书业抖音影响力指数排行榜

2024-01-25谭予

出版人 2024年1期

文｜谭予

相比大众类别的出版机构，专业类出版机构受众范围虽然较小，却更为精准，直播转化率普遍较高，其直播优势越发凸显。

表1 出版社自播带货能力排行榜

本文统计了2023 年11 月15 日至12月14 日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的566 个出版、发行机构直播带货和短视频运营的表现情况。

经过了上个统计周期各个出版、发行机构竞相开展双十一大促活动，本期无论是出版社、图书公司还是渠道，在直播带货方面的整体表现都逐渐回归日常。不过，在统计周期内，仍有多个出版社和图书公司的账号在自播方面表现优异，位次跃升明显，有5 个账号新进入自播带货能力Top100 序列。出版社账号中，中国电力出版社旗下教辅图书品牌的直播间“快捷英语图书旗舰店”从上期出版、发行机构的第116 位升至本期第78 位，上升38 个位次；“中国纺织出版社有限公司”从上期的第125 位升至本期第97 位，上升28 个位次。图书公司账号中，“童贝学堂图书”从上期出版、发行机构的第148 位升至本期第39 位，上升109 个位次；由“大英儿童漫画百科全书”改名为“青葫芦官方旗舰店”的账号从上期的第146 位，上升至本期第67 位，上升79 个位次；“汤禾童书”从上期的第113 位，上升至本期第80 位，上升33 个位次。

自播数据

在本期《出版人》杂志监测的566个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有181 个，占比31.98%，与上期基本持平。其中，月累计销售额超100 万元的有“千寻童书世界”“浙江文艺出版社”等15 个账号；在10 万元至100 万元区间的有“河南科学技术出版社”“快捷英语图书旗舰店”等52 个账号；在1 万元至10 万元区间的有“博集天卷官方旗舰店”“作家出版社旗舰店”等55 个账号，在1000 元至1 万元区间的有“华东师范大学出版社官方旗舰店”“京东图书”等37 个账号，低于1000 元的账号有22 个。

场均销售额方面，“千寻童书世界”“学魁榜图书旗舰店”等5 个账号场均销售额过10 万元，49 个账号场均销售过万元。

表2 图书公司自播带货能力排行榜

出版社：专业类出版社直播优势明显

本期出版社自播带货能力Top20指数门槛为965。20 强账号在统计周期内共计直播441 场，相较上期有所减少。从直播场次来看，“中信出版集团童书优选”“中央编译出版社”等3 个账号均开播超30 场。20强中，场均直播时长最长的为“外研社官方旗舰店”，单场直播达7 ～8小时；其次是“二十一世纪出版社集团官方旗舰店”，单场直播6 ～7小时。本期20 强中，场均直播时长3 ～4 小时的占比最多，达40%。

20 强中，累计销售额过百万元且场均销售额超5 万元的有“中信出版集团”“浙江文艺出版社”“中信出版集团童书优选”“中信书店直播间”4 个账号。本期没有场均销售额超10 万元的账号，场均销售5 万～10 万元的账号有5 个，除“浙江文艺出版社”和“岳麓书社直播间”外，其余均为中信出版集团旗下相关账号。

相较上期，本期“北京美术摄影出版社”“二十一世纪出版社集团官方旗舰店”进入出版社自播20 强。“北京美术摄影出版社”在本期共计直播3 场，场均直播2 ～3小时，累计销售额超过11 万元，其直播间以美术专业类图书为主，销量前三的产品为“【微瑕图书】伦敦国家美术馆“圣洁之缘”礼盒版”“【微瑕图书】神圣艺术-罗尔夫·托曼博物馆典藏”“【微瑕图书】巴洛克艺术-博物馆典藏系列”。“二十一世纪出版社集团官方旗舰店”本期开播超过23 场，但场均销售额低于1 万元，靠勤奋取胜。

从20 强的具体账号来看，专业类出版社在其中所占比例达到25%，包括古籍类的“岳麓书社直播间”“中华书局旗舰店”，美术类的“上海人民美术出版社有限公司”“北京美术摄影出版社”和中医药类的“中国中医药出版社”。相比大众类别的出版机构，专业类出版机构受众范围虽然较小，却更为精准，直播转化率普遍较高，其直播优势越发凸显。

表3 渠道自播带货能力排行榜

图书公司：后浪旗下账号不“勤奋”，以质取胜

本期图书公司自播带货能力Top20 指数门槛为1039。在统计周期内，20 强账号共计带货直播588 场，月累计销售额超2300 万元。

本期图书公司自播带货20 强中，累计销售额过百万的账号有“学魁榜图书旗舰店”“学而思剑桥英语官方”“万唯中考官方旗舰店”“一本图书官方旗舰店初中”“浪花朵朵童书”，“学而思剑桥英语官方”场均销售在1 万～5 万元之间，其余场均销售额均超5 万元。另外，除“浪花朵朵童书”外，其他4 个账号定位和主打产品为教辅。

后浪旗下“浪花朵朵童书”“后浪文史馆”两个账号表现优异，场均销售额均超过5 万元。且相对其他图书公司直播账号的“勤奋”，后浪旗下的3 个账号在直播场次（最多为“浪花朵朵童书”，直播场次20 场；“后浪文史馆”和“后浪读书”两个账号直播场次均在10场出头）和场均直播时长（均为3 ～4 小时）方面都较为“佛系”，但其场均观看人次在图书公司账号中名列前茅。

与上期相比，本期“天星教育官方旗舰店”“5·3官方旗舰店”“童贝学堂图书”进入图书公司自播带货能力20 强。“5·3 官方旗舰店”为上个统计周期新加入监测的账号，以售卖53 教辅系列产品为主，直播数据表现优异。

渠道：“千寻图书世界”最“拼命”

渠道自播带货能力Top10 的指数门槛为614。本期10 强账号共计直播550 场，实现销售额超957 万元。其中，“东方甄选之图书”图书直播带货比例连续几个月低于50%，故此后将不列入渠道号排行榜。“千寻童书世界”在统计周期内场均直播时长64 ～65 小时，堪称最“拼命”直播间，其直播间除售卖教辅类产品外，也出售“米小圈上学记”“如果历史是一群喵”等课外阅读产品。

在渠道10 强账号中，只有“千寻童书世界”“当当童书”月累计销售额均超百万元；场均销售额过5 万元的账号仅有“千寻童书世界”。统计期内，“京东图书”账号仅带货直播1 场，累计销售额不到万元。

与上期相比，本期“寻羊书店”进入渠道自播10 强。

短视频运营

本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 指数门槛为800。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品1621 个，较上期有所减少。20 强平均发布作品81.05 个，日均更新2.7个；总互动数为542 万余次，其中总获赞数为418 万余次，平均单条视频点赞2581 次，平均单条视频评论339 次，平均单条短视频分享427 次。