自由贸易港建设背景下海南区域形象的传播策略研究——以影视文化旅游为例

□ 李识韵

如今的海南已经进入了飞速发展时期，2018年4月13日，习近平总书记在“庆祝海南建省办经济特区30周年大会”上郑重宣布：党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设，分步骤、分阶段建立自由贸易港政策和制度体系。[1]海南自此被贴上了新的标签，获得了全新的发展契机，引发了高度关注。

2020年6月1日，中共中央、国务院印发了《海南自由贸易港建设总体方案》，提出在海南建设自由贸易港，是推进高水平开放，建立开放型经济新体制的根本要求；是深化市场化改革，打造法治化、国际化、便利化营商环境的迫切需要；是贯彻新发展理念，推动高质量发展，建设现代化经济体系的战略选择；是支持经济全球化，构建人类命运共同体的实际行动。[2]将海南自由贸易港建设提高到一个非常有发展预见性的高度。从提出到整体方案逐步落实，海南获得国内国外极高的关注，这就要求海南必须树立一个对内对外的良好区域形象。

与中国其他省份城市相比，海南要利用好自身独特的区位优势——全国唯一一个热带岛屿省份。从传播的整体形象来看，不管是从“海南经济特区”还是“国际旅游岛”还是如今的全省建设“自由贸易港”，都可以看出海南的岛屿优势十分显著。在新的政策背景下，海南自由贸易港的区域形象构建与传播也要紧紧跟上新发展形势，塑造良好的传播形象。在全媒体蓬勃发展的今天，海南若要与时俱进地发展需要加强形象建设。

媒介变革中的区域形象传播

区域形象的评价视角包括客观存在的实体形象、媒介呈现的投射形象、公众建构的感知形象三个角度。实体形象是“源泉”，投射形象是“桥梁”，公众视角的感知形象是“结果”。[3]海南需要一个“桥梁”将海南区域形象传播出去，进而做到区域在媒介传播中的良好“投射”形象，所以说传播媒介首要发挥“桥梁”的功能。

影像传播去中心化——从政府到民间。在移动互联网时代，任何人都可以随时随地随心地生产和接收信息，去中心化的传播格局正在实现。移动互联传播去中心化的传播方式，让大众能够平等地参与传播过程。[4]在新媒体时代，海南要实现形象传播的去中心化，就要打破推介城市是政府宣传部门的工作的固有思维，更加注重非官方话语体系的宣传，打破点对点的传播路径，利用多样的传播方式完成形象的构建和传播。

实践证明，城市的形象传播通过新媒体平台进行非官方话语的自发传播可获得广泛关注，比如抖音网红城市重庆和长沙都因为抖音的相关视频而火爆网络，吸引了很多游客前往打卡。除了抖音传播之外，影视的传播也是非常重要的一环。如重庆一直都是影视的热门取景地，比如《少年的你》《从你的全世界路过》《火锅英雄》《风犬少年的天空》等就将重庆城市旅游推到了更高的高度。2023年初开播的《去有风的地方》更是将云南旅游推至高潮，在2023年春节期间，云南旅游热度持续居高不下。这些影视中所塑造的城市形象不同于官方平台的严肃性能够塑造更深入人心的城市形象。

随着信息技术的进步，人们可接收到的讯息越来越多，大众不再是被动接受信息而是主动选择信息，人们更倾向于接受软性宣传，政府也正是看到了这一点，利用民间话语体系宣传城市形象，更真实也更有说服力。在海南建设自由贸易港背景下推出的抖音话题“海南自贸星推官”播放量超过1.4亿次，20名来自全国各地的海南自贸星推官和30名海南自贸创作者在为期5天的“海岛之旅”创作了大量视频内容，获得了较高的关注度。在此过程中，政府不再是内容的创作者，不再是占据绝对的中心位置，而是发挥议程设置进行话题引导，让更多的自由创作者自觉主动地宣传和传播城市形象。生活化和大众化的视频传播内容，能够帮助城市形象实现广泛传播，以民间文化对精英文化和经典文化形成有力补充。

传播内容的整体化——从单一城市到全岛。去中心化，不仅仅是指传播主体的去中心化，也指传播内容的去中心化。对于海南而言，不仅要宣传省会城市海口和热带旅游城市三亚，而且还要从全局出发，站在整体区位视域进行传播推广。海南拥有独有的不设立高速收费站的环岛高速、交通便利的环岛高铁以及不同定位的旅游胜地，比如潜水胜地和冲浪胜地等，因此不能进行独立于某个城市的宣传，而是应立足于海南整个区域的发展资源，在传播过程中将区域传播进行去中心化的表达。

当下是媒介化社会，更加注重视觉传播，从传统的文字到图片再到视频，大众主流媒介形态发生了巨大转变。视频社交在场景再现上有明显的优势，能更好地实现“在场”，视频化表达是当前内容领域的主要趋势，从个人表达以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。海南岛地处热带北缘，属热带季风气候，素来有“天然大温室”的美称，由此形成了海滨风情。相比其他旅游城市的市井与烟火气而言，海南整体的区域形象更具有一种度假闲适的体验。海南除了蓝天白云、一望无垠的大海以及高大的海边椰子树，还有潜水、冲浪这些非常具有视觉冲击的海上运动，都是独特的景观，将其进行视觉化呈现，能够带给人们直观的度假感受。

符号化的传播内容

在城市文化传播研究中，需要将相关建筑、景观、标识、图像、文本等视为一种符号表意系统，将围绕城市文化展开的公共表达与集体讨论视为一种意义生产实践，以此探寻在城市文化传播过程中，各主体之间意义共建的符号学机制，为政府、媒体、公众等传播主体的意义生产实践提供相应的符号策略。[5]海南以旅游闻名，久负盛名的便是景观符号，海岛形象是最重要且具有代表性的符号。独具特色的美景不单单只是具有旅游功能，也可以作为一个天然的摄影棚，拓展自身的既有定位。

景观符号。海南很早就有影视传播的先例，谢晋导演的《红色娘子军》便是在海南取景，讲述的也是海南本土故事。而后在海南取景拍摄的《非诚勿扰2》《私人订制》等影片更是带火了海南的旅游，还有《极限挑战》《奔跑吧兄弟》以及《偶像来了》等众多真人秀节目在三亚录制，使三亚亚龙湾热带森林公园鸟巢度假村、海口骑楼老街、观澜湖电影公社、陵水清水湾等地旅游人次逐年上升，成为旅游热门地。

海南的椰风海韵营造了度假的闲适之感，影视拍摄将美景搬上荧幕，有助于将海南的美景符号传播出去。尤其是在海南建设自由贸易港的背景下，税收优惠更是吸引更多影视公司关注到海南，不仅将海南作为影视的取景地，甚至很多影视公司都落户海南，如华谊兄弟、华策影视、开心麻花、唐人影视、光线传媒、阿里巴巴影业等为代表的头部影视公司都纷纷在海南注册分公司。

爱奇艺是2017年由海南省旅文厅和海口市政府共同引入的，并建立了爱奇艺海口创意中心。中国首部由互联网视频平台打造的贺岁轻喜剧《假日暖洋洋》上线爱奇艺视频平台，该剧全程在三亚取景，故事背景就是以三家人来海南度假展开，全剧大篇幅展现了海南岛的旅游风光，包括海上项目香蕉船、玻璃船、深海潜水、海上摩托等，还有海南原始渔村用珊瑚石堆砌的珊瑚房等闲适惬意的度假项目。海南政府也加大对于影视这一方面的支持，2021年热播的由杨紫、井柏然主演的《女心理师》也是在海南取景拍摄，并且是海南自由贸易港重点扶持的电视剧项目，其中可以看到很多海南的美景符号，如世纪大桥、骑楼老街、南海观音、沿海公路、椰子树、南洋骑楼等景观，这些美景符号具有强烈的地域属性。虽然电视剧是假定的艺术，但是真实取景往往能够让观众更容易带入剧情，并在潜移默化中接受城市美景符号传播的意义。

除了影视外，以海南为拍摄背景、展现海岛慢生活的综艺节目《夏日冲浪店》《向往的生活》第六季、《完美的夏天》前两季都是在海南全程实景拍摄，真实展现了海南岛的自然风光，传播了海南独特的地域风情。不管是《夏日冲浪店》还是《向往的生活》，都让受众了解到了海南的美食美景，视觉化的呈现方式更是吸引观众前往打卡。《乐队的海边》节目组在琼海潭门镇经营海边音乐餐厅，边经营边旅行，沉下心来感受慢生活节奏。《我在岛屿读书》则是邀请了余华、苏童去往海南分界洲岛，以读书会和老友漫谈的形式展现了岛屿风情。这些综艺设置的情节环境都是根据特有的海南形象为基础制作的节目，能让受众感受到真实的视觉体验，认识海南的自然风光和诗意人文。

丰富的美景资源，既是旅游的胜地，也是影视取景的最好素材。“海南岛国际电影节”首次推出全国拍摄景点推介大展，是以“文化+旅游”为概念的影视景点品牌会展。推介会中一方面可以展示城市知名文化景点，促进城市文化旅游的发展；另一方面也为影视创作提供素材，创作出更好的作品。[6]尤其是“海南岛国际电影节”在景点推荐上有主场优势，大型的电影节活动吸引了国内外的影视从业者踏足海南，实地感受海岛风情，也成为影视从业者和全国各个景点之间沟通的桥梁，促进影视和旅游的相互成就。

除去展现海南风情的影视取景外，海南与东南亚的环境以及气候具有相似性，因此很多剧组会在海南搭制布景替代出国拍摄，以降低成本。陈思诚监制的电影《消失的她》全程都在海南拍摄取景，申奥导演的电影《孤注一掷》缅北部分也在海南多地取景，两部电影都取得了高票房以及较好的口碑，更是将海南作为影视外景地的延展性不断扩宽。海南具有丰富的影视外景地资源，未来影视与海南结合则具有更多可能性。

在自由贸易港背景下，海南不再仅靠单一的官方对外宣传渠道，而是积极把握和利用自己的区位优势，鼓励和激发大众传播，尤其是将影像与当地海南文化相结合，借由多元的媒介传播海南形象，激发大众对于海南的美好想象。

文化符号。符号是文化的承载器物，它以物质性的实体承载着文化精神的内涵，“全部文化或文明都依赖于符号。正是使用符号的能力使文化得以产生，也正是对符号的运用使文化延续成为可能。没有符号就不会有文化。”[7]得益于近年来主流媒体的宣传以及深耕旅游的印象，大众对于海南的形象多是停留在美景风光以及自由贸易港的建设上，将其视为一颗冉冉升起的城市新星，但或多或少也忽视了海南独特的文化底蕴。

千百年来，古朴独特的民族风情使岛域风貌丰富多彩，以黎苗风情最具特色。黎苗有别具一格的黎族文化，得益于国家级非物质文化遗产项目的推动以及黎苗文化的槟榔谷的开发，黎族文化得到了一定的传播。纹面、黎锦、“三月三”、打柴舞等这些独具特色的民俗也在慢慢伴随着海南形象传播出去。虽然相比中国其他内陆城市，尤其是西安、北京、洛阳这些历史名城，海南的各个城市显然并不具有深厚历史底蕴，但也正是因为地理偏远造成的封闭性，海南才形成并保留下来了很多特有的习俗。

在海南拍摄的《向往的生活》某期中，张艺兴和沙溢穿着黎族的传统服饰，能够推动黎族传统服饰所象征的非物质文化遗产保护的黎锦“走出去”。不仅如此，节目还宣传了海南的特色饮食文化，包括海南粉、临高烤乳猪、海南咖啡等，同时节目还深入当地居民生活，感受当地的捕鱼生活，了解各种祖辈相传的捕鱼方式，让嘉宾和观众都不得不感叹渔民的智慧，以此将海南黎族文化传播出去。

黎族文化是海南旅游的一张重要名片，海南槟榔谷黎苗文化旅游区将黎族文化打造成文化旅游区，实现了文化创意发展。很多综艺选择在槟榔谷取景拍摄，比如《爸爸去哪儿》《奔跑吧》《青春环游记》等，开心麻花的首部团综《麻花特开心》就在槟榔谷拍摄，沈腾、马丽两个“部落”还在黎族阿婆的指导下，挑战了背投槟榔、竹竿舞、织黎锦、黎歌对唱、拉乌龟等“非遗”大戏。海南并不缺少特色的民俗文化，并且这些民俗文化都是小众的，独具海南特色，所以加以重视积极传播也会成为海南区域的新符号。

朝圣式旅游与沉浸式消费

海南是一个岛屿省份，在古代属于流放之地。改革开放之后，海南的经济地位不断提高，海南的旅游业也在不断发展，多年的旅游业发展以及独特的地理环境给予了大众对海南作为旅游城市的心理定位。在媒介环境的变革下，海南区域优势在影视文化领域尤为凸显，塑造了海南的新区域形象，不断促进文旅消费。

影视赋能目的地朝圣之旅。国外学者从20世纪90年代开始对影视旅游进行研究，国内最早对此进行研究的学者刘滨谊如此定义影视旅游：影视旅游就是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。[8]风景影视化，能让观众在观看影视内容的同时注意到故事发生的环境，进而产生体验性消费的心理。

电视剧《假日暖洋洋》的故事背景就是三家人来到海南度假旅游，玩遍了海南，他们入住高端酒店，享受高品质配套服务，他们还在海边的别墅民宿体验了海边生活，甚至还选择房车出游，随停随走畅赏美景。该剧播出后吸引了大量观众效仿主角团的出游方式，甚至打卡同样的景点和酒店。如电视剧《亲爱的热爱的》中的三亚亚特兰蒂斯酒店就吸引了很多观众好奇，给酒店带来了不少的客流量。

综艺《夏日冲浪店》在内容领域做了垂直深耕，将冲浪这种小众运动展现在观众面前，吸引游客进行深度体验式旅游，也宣传了海南优美的自然风光，吸引更多人知道海南日月湾冲浪胜地。观众可以看到一群明星在海边经营冲浪店，体验冲浪生活，尤其是冲浪这种具有挑战性的运动项目在自然风光非常优美的日月湾被呈现出来，带给观众非常强烈的视觉冲击。《夏日冲浪店》录制结束之后，夏日冲浪店IP保留了下来，吸引了很多人体验打卡明星同款冲浪体验。

《夏日冲浪店》是年轻态的海岛生活方式，而《向往的生活》则是融入了当地的生活，包括出海打鱼、卖鱼、海岛饮食等，人们可以看到传统质朴的海岛生活。节目组不仅展现了渔民的真实生活，还打破了观众对于海岛原住民生活的刻板印象，即并不是所有的村民都是靠打渔为生。《向往的生活》其中一期的任务就对准了另一个以耕种为生的村庄，并且让嘉宾与当地村民一起劳作。不同的综艺内容，将海南游玩的不同形式展现出来，刺激荧幕前的观众来获得影视同款的游玩体验。

海南政府对影视领域高度重视，并且出台了很多优惠的税收政策以吸引影视行业进入海南。作为热带岛屿城市，滨海风光是非常独特的取景地，这都是海南在城市传播中应该利用好的独有的区位优势。海南省电影局局长符宣国说：“电影现在已经变成我们海南的一张新的文化名片，电影节成为这么一个新的国际文化交流的平台，在自由贸易港政策的支持下人员进出自由，那么我们紧缺的和高端的电影人才，就可以直接引入，满足电影拍摄制作的需求。”[9]在优惠政策的支持下，人们相信未来将会有更多的影视项目落地海南，在海南取景拍摄，随着影像传播的越来越广，必然会给海南的旅游产业注入新的消费活力。

集体消费记忆的创造。除海南本身具有的旅游资源外，影视相关的创作内容也在构建新的文化环境。“自然条件是老天爷给我们的先天优势，但是我们不能老是吃老本，我们也要在此基础之上，对于全岛有一个空间布局，优化拍摄条件，把全岛作为一个完整的摄影棚来规划。”[10]目前全岛各地已经有一批摄影棚，以冯小刚电影公社为例，它重点打造影视主题实景街区，中间有风情各异的街道。在冯小刚电影公社附近还有室内摄影棚，能够满足影视的多种拍摄需求，如综艺《披荆斩棘的哥哥》就是在这里录制的。

冯小刚电影公社中的1942街就是电影《1942》中的重庆街道的原型，能够让游客融入到电影《1942》的情节中。芳华小院是电影《芳华》的取景地，游客参观游玩时旁边还会放映该影片的经典片段，让看过电影的游客能够瞬间回忆起电影的相关情节，是一种影视所创造的共同记忆，而这种共同的记忆能够促进游客进行沉浸式的旅游消费。

除此之外，大型的影视相关活动同样能够创造集体记忆。“海南岛国际电影节”邀请国内外知名影星、导演到来，促进了中外影视文化的交流，创造了新的海南记忆。湖南卫视连续两届跨年演唱会在海口举办，群星参与的跨年演唱会活动深化了海南文旅融合，2019年打造了“久久不见海口见”的跨海跨年活动，2020年打造了“花YOUNG海口·跨年之城”系列文旅活动，以湖南卫视跨年晚会的知名度带动海南旅游发展，促进了当地旅游经济的消费，创造了消费者与海南的集体记忆。

在海南区域形象构建过程中，利用影视产业塑造海南形象，刺激旅游发展，反哺海南经济，影视赋能海南实现旅游经济发展。海南在影视中所塑造的形象虽是旅游度假风和东南亚代替取景地，但是随着海南自由贸易港的建设，相信在未来会有更多不一样的区域形象呈现出来，但仍旧不可忽视影视作品对海南形象的塑造有着积极意义。

结语

海南自由贸易港是按照中央部署，在海南全岛建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港，是党中央着眼于国际国内发展大局，深入研究、统筹考虑、科学谋划做出的重大决策，是彰显中国扩大对外开放、积极推动经济全球化决心的重大举措。自由贸易港的建设，为海南的深化发展提供了一个更为广阔的平台，带来了更多的机遇和挑战，在传播场域中也是因为政策等各方面的优势迎来更多的期待目光，海南正在吸引更多的人才共建发展。想要塑造与海南自由贸易港相配备的形象，海南须加强区域形象建设，不能单纯依赖政府政策支持，也要制作相匹配的传播内容，采取各种行之有效的传播路径。首先要全方位把握优惠政策和发展方向，完善相关配套产业，发展好自身的优势产业。其次要利用好新媒体传播的优势，将更多的海南故事传播出去。最后，不能忽视海南本土的文化符号，要将更具有海南特色的内容广泛传播出去。