新媒体时代非物质文化遗产的创新性传承和保护研究

王永杰,李 刚

(大理大学 经济与管理学院,云南 大理 671003)

在当代的文化语境和社会环境下,非物质文化遗产(以下简称“非遗”)的传承和保护面临两重困境。一方面,社会经济快速发展,人类的生产生活方式不断变革,非遗作为传统文化的代表,逐渐没落并与现代化社会脱节[1]。另一方面,在外来文化的冲击下,非遗赖以生存的文化生态遭到破坏,人们现代审美情趣的改变,导致非遗社会需求不足,市场日益萎缩,甚至逐渐消亡,非遗的传承和发展陷入困境[2]。然而在互联网时代背景下,传媒行业不断变革,新兴媒体快速发展,为非遗的传承和传播带来新的机遇。新媒体具有技术多样性、呈现方式多元化、参与方式交互性、服务模式个性化和传播范围跨域性的特点,非遗通过新媒体传播,拓宽了传播路径[3]。新媒体的高效率、碎片化传播的同时也唤醒了青年一代对传统文化的认知,为非遗提供了新的生存环境,为非遗传承和保护开辟崭新道路。

一、非物质文化遗产在新媒体传播中的意义

(一)拓宽非物质文化遗产的传播路径

非物质文化遗产是指各族人民世代相承的,与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间,通过人们的生产和生活方式表达,因其“无形”的存在形式,这些传统文化的发展和传承主要依赖传承人口耳相传[4]。另外,非遗也具有很强的地域性,全面深入地了解非遗通常需要到文化的发源和传承地,这也是非遗文化传播的困境之一。新媒体的出现和广泛应用,突破了非遗传统的传播方式,其交互性、便捷性等特点,打破了传播空间的限制。非遗通过文字、图片、视频、音频、直播等多元的传播形式,让相隔千里的传统文化变得唾手可得。传承人通过直播、短视频或者非遗学堂向观众介绍和展示非遗,观众可以进行提问互动,实现了不必面对面也能即时沟通交流。

(二)助力非物质文化遗产活态传承和保护

非物质文化遗产是人们创造力和想象力的体现,是某一群体在生产生活过程中智慧和劳动的结晶,它的传承是活态的、发展的,也是不断演化的过程。因此,非遗的保护不能像保护文物那样放在博物馆里封存,而是应该促进传统文化融入现代社会,走进群众的生活,并引导社区民众积极参与保护非遗,为其创造社会需求和生存空间[5]。利用新媒体平台进行创新性传播传承非遗,也代表着传统文化与现代生活的交融。传承人可以借助互联网平台,合理开发利用文化资源,获取一定的经济利益,也吸引更多的青年人留在乡村,守护传承优秀乡村文化,从而培育更多的传承人,打破传承困境。

(三)增强民众文化自觉,坚定文化自信

文化认同和文化自觉是文化自信的前提。通过新媒体平台积极弘扬中华优秀传统文化,让公众明晰传统文化的来历、形成过程等,领会其中的历史价值、科学价值和文化价值等,在精神和行为上都认可我们的优秀文化,在民众间形成文化认同。在这个过程中,作为文化持有者的民众发挥文化主体的作用,积极主动参与文化的传承和发展,承担起自己的责任,共建共享保护成果,增强文化自觉[6]。除此之外,文化主体还需将传统文化外化于行,切实将非遗的文化内涵践行到日常生活中,通过文化交流,取长补短,适度拓展和完善,主动传承和弘扬传统文化,坚定文化自信。

二、新媒体助力非物质文化遗产传播的现状

(一)传播渠道多元化

长期以来,我国非物质文化遗产的传承主要依赖传承主体的口传心授,传授范围也仅限亲族内或师徒间,后来在各级政府的支持下,传承人广收门徒,这也表明非遗受地域限制影响很大,可能只在一定的区域内散播和流传[7]。其次是传播媒介的传播,主要是电视、报刊、广播等传统媒体,简单且不系统的报道使非遗传播的深度和有效性不能得到保障。传统媒体表现形式单一,内容抽象概括,无法满足观众的更深层次的文化需求,特别是电视和广播,储存性较差,不能回放和保存。

非遗相关主体借助新媒体进行文化传播,极大地拓宽了信息的传播范围和提高传播速度,实现了跨时空多平台传播且受众广泛。新媒体传播具有时效性和互动性强的特点,观众对信息可以做出及时反馈和交流沟通,时间上具有留存性。目前对非遗进行传播的新媒体平台主要有以下几种类型：官方门户网站、社交媒体平台、视频类平台和网络直播平台。传播主体利用新媒体技术,促进了非遗多渠道、全方位的传播。

(二)传播形式多样化

传统的媒体传播通过报刊书籍的静态描述、电视节目的无差别播送或是纪录片单调固定的叙事模式,这些并不能满足观众多样化的需求。但不同的新媒体平台具有不一样的传播方式和传播内容。第一,官方门户网站,主要对非遗进行分类、介绍、展示、数据统计和政策发布,网民可以登录国家或地方非物质文化遗产官网快速检索来获取相关知识和信息。第二,是以微信和微博为主的社交媒体平台,这类平台拥有庞大的用户群体,使用频率高,传播速度快,互动性强,涵盖文字、图片、音频、视频等多种表现形式,具有较大的影响力,是新闻资讯发布和活动宣传的重要平台[8]。很多省份及州市都注册了官方的微信公众号和微博账号,也有非遗传承人用个人账号分享宣传自己的工作日常。第三,视频类平台,这类平台是最火热的平台之一,传播主体剪辑精彩的片段,搭配合适的背景音乐,带给观众多感官体验,引起人们的兴趣。第四,网络直播平台,通过直播,非遗可以从线下转移到线上进行展示,内容直观深入,传播者与观众互动性更强更及时,在虚拟网络空间里,观众能获得更好的体验感。很多平台为了助力非遗的新媒体传播还推出了相应的策划,如抖音平台推出非遗合伙人计划、DOU艺计划、DOU有好戏等,快手平台推出的非遗带头人计划、快手非遗加速器、快手非遗学院等。

(三)传播主体扩大化

通常情况下,非遗传承人既是传承主体也是传播主体,随着我国非遗保护工作逐渐全面、系统,各级各类保护主体也加入非遗的宣传和保护之中。总而言之,非物质文化遗产的传播主体大多是较为官方和专业的群体。

在新媒体时代,各类网络媒体发展迅速,人人都可以是故事的讲述者,所有人都是非物质文化遗产潜在的传播主体。网络博主进入门槛低,利用手机、电脑等电子产品即可进行直播、发布视频和推文,来分享照片和视频记录的生活日常。在新媒体平台里,传播非遗的博主大部分是非遗的传承人,但也有不少人是传统文化的爱好者,他们从大众喜爱的角度分享所见所闻所想,以自己的专业和能力为非遗的传播贡献力量。像“李子柒”这类的创作者,深挖传统文化内涵,并以个性化的叙事方式复现、传播、宣传中国文化;还有各地传统文化的记录者,以不同的形式讲述每个技艺背后的故事。

(四)传播效果显著

比起传统媒体的单向传播,新媒体平台的互动性凸显出极大的优势,各平台都有相应的互动机制,充分调动广大民众的积极性。观众可以通过自己喜爱的方式和形式去查阅非遗信息,全方面多层次地了解非遗背后古人的智慧及宝贵精神,让观众感受到非遗深厚的文化价值和历史价值,从精神层面产生共鸣,形成文化认同。传播主体也可以根据互动反馈调整传播的方式和内容,以期获得更好的传播效果。观众不再是被动的接收者,可以积极参与讨论和交流,发表自己看法,也可以通过打赏激励喜欢的博主,鼓励他们创作更好的作品,实现传播者和受众双向传播。利用新媒体传播非遗满足人们个性化的文化消费需求,进行生态文明建设,使非物质文化遗产获得再生和发展的文化空间和社会环境。

三、非物质文化遗产在新媒体传播中存在的问题

(一)文化内涵的缺失困境

非物质文化遗产的核心在于其丰富的文化内涵和精神价值,保护和传承非物质文化遗产就是其文化内涵的保存和延续[9]。巧夺天工的手工艺品、精妙绝伦的演出以及百里异习的民俗都只是非遗的表现形式,新媒体传播过程中,人们往往被这些物质载体吸引,忽略其中蕴含的文化价值。这种现象主要由以下原因造成：其一,泛娱乐化。泛娱乐化指人们以娱乐的价值标准衡量事物,新媒体平台作为大众打发时间、放松精神的娱乐方式,很多人只是为了追求简单的快感和浅层次的满足[10]。而一般的传播主体为了满足观众娱乐化的需求,创作的重心将偏向包装、炒作、噱头,忽略文化内涵的表达。非遗变成简单的文化符号,无法实现真正的文化传播。其二,碎片化传播。碎片化的信息往往是被简化后的,缺乏内在的逻辑,只是片面的展示和解读,这与非遗的系统性相悖。非遗与其精神内涵、物质的载体、活态的技艺以及生存的环境都密切相关,而非简化、拆解和搬运到网络平台上转播,忽视文化内涵的表达。

(二)传承主体的技术困境

非遗的传承人是该项传统文化的代表,具有较高水平的技艺,是非物质文化遗产重要的承载者和传播者。首先,这类技艺高超的手艺人普遍年龄偏大,文化水平有限,接触到网络相对滞后,面对新技术的接受度不高,仍然依赖传统的口传心授来传承和传播。其次,很多非遗账号不够重视运营,缺乏专业的技术人才和运营团队,没有专业的拍摄和制作,更新频率较慢、内容粗糙,难以吸引和留住粉丝,无法很好地运用新媒体平台,难以达到理想的传播效果。最后,非遗传播需要整合利用多个新媒体平台,目前传承人大多集中在抖音和快手两大短视频平台,还有很多拥有大量优质用户的新媒体平台还未被很好地开发利用。如果传承人不能充分利用新媒体平台,不利于展示非遗多元化传播和展示,将阻碍非遗的进一步发展,无法吸引更多人来传承和保护,使非遗再度陷入传播困境。

(三)内容曲解的失真困境

非遗的传承过程是活态的、变化的,当社会文化变迁时可以进行适当的调整和创新以适应社会需求的变化,正如非遗的新媒体传播现象也是活态传承的表现。但是在新媒体传播过程时,为了迎合受众的喜好,有时候非遗传播主体会过度解读、夸张和曲解非遗。其中有以下原因：一是新媒体语境下非遗的重构失真。当非遗从现实语境到新媒体语境,需要经历重组和重构,一些传播主体为了获得节目效果,在取材时往往会只选取最精彩的部分,甚至断章取义,忽略非遗的原真性和整体性。二是传播者媒介素养不高,平台缺乏监管。近年来传统文化大受观众喜爱,有的主播为了获取利益,随随便便就给自己的作品贴上非遗的标签,假非遗和伪民俗混淆视听,平台也缺乏对这类事情整顿和打击的举措。三是传播者为吸引眼球,夸张表现非遗。在这个流量为王的时代,“特别”和“个性”更能吸引大家的目光,网络博主小潘潘用搞怪和庸俗的唱法魔改黄梅戏,赢得流量但让不了解黄梅戏的观众形成刻板印象。不严肃、不尊重,甚至污名化非遗,不利于非遗的可持续发展。

(四)经济价值的变现困境

非遗具有丰富的经济价值,通过合理开发利用,将非遗文化资源转化成文化产品和服务,为传承人提供就业机会,增加其经济收入,激发传承主体保护非遗的内驱力,同时也降低传承人对政府扶持的依赖,促进非遗保护工作良性发展。随着社会生产力的提高,人们的生产生活也发生了巨大变化,这也影响着非遗经济效益的实现。从消费需求的转变来看,消费者追求个性化的产品,更加看重商品的文化价值,而非遗产品和服务的独特性和文化价值恰好满足这一需求。非遗产品或服务一经在新媒体平台上传播,便深受观众喜爱,但也引来大批的模仿和抄袭,使非遗面临同质化的问题。一方面,非遗知识产权保护的缺失,传承人维权困难,侵权行为经常发生,伴随着非遗商品的热销,市场上出现大量相同或相似的仿制品,非遗市场鱼龙混杂,低劣的商品会影响非遗在大众心中的形象,侵害非遗传承人的利益,阻碍非遗的产业化发展。另一方面,非遗新媒体创作模式化,作品雷同,久而久之观众就会审美疲劳,丧失兴趣,降低消费意愿。从非遗商品和服务的供给来看,对非遗价值挖掘不够深入,产品单一,缺乏创新,不能满足当下的审美需求;文创产品开发过程中,品牌化战略缺失,在面对外来文化冲击时,市场竞争力不强,不利于非遗的生产性保护。

(五)茧房效应的传播困境

在互联网时代,信息爆炸式增长,人们每天面对大量信息,但注意力是有限的。相较于传统媒体,新媒体用户具有较强的主观能动性,可以凭自己的喜好来筛选感兴趣的信息。新媒体平台为了增加用户黏性,利用大数据算法,收集用户数据,预测用户偏好,向用户精准推送内容和服务。大数据推送满足了用户个性化的需求,减少筛选和查找信息的时间,给用户带来很大便利。但这也让网络圈层化现象更加严重,久而久之,用户便会固化封闭在“信息茧房”之中,不利于用户接触多元化的信息,阻碍非物质文化遗产在新媒体平台的传播和发展。

四、新媒体助力非物质文化遗产传播的发展策略

(一)注重文化内涵表达

无论是现实中还是网络新媒体平台上,非遗传播和传承的核心是文化内涵的表达,是故事背后精神的传递,不管时代如何变化,传承者都要坚守非遗文化根基。在新媒体时代,非遗从传播形式到传播渠道都经历了巨大变化,让非遗走进了大众的视野里,结合互联网传播的特点,适应碎片化和娱乐化的传播方式,但为了非遗的良性发展,始终要围绕文化内涵进行创新。首先,在传播过程中,增强非遗的可解读性,叙事可以更加场景化和情景化,加入更多的生活元素和历史故事。以具有文化感召力的人物或事件来展现非遗的魅力和当代价值,增强对非遗文化内涵的刻画,不用刻意搞怪和娱乐化也能引起观众共鸣,面向受众群体传播时更具文化信服力。其次,传播主体要兼顾非遗保护的整体性。新媒体平台以短时和高效为特点,非遗可以从以下角度来解决碎片化传播的弊端。对于注意力较短或猎奇的观众,可以利用新媒体平台分类合集的功能,分期传播和介绍非遗,既迎合新媒体观众获取的信息的习惯,又满足非遗传播的整体性。对于非遗的爱好者,可以利用长视频和在线直播的方式直观系统地展示非遗。

(二)加强线上保护工作

当前,一些运营良好的非遗账号新媒体传播效果显著,不仅收获大量粉丝和关注,还能得到不菲的收益。面对非遗互联网线上传播的趋势,政府应该加强政策引导,传承人积极入驻新媒体平台,促进非遗线上保护工作的进行。第一,为非遗传承人提供资金和技术支持。相关政府部门在支配和使用非遗保护资金时,适当分拨部分资金补贴传承人设备购买和运营费用,推进线上保护工作的开展。各地非遗保护中心可以增加或者开设新媒体运营相关的培训课程,指导传承人或者学徒使用新媒体技术,传授短视频及图片的拍摄方法,内容制作技巧,解决传承人技术困境。第二,培养专业人才。当前,网红的传播能力和影响力是不容小觑的,相关部门可以从本地区非遗传承人、非遗爱好者以及新媒体博主中筛选较为有潜质的一部分人,并培养成为民族文化网红,比如四川甘孜理塘的丁真,走红之后,积极宣传家乡文化,助力甘孜的文旅发展。非遗也可以通过这种方式培养专业的非遗人才,进一步加大非遗的网络传播力度。第三,加强与新媒体企业的合作。政府可以举办新媒体创作交流会,传承人可以向优质博主学习新媒体日常运营的要点,确保更新内容的质量和更新频率的稳定;分拨专项资金,支持非遗传承人持续进行新媒体创作,对质量高的账号给予额外的奖励。第四,综合利用各种形式的新媒体平台。除了抖音、快手和微信等新媒体平台外,还有很多优质平台,不同平台的用户类型和传播形式不同,传承人通过多平台投放非遗作品,能实现事半功倍的传播效果。

(三)营造良好的新媒体平台

非遗在新媒体平台上传播已初见成效,在国内外都引起了广泛的关注,但非遗可持续发展仍需要多方配合,形成合力,共同建设和谐的传播平台。对于传承人和传播主体,要保证非遗传播的真实性和严肃性。非遗的传播形式可以根据时代变迁进行创新,但不能夸大其中的价值,曲解文化内涵,传播主体应向大众展示真实且符合当代价值的传统文化,满足当代人类精神文化需求。对于政府及相关部门,要保障传承人的合法权益,对网络上污名化非遗的行为进行处罚;加快非遗数字化建设,将现有非遗的信息材料等数据整理上传到互联网,利用新媒体强大的分类、检索和储存功能,构建非遗数据库,形成立体传播体系;将有教育价值的非遗,录制成网络课程,提供给大众共享学习的机会。对于新媒体平台,要加强对作品内容的审核,删除低质量及同质化非遗作品,注销虚假非遗账号,优先推送高质量非遗原创作品,让非遗传播更加高效、畅通。对于大众而言,树立正确的价值观,尊重不同民族的风俗习惯,不发布不良言论;积极发挥社会监督功能,善于辨别虚假信息,勇于反驳和举报假非遗,净化网络空间。

(四)健全非遗消费市场

近年来,我国经济高速增长,人们的物质生活得到极大改善,同时对精神和文化的需求日益增长,需要加快实现传统文化的“创造性转化和创新性发展”,促进非遗的产业化发展。首先,要加强知识产权保护,保护各大主体的合法权益和创新成果不受侵害,激发创作热情。政府等相关部门要合理界定非遗知识产权的权利主体,保护传承主体创新成果的著作权、专利权、商标权等,形成完善的保护体系。除此之外,还要加强传承人的普法工作,指导传承人利用法律应对侵权行为。其次,非遗传播主体要不断创新新媒体传播内容,增强非遗的可读性,激起观众的兴趣,增强粉丝黏性,为销售非遗产品积累稳定客户。非遗机构也可以通过和高校或者企业合作,充分调查消费市场的文化消费偏好和需求,设计高层次非遗核心技艺产品,占据高端消费市场,开发符合当下审美和需求非遗衍生品,满足大众市场多元化的需求,激发不同类型消费者的购买意愿,然后通过抖音和快手等新媒体平台,将非遗产品销往全国各地。最后,加快非遗品牌化建设。鼓励个体或者传承群体深度挖掘整合非遗文化资源,塑造具有地域特色的文化品牌,良好品牌形象能极大提升非遗的新媒体传播效果,增强产品竞争力,提高非遗的盈利能力。生产性保护让非遗保护工作从输血式转变为造血式,真正实现保护和振兴非遗。

(五)加速非遗跨界融合

非遗标签在海量信息中传播能力有限,加强非遗跨界合作,有利于构建新媒体多角度、全方位的传播体系,扩大非遗品牌影响力。第一,非遗+旅游。文旅融合背景下,积极挖掘非遗和旅游的融合新模式。很多文旅局官方账户,拍摄宣传视频时,积极展示特色文化,引来游客前往打卡。第二,非遗+网游。在网游中加入非遗元素,可以实现销售与传播的双重效果,在这领域比较成功的游戏之一“王者荣耀”,在很多游戏皮肤设计中加入敦煌等元素,赢得很多网友的喜爱。第三,非遗+流行音乐。近年来,音乐人也加入传统文化的宣传与保护,比如将戏腔唱法与流行音乐结合的《武家坡2021》,歌词描绘我国瓷器制作的《青花瓷》等,别具一格,极大地提高非遗文化的传播。

五、结束语

非遗的新媒体传播是传统与现代的巧妙融合,传统文化通过新媒体进行再生产,对非遗保护工作来说是重大突破与创新。但非遗新媒体传播也要遵守非遗保护的基本原则,直面新媒体传播的挑战,打破困境,推动非遗保护持续健康发展,培养公众的文化素养,增强文化自信,吸引越来越多的人主动参与保护传承,真正实现非遗全民共创共享。