“一带一路”背景下中国出版走出去供需错配与平台协同策略*

摘 要：“一带一路”背景下，我国出版业正迎来国际合作的新机遇，然而走出去战略整体投入高而产出低，中国出版的影响力与我国日益提升的国际地位不相匹配。如何提高中国出版走出去的效率与效果，已成为出版界亟待解决的问题。本文通过对“一带一路”沿线国家的需求结构和当前中国出版走出去的供给结构的双向分析，发现显著的供需错配问题是中国出版走出去收效欠佳的关键。鉴于全球出版产业已掀起数字化与平台化转型的浪潮，且“一带一路”沿线国家平台发展潜力巨大，本文提出平台协同战略思路，以集聚多元出版资源，满足多元受众出版需求，推动出版企业出海。

关键词：“一带一路” 出版走出去 供需错配 平台协同

“一带一路”倡议提出以来，中国出版企业积极响应，广泛开展版权贸易，频繁开展海外合作与并购。但是“一带一路”沿线国家众多，覆盖亚太、南亚、中亚、西亚、中东欧、南欧及北非七大地区，各国使用的国语及官方语言共60余种，非官方的地区性语言或少数民族语言高达2400多种，这意味着中国出版走出去所面对的受众群体不仅非常庞大而且复杂多元。

“一带一路”沿线欧洲国家人口结构为老年型，受教育程度较高、信息和通信建设较为完备，而非洲和亚太国家人口结构较低龄化，受教育程度偏低，信息和通信建设相对落后。三大地区中还有不同的细分地区，譬如亚太地区进一步分类为东亚、东南亚和东北亚，中东欧可根据欧亚分界线的乌拉尔山脉细分为中欧、东欧地区，各个细分地区之间在语言、宗教信仰、文化传统上仍存在诸多差异。[1]这些情况共同造就了“一带一路”沿线出版市场结构小而散的特性。

中国出版企业内容产品结构单一，应对多元文化困难重重，海外运营成本居高不下。中国出版走出去战略整体呈现投入高而产出低的现状，其影响力与中国的国际地位不匹配。如何提高中国出版走出去的效率与效果，已成为出版界亟待解决的核心问题。

全球出版产业已掀起了数字化与平台化转型的浪潮，平台已成为出版产业升级的主导。“一带一路”沿线受众使用数字化媒体的时间已经超过传统媒体，平台发展潜力巨大。然而，大多数沿线国家移动宽带用户普及率低、固定宽带发展相对滞后，电子商务发展水平也较低。相对而言，西亚、北非、中东欧国家的网民普及率较高，而东南亚、南亚国家的普及率较低。[2]无论是阅读传统良好的欧洲国家还是相对落后的亚非国家，普通民众的触网率增长幅度远高于阅读率的增长幅度。中国互联网平台技术与商业模式具有强大优势，可以充分利用“数字丝绸之路”的政策红利。推动出版平台出海，集聚多元出版资源，满足多元受众出版需求，应是中国出版应对“一带一路”多元市场结构的适用性战略。

一、中国出版走出去的供给模式剖析

本文通过整理商务部《中国企业境外投资机构名录》之中的出版类企业、国家新闻出版署年度《新闻出版产业分析报告》的出版上市公司名单，以及由商务部、中宣部、财政部、文化和旅游部、国家广电总局联合公布的《年度国家文化出口重点企业》之中的出版公司名单，剔除重复出现、存在隶属关系的企业名单，选取出版相关的企业，最终合并数据，共获得56家出版走出去企业样本。对56家出版企业进行上市公司财报国际化经营数据、公司网站“走出去”相关文本数据资料、网络公开的具体公司国际化经营资料进行了全面的搜集与整理，共收集2012—2022年的详细数据资料，获得文本数据资料共计40余万字，总结中国出版走出去模式特征如下。

（一）国家制度推力与国际战略资产拉力

从56家重点出版企业走出去动因数据看，51家企业（占比91.07%）的走出去行动受到国家“一带一路”制度的指引与支持，是一种“嵌入式”制度性走出去，不仅仅面临“制度性压力”，更多是受到制度方面的激励。多家出版企业走出去的总结报告均有类似于这样的表述“走出去由落实国家战略和履行责任等外在需求，变成推动企业发展的内生动力”“深入贯彻中宣部图书走出去工作座谈会精神，……体现国有文化企业和全国走出去工作先进单位的责任担当……为国家走出去大战略作出地方出版集团应有的贡献”，由此可见我国“一带一路”相关制度对出版企业走出去的巨大推动力。

在传统国际化动因之中，31家出版企业受“寻求战略资产”动因驱动，占比55.36%，21家为寻求市场而走出去，占比37.5%，仅有5家为寻求效率而走出去（表1）。由此可见，中国出版企业走出去往往不是强化自身的竞争优势，更多的是为了弥补相对劣势，这些企业走的是内向国际化路径，目标是利用国际优质版权资源发展国内市场。“战略资产”主要指寻求长远发展所需的关键无形资产，主要涵盖品牌、知识产权、研发能力、技术、分销渠道、管理技能等战略资源。从近二十年出版企业的海外并购案例来看，大多为反向收购，标的企业大多位于发达国家，其相对优势的版权资源、品牌IP、分销网络是大部分出版并购的主要动因，譬如凤凰集团收购PIL公司，主要动因就是其“丰富的有声童书出版资源，以及迪士尼等国际品牌形象的授权及其全球销售网络”。

（二）版权输出的路径依赖

在可查询的记录之中，绝大多数的出版社均有多年的版权输出经验，且主要集中在图书出版领域。很多直接投资行为的缘起往往也是版权输出建立的合作关系，而版权输出合作的拓展与建立又往往与国际参展有关。很多出版社从版权输出开始，逐步与国外机构建立相对稳定的合作关系与交流网络，进而开始探索更为直接的走出去策略。很多出版公司首先采取合作方式建立，聘请当地汉学家或翻译家，甚至不用派驻国内人员，主要承担跨国交流沟通渠道、挖掘当地题材、推荐发行国内优质版权等功能。很多海外编辑部直接设立在合作出版社之中。譬如外语教学与研究出版社的保加利亚海外编辑部就挂牌于保加利亚东西方出版社、浙江大学出版社的俄罗斯联合编辑部设于俄罗斯尚斯国际出版社、社会科学文献出版社的马来西亚中国主题图书编辑部设于马来西亚国家语文出版局大楼等。在海外出版并购案中，也有很多是通过版权输出合作，建立稳定合作关系、加深双方了解，最终促成全资并购。如人民天舟之前就与米莉茉莉儿童出版集团先有版权合作关系，中国科技出版与EDPSciences也是先有版权合作关系，待时机成熟后最终完成收购。

总体上，大多数中国出版企业走出去过度依赖原有的合作网络关系，这虽然降低了跨越式、加速式国际化的风险，但是同时也限制了本企业国际化的战略视野和发展格局，导致走出去产品多样性不足，并可能增加了“一损既损”的合作风险，降低公司独立发展、深度国际化的可能性。譬如青岛出版集团与日本渡边淳一文学馆有长期版权合作关系，之后直接并购渡边淳一文学馆，从“一带一路”倡议来看，这个并购案例依赖原来的合作关系，实际上走入“路径依赖”陷阱，渡边淳一文学馆从2012—2015年，年均销售收入却只有62.38万元人民币左右，并且客流量绝大多数为中国游客，2015年游客数仅3000位，对于中国出版走出去战略的价值有限。

（三）浅层次“走出去”，低阶“融进去”

总体来看，大多数中国出版企业走出去都是风险规避型的渐进走出去。这些出版企业大多遵循着从国际参展、版权输出合作、海外设立分支的渐进过程，区位选择也大多先选择进入邻近的具有类似的社会政治条件、经济发展水平和文化习俗的国家，然后选择差异性更大的国家进入。海外直接投资也往往先选择投入较少的展示性方式，如设立书架、书屋等方式，海外并购也往往选择投入较小的标的物。如山东出版集团的尼山书屋“收藏和展示中外文明图书成果、举办文化交流活动、开展国际合作出版、搭建图书销售平台”，规模不大，藏书不多，平均为场地免费提供400本左右。阿联酋“凤凰书架”设立在中国江苏海外合作投资有限公司所处的中阿产能合作示范园，初建规模约1000册图书。由此可见，很多中国出版走出去直接投资活动仅为展示性行为，海外本地影响力十分有限，并且由于没有稳定的现金流和良好的财务循环，其行动的可持续性存疑。“走出去”不仅应关注于行动的本身，更应关注行动产生的社会绩效。

（四）“零而散”的全覆盖

从2019年起，尽管有60多家出版社成为“一带一路”出版的新力量，但平均每家仅出版了1种图书。[3]除了版权输出外，中国出版的直接投资和并购行为，越来越多地集中于非欧美等发达大规模出版市场外，现在鲜有两家出版社的海外出版社布局于同一国家，似乎自发形成了一种广泛覆盖的自组织模式，以避免本国出版社的海外内部竞争，每个出版社都有自己关注的焦点区域。譬如在海外编辑部的区位选择上，中原出版传媒选择斯里兰卡和巴基斯坦，北京出版集团选择马来西亚，华语教学出版社选择黎巴嫩，辽宁出版集团选择罗马尼亚，上海交通大学出版社选择印度，浙江大学出版社选择俄罗斯，广东省出版集团选择越南、意大利和新加坡，中文天地出版传媒集团选择新西兰，可以看到中国出版企业正自组织式地逐步实现“一带一路”各国的当地编辑部全覆盖。就海外市场需求不断上涨的网文市场而言，中国国内有诸如起点中文网、晋江文学城、纵横中文网、红袖添香、潇湘书院等众多小说网站，但目前成功在海外建站的却只有起点国际一家。[4]可见，不论传统图书出版企业还是网络出版平台均呈零散状态，尚未形成合力，每个区域从目前来看只是点到为止，尚未达到深度渗透。

二、中国出版走出去的供需错配问题

由上可见，中国出版走出去现行模式以自我宣传内容为主，呈现“单兵作战”的态势，难以适应“一带一路”沿线碎片化的市场和多元化的需求，中国出版走出去陷入“供需错配”困局，无法实现出版走出去的国家战略目标。

（一）定位错配：宣传色彩较浓 忽视共性需求

走出去的中国出版企业大多为国有企业或国有控股企业，担负着传播中华文化的社会责任，国家倡议是其“走出去”的最大推力。很多出版社在内容选择之中以中国政治历史文化为主，内容选择外宣色彩过于强大，很难推动我国出版和中华文化真正走进国外读者心中。虽然各国在语言、思维方式、风俗习惯、宗教信仰等方面存在不同程度的差异，但是人类追求真理、坚持公平正义、向往幸福美好生活等是一致的。例如通过社交网络成功出海的中国网红李子柒正是将中华传统文化与优美的田园风光、自在的乡间劳作结合起来，“润物无声”地在YouTube上收获了千万粉丝。这为“一带一路”出版走出去提供了很好的启示。

（二）内容结构错配：单一内容应对多元市场

微观上，大多数中国出版企业在发展对外贸易过程中并非基于目标市场需求的详细调查来确定选题，而是倾向于从现有出版中寻找与资助项目相匹配的选题资源，这种做法往往忽视了沿线国家的实际需求，在出版物数据信息的国际交流中表现得尤为突出，有研究指出，国外出版商、发行商、版权代理机构、汉学家、翻译家乃至图书馆看不到完整、及时、准确、通用的中国出版物数据信息，更不能从中选作品、选作者。[5]

同时，《“一带一路”大数据报告（2017）》通过对全国423家语言服务机构调研发现，提供中译英服务、英译中服务的企业占比最高，分别为96.93%和94.80%。其次为日语、法语。仅有2.60%的企业提供“中译外”和“外译中”服务。[6]严重失衡的翻译能力极大地限制了“走出去”的范围和质量。然而“一带一路”沿线各国仅官方语言就已经达到60余种，单纯语言的转换都是一大难题，遑论跨越高低语境的文化壁垒进行深度的国际交流。在版权贸易形式上，2021年全国共输出版权12770项，其中图书11795项，录音制品238项，录像制品23项，电子出版物714项[7]，传统的图书出版仍然是版权贸易的主要形式。然而，如今沿线普通民众的触网率增长幅度已经远高于阅读率的增长，对于电子书、有声书、音像制品的多元需求远远未得到满足。

（三）渠道错配：路径依赖难达多元渠道

中国出版企业通常采用渐进式的走出去路径，大多数出版社都是先通过版权输出建立了与国外机构的合作关系，然后通过交易关系的深化逐步积累国际经营的资源、知识与经验，然后通过当地合作机构进一步深化合作，逐步设立国外销售代理、销售子公司，最后建立独立海外分支。实践中，中国出版企业常常依赖于长期合作网络，希望借助某个销售网络节点从而覆盖广泛的国际市场，这让中国出版企业走进“路径依赖”陷阱，国际传统的强势出版销售公司大多覆盖欧美等发达国家的市场，与“一带一路”沿线国家复杂多元的出版销售渠道存在明显错位。

（四）运营错配：展示性投资难保持续性

传媒产品具有高固定成本、低边际成本的天然属性，小而散的市场结构意味着固定成本的成倍增加，高昂的成本势必会给规模较小的出版机构走出去带来巨大的运营压力。而且“一带一路”沿线国家大多是新兴贸易国以及发展中国家，当地物流、支付体系、互联网以及电信交通在内的一系列基础设施不够完善，均会对数字出版的跨境电商业务的扩展造成巨大的阻碍。目前很多中国出版社海外直接投资更多采取展示性方式，虽然总体上投入较少，但是同时也缺乏经济回报，财务难以良性循环，导致很多出版社从生产、运营到营销各个环节，成本层层累加，如此一来，参与“一带一路”出版走出去的企业不得不面临巨大的经营风险，很难实现可持续发展。

三、中国出版走出去的平台协同战略设计

目前理论界较为普遍的走出去思路是依据经典分工理论，创造条件使出版业聚焦专业化出版内容生产，获得差异化竞争优势，从而扩大国际影响力。然而这种思路没有注意到目前世界范围内新媒介技术引发出版产业结构的变革，平台在出版产业国际化中发挥的主导作用，以及其对出版内容服务业发展的重要影响。同时中国出版走出去实施的主体是中国传统出版企业，采取的模式是传统渐进式国际化模式。然而这种模式只适合企业个体的国际化，并不适用于国家出版国际化战略的实施。国家出版国际化战略的实施不能仅仅依赖于传统出版企业，而需要通过平台主导聚合“一带一路”受众、内容提供商、服务提供商等多方群体，实现供需协同，从而构建完整的出版走出去商业生态系统。

（一）确立协同战略与方向

平台这一概念最早出现在新产品开发的研究文献中，后广泛使用于技术创新、网络产业组织等领域。它通常指一种在技术、产品交易系统中具有基石作用的建构区块，给定这种区块大量相互具有技术组织产品关联的企业，可据以集聚、分工，衍生竞争与合作。平台类似企业参与国际市场竞争的基础设施，将系统内所有企业连接起来，形成组织内的竞合规则，从而形成集体行为模式和认知框架，最终演变成为具有系统服务供给、创新能力的商业生态系统。如果没有平台的机制，企业就是散兵游勇，难以形成集体行动意义的系统性能力。

本文认为中国出版传统渐进走出去模式并不适用于“一带一路”多元市场结构，采取平台引领战略是应对“一带一路”供需错配的适用性路径。传统模式聚焦出版内容竞争优势，平台协同战略的起点是“平台”，通过推动出版平台“出海”，围绕当地受众体验提升，整合海内外出版资源和能力，实现供需协同匹配、共创价值，最终通过平台规则的文化植入实现中华文化影响力提升。

本文在案例发现和文献研究的基础上，基于“启动—过程—结果”的逻辑，进一步提炼并搭建了从平台技术搜寻到平台化生态的迭代转型模型。

（二）供需协同启动：平台技术搜寻

出版企业走出去在启动平台化转型时，企业内部往往缺乏平台化转型的技术、经验与资源，因此出版企业首先应开展技术搜寻，感知海外的出版平台发展方向，以发现海外平台转型机会，获取相关的平台技术、知识经验和资源，从而为出版企业启动平台转型做好基础性准备。

1.海外出版平台发展扫描与趋势感知

一方面是出版与平台融合趋势感知。平台与出版融合逐步成为海外市场发展的趋势，这将是中国出版企业实施走出去平台化战略的基础。中国出版企业走出去如何将数字平台技术与传统出版业务融合，提升出版内容创新、生产与运营的效率将是中国出版企业走出去平台化转型不可忽视的关键环节。

另一方面是出版平台生态趋势感知。在中国出版企业走出去过程之中，平台化转型意味着需要共创共赢以建构平台化、数字化的海外出版内容生态系统，连接所有走出去出版企业，从而实现出版供需的互联、互通、互动。转变出版企业依赖于原自有差异性版权资源的传统出口竞争模式，转向“共性支撑竞争”的新模式，单个出版企业需要思考自身如何融入海外出版内容生态系统，探索自身在该生态系统之中的独特生态定位。

2.海外出版平台系统的加入与自建联盟

第一，加入海外成熟的出版平台。如果出版企业相对缺乏海外出版市场拓展与海外出版运营的社会网络、经验和知识储备，并且也缺乏充分的资源开展海外平台建设发展，那么它可以融入海外当地市场具有相对优势的出版内容平台，将自身已有的优质出版内容资源和海外知识存量与该平台嫁接，成为平台的出版内容提供者，并推动本出版企业的作者资源、编辑等多主体加盟平台，从而使得本企业成功加入海外主流出版生态系统，形成与当地受众、合作企业等多元主体的良性互动网络，促进企业国际化发展。

第二，自建出版走出去合作联盟平台。当出版企业具备较为充裕的资源，并具有一定的海外出版市场拓展、运营的经验和知识存量，核心出版企业可以独立或与其他出版企业共同开发构建海外出版平台，创建全新的出版平台网络。这一实施战略并不意味每家出版企业是完全平等的合作者，合作联盟之中必须以一家出版企业为主导者，其他企业是支持性角色。这一方式本质上是一种“无中生有”战略，需要出版企业全新融入海外社会网络，有利于我国出版企业建构真正“自己主导”的利益相关方网络和社会关系网络，以此撬动更多海内外社会资源参与走出去战略。

3.海外出版平台化的人才开发

首先，外部平台化人才引进。我国出版企业大多为传统型出版企业，业务也大多集中于传统纸质出版业务，数字化和平台化人才相对缺乏。出版企业走出去业务如果开展平台化转型，可以从企业外部引进在平台技术开发和应用方面基础扎实、精通数据管理分析的平台化人才，并通过各类激励机制留住人才。

其次，内部平台化人才的培养。从外部引进平台化人才是出版企业相关人才的重要来源，这类人才大多在数字平台技术方面能力突出，但是对出版业务了解相对不足。出版企业还可围绕走出去平台化转型开发出版企业内部的人才，鼓励内部员工跨界学习，并创建平台化人才培养和选拔机制，营造数字化、平台化的文化氛围，由此不断提升内部员工的平台化应用与创新能力。

（三）供需协同机制：平台赋能与供需匹配

1.出版资源整合

在海外出版平台构建之初，出版平台的用户规模是平台发展的重中之重。从海外平台发展的诸多经验来看，大多数平台都会采取补贴的形式吸引用户，由于出版平台的外部性程度更高，文化示范效应会影响其他受众的采纳行为，用户规模越大，其对未采纳者的影响程度就越大，因此平台的内容集聚与用户集聚效应非常明显。当海外出版平台累积一定规模的用户数量之后，出版企业可以进一步推动平台改善出版内容质量，为用户提供更好的内容体验，从而进一步提升平台竞争优势。

平台应着力吸引多元内容提供商的加入。业者多次提出“应加大指导扶持力度，支持更多有实力、有国际出版贸易经验的民营企业在‘一带一路’沿线国家开展各种形式的出版走出去尝试，形成以国有文化企业为主体、多种所有制企业共同参与，推动出版走向丝路各国的生动局面”。多元主体将可以促进多元内容的提供，形成聚集效应，进而提升平台对受众的吸引力。可以创建海外原创作家的扶植和培养机制，在保持国内现有出版资源和国内作者网络的同时，还可以吸引海外当地创作者加入，进一步提升平台的吸引力。

2.企业内部平台化转型

平台建构完成后，如何将平台技术与企业内部的技术和内容资源有效融合，形成平台化知识是出版企业面临的挑战。这需要出版企业具备不同的思维和技能。

平台化转型并不是简单地将出版内容数字化然后将其搬到平台上展示销售，而是如何利用数字平台技术与出版内容创作、运营融合。因此技术间的融合是出版企业走出去平台化转型的基础。

首先出版企业面临着如何将数字平台技术与出版内容创作、业务推广深度融合。数字平台技术和出版业务的融合是技术融合的基础，出版业务层面的互联互通，数据采集的自动化、可视化和可拓展性以及对数据的分析判断和应用是实现深度融合的重要方式。其次还应实现平台与出版应用场景的融合，努力实现海外出版的受众研究、内容创作、出版流程优化、内容产品质量评价等各个应用场景平台定制化和智能化。最后出版企业还应通过平台技术实现企业内部互联互通，将分散于出版企业内部的数据孤岛连接，逐步实现海外采、编、译、创、制、销等各模块的数字化连接与数据互联互通。

出版企业走出去平台化过程中，还应充分利用平台海量数据资源，通过内外部数据平台、各类应用程序、大数据分析实现智能化决策。出版企业充分与平台机制融合，将驱动企业技术、组织、业务转型，并将出版企业内部多种不同类型的分散的平台相关能力整合在一起，一方面聚合海外本土的规模化创作能力，另一方面实现出版创新能力和海外分发、支付、运营能力的整体性提升。

3.平台下的出版内容创新

中国出版走出去长期依赖于国内市场机制与政府机制筛选的出版内容成品，通过翻译、版权出售实现“中国故事”的海外传播。这一模式存在诸多弊端，首先国内筛选机制可能会导致与海外受众需求标准不匹配，其次翻译的符号转译可能导致文化折扣，最后版权出售依赖的海外传统中间商渠道可能传播力有限。而中国出版融入平台生态系统，数字化、智能化等技术降低了翻译的折扣效应和规模化成本劣势，平台连接了海外庞大的受众需求网络、降低了分销分发成本，出版企业可以聚焦于出版内容的本土化创新与海外融入，着眼于探寻让“中国故事”深入人心的路径。

平台机制之下，出版内容产品的框架实质不仅是创作者个体的产物，更是平台机制复合作用的产物。在平台融入中国出版走出去过程之中，“平台、算法、机器等非人类主体共同构筑了跨文化叙事的故事景观”，多元主体共同实现中国故事的创新，因此急需关注算法与出版内容的框架作用机理，不仅仅聚焦中国故事成品的传播，更应关注“中国框架”的传播与渗透。由此更多聚焦于超越、脱离原初文化语境，甚至在绕开文化间接触的前提下，关注于国际共同问题，如环保、健康、发展、工作、性别、种族等共性主题的“中国框架”，从而实现中国出版的“框架”式走出去。

4.海外出版平台的供需匹配

供需匹配是出版走出去平台战略的核心。基于大数据、云计算等技术，海外出版平台将体量庞大的出版资源整合起来，在供需两端完成有效的匹配。出版内容提供商、翻译服务、内容分发、运营支持等多个平台生态系统成员通过平台实现协作，将不断提升产业链各个环节协作的精准性、效率化以及规模化。具体而言，出版平台将通过以下匹配机制实现出版企业的内容供给与海外受众的出版内容需求匹配。

第一是算法自动匹配机制。海外出版平台可以利用海外受众浏览、搜索点击、售后反馈等行为产生的海量数据及多种数字技术实现海外受众大样本分析，构建海外受众出版内容消费行为画像。基于平台大数据，通过平台内部算法完成供需匹配，有选择地推送与其年龄、性别、兴趣、品位等信息相匹配的产品，这样可以降低交易成本，减少强势出版企业的市场权力对需求满足的影响。算法推荐机制还会建立自我改进的机制，随着用户数据的补充完善，算法实现智能进化，用户则会产生更高的使用黏性，算法进一步实现改进，由此形成良性循环，不断提升平台用户与内容的匹配度。

第二是社群参与匹配机制。平台时代，一方面海外消费者在平台浏览、搜索和购买出版内容的时候会产生相关信息记录，另一方面平台也会为受众塑造公共参与的空间，引导海外受众参与平台相关主题讨论。由此社群的参与也将进一步提升用户与内容的匹配度，用户根据推荐结果做出选择。

第三是潜在需求挖掘机制。出版企业可以利用平台收集的信息进行处理，挖掘海外受众的潜在内容需求，利用已有的良好内容生态、优质创作者、多元化用户和较为成熟的技术，制作满足海外受众消费需求的出版内容。特别是一些小众出版内容，也可以借助海外优势平台对接到更大市场范围的长尾用户，从而赢得销量。

（作者单位：刘强、赵茜，上海理工大学出版学院；李本乾，上海交通大学媒体与传播学院）