电子商务产品质量研究文献可视化分析

2024-01-22陈宇希朱豪

品牌与标准化 2024年1期

陈宇希朱豪

【摘要】不同于传统消费模式，电子商务消费体验模式减少了时空条件对消费者群体的限制，但产品质量依然是影响消费者群体购买意愿的重要影响因素，是商品生产商提升质量形象重要抓手，也是监管部门维护有序市场的指标要素。本文采用文献计量的方法和工具，对国内电子商务产品质量相关研究领域内公开发表的文献进行分析，对电子商务发展过程中出现的一系列问题，提出质量提升监管建议，结果显示研究热点有电子商务平台、营销策略、跨境电子商务等，而直播带货、社交电子商务等则是国内学者近两年最为关注的研究课题。

【关键词】电子商务；产品质量；文献计量

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.01.030

Visualization Analysis of Research Literature on E-commerce Product Quality

CHEN Yuxi， ZHU Hao

（Guangdong Product Quality Supervision and Inspection Research Institute， Foshan 528300， China）

Abstract： Unlike traditional consumption models， the e-commerce consumption experience model reduces the limitations of time and space conditions on consumer groups. However， product quality remains an important influencing factor on consumer purchasing intentions， and is an important lever for product manufacturers to improve their quality image. It is also an indicator element for regulatory authorities to maintain an orderly market. This article uses bibliometric methods and tools to analyze publicly published literature in the field of domestic e-commerce product quality research. A series of problems that have emerged in the development of ecommerce are analyzed， and quality improvement regulatory suggestions are proposed. The results show that research hotspots include e-commerce platforms， marketing strategies， cross-border e-commerce， etc.， while live streaming sales Social e-commerce and other research topics have been the most concerned by domestic scholars in the past two years.

Keywords： e-commerce； product quality； bibliometrics

電子商务，在微观层面上是指以网络为平台的商品买卖活动[1]。电子商务平台借助网络为消费者群体营造了多元化的消费环境，拉近了消费者群体与生产企业之间的距离，使商品进入更加高效的消费和物流环节。《第51次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，我国整体网民中，通过网络购物的人数达8.45亿人次，占比79.2%，成为推动消费扩容的重要力量；2022年实物商品网上零售额11.96万亿元，占比社会消费品零售总额的27.2%[2]。

互联网改变了消费者群体的购物环境、体验方式，但低价并不是全体消费者群体的唯一关注点，可靠的产品质量才能满足消费者群体的根本需求。有研究表明，消费者群体对产品安全、质量预期和网站信息丰富度显著影响消费者群体对产品的购买意愿，而价格折扣、包装及物流服务预期等因素的影响不显著[3]。本文将国内公开发表的电子商务产品质量相关研究文献作为对象，分析了解研究人员的研究关注点、趋势等。

在中国知网CNKI学术期刊和学位论文数据库中进行检索，检索式=（电子商务or电子商务or直播电子商务or电子商务平台or购物网站or互联网购物or网络购物or网上购物or网购or网络交易or网络零售）and（商品质量or产品质量or质量or电子商务产品），检索时间：2023年5月1日，获得684篇学术期刊论文和761篇学位论文（其中博士101篇，硕士660篇）。如图1所示。

自1999年至今，电子商务产品质量相关研究公开发表的文献量年均58篇。随着互联网购物及平台的快速发展，相关研究的文献量自2011年开始迅速增长，2019年达到文献量的峰值161篇，与此同时学位论文的数量开始持续超过学术期刊论文的数量，反映该领域研究的不断深入。对来源期刊和学位论文单位统计的结果显示（见表1），《中国质量技术监督》（现为《中国质量监管》）是该领域发文量最多的期刊（30篇），发表的相关论文集中于2014至2019年，内容涉及产品质量的监管、抽查、预警等方面。期刊论文发文量较多的作者有施京京（6篇）、杭州国家电子商务产品质量监督处置中心蒋宏（5篇）和蒋奕平（5篇）、中国人民大学商学院潘勇（9篇）等。发表期刊论文较多的研究机构有杭州市质量技术监督检测研究院、中国人民大学、河南财经学院、中国标准化研究院、中南大学、浙江大学等。浙江大学是发表相关研究学位论文数量最多的单位，研究内容较多涉及消费者群体行为、意愿、评价等方面。

网络购物在一定程度上帮助消费者群体克服了时间和空间带来的束缚，消费者群体获得了更加自主、便利的购物体验。但线上购物提供给消费者群体的感知属性不及线下实体店直观，产品质量信息的不对称性引起的问题随之产生，对消费者群体的购物体验、意愿、行为等造成了很多影响。本文借助可视化软件CiteSpaceV对检索获得的文献关键词进行提取，分析相关研究热点及趋势。

从分析的文献中共提取出关键词438个，从出现的频次来看，主要的关键词有电子商务（227）、营销策略（61）、产品质量（56）、跨境电子商务（53）、影响因素（52）、消费者群体（47）、网络购物（45）、电子商务平台（45）、购买意愿（40）、农产品（32）等。关键词共现网络图中节点越大，说明关键词出现频次越高。从关键词中心性来看，中心性较高的5个关键词分别是消费者群体（0.6）、“柠檬”问题（0.5）、逆向选择（0.44）、质量（0.42）、网上购物（0.41）。关键词共现网络如图2所示。

相关研究表明，营销策略与电子商务产品质量研究密切相关。产品质量是市场竞争中的突出优势所在，马述忠等[4]研究认为在利润最大化的驱动下，选择口碑营销大多是产品质量较高的企业，反之则倾向于价格营销。李振华等[5]认为消费者群体根据公开可获得的历史数据来确定企业产品质量表现概率并做出购买决策。对消费者群体行为意愿的研究有利于阐析产品质量对消费者群体的影响作用，王兴标等[6]将电子商务质量有关因素细分为系统质量、信息质量、产品质量、服务质量等，这些因素不同程度正向影响消费者群体感知信任，进一步影响消费者群体购买意愿。李凌慧等[7]实证研究表明感知产品质量、感知网站服务质量、感知风险、网络外部性及网络折价促销对消费者群体购买决策有显著影响。

跨境电子商务促进了产品和技术在世界范围内的扩散，带动全球产业链的结构性调整，同样也面临着产品质量对其发展的影响，生产商必须遵守各国相关的产品质量准则[8]，梁福[9]、周婧[10]、刘敏慧等[11]建议建立商品质量溯源体系，获取商品来源、交易信息以及物流、检验检疫监管信息等，规范化跨境电子商务贸易秩序，帮助跨境电子商务企业提升品牌形象并争取到消费者群体的信任。

中心性较高的“柠檬”问题，是美国经济学家乔治·阿克洛夫（George Akerlof）提出的关于产品质量与不确定性的关系以及其对市场交易效率的影响。潘勇等[12]认为电子商务时长环境下，网络带来的产品质量信息不对称造成的“柠檬”问题较为严重，尤其是个性化服务生产产品和服务不同于实物产品中的标准化产品造成的“柠檬”问题更加严重。

利用可视化软件获取的突现词结果显示，“直播带货”“社交电子商务”是2021至2023年的研究热点。“直播带货”作为一种新的网络销售模式，为消费者群体带来了身临其境的“云购物”，直观的产品介绍和展示使消费者群体对产品的了解更加具体化。“社交电子商务”通过社交网络、应用软件等不断扩大产品的销售范围，如有拼多多等通过用户与好友组团、砍价等方式提升产品销量，不断刺激消费者群体的购买欲望。与此同时，“直播带货”的网红效应、“社交电子商务”好友推荐购买的背后还是存在一定数量的质量问题，低价营销或转发、助力购买的信息在一定程度上带来信任危机以及对产品企业形象的不良影响。因此，新兴电子商务产品销售模式下的产品质量还需要严格有效的市场监管措施，为消费者群体提供有序的电子商务购物环境。1999至2023年突现词结果见表2。

本文对国内电子商务产品质量相关研究的文献进行了分析，研究结果表明国内学者对产品质量、电子商务平台、消费者群体均有广泛而深入的研究。不好的产品质量影响消费者群体的购买意愿，损害平台或商品生产企业的形象。建议加强产品质量安全管理，提高产品质量、上游生产的安全水平，推动规范化、标准化生产，提高用户安全感知和满意度。

【参考文献】

[1]蓝伯雄，郑晓娜，徐心.电子商务时代的供应链管理[J].中国管理科学，2000（3）：2-8.

[2]中国互联网络信息中心.第51次中國互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2023-03-02）[2023-07-15].https：//www. cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

[3]何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2014，14（4）：85-91.

[4]马述忠，郭继文.“价格取胜”还是“口碑至上”：基于产品质量视角的电商企业营销策略研究[J].财经问题研究，2021（3）：112-120.

[5]李振华，王浣尘.B2C电子商务质量不确定性定价机制设计及其优化[J].系统工程理论方法应用，2004，13（5）：433-436.

[6]王兴标，谷斌.基于信任的移动社交电子商务购买意愿影响因素[J].中国流通经济，2020，34（4）：21-31.

[7]李凌慧，曹淑艳.B2C跨境电子商务消费者购买决策影响因素研究[J].国际商务（对外经济贸易大学学报），2017（1）：151-160.

[8]宋克迪，简雯雯，刘清华，等.我国跨境电子商务发展的障碍性因素及对策研究[J].电子商务，2018（3）：23-25.

[9]梁福.质量溯源导向下跨境电商商品质量监管体系构建策略[J].商业经济研究，2016（9）：98-99.

[10]周婧.推进跨境电商产品质量追溯体系建设的思考[J].管理观察，2017（31）：40-41.

[11]刘敏慧，蒋小良.C2C模式跨境电商商品的质量溯源体系建设[J].质量与认证，2018（6）：63-64.