融合出版数字内容的生产和应用逻辑

摘 要：发展新质生产力背景下，如何做好出版的深度融合？通过对融合出版数字内容的生产和应用逻辑进行探讨，本文认为在融合出版数字内容的生产过程中应把握融合数字内容的特点，使用恰当的表现形式，把好数字产品的质量关，从而提高数字内容的生产效率，后期多维度的应用并整合数字内容，形成数据库，进而实现知识服务。

关键词：融合出版 数字内容 数据库 知识服务

中宣部2022年印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，强调围绕出版的深度融合发展，构建起相应的数字化传播体系。在具体的融合出版工作中分为两个部分：一个是融合出版产品数字内容的生产，另一个是融合出版数字产品的应用。二者有机融合，构成完整的数字化传播体系。

一、融合出版数字内容的生产

中国音像与数字出版协会发布的《2023年度中国数字阅读报告》显示，2023年中国数字阅读市场总体营收规模567.02亿元，用户规模已达5.7亿人。毫无疑问，数字内容有着巨大的发展空间，因此，融合出版、生产数字内容也深受出版方的重视。数字内容和传统图书的出版有着不同的载体形式和特点，因此，在制作过程中把握融合数字内容的特点，使用恰当的表现形式，把好数字产品的质量关，能够生产出优质的数字产品且便于提高数字内容的生产效率。

（一）融合产品数字内容生产的方向

“融合出版”是出版行业发展至今形成的一种新兴手段。出版的本质始终是生产优质的文化内容。[1]内容为王，是出版行业的金科玉律，对于传统图书还是数字内容来说莫不如此。传统图书的内容打造已经有成熟的流程，从选题论证到作者筛选，从组稿审稿直至出版，每一个环节都为内容精耕细作，每一个环节都严谨而有序。融合产品的数字内容却因其形式多样、体量不一、作用不同而有着更灵活的生产方式，对于二维码图书而言，这些二维码展示的内容既能在图书组稿之前完成，也能在组稿过程中完成，甚至能在图书出版后继续增加，因此数字内容的生产方向至关重要，只要把握了大的方向，数字内容将不必限定在图书生产时间中。

而融合产品数字内容的方向需要把握以下几点。首先，融合产品的数字内容与图书有相关性，它们作为图书的补充或者拓展而存在，而不是图书的部分内容以另一种形式呈现。以人民卫生出版社出版的融合图书“相约健康百科丛书”为例，该丛书的二维码有短视频“健康云课堂”，由主编或者参编专家科普健康知识。这些视频的内容跟图书有一定联系，但并不是来源于图书的某个问题，因为图书的问题均以“为什么”提出，有一些书中不涉及但读者却十分想知道的问题，如一些认知误区、谣言等，以数字内容呈现，为图书做了很好的补充，丰富了图书内容。其次，融合产品的数字内容具有碎片化的特点，不必强调每一个数字产品之间是否有很强的逻辑性。将图书比作一棵树，大树的枝丫是结构，树叶是论述，枝丫和树叶都有它们的走向，即一本书紧密的内在联系。融合数字内容就像果实，它既可以长在这个枝丫上，也可以长在那个枝丫上，可以多，可以少，也可以没有。

（二）融合数字内容的生产形式

“融合出版”一词被权威机构界定为“将出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态”。从定义可以发现，融合出版作为传统出版的变革方向，并不是对出版内容进行革命，而主要是针对出版形式，使用户多视角多渠道地认识和传播出版内容，也即通过出版形式的变革实现出版价值的裂变。[2]出版形式的变革也是有迹可循，主要基于科技的进步，并根据读者（用户）的阅读习惯及时跟进。

2024年第三届全民阅读大会上发布的第二十一次全国国民阅读调查结果显示，2023年，我国成年国民图书阅读率达到59.8％。国民图书阅读量平稳发展，其中纸质图书人均阅读量从2010年的4.25本增长至2023年的4.75本；电子书阅读量增长迅猛，由2010年的0.73本增长至2023年的3.4本。随着数字时代的到来，数字化阅读成为国民新的阅读方式，我国成年国民数字化阅读接触率为80.3%。[3]

正因有如此庞大的阅读需求，融合产品的生产形式基于用户习惯，趋于多元化。最近几年，随着短视频的兴起，以短视频形式展现的数字产品成为融合数字内容的主流。除此之外，音频也广受用户欢迎，有声阅读头部平台喜马拉雅发布的《2024春季有声阅读数据报告》显示，2023年该平台用户人均年播放专辑数达27张，2024年第一季度，人均听书近10本，因此融合数字内容的生产也不能忽略“耳朵经济”。

图文是容易被忽略的融合数字内容的生产形式，在读图时代轻阅读的背景下，简单的文字配上专业的背景图极易在微博、微信公众号、小红书等平台传播。

融合出版的数字产品除了上述提到的三种生产形式之外，在科普图书或者童书中，“VR/AR+出版”也不断涌现。而随着新兴技术以及人工智能的发展，未来也会有更多的呈现形式。

（三）融合数字产品的出版流程管理

传统图书出版流程清晰，包括选题策划、组稿、审稿、交稿、编辑加工、校对、排版、印刷、发行等环节，出版社内部职责明确，边界清晰，编辑、出版、发行各司其职，编辑只管编好书，不用管图书的出版和发行业务， 对营销也是较浅层次的介入，这是由技术上的分工造成的组织隔离。而随着融合出版的深入，策划、营销、销售融为一体，固有的边界被打破，形成集成编辑中心，各类信息进行共享，出版流程也要与时俱进，才能适应新的生产模式。

出版流程上可以先进数字化技术为支撑，进行数字化，这样突破时空限制和传统流程的约束，简化流程，从而提高工作效率。在“相约健康百科丛书”的审稿过程中，使用了线上编辑加工系统，多线同时工作，配合智能审校工具完成一审、二审及交叉互审的工作，保证了丛书的出版进度。视频内容的制作，同样采用了线上传输、审校等工作，视频一边剪辑一边审校，极大地压缩了工作时间和流程。融合出版的流程相对简化，减轻了部分重复性工作，让出版更便捷。但由于技术的限制，数字化流程也仅在部分节点上得到应用，完全实现数字化还有赖于新的技术手段以及编辑智数素养的提高。

（四）融合数字内容的质量把控

在传统图书的质量管理中，对纸质出版物的选题质量、编辑加工质量和生产质量等都有明确规范，形成了比较完善的出版物质量保障体系。随着融合出版的发展，大量融合出版物被推向市场，它们从生产过程、展现形态到传播方式都发生了明显的变化，如何加强导向把控和内容质量控制成为亟待解决的问题。

融合出版物除了传统的文字，还有音频、视频、App小程序、虚拟现实等多种平台，复杂多样的形式和介质使得融合出版物的内容质量标准难以制定。即便如此，质量始终是出版管理的重中之重，首先，在审校环节可以借鉴图书的规范，制定相关的标准和制度，严格执行“三审三校”和发布审核制度，如一审为图书编辑，从思想性、科学性等方面进行内容质量上的把控；二审为数字编辑，对数字内容进行整体把握；终审为编审或者副编审，进一步进行把关。其次，可以参考《图书质量管理规定》等纸质出版物的出版规范和质量控制，构建融合出版物的质量评价体系，并引入相关行业的评价依据，对融合产品进行多维度的综合评价。再次，需要培养具备综合知识的复合型审校人才队伍，不断完善融合出版物的质量管理体系。最后，引入人工智能系统协助提高生产效率，如编校软件、视频审校系统等。

（五）融合数字内容的知识产权保护

融合数字内容的知识产权涉及两个层面，一是在生产过程中需要获得完全的知识产权，二是在传播过程中防范他人侵权。在融合内容的生产过程中，要注意获得完全的知识产权，其中包括视频中人物的肖像权、图片素材、字体、包装素材（音乐）等的版权；图文中插画、照片以及字体等的版权；音频中音乐、声音的版权等。除此之外，还要注意自建平台的版权以及应用软件的版权等。目前人工智能在出版行业中被广泛应用，AI的著作权问题也引起热烈讨论。

数字知识产权保护迎来新的挑战。在数字化的环境下，知识产权的侵权行为更加隐蔽和普遍，如盗版、侵犯版权等现象层出不穷。[4]因此，需要采取更多的手段来监管和保护好知识产权，比如利用技术手段，使用“数字水印”用以保护数字内容的版权并防止盗版。又如申请商标来保护知识产权，出版社为原创形象、品牌注册商标的行为并不少见。对于侵权行为，也要拿起法律武器，坚决保护自身权益。

二、融合出版数字内容的应用

（一）满足用户个性化需求，丰富用户体验

随着数字技术的飞速发展，媒体形态日益多样化，新兴媒体成为出版行业抢占的阵地，让出版社的核心——内容资源以更多元的形式进行呈现与传播，满足各种人群的阅读需求，进一步扩大覆盖面与影响力。

融合出版的数字内容基础应用是作为图书的增值服务，使用不同介质的阅读方式为读者提供丰富的阅读体验。同时，数字内容本身的生产逻辑，能够满足用户个性化的需求，让人产生“物有所值”的感觉。有些图书，增值服务更为实用，如教辅类图书，其图书增值服务往往为教师讲解视频等，利于读者全面掌握知识，提升学习效果。

（二）多形态营销素材，实现传播效果最大化

在融合出版视域下，融合媒体通常是营销前置，提前布局营销方略，因此编辑在数字内容策划生产的过程中就必须考虑，如何采集数字内容，为营销积累足够的素材，在实践过程中，便捷的操作方式是录制图书增值服务视频或音频的时候，提前准备图书推荐、图书介绍、宣传语、对图书简单解读等内容，制作成宣传物料，在图书出版前后，逐步推出，产生长效的宣传效果。

用户对营销的接受程度在于编辑提供给他的内容以及呈现形式，融合出版中，编辑跨领域进入营销行列，转型成为图书的“主理人”，参与从策划论证选题到营销销售的各个环节。为了覆盖更多的人群，满足不同的阅读偏好，编辑提供的内容，不再是狭义的图书出版内容，而是扩展到图片、视频、影像等超文本形态。

多形态的营销素材是为了适配各种新媒体平台，实现传播效果最大化。进行营销内容分发的时候，根据平台属性在抖音和视频号上投放短视频，在微博和小红书上投放图文，在微信公众号上投放图文+视频。各种方式，逐步渗透到新媒体平台上，同样的营销内容，也可以根据平台用户的喜好处理成不同版本，如在出版社新媒体矩阵中发布内容全面、正式的官方版本，在作者的自媒体中发布更多呈现作者风采的版本，在抖音中发布节奏快、要点突出、抓人眼球的简化版本，在小红书中发布情感化的版本。这些分布在新媒体平台上的每个数字产品都可以成为一个流量入口，通过精准的投放，能够从大数据中获取大量用户，最终形成对图书的有效推广。

（三）形成独立的产品，实现知识付费

艾媒咨询发布的《2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，预计2025年市场规模将达2808.8亿元。其中，2022年，短视频类付费内容学习人次占比75.7%，直播类、图文类付费内容则分别占比25.6%、22.0%。2024年中国移动互联网半年大报告的数据显示，截至2024年6月份，移动互联网月活用户为12.35亿人，同比增加了2200万人，同时，用户黏性仍在持续增强，移动互联网全网用户月人均使用时长达到163.8小时，同比增加了2.9%。尽管目前知识付费在线消费增速放缓，但互联网用户基数庞大，知识付费仍然有发展的空间。

融合出版的数字内容也能形成独立的产品，将同类型的数字产品进行组合，可以形成不同的产品，进行单独销售，成为知识付费产品。例如，可以将数字产品上传至平台，设置关键词，便于用户搜索，同时也基于大数据的分析，收集用户的阅读习惯，进行相关推荐，最终让用户能轻松获得符合自己需求的内容，从而进行购买或阅读，可以选择一两个，也可以选择多个，不同组合有不同的定价。这种个性化的定制模式轻松实现了“千人千面”的效果，这是传统图书完全做不到的。这种一对一的精准服务且灵活方便的售卖形式，不仅让增值的数字产品从图书中独立出来，实现一次生产，多重利用的效果，更增强了用户体验，达到满足精神需求和增长知识的目的。

（四）打造IP，跨界融合

打造IP是融合出版过程中对内容资源的立体化开发和产品链的延伸。在策划选题之时，就要有打造IP的意识，从IP运营和跨界融合的思路着手，全盘考虑IP在文创等领域延伸开发的可行性。在出版过程中，逐步挖掘和释放内容IP的最大价值。

笔者参与的“相约健康百科丛书”从两个维度打造IP。一个是IP形象，在策划阶段即根据内容创建了两个具有辨识度的IP形象，它们作为插画用于书中、作为动画用于视频中，还制作成模型用于线上线下的宣传活动中，IP形象还制作了一些周边，如背包、笔筒等，形成文创产品，将IP形象深度与图书捆绑，从另一个角度强化了读者对图书的印象。另一个是内容品牌IP，近两年丛书陆续出版了5个系列，共计34本书，由此积累了大量的内容资源和专家资源。自图书出版以来，围绕“相约健康”这个IP陆续开展了一系列线上线下活动，如“相约健康”系列线上直播，“相约健康”线下巡讲活动，还与书店合作落地建设“相约健康”全民阅读空间，以实际行动服务健康中国战略，同时也探索健康科普内容赋能渠道传播的全新合作模式。

（五）以数据为向导，实现选题的高质高效

图书编辑策划选题，通常使用传统的信息收集和分析方法，这是根据编辑经验和有限调研数据而形成的推测、判断，往往很难精准把握读者需求。通过大数据分析的帮助，能很好解决上述痛点。

在选题策划上，图书编辑可以利用大数据，精准把握市场趋势和读者需求，将传统依赖经验的策划方式转变为以数据为导向的智能决策，从而实现选题的高质高效。比如监测新媒体矩阵后台的各种数据及其动态变化，选取相关数据加以分类、排序、比较、归纳，之后把分析结果转化成选题开发的论证依据和营销方案的制定依据。在“相约健康百科丛书”的选题策划论证过程中，除了定向向相关领域的专家发出论证邀请之外，也通过新媒体向目标读者投放问题征集，收集大量数据，通过对专家解读及读者数据的分析，最终明确选题和内容。

数据分析也能促进营销的精准化。通过对各个平台后台提供的各项关键数据，如阅读人数、阅读次数、流量来源、转发次数、点赞次数、用户渠道构成、下单次数等进行统计、比对、分析用户行为，能够进一步明确融合出版产品所适合的读者/用户群体，进而将文案优化，根据平台特点采取智能分发和个性化推荐策略，精准触达用户，实现销售转化。

（六）整合资源，构建知识数据库，做好知识服务

出版业的本质就是文化创意产业，产业价值不仅是推广图书等具象化产品，更是利用产品内容和创意开展各种文化知识服务。在传统图书出版环节中，图书出版发行以后，编辑、作者、出版社通常很难直接与读者接触，也很难收集读者反馈，图书是单向传递关系，即出版—销售，整个流程就结束了。而通过对融合出版的数字资源，包括视频、音频以及图书内容碎片化等进行整合，读者在买到书之后，还能持续为他们提供服务，逐步构建数据库，在进一步做好知识服务的同时，也能收集用户的需求和反馈，从中又能获得新的选题思路，形成策划—出版—销售—策划的闭环，图书出版不是结束，而是知识服务的开始，这样积累了自己的数据库，就产生了良性循环。

“我们用智能二维码作为拓展的高速路入口，图书内容与线上服务产生了有效的关联，形成了奇妙的化学反应，读者秒变用户，纸与墨的世界也迅速延展成为可听、可看、可感受、可互动的立体空间。”[5]

三、结语

在融合出版背景下，如何策划和生产更优质的数字产品，如何将书+各种数字资源更加广泛地应用，从而做好知识服务，是编辑需要深刻理解和不断实践的课题。了解融合出版数字产品的生产和应用逻辑能够帮助编辑厘清思路，有效加快推动出版深度融合发展，助力构建数字时代以出版为入口的新型知识服务体系。

（作者单位系人民卫生出版社有限公司）