直播赋能临安昌化竹编产业振兴

2024-01-23陈泽楠吕敏赵文涛房韶腾周珺宜

江西农业 2023年24期

陈泽楠，吕敏，赵文涛，房韶腾，周珺宜

（浙江农林大学，浙江杭州 310000）

1 昌化竹编的直播现状

在互联网以及各视频平台，临安区的竹编手艺人潘云峰成功利用直播结合短视频形式“走红”。潘云峰的个人抖音账号截至2022 年12 月，共累计投放了256 个视频作品，收获抖音536 万粉丝，累计获赞4112 万。如今潘云峰所创建的账号“@创手艺”认证了自己的品牌，经济营收得到了一定的保证。他的出现对昌化镇的竹编产业直播发展是一种指导性的榜样。

截至2022 年底，凭借关键词“昌化竹编”在抖音平台上进行搜索，仅仅能够得到9 条相关视频，其中多数视频仍是杭州市文化馆的官方抖音账号发布的，可见“昌化竹编”这一关键词尚未真正形成话题热度。与之相对，单独对关键词“昌化”进行搜索发现，个人账号与官方运营账号共同投递了众多风景宣传类视频，而在直播类别中进行筛选发现，以“昌化鸡血石”为主打直播对象的也有数个直播间，同样的现象在快手平台上也存在。可见，临安昌化的竹编产业在直播平台上的宣传仍以匠人的个体行为为主，并没有形成系统的直播矩阵。

而要想真正让一个尚未成熟的产业直播矩阵得到稳步发展，还需要硬件设施的支持。“中国淘宝第一村”白牛村拥有自己的电商协会、电商大楼与服务站，白牛村坐落在昌化镇，使得昌化镇拥有非常优秀的电商直播基础。从经济效应来看，白牛电商大楼在2021 年开辟了9 个直播间，当天总成交量为800 万元左右，其中直播间内完成的成交总额约300 万元；从村镇体系支持来看，昌化镇成立了以白牛电商为招牌的“e 起牛”党建联盟，以党镇为主要引领，8 个行政村党组织为主体，齐头并进推动电商发展；从产业优化学习来看，昌化镇有自己的直播学校、直播培训班，并与国内知名直播机构“播呗文化”签下合作协议。可见昌化镇本身就是一个良好的产业直播孵化地，因此以直播赋能昌化竹编产业振兴具备了良好的客观条件。

2 昌化竹编的直播困境

昌化竹编未形成直播矩阵，说明存在一定的问题与难点。

2.1 直播人才匮乏

临安区昌化镇位于浙江省西部边缘，距离省会杭州及周边省份均较远，主要地理位置优势较弱，当地物贸发达，但基础设施落后，产业支撑能力较弱，种种原因使得昌化的经济发展滞后，也就没有办法吸引足够的直播人才，而在当地技术相对落后的情况下，直播人才的成长就变得更加困难。目前，杭州市大学生创业园（临安）以实现大学生创业服务“全程化”“专业化”为目标，逐渐形成一套科学的组织架构和高效的服务体系。昌化发扬竹编文化的直播项目也可以依托创业园，以此向当地大学生提供创业机会，同时其直播团队也可以免费参加企业创办能力、市场经营素质等方面的培训。临安区还设立了“临安人才综合服务专窗”，并且开发运行了临安“亲才码”，以便为人才带来更好的服务，昌化可就此落实与临安区的项目合作，不掉队，不落后，充分借助临安区的数字服务，更好地引进或留住人才。

2.2 直播行业门槛低且未形成合力

首先，任何用户都可以在直播相关自媒体平台轻松注册账号，并开始直播。其次，直播设备成本较低，仅需一部普通手机或电脑即可进行直播，且直播软件界面简单易懂，用户容易上手，直播内容不需要过多的前期制作，可以实时即兴表现。而直播用户之间未形成合力的原因可能包括：市场竞争激烈、商业模式差异、品牌定位不同、经营理念不同、利益分配难以协调等。此外，由于直播平台的内部数据封闭性，不同平台或机构之间的协作难以进行，也可能影响到合力的形成。因此，可以通过合作直播分享彼此资源、观众、平台来增加活动影响力，开发新的合作直播内容来形成合力。直播带货最好和公司或者平台合作，保持直播间的流量和热度，从而实现将流量转化为销量，并获得收益。形成合力通常采用全权代理运营形式，全程根据直播间的风格进行打造，然后通过引流增加粉丝。

2.3 直播内容输出不足

当前的竹编直播内容匮乏且没有吸引力，大部分非遗直播由较为年长的手艺人进行，其直播风格较为单一，每次直播的内容基本雷同、没有新意，不能很好地提升直播质量，也不能保证稳定且持续的内容输出。现实中对于“非遗”，人们更重视的是对非遗核心理念的把握及对艺术要领、技术规范的掌控。而在直播中，非遗的表现形态必须适应网络视频直播的画面感和镜头感，而现在的非遗直播不能针对受众展开精准化的内容传播，未能充分满足用户的个性化需求，且当前通过非遗直播不能带来较好较稳定的流量变现。这是因为一方面，非遗产品有时会与现实生活脱节，很难激发大众的购买需求；另一方面，非遗竹编的品牌形象较为薄弱，知名度不高，受众的认同感不强。同时在非遗等其他民俗资源商品化过程中要注意一些问题，要避免完全将民俗文化当作一种“摇钱树”的错误观念，要以更高的要求来对传统文化资源进行保护和开发。

3 昌化竹编的直播对策

3.1 优化直播内容，持续稳定输出

直播起号是一个客观存在的积累能量（即账号关注度）的长期过程，我们能做的只有尽量缩短能量积蓄的周期，快速形成质变，因此保证稳定持续的内容输出也是重中之重，所以关于直播内容选择应依照以下三方面：生产内容的过程能够比较自如，不存在严重的创作瓶颈；直播内容能够带来稳定的流量增长；变现产品的转化率或是稳定在某个区间，或是逐步提升。临安昌化竹编文化蕴含丰富，品类多样，从中选择直播内容不难，难的是如何持续输出意义深刻、内容有趣、流量稳定且有助于打造临安昌化竹编品牌的直播内容，可以从这三点入手分析：

首先，输出持续，发现热点，联系热点。互联网营销传播中借势十分重要，要会互动，接梗玩梗，让竹编文化账号焕发出年轻活力，如可以在自媒体创作者“壶提提”发布的竹编变装文化宣传视频的评论区与博主互动，以达到引流的效果；又或者和抖音时尚博主“氧化菊”或服装设计博主合作宣传，输出竹编制衣内容直播，最后由博主发布视频宣传，打造热点。只有人才队伍集思广益，才能为内容生产提供源源不断的能量支持。

其次，内容有效，找准内容垂类，敢于取舍，明确内容传达的主旨，确定直播账号调性“人设”是基础。围绕直播账号，用更简单直接的方式为打造品牌形象提供助力，例如，朴实自然的乡村风情抑或“00 后”乱入的年轻活泼的风格，都可以使品牌形象稳步提升。要想使内容深入受众内心，就不能让竹编文化内容浮于表面，要在直播中介绍其中的历史渊源、文化意义，与农村生产生活的联系，巧妙讲解，不忘本，却又不守旧，站在前人的肩膀上深入剖析竹编文化意义，充分挖掘竹编文化的潜力。

最后，稳定转化。直播的内容不局限于竹编工艺品带货，还可以尝试转化线下文旅品牌。首先，可以举办竹编展览并直播观看展览，利用网络快速传播竹编文化，打响临安昌化竹编文化知名度，将经过创新升级的竹编手工艺品、日用品进行展出，通过电商少量销售展品，走精且新的手工艺路线。其次，打造竹编产品商业街、文化礼堂、博物馆等线下设施，将当地的物质文化遗产与线下设施结合，同时进行线上直播游玩，吸引游客。此外，可以设立文化节，在竹编文化商业街直播开展游行游街活动，联系临安当地的多种非遗文化表演队，如昌化民歌、马啸滚灯、竹编制的横街草龙、圣兽花灯，在进行线下游的时候加入这些非遗文化表演，共同打造特色文化节日，营造城市少有的喜气洋洋、热闹淳朴的节日氛围，使文化节成为当地文旅特色，丰富旅游内容，丰富转化形式。

3.2 培养直播人才，发挥人才效应

在昌化镇所属的临安区有底蕴深厚的浙江农林大学，昌化镇要培养直播人才，完全可以建立起与浙江农林大学的合作，更好地发展自身的直播产业，具体可以考虑以下几个方面：

3.2.1 建立培训机制

浙江农林大学广告学专业的师生与杭州井唐文化传媒有限公司有培训项目的合作。昌化镇可以与浙江农林大学和井唐文化联合成立人才交流平台，进而为当地的直播从业人员提供交流和学习的机会，且可以组织一些直播培训、讲座、研讨会等活动，让学生和井唐文化的从业人员以及昌化镇主要直播人员互相交流经验和技巧，从而提高直播水平。

3.2.2 发掘潜在人才

校企合作。昌化镇为学生提供实践机会，让学生能够在实际的直播活动中运用所学知识和技能，提高能力和经验。同时，学生以此作为学术研究和文化传承的课题，挖掘当地的竹编文化，为直播账号提供素材和内容，更好地策划直播节目和活动，将竹编文化的魅力展现给更多的观众。

3.2.3 创新直播形式

浙江农林大学化学与材料工程学院具备优秀的竹制品工艺，可以提供一些创新的竹编制作技术，丰富昌化镇的竹编技术和文化产品，进而增加观众对竹编的关注度，让产品更好地销售出去。

3.2.4 政府发挥主体作用

政府发挥主体作用，为校企搭建沟通合作的桥梁，如文化旅游部门应担起推广当地的文化旅游的责任，尽可能地提供资源，为直播活动提供场地，并提供资金支持和经济保障。

3.3 加强直播监管，加大扶持力度

想要让直播赋能竹编产业振兴，促使竹编产业良性、健康地发展，就要直面如何防止直播成为恶性竞争的手段和如何防止直播内容恶俗的问题，而在此过程中，政府、行业组织和直播平台三方的合力必不可少。

3.3.1 关于如何防止直播成为恶性竞争的手段

近年来，短视频平台不断加大直播内容供给，拓展直播边界，直播多元化趋势进一步显现，非遗传承、知识普惠、助农惠农、线上招工、线上相亲等直播类型不断成熟。截至2022 年底，快手已有近400 种类型直播，其中助农扶农、科普教学等五类直播最受用户欢迎。许多人也争相通过直播的形式销售产品，意图乘着新时代发展的东风，获得较为满意的收益。而对于直播销售的商品较为相似的商家来说，谁能够拉动消费者进入其直播间消费，谁就是直播的赢家。

基于此种观念，直播中逐渐出现了许多恶性竞争手段，这不仅会导致直播质量的下降，而且会导致消费者对直播间产生怀疑，进而不信任产品，不敢消费。昌化地区竹编技术并非一家独占，经营主体较为分散，这就使得竹编直播陷入恶性竞争的可能性较大，一旦产生恶性竞争，不仅不能形成地区直播合力，不能留住消费者，而且会使得消费者对于昌化地区的印象变得糟糕，进而导致竹编非遗文化不能很好地传承，以竹编特色文化产业带动乡村振兴更是无稽之谈。

要想使直播真正形成良性循环，需要防止直播成为恶性竞争的手段。政府始终是整治直播乱象的有力抓手，针对恶性竞争行为，相关部门应进行严厉打击，同时要不断完善和出台相应的监管整治政策，帮扶竹编产业直播向好的方向发展，积极推进建设有序有效的昌化竹编直播体系，成为昌化竹编直播的坚强后盾。从规范行政监管程序的细节上来说，最重要的就是在实际的监管过程中要灵活运用行政手段，在不违背现有立法的基础上灵活执法。推动竹编直播可持续发展，还需要加强行业自律，形成直播自律措施规范，各直播主体依照行业自律规则及措施，专注提升自己的直播质量，同时互相帮扶完善，形成合力，这样才能在促进公平竞争的同时更好地助力昌化竹编直播产业发展，形成昌化竹编直播的区域特色，构建昌化竹编的直播矩阵，真正赋能昌化竹编产业。

3.3.2 关于如何防止直播内容恶俗

恶俗的直播内容恶劣影响巨大，不仅会损害昌化竹编的非遗形象，降低品牌美誉度和可信度，破坏昌化文旅氛围，还会对观众和社会造成负面影响，美誉和信任需要一点点地积累，但恶俗内容造成的破坏却是毁灭性的，由此我们更要重视解决这一问题。

首先，要明确的是直播内容恶俗的成因，可能由以下几方面构成。主观原因：①直播团队创作水平低，无法创作优质内容；②直播团队素质低，为博热度、引流量不择手段。客观原因：①监管不严，追踪难，无惩罚措施或轻罚，“越轨”成本低；②恶俗内容满足观众猎奇心理，易吸引流量。其次，针对直播内容恶俗的成因，要发挥三方合力，全面解决问题。①直播平台的规则不仅要真正落到实处，还要追求速度和效率，即时封禁内容低俗的直播间，设置一定封禁期限或永久封禁多次违规且恶俗内容已在平台形成传播和流量的账号。这不但需要管理者的重视，还需要技术支持，直播平台要守好门、把好关，不断强化智能识别直播间内容的系统，对于涉嫌违规的直播间进一步提高人工审核的技术是达到速效的关键，只有直播平台严格规范平台内容，履行主体义务，才能一定程度增加违规成本，警示直播团队，降低内容恶俗概率。②行业组织在昌化政府机关、直播团队和市场之间要发挥纽带作用，沟通问题，协调明确各方责任，缓解各方压力，助力形成合力，同时要不断推进直播行业自律，树立媒体责任，抵制不良和有害内容。还要积极开展评议工作，促进网络传播秩序规范化，为竹编网络直播内容创作提供正确方向，并且积极定期开展竹编网络直播人才培训，提高直播从业者素质水平，为竹编直播源源不断输送新血液。此外，还应深入调研行业，为直播发展提供权威数据和研究成果作为参考。③面对数量庞大的直播群体，监管难成为现实问题。面对这一困难，有关部门不仅要加强以法律为依据的内容监管，恪尽职守履行职责，提高直播违规成本，积极鼓励群众监督、舆论监督，发挥群众力量，加大对社会大众的宣传引导，以提高公民素质和增强公民社会责任感，自觉举报恶俗内容直播间，还要加强群众审美及思想教育，听取群众诉求，不给恶俗内容可乘之机。在解决监管问题的同时，政府还要加大对直播行业的扶持力度，为人才、企业等提供政策优惠，形成可持续性的发展，让直播发挥经济效益，促进当地经济建设的同时，也在弘扬传统技艺、振兴非遗文化方面发挥作用，为后辈打造富饶的精神文化家园。