客服服务质量与电商用户满意度关联性研究

茆雁秋，徐雪枫，曹 明

（1.阜阳师范大学 财务处，安徽 阜阳 236037；2.阜阳师范大学 经济学院，安徽 阜阳 236037）

随着全球电子商务的迅速发展，电商企业正面临着日益激烈的竞争，用户满意度成为了评估其经营状况和未来战略效益的关键指标。数字时代，用户的购物需求不再仅仅局限于产品的价格和种类选择，而更加强调完美、舒适和高质量的购物体验。因此，如何提升客服服务质量以提高用户满意度成为了电商企业亟待解决的问题[1]。

采用SPSS 26、AMOS 23.0 模型来分析和检验收集到的数据，以明确客服服务质量中的客服关怀性、客服互动性和服务完整性三个维度对用户满意度的影响，同时也验证了用户体验在其中的中介作用。研究发现用户对于服务完整性有较高的要求，这对电商企业来说是个现实挑战。通过深入研究客服服务质量与用户满意度之间的关系，旨在为电商企业提供如何提升客服服务质量的参考价值和优化建议。在竞争激烈的市场中，通过提升客户服务质量，能够吸引并保持消费者群体，提高电商企业市场份额，实现长期战略发展，同时也为业界提供了关于电子商务服务质量的参考理论和实际意义，将为电商企业提供有效的战略提升竞争力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

1 文献回顾与假设提出

1.1 客服服务质量对用户满意度的影响

客服服务质量至关重要，是顾客对所接受服务与期望服务的符合程度的综合评价，它不仅代表着电商企业的形象，更直接影响用户的购物体验和满意度。当用户在网店购物时，客服提供的服务不仅仅是为用户提供帮助和解决问题，还包括用户对于商家的整体印象，产品质量、售后服务等方面的亲身体验。因此，服务质量的高低将直接影响用户的购物体验和满意程度。研究结果表明，用户购买或体验了商家提供的商品或服务后，会产生出自己的需求是不是被满足的生理感受或认知，从而商品或服务的满意度直接来源于顾客的这种生理感受或认知。很多学者对满意度进行了定义，其中，陈梅梅等人定义满意度是指消费者对产品、服务情感上反应的实际认知与产品、服务的期待效果的比较，受主观、客观两方面因素的影响[2]。也就是说服务质量是顾客满意的基本条件，用户自身的满意度很大程度上决定了网络零售商的市场竞争能力和长期发展潜力，并在竞争中获得保护[3]。但实际网络销售中，由于一些原因难免会使消费者产生抱怨的情绪，因此孙寅认为在服务管理中，正确处理消费者的各种抱怨情绪以及发生的不测事件是很非常重要的过程，可以有效降低顾客不满程度并及时了解到消费者需求[4]。李杰认为影响消费者用户满意度的因素很多，而客服的服务是涉及整个购物流程最多，消费者直接面对的第一要素，并验证了电子商务经营过程中，客服服务质量对消费者体验的满意度，用户的黏着度都起着极其重要的影响[5]。可见，商家客服与用户的互动沟通对用户的购物过程产生了重要的影响。客服人员能够帮助用户更方便的获取商品的有关信息，并及时、准确的解决消费者在进行购买决策时所遇到的难题，真正实现了商家与消费者之间的双向互动，减少反面评论对消费者的购买决策产生的消极影响，即客服互动性能促进用户满意度。电子商务的售后服务是一种服务形式，主要也是为了提高客户整个购物过程中的满意度，增强顾客和商家的交流，因此，只要电商放重心在提高服务质量水平上，尤其是完善好售后服务方面，就会给自身带来更多的客户和市场[6]，鉴于此做出如下假设：

H1：客服服务质量对用户满意度有正向影响

H1a：客服关怀性对用户满意度有正向影响

H1b：客服互动性对用户满意度有正向影响

H1c：服务完整性对用户满意度有正向影响

1.2 客服服务质量对用户体验的影响

伴随我国社会主义市场的不断创新与繁荣，民众的生活也日益改善。用户将更加关注他们的需求能否得到满足，所消费的产品是否达到了预期要求，所享受的服务带来的自身体验感是否良好[7]。

国际标准化组织ISO 定义用户体验为：人们对于预期或是某商品、系统等进行使用时所体会到的感觉，其中包括的主要是用户在真实享受某个商品或服务的过程中所有感受。Pine 和Gilmore 很早久提到了体验经济这个观点，他们认为用户体验经济就是把商品当成工具，把服务作为平台，把体验看作经济的一种经济模式；他们对于用户的体验也做了定义，也就是消费者在使用某商品时或在享受某种服务时所具有的一种心灵感受，是消费者个人意识中里感受到的快乐[8]。在电商客服服务质量这一方面，用户体验可以理解为用户在网购过程中服务质量对其是否满足自身各方面需求的感受和评价，提升用户在网购过程中的体验对任何电子商务企业来讲都是最为关键的环节，而影响网购体验的要素中，客服人员的服务质量这一因素尤为重要，客服的服务过程不只是产品的价格与质量，而是围绕用户完成整个网购的过程。从用户体验角度来看，提高自身服务质量，满足用户需求是商家在市场上发展的前提，邓胜利，张敏认为用户体验(积极或消极)会影响该用户日后还是否愿意再次回访你的网站、商品或者你提供的服务，从企业的角度来看，也就是网站等产品能否“留住”用户[9]。良好的用户体验可以给网店商家、产品或服务带来很好的声誉和盈利，提高用户再次访问的意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑等;而消极的用户体验就可能会带来不好的影响，降低用户再次访问的意愿、购买的意愿、满意度和产品的口碑等。毕达天等通过实证研究得出结论，电子商务企业与客户之间互动的各个维度在影响用户体验的各个方面上虽然有着差异性，但是对用户体验都是有正向且显著的影响[10]。鉴于此，基于上述研究提出如下假设：

H2：客服服务质量对用户体验有正向影响

H2a：客服关怀性对用户体验有正向影响

H2b：客服互动性对用户体验有正向影响

H2c：服务完整性对用户体验有正向影响

1.3 用户体验对用户满意度的影响

据国内外学者对于客服服务的研究可以看出，用户满意度对企业的影响非常巨大。而影响用户满意度的因素也有很多。各国学者认为企业想要持续发展，在同行业处于领先优势，就要分析和重视用户满意度。通过分析和研究用户满意度，可以找到本企业的优势和劣势。但是目前，并没有做到精准分析用户需求，细化各个影响用户满意度的因素。所以，如何制定相应的用户满意度提升策略，给用户提供更人性化、更贴心的服务才是问题的关键所在。只有这样，才能使企业发展的越来越好。体验是一种经历而非结果，用户不仅看重产品的质量与功能性，更看重消费过程中自己的心理满足感。有学者的研究证实了良好的用户体验会提升用户的心理满足感，如：Shi 等.认为用户鉴于之前的体验感受会对现有的服务产生固有认知，这种认知对消费者黏度、满意度均有正向的影响[11]。Wang 等通过研究Airbnb 用户的行为，提出用户体验正向影响着用户的满意度[12]。王芳等以智能停车行业公司为主要研究对象,以智慧停车系统使用用户的数据为样本，得出：消费者满意度和用户体验对公司溢价支付意愿等都有正面作用。在顾客感受的各层次作用影响比较中,相对于感官感受与情感体验,行动体验对溢价支付意愿产生的作用更大[13]。鉴于此，基于上述研究提出如下假设：

H3：用户体验对用户满意度有正向影响

1.4 用户体验的中介作用

有研究结果表明企业积极或消极的价值来自于用户对消费对象或体验的反应。张文建等的研究表明服务过程、实物产品等因素影响体验价值[14]，并且用户体验是服务质量传递的重要环节，BLACKWELL R D 等认为，消费者的体验感最先会影响他们在使用完商品或感受到的服务后的价值，最后会影响他们对商品或服务的评价结果，体验感高才会有可能进行下一次购买[15]。通过用户体验的中介作用挖掘了网店客服服务质量对用户满意度的影响，顾客通过享受企业所提供的服务进而产生良好的用户体验，最终对对品牌形成良好的用户满意度。根据以上的假设分析，提出以下的研究假设：

H4：用户体验在网店客服服务质量与用户满意度两者之间具有中介作用

H4a：用户体验在客服关怀性维度对用户满意度的影响中具有中介作用

H4b：用户体验在客服互动性维度对用户满意度的影响中具有中介作用

H4c：用户体验在服务完整性维度对用户满意度的影响中具有中介作用

构建服务质量、用户体验、用户满意度的研究模型框架如图1 所示：

图1 研究理论模型

2 研究设计

2.1 变量测量

具体所使用的测量量表如下：

（1）客服服务质量关于客服关怀性、客服互动性、服务完整性3 个维度共10 项测量项。

（2）用户体验维度主共3 项测量项目。

（3）用户满意度维度共5 项测量项目。

该问卷采用了李克特5 级量表，其中1 代表非常不同意该项，5 代表非常同意该项。

2.2 样本描述

主要以电商用户作为调查样本，设计了5 级量表，借助问卷调研平台进行了本次调研。最终问卷回收310 份，统计数据如表1 及图2：

表1 本调查问卷的描述性统计数据

表2 信度检验和效度分析

图2 网站分布情况

经常光顾的电子商务网站分布情况如图2：天猫商城有173 人，占比55.81%；京东商城有130人，占比41.94%；淘宝网有298 人，占比96.13%；苏宁易购有17 人，占比5.48%；拼多多有111 人，占比35.81%；其他有28 人，占总9.03%。

3 模型的实证分析

3.1 量表信度检验

信度检验结果根据2 可知：各变量的Alpha值均大于0.84，且CITC 值又均大于0.6；删除项后的Alpha 的值说明删除任意题项都不会引起Alpha 值的增加，且每一个题项的因子载荷都大于0.7，说明各变量有着良好的信度。

3.2 量表效度检验

3.2.1 结构效度检验

应用AMOS 23.0 软件对各变量构建的整体量表进行验证性因子分析（CFA），检验量表的拟合度，主要通过适配指标对量表进行评价，结果如表3 所示，从结果可以看出，各项指标拟合度较好，说明建立的量表是合理的。

表3 整体模型适配度检验

3.2.2 收敛效度和区分效度检验

对测量量表使用AMOS 23.0 进行验证性因子分析得出的数据，通过计算，结果如表4 所示，测量题项的标准化因子载荷均大于0.8，并且平均变异数抽取量（AVE）均大于0.55，组合信度CR 均大于0.8，表示该量表的聚合效度较好。对角线上各潜变量的平均变异数抽取量的平方根值都大于该变量与其他变量的相关系数，即说明测量量表中各潜变量之间具有较好的区分效度。

表4 收敛效度和区分效度分析

3.2.3 回归分析

1.客服服务质量对用户满意度的回归分析。表5 模型1 中客服服务质量对用户满意度的beta系数是0.729（P＜0.05），说明客服服务质量对于用户满意度有正面的作用，假设H1 成立。表5 模型2 中，客服关怀性对用户满意度的beta 系数是0.274（P＜0.05），说明客服关怀性对于用户满意度有正面的作用，假设H1a 成立；客服互动性对用户满意度的beta 系数是0.205（P＜0.05），说明客服互动性对于用户满意度有正面的作用，假设H1b 成立；服务完整性对用户满意度的beta 系数是0.393（P＜0.05），说明服务完整性对于用户满意度有正面的作用，假设H1c 成立，以上VIF 值均小于5，说明模型不具有多重共线性问题，模型构建良好。

表5 研究假设检验

2.客服服务质量对用户体验的回归分析。如表5 模型3 所示客服服务质量对用户体验beta 系数是0.825（P＜0.05），说明客服服务质量产生正向影响于用户体验，假设H2 成立。由表5 模型4 可知客服关怀性对用户体验的beta 系数是0.152（P＜0.05），说明客服关怀性产生正向影响于用户体验，假设H2a 成立；客服互动性对用户体验的beta 系数是0.417（P＜0.05），说明客服互动性产生正向影响于用户体验，假设H2b 成立；服务完整性对用户体验的beta 系数是0.375（P＜0.05），说明服务完整性产生正向影响于用户体验，假设H2c 成立，以上VIF 值均小于5，说明模型不具有多重共线性问题，模型构建良好。

3.用户体验对用户满意度的回归分析。如表5 模型5 所示用户体验对用户满意度的beta 系数是0.801（P＜0.05），说明用户体验产生正向影响于用户满意度，假设H3 成立，以上VIF 值小于5，说明模型不具有多重共线性问题，模型构建良好。

4.用户体验的部分中介作用。如表5 模型6所示客服服务质量的回归系数beta 由0.729 下降到为0.214（P＜0.05），因此可以说明用户体验这一维度在电商客服服务质量及用户满意度两者之间具有中介作用，假设H4 成立。由表5 模型7 可知客服关怀性的回归系数beta 由0.274 下降到为0.181（P＜0.05），因此可以表明用户体验这一维度在客服关怀性及用户满意度两者之间具有中介作用，假设H4a 成立；客服互动性对用户满意度的标准化回归系数beta 由0.205 下降到为0.051（P＜0.05），因此可以说明用户体验这一维度在客服互动性及用户满意度两者之间具有中介作用，假设H4b 成立；服务完整性对用户满意度的回归系数beta 由0.393 下降到为0.163（P＜0.05），因此可以说明用户体验这一维度在服务完整性及用户满意度两者之间具有中介作用，假设H4c 成立。以上VIF 值均小于5，说明模型不具有多重共线性问题，模型构建良好。

4 研究结论与政策建议

4.1 研究结论

电商客服服务质量的改进有利于提高用户的网购过程体验，进而提升用户网购的满意度，借鉴已有文献关于客服服务质量的研究内容，把客服服务质量分为客服关怀性、客服互动性及服务完整性三个维度，经过实证后得出如下结论：第一，客服服务质量对用户满意度具有正向影响。具体来看，客服关怀性、客服互动性及服务完整性这三个维度对用户满意度均产生显著的正向影响，可是程度却不太相同。第二，就用户体验的中介作用而言，验证了客服服务质量和用户满意度间的间接影响关系，可以看到客服关怀性、客服互动性及服务完整性这三个客服服务质量维度都可以通过用户体验的作用间接影响到用户的满意度。

4.2 政策建议

通过实证研究用户在网购过程中客服服务质量对用户满意度的影响，认为用户体验是一个过程，这其中服务完整性对用户满意度影响最大，服务完整性本身也是营销的一种，所以就需要商家加强网店的售前、售中和售后整个服务体系。具体政策建议如下：

首先，用户购物完成后依然要保证用户持有发表意见的权利，主动跟进消费者给予的评价与问题，使消费者售后问题得以及时解决；

其次，对于产生质量问题的商品，商家应及时出面反馈核实，并做出解决与赔偿，最后，对于有退换货需求的用户，流程应具体完善、操作简单，即使是用户完成了购物，用户的权益也应得到长时间的保障；

最后，客服与消费者的互动性能够增加消费者的体验过程。

现实意义来看，电商若要想在网络平台中占有市场、保证盈利且得到长久战略发展，就必须要通过其优质的客户服务体系来吸引和维系消费者。很多实证研究表明，客户是否会产生正向的购买意向取决于优质且专业的服务，研究客服服务质量对用户满意度的影响要素可以给电商企业战略选择提供一定的现实借鉴意义，进而提升电商企业的战略方面竞争力。伴随我国社会主义市场的不断创新与繁荣，民众的生活也日益改善。用户将更加关注他们的需求能否得到满足，所消费的产品是否达到了预期要求，所享受的服务带来的自身体验感是否良好。做好客服人员的培训工作，提高网店客服人员服务水平，把握好顾客的心理活动，区分顾客的属性，积极回复顾客的疑问，不提供虚假信息，保证用户的权益，得到用户的信任与满意，为用户提供高质量的用户体验。数据分析结果证明，用户体验能够促进消费者的满意度，同时也能提升品牌知名度，维护好客户，提高用户粘性。