政策驱动下的繁荣与发展：科普图书零售市场报告

摘 要：近年来，科普领域政策频出，为科普图书出版创造了新机遇。科普图书零售规模持续稳健增长，其中少儿科普占比突出。科普图书更新率更高，年新书品种数保持稳定，出版单位对科普图书的创作和开发热情高涨。成人科普和少儿科普百科在主题结构和零售表现上各有特点，成人科普中与生活创新和前沿科技相关的图书需求突出，少儿科普则集中在人文社科、百科全书和数理化等主题。未来，科普图书出版需提升本土原创作品比例，少儿科普将回归内容价值优先，融合型科普图书产品占比将增加。

关键词：科普图书 零售市场 少儿科普 成人科普

近几年来，科普领域政策频出，这无疑为科普图书出版创造了新机遇并指明新方向。2021年6月，国务院颁布《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》；2022年8月，科技部、中央宣传部和中国科协联合印发《“十四五”国家科学技术普及发展规划》，提出六大方面重点任务，其中就包括鼓励国防科普作品创作出版，加大对原创科普作品的扶持力度等。[1]同年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》，提出坚持统筹协同，构建政府、社会、市场等协同推进的社会化科普发展格局。[2]2024年11月初，《中华人民共和国科学技术普及法（修订草案）》提请全国人大常委会审议，修订草案增加规定把科普放在与科技创新同等重要的位置，同时在“科普活动”方面明确规定“支持科普创作、发展科普产业，明确支持科普产品和服务研究开发”[3]。

在此背景下科普图书市场近期发展如何，是否正在迎来它的“黄金时代”？“大科普”潮流下，读者需要什么样的科普作品？本文在此对科普图书出版和零售市场表现进行分析回顾。

一、科普图书零售规模持续稳健增长，少儿科普占比突出

按照科普工作的类型方向分类，图书出版涉及的主要方向包括成人科普、少儿科普两个主要方向。其中“成人科普”是指面向成年人读者的各类自然科学方向的科普图书；“少儿科普”则是面向儿童读者的自然科学科普读物以及一些针对性的社会科学、社交、安全等内容。

近十年来科普图书品种规模快速稳健增长，在销品种数和码洋规模都有明显上升。北京开卷[4]数据显示，2015年两个方向合计的科普图书年动销品种数为4.0万种，到2023年该指标已经达到8.5万种；同时，科普图书在零售市场码洋中所占比重也从2015年的4.58%增长至2023年的8.25%。尤其是自2021年以来，科普图书出版放大效应非常明显，也可谓是在图书零售低增长甚至负增长的背景下取得了逆势增长的突出表现。

2024年前三季度，科普图书的零售码洋比重已经超过2023年全年水平（达到8.28%），动销品种数也与2023年全年度接近（图1）。

从细分出版方向来看，科普图书的两个出版方向在规模方面并不均衡，少儿科普百科的零售码洋规模远远大于成人科普。2023年，少儿科普百科占零售市场的码洋比重高达7.2%，动销品种规模也达到6万种以上。相比之下，成人科普占零售市场的码洋比重仅为1.05%。

近十年来，成人科普图书的零售市场规模也表现为明显上升，尽管该类别总体码洋规模相比少儿科普差距较大，但其成长性同样值得关注。成人科普图书占零售市场码洋比重从2015年的0.75%增至2023年的1.05%，2023年度动销品种达到1.7万种（图2）。

二、科普图书更新率更高，年新书品种数保持稳定

科普图书的年度新书品种数已经连续3年保持在6500～6600种，比2020年以及此前每年新书出版规模有明显上升。而且在全国图书零售市场“年度新书品种收缩”“新书更新率下降”的背景下，科普图书的新书更新率明显更高，也就是说图书出版单位对科普图书的创作和开发热情高于零售市场平均水平（图3）。

成人科普图书在2020年至2023年的新书更新速度明显高于少儿科普百科，说明该细分类虽然品种规模不及少儿科普百科，但是最近几年的出版热情很高。这也说明，随着全社会科技创新成果进入转化和普及阶段，以及在各类支持科普工作开展的政策引导下，有更多科学家和科技工作者投身于科普内容创作，更多的科普知识成果得以开始面向社会公众提供服务。不过，也许是因为前几年的新书更新力度较大，成人科普图书在2024年的新书更新率开始小于少儿科普百科细分方向。

相比之下，少儿科普百科图书的更新率更接近图书零售市场平均水平。自从2021年少儿科普百科取代少儿文学成为少儿图书零售码洋规模最大的细分类，少儿科普百科类也赢得了出版界的广泛关注，形式多样的少儿科普百科图书在广大少年儿童的知识启蒙、素质教育和日常阅读方面发挥了越来越重要的作用。

三、科普图书畅销主题和图书分析

1.成人科普图书主题结构与零售表现

按照科普图书的内容主题，我们将成人科普划分为前沿科技、地球科学、天文宇宙、生物世界、生命健康、人类科学、数理化、生活常识、综合科普、科普其他等十个细分方向。总体来说，目前成人科普图书的品种供应和销售分布还比较均衡。

从目前的图书零售品种供应来看，生物世界、地球科学、数理化三类主题的动销品种数是最多的，2024年前三季度均达到2000种以上。而从零售码洋表现来看，除了上述三个主题方向以外，人类科学、综合科普的码洋比重也比较突出（图4）。

结合近几年成人科普类年度最畅销TOP100品种的主题分布可以发现，与大众生活创新理念以及前沿科技动态密切相关的图书需求最突出且市场表现稳定，这与成人科普图书的整体主题结构表现大致相近。2021年以来，成人科普图书市场销量领先前100名中，人类科学、生物世界、数理化和综合科普细分市场的入榜品种均高于10种，展现出成人科普阅读需求的广泛性和多样性。从年度变化来看，一方面，后疫情时期大众对气候变化、环境污染、身体健康等与生活密切相关主题的关注度提升，带动地球科学、生命健康和生物世界相关品种的热销。另一方面，科技的迅猛发展，尤其是人工智能领域的突破，激发了大众对科学原理和前沿科技动态的浓厚兴趣，阅读相关书籍成为理解和适应科技变革的重要途径，从而带动了前沿科技类图书的热销。近几年来，上述主题方向的上榜席位数均呈现出稳定或上升趋势，也反映出成人科普市场热门话题与时代发展和社会需求的紧密契合（见表1）。

2.少儿科普百科图书主题结构与零售表现

按照具体内容主题，我们将少儿科普百科图书划分为科学技术、地球科学、生物世界、天文宇宙、人类科学、百科全书、数理化、常识认知、人文社科九个细分方向。相比成人科普图书的主题结构来说，少儿科普的品种供应还算均衡（人文社科和生物世界略多），但是其码洋分布却相对集中。

数据显示，首先，人文社科主题的市场规模最为显著，该类主题为少儿科普百科图书贡献了21.3%的动销品种，并创造了31.4%的码洋，该方向涵盖了各种形式的历史、地理、法律、财商、传统文化等话题的少儿读物。其次，百科全书方向作为传统少儿科普的热门形态，百科全书以其“包罗万象、系统严谨”的内容特色一直在少儿科普领域占据重要地位，当前市场上的百科全书出版已经不仅在内容组织方面比拼，色彩丰富的页面展示、生动立体的技术手段、国内外知名品牌加持已经成为该主题图书出版的重要特点；同时，也因为百科全书篇幅长、产品形态丰富、制作成本高，这一类产品的定价也往往较高，于是带动该主题方向实现了远高于其品种比重（13.3%）的码洋比重（17.1%）。再次，数理化主题作为跨越学科启蒙和素质教育的特殊存在，也引发了出版单位和学生及家长的广泛关注，“在阅读中学习”“潜移默化中的学科启发”成为很多学生和家长选择这类图书的动因。也正因为如此，该主题以占少儿科普百科图书8.2%的品种比重实现了14.1%的码洋比例，可谓是少儿科普出版的“效率之王”（图5）。

结合近几年少儿科普百科图书销量TOP100榜单构成来看，首先人文社科主题继续占据主导地位（前100名上榜品种达到50种以上），体现出其在少儿科普百科畅销书中的核心地位。其原因可归纳为此主题方向图书有效帮助少儿读者理解文化、思想、制度等社会性内容，满足了家长和学生对大语文阅读、历史启蒙等综合素质培养的需求。其次是数理化主题，上榜品种达到10种以上，体现出数理化知识体系在少儿科普教育中的坚实基础和持续需求，其余细分市场的上榜品种只有几种。结合年度变化来看，常识认知和数理化主题的上榜品种数有所增加，说明这两类话题的市场关注度在上升。

四、科普图书出版与零售市场发展展望

综上所述，在科技创新的社会大背景以及科普推广的众多利好政策支持下，科普图书市场近几年已经呈现出供需两旺的良好局面，无论是在成人阅读领域还是在儿童阅读领域，都已经积累了丰富的内容主题以及一大批优秀的图书品种。不过我们也注意到，科普图书市场目前也存在个别不尽完善的现象，因此笔者从下面几个方面对科普图书出版的未来发展提出展望和建议。

1.成人科普头部图书的本土原创比例有待提升

目前，成人科普类年度销量TOP100上榜书中海外作品占比超过50%，可见，海外品种在高销量范围内形成了集聚效应，这固然与一些新科技趋势在全球范围内的发展次序有关，但也反映出国内读者对全球最新科技动态和趋势解读的旺盛需求，并对本土出版机构和创作者形成了一定竞争压力，倒逼本土机构深入研究科技动态与读者需求，并持续提升图书内容品质和吸引力。尤其是在面向读者的内容展现以及与国情相关的介绍表述方面，本土创作者和出版社将更具优势。

相比之下，少儿科普百科图书的高销量图书本土作品占比已经超过80%，然而在21世纪初该类别也一度出现畅销榜单上引进版作品占优的局面，但目前市场格局已经被全面改写。由此可见，成人科普出版领域的本土创作还需要一定的时间积累。

2.少儿科普百科畅销品种将逐步回归内容价值优先

在当年整体科普出版中，少儿科普百科图书品种最多、码洋规模最大，其渠道差异也更加明显。数据显示，少儿科普百科图书在以直播售书见长的内容渠道码洋比重高达9%，远高于实体店渠道以及传统电商渠道（后两者码洋比重均不足4%）。这也就导致少儿科普百科图书的销售受到内容电商渠道特点影响较大，具体表现为“直播荐书影响大”和“终端零售折扣偏低”等。

于是，这样一个读者需求规模大、渠道差异也相对明显的出版类别中，出版单位的产品打造和销售策略也在分化。有的出版单位强化“精品策略”，用丰富的内容积累和精细化的产品能力打造精品在全渠道销售，这类单位往往也能保持较好的销售效果和折扣水平；也有出版单位针对直播和内容电商渠道特点定制产品，比如以受市场欢迎的“图解”“漫画”等形式打造的一些低折扣图书品种也可以在市场上取得较高的图书销量，但是这些品种在品质优先的传统渠道难以获得认可。上述现象在未来一段时间内还会存在，并且将随着读者判断能力的提升和市场的逐渐成熟而逐步回归产品价值优先的本质。

3.融合型科普图书产品未来占比将会增加

当下，科普工作和科普活动的形式将会越发多样，在科普活动开展中也将会使用到各式各样的内容素材和产品。而图书出版的优势主要体现在图文表达，尽管借助AR、VR等数字手段图书产品的展现形式已经让读者阅读体验得到了丰富，但是在图书产品本身、附带数字资源、附带关联服务和活动等方面，融合型科普图书产品还有很大的发挥空间，相信这一类产品未来在科普图书产品中的比例将有所增加，图书也将成为新时期科普产品的形态之一，甚至一本图书可以成为复合化科普产品的一部分。

（作者单位系北京开卷信息技术有限公司）