哈尔滨的冷与热

胡苗　李莹

2023年12月31日，游客在哈尔滨冰雪大世界园区内游玩。图/新华

在哈尔滨人的称呼中，南方游客从“小土豆”一步步变成了“小金豆”。

自从哈尔滨成为这个冬天的头号“网红”，流量和热度的价值持续转化为真金白银，给这座城市带来“泼天的富贵”。元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，相当于四个三亚的旅游收入体量。

本地特产品牌“秋林·里道斯”所有门店的销售量上涨了50%。大量的商户开始紧急招工，中央大街上销售员的招聘工资从5000元左右上漲到七八千元。

哈尔滨的热度让东北其他地区“眼红”不已，各地纷纷提出要大力发展文旅。相关上市公司股票，如“大连圣亚”

“长白山”等均应声而涨。“哈尔滨的冬天，是整个东北的春天。”马迭尔文旅投资集团总经理周巍对《财经》说。

但是，对于冰冷的东北来说，哈尔滨的一时火热并不能解决所有的问题。这样的热度能持续多久，能带来多少根本性的改变，都还是未知数。

多年以来，东北这片老工业区的经济增速低于全国平均水平，相对单一的产业结构，让一拨又一拨人才离开家乡，去南方寻找机会。

不仅如此，人们对东北和东北人还有许多“刻板印象”：官僚作风重，办什么事都得托关系；服务意识差，雪乡宰客的新闻几乎每年都会上热搜；行政力量强于市场力量，“市长大于市场”“投资不过山海关”，道尽了企业家对东北营商环境的担忧。

正因如此，哈尔滨在这个冬天表现出的“讨好型人格”，才让很多外地游客和网友感到意外。尽管各级政府机构在其中做了很多工作，但这种从政府、商家到市民的整体转变，并不是靠行政力量就能完全实现的。《财经》通过走访发现，政府在其中起到的更多是引领和推动的作用，最终的结果是市场和市民自己动了起来。

“就像伍佰的演唱会，观众在这种氛围下能够自发参与。”平房区委的一位官员告诉《财经》，“政府只需要把流量和节奏带起来，市场是会给回应的。”

“网红”的热度注定不会维持很长时间，热闹过后能留下什么才是最重要的。“这次大概率会让更多的东北人认识到，光是怨天尤人没有用。”哈尔滨人、美国杜克大学社会学系教授高柏说道，“地方政府和老百姓真正地付出后，一定会有积极的回报。”

在很大程度上，哈尔滨成为“顶流”并非偶然或意外，而是一场“蓄谋已久”的城市营销行动的结果。

《财经》在多方采访后发现，为了迎接疫情后第一个冰雪旅游季，哈尔滨政府和文旅界从很久之前就开始了各方面的筹划。这些精心的准备成功引发了全国游客和网友的追捧，带来成倍的回报。

2023年11月6日，哈尔滨的第一场雪，比以往时候来得早了些。雪一下，冰城的感觉就来了，在哈利·波特的背景音乐中，哈尔滨“霍格沃茨”般的城市景象在网上迅速传播。11月7日，“哈尔滨”的第一个热度小高峰到来。

许多人不知道的是，早在冰雪季到来之前，政府就已经在营销宣传上进行了大量准备，做了不小的投入。省文旅厅、市文旅局组织各成员单位奔赴武汉、长沙、重庆、广州、北京等十个城市进行旅游推介，还联合网红、大V等“文旅推荐官”在网络上造势，带动起各地游客对黑龙江的向往。

政府的官方账号在社交媒体上也很活跃。“哈尔滨文旅”抖音号推过淘学企鹅、大雪人、公主等热门话题，还和各个城市展开联动，甚至和上一个“顶流”城市淄博互动起来。

不仅是宣传和营销，黑龙江省和哈尔滨市两级政府还做了很多制度性的改变，为解决文旅业一些存在多年的“顽疾”打下了基础。

例如，黑龙江强化了“顶层”设计，建立了省一级的“旅游联席会议机制”。“这个机制的总召集人是省长，另外两个召集人是省委宣传部长和主管副省长，层次很高，可以说所有的涉旅部门，包括地市都在这个框架之内。”一位文旅厅高层官员告诉《财经》。

联席机制建成后，文旅厅联合交通厅打击了高铁站、机场的黑车现象，联合商务厅推出了一系列促消费活动，联合市场监管局查处可能存在的“宰客”行为，联合教育部门与各地合作开展“研学”项目——之后，来自各地的“小砂糖橘”“小菌子”“小熊猫”都在网络上引发了大量的关注。

在市一级层面，哈尔滨对各大国有文旅资产进行了整合，马迭尔文旅投资集团在2023年8月正式挂牌成立。这家公司成为冰雪大世界、太阳岛风景区、圣索菲亚教堂等多个明星旅游项目的组织管理方，结束了这些景区单兵作战、各自为政的状态。

“整合后我们是一个集团，可以更方便地利用各方面的资源，做整体的运营策划。”周巍说，今年爆火的冰雪大世界，在规划设计、建设上都比往年提高了一个量级。明星项目“大滑梯”的滑道数量从8条滑道增加到了14条。

2024年1月9日，游客在哈尔滨百年老街中央大街上游玩。图/新华

2023年12月18日冰雪大世界开园，哈尔滨迎来了流量大爆炸。

当天，园区涌入了超过4万的游客。由于人数过多，“大滑梯”“摩天轮”等热门项目需要排队数小时，引发了游客不满，许多人提出“退票”。

各级领导来到现场办公，致歉、整改、退票，尽力安抚游客。第二天，周巍亲自写了《致广大游客的一封信》，并在文末提到：在冰雪中为您服务的每一个人，都是城市温度的传递者。

这样的低姿态，以及处理问题的高效，使得一个本来的“负面舆情”反而赢得了广泛好评，并引爆了下一轮的网络传播。抖音巨量算数数据显示，2023年12月19日，“哈尔滨”搜索指数又迎来了一个小波峰。

事件带来的连锁反应还在继续。远超预期的游客涌入了哈尔滨，并在元旦假期迎来一个高潮。从12月下旬开始，网络上多个关于哈尔滨的话题相继引爆。网民们开始议论哈爾滨的服务态度和热情好客。在这样的氛围之下，所有人都被激励起来，无论是政府、民间，还是企业，都陷入了一种集体荣誉的情绪中。这个集体，叫作哈尔滨，也叫作东三省。

《财经》了解到，当前许多哈尔滨政府官员都在时刻关注抖音、小红书等社交媒体上网友们对哈尔滨的评价。发现各种问题及投诉时，他们会给以快速回应和处理。

平房区市场监管局副局长蒋丹凤介绍说，网上有游客反映在哈尔滨购买的棉鞋质量不好。他们看到后就新增了一项检查保暖用品质量的工作。

哈尔滨布设了一个“先行赔付”机制，由政府设立一个资金池子，当游客与商家发生纠纷时先行垫付游客的损失，而后再一步步调查事件的具体情况。“因为（游客）毕竟是外地来的，如果投诉持续时间特别长，也不合适。”蒋丹凤说。

这样的制度下，政府会承担一些风险。一位文旅厅工作人员透露，2022年，他们遇到一位游客弄丢手机的情况，由这个机制赔了游客5000元的损失。而后游客的手机找回，多番沟通下，该游客只愿退回3000元。

从“领导刷小红书”和“先行赔付”机制中可以看出，各级政府部门对游客的评价非常在意，以至于进入了网友们所说的“讨好”状态。其中个别操作可能有过度“宠溺”游客之嫌，但其良苦用心却是可以理解的——连续多年的“雪乡宰客”和2016年哈尔滨的“天价鱼”事件，给哈尔滨和整个黑龙江的旅游形象造成了严重的影响。蒋丹凤告诉《财经》记者，大家都很怕再次发生这类事件。

随着热度不断走高，省市两级政府的顶层设计逐渐带动起了社会各个层面的行动。

为了服务南方来的游客，哈尔滨修建了“温暖驿站”，还在客流量多的地铁站铺上地毯，向沈阳借来了飞行“凤凰”，又拉来了驯鹿、丹顶鹤……

“今年我们掏出了很多东西，东北虎我们也考虑过，但确实拿不出来，它是保护动物，还是个猛兽。”黑龙江文旅厅官员说。

已经很难追溯这些行为究竟是谁做的，但每个职能部门都开始自发做起一些事情。

身为整合后的国有文旅“巨无霸”，马迭尔也自主落地了很多创意想法，比如把《权力的游戏》中的凛冬城、铁王座形象，融入到了冰雪大世界和太阳岛中。

在圣索菲亚教堂前，马迭尔又牵来了挂着黑色翅膀的“飞马”，还在教堂上空用无人机挂起一轮圆月。这些精心的设计都成为引爆社交网络的话题，吸引了不少游客前往打卡。

“月亮和马，我跟谁都没商量。”周巍说，如果事事问领导，简单的东西或许就麻烦了。“在旅游产品的打造过程中，一忌长官意志，二忌主观色彩，这两关是必须要过的。”

各行各业的热情也被成功点燃。为了把握流量带来的机会，当地大小商家纷纷推出创意新产品、提供各种免费服务等等。

中央大街上的每个路口，都陈列着精致的冰雕。据当地一位商户介绍，过去这些冰雕是由街道办来做。在最近一两年中，许多商户都自掏腰包做了起来，把它当成一种“广告位”。一个冰雕位大致需要花费10余万元，但有限的位置仍十分抢手，他家就没有争取到。

2024年1月2日，在哈尔滨冰雪大世界园区内，参赛选手在第35届中国·哈尔滨国际冰雕比赛现场进行冰雕创作。图/新华

哈尔滨街头停放的私家车上，贴着免费接送南方“小土豆”的海报。摄影/李莹

中央大街附近的一家酒店，经理准备了免费的冻梨、冻柿子给南方游客。摄影/李莹

哈尔滨大街上，执法民警正在指挥交通。摄影/胡苗

到了这个阶段，许多服务性的工作已经不再需要由顶层设计来指导，甚至不需要政府去安排、企业去组织。越来越多的市民自发加入了维护城市形象的队列，展现出东北人的好客和热情。

他们用私家车免费接送游客、提供各种帮助，还监督起了“宰客”行为：一家餐厅锅包肉售价68元，引发了哈尔滨人的反感。在许多人看来，这份东北人最熟悉的菜，卖68元就是在坑游客。而后，这家餐厅便关门了。

“现在变成了全民的智慧和力量，要是说光有一个管理者用一个脑子去想这些事儿，你想不出来，也不一定能跟市场对接得那么紧密。”上述黑龙江文旅厅官员如此说道。

全民搞文旅的背后，是整座城市对经济发展的热切渴望。哈尔滨多年来一直是冬季旅游的热门城市，但对于哈尔滨以及黑龙江而言，疫情结束后的这第一个冰雪季，被寄予了前所未有的期待。

作为全国最早解放的大城市，哈尔滨曾被称为“共和国长子”，但到了2023年，最新GDP（国内生产总值）数据显示，哈尔滨还进不了城市排名前50。

巨大的落差刺激着每一个哈尔滨人，尤其是经历过辉煌的国营厂时代，却又被铁饭碗抛弃的下岗工人。最近几年热播的很多东北题材影视剧中，东北弥漫着灰色、沉闷的基调，改制的工厂、下岗的工人，碰撞在一起就是数不尽的冲突和故事。

在哈尔滨从事酒店、租车行业的辛梦龙告诉《财经》，他的姑姑、大爷40多岁时从锅炉厂下岗，在此后长达20多年的时间中，一直没再开启人生的第二份事业。

已经移居美国多年的高柏回忆这座城市时说，20世纪90年代时，哈尔滨不停地修公路建铁路，每次回乡他都能感觉到巨大的变化。最近20年，在他的感知中，哈尔滨的变化越来越小。当其他城市都在大踏步向前时，哈尔滨却慢了下来。

再后来，“投资不过山海关”成为一句常谈。

高柏试图从经济结构的层面来解释这个现象：东北一直缺少与国际市场接轨的机会，计划经济体制下的政府和国有企业的强势地位，使得东北很难真正地改善营商环境。即使外地的民营资本进入，也很难在东北立足，很快就被挤出市场。

经济发展的减慢加速了人才的流失。哈尔滨有不少高校，哈工大、哈工程、黑龙江大学等，前来求学的多，留下的却少。从一份2021年的毕业生居留数据来看，哈尔滨在36个重点城市中排名倒数，位列乌鲁木齐、南宁之后。

《财经》在中央大街上随机采访了两位即将毕业的大学生。当被问及会不会留在这里发展时，两人都有些犹豫。她们不知道留在哈尔滨，除了考公务员进体制内，还能从事什么工作。

翻看哈尔滨近年来的统计公报，其GDP近五年平均增速仅为3.42%，低于全国5.26%的水平。就产业结构来说，2022年哈尔滨第三产业占比64.4%，已经连续多年下跌。

其中，旅游业的收入在疫情之后大受影响。2019年，哈尔滨旅游总收入为1575.7亿元，对GDP总额贡献率为30%，但到了2022年，旅游总收入下跌到499.2亿元，贡献率仅为9.1%。

2025年亚洲冬季运动会的筹办，让哈尔滨在看到机会的同时，也感受到更大的挑战。

哈尔滨属于常规赤字率比较高的城市，支出远超收入，对土地财政和国家财政转移支付的依赖较高。2023年前11个月，哈尔滨的财政赤字567.5亿元，2022年全年是近1200亿元。在这样的背景下，要想办好亚冬会，拮据的哈尔滨“压力山大”。

哈尔滨需要找寻快速的经济增长点。冬季旅游就此得到了前所未有的重视。

一位文旅厅的工作人员告诉我们，旅游业属于性价比很高的经济发展途径，只要抓服务、抓品牌，起效特别快。“元旦三天假期，哈尔滨旅游创收59亿元，多少个工厂干三天也干不过这个。”

“网红”的标签更是让哈尔滨人十分受用。从“共和国长子”到“不被看到”，哈尔滨在长达20年的时间里，都处在失落之中。眼下的“被关注”显得弥足珍贵。

“黑龙江这个地方太需要被人关注了。”一位省文旅厅工作人员告诉我们，过去他们在文旅上没这么多准备，是因为信心不足，但这次旅游热让大家看到了希望。“给我们带来的最大礼物就是信心。”

从目前哈尔滨各方的动作来看，文旅热所带来的信心正在企业界、投资界蔓延。

哈尔滨本土特产品牌“裕昌烧鸡”的销售副总经理赵亚东发现，2023年12月中旬以后，人流量在快速增加，整体客流量比起之前至少翻了一倍。

另一家特产品牌“秋林·里道斯”的哈尔滨大区销售总监张亮透露，从元旦开始，秋林所有门店的销售增长了50%。

这样的成绩，让秋林有了更多的信心。在这个冰雪季，秋林用200万元左右的价格，拿下了冰雪大世界大滑梯上的广告位，还在哈尔滨的机场、高铁站做了更多的投放。全年的宣传推广费用达到2000余万元，远高于往年。

裕昌也在加大广告的投放。在城市的热度爆发之后，裕昌线上增加了100万元左右的投放，邀请了许多网红、大V来到店里探店、直播。裕昌免费送冻梨、送鸡汤的事情，也在短视频平台上获得了一定的传播。

资料来源：巨量算数。制图：颜斌

裕昌的转化率是极高的，据赵亚东透露，他们最近的一场直播中，线上销售额接近100万元。

当地的就业市场也掀起了一波小热潮。秋林为冰雪旺季新招了500人左右，老字号餐厅老厨家也是从11月的第一场雪开始招聘临时工，每家门店的后厨增加了十余人。“哈尔滨旅游是以雪为令的。”老板郑树国说。

投资的热情也被调动起来了。哈尔滨金太阳投资集团董事长刘家滨告诉《财经》，他正在加急做一个特色市集，准备把东三省的土特产、特色体验项目，甚至是俄罗斯的帝王蟹等都引入进来。他还投资2000万元，把自己的酒厂“紧急”改造成了旅游式的工厂，预计2024年9月正式营业。

刘家滨在2023年还组织成立了黑龙江省农产品供应链协会，并担任会长。如今的文旅热让他看到了更多的可能性。刘家滨说，他想把黑龙江的农产品推广到更大的市場，让更多人看到黑龙江和整个东北地区的优质农产品。

在看到哈尔滨涌动着的市场活力后，辛梦龙也从投资的视角重新审视了黑龙江和哈尔滨市场。此前他做的更多的还是偏向传统重资产的产业，比如典当、酒店以及租车生意等。现在，他认为农业和生物科技两个赛道可能会是他以后关注的方向。

哈尔滨的商业活力在文旅经济的拉动下，开始进入到一个新的阶段。

“通过这次经历，哈尔滨政府至少可以认识到，对这个有独特文化遗产和自然条件的城市而言，只要把人服务好，并不需要太大的投入，就可以让这个城市致富。”高柏说。

实际上，哈尔滨目前正在经历的故事，许多都是上一个“顶流”城市淄博所经历过的。无论是“政府搭台、商业唱戏”的模式，还是“讨好型城市”的设定，两座城市的情形都十分相似。

同樣，两座城市的流量高峰都是不可持续的，喧嚣早晚会归于沉寂。这一点，淄博人和哈尔滨人都心知肚明。

“现在还是有点‘运动式’动员的味道，动员之后非常可能疲惫，许多人都关心这是否可持续。”高柏说，“这可能是一个转变的开始，但是真正的难点在于把‘运动式’的动员变成改善营商环境的长久变革。”

几位采访对象都不约而同地对《财经》表示，营商环境能否改善，关键在于政府要转变自己的角色。

“大家去淄博，吃的不是烧烤，不是风土人情，吃的是‘权力卑微’的样子，服务你的可能都是政府官员。”周巍说。

在2023年，从淄博到哈尔滨，地方政府的低姿态、服务型的态度，都引起了广泛的好评。所谓的“权力卑微”的样子，实际上是政府角色的一种转变。

高柏认为，在外资、政府开支和民间投资都在减少的环境中，各地政府不得不面对“存量”竞争。地方政府如果再不加快向服务型政府转变，将很难吸引外来的投资。

“如果哈尔滨政府把这个契机，作为一个打造服务型政府、彻底改善营商环境的起点，那它就有可能撬动外资、内资到东北来投资。”高柏说。

周巍也在期待哈尔滨的爆火能够提升这座城市的形象和口碑，从而逐渐带动起市场对哈尔滨的投资信心，以及产业升级和人才回流。

“最近几天有好几个人在后台私信我，表示愿意回来，有的还把履历发了过来。”周巍说，这让他看到了东北振兴的希望。

（《财经》记者柳书琪对此文亦有贡献）