中国“土味”短剧，正在收割全球

费雪

今年“双十一”这一天，除了购物狂欢，以各种爽文为剧本、单集时长2分钟左右、一般50-100集的短视频剧集，也在网络世界里掀起了一波高潮。

是日，一款主打海外真人短剧的国产应用软件ReelShort，成功跻身美国、英国、加拿大的应用商店总榜前三，仅次于当前在国际上如日中天的海外版拼多多Temu。业界普遍认同，ReelShort成为了继TikTok、Temu之后，第三个在全球“杀疯”的现象级国产应用软件。

在今年7月，ReelShort首次闯入美国iOS畅销总榜TOP 100。其后，ReelShort的人气一直呈现波动上涨的进击势头：到10月，该手机软件的海外下载量总计达225万次，不仅力压TikTok登顶过美国iOS娱乐榜首，还在114个国家或地区进入了娱乐榜单前十。

资本市场的反应，也从侧面验证了以ReelShort为代表的短剧App走出国门的大好前景—ReelShort的母公司“中文在线”，在仅仅半个多月内股价就翻了近三番。

另据移动广告分析平台AppGrowing国际版统计，今年下半年短剧类相关娱乐App的海外广告投放量普遍出现了明显增长。在中国，除了ReelShort，畅读科技的MoboReels、新阅时代的GoodShort、安悦科技的FlexTV、九州文化的99TV等短剧App，均在不断加注购买流量；TikTok、Kwai等短视频平台也加快了孵化相关内容的步伐。

诸多现象都指向了同一结论：短剧虽“土”，却无疑是2023年国产App出海市场中的热门赛道。

“电子榨菜”成“新蓝海”

在国内，短剧兴起，已有数年。自2018年零星作品开始出现在短视频平台，到2020年底“短剧”这一概念被正式提出，行业随即迎来了井喷式爆发期，各种类型可谓“百花齐放”。

国产应用软件ReelShort主打海外真人短剧

微短剧主要观众是“下沉用户”的市场认知，导致了粗制滥造和同质化扎堆。

2022年后，一种新的短剧形式“小程序剧”兴起，它通过在作品前半程提供免费观看，促使观众在好奇心驱动下为解锁后半部作品付费，来获得盈利。与此同时，“爱优腾”等长视频平台也在商机驱动下涌入了赛道。

不知不觉中，短剧已经成为视频内容市场的重要组成部分。影视观察公司德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示，今年上半年国内共上新短剧481部，比2022年全年的短剧还要多。

这种“鲜花似锦、烈火烹油”的热闹场面，在国家广播电视总局网络视听司公布的数据里也得窥一斑—光今年8月，就有401部短剧通过备案。

“電子榨菜”的大批量走向市场，盖因受众体量极为庞大。据今年3月发布的《中国网络视听发展研究报告》，最近半年内，我国超10亿的短视频用户中，有50.4%看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番；19岁及以下年龄用户的收看比例达57.9%，其中表示喜欢收看的占38.8%。

热度之下，日进斗金。据界面新闻，目前国内全平台的付费短剧每日进账已稳定在6000万元左右，遇到国庆等节假日档期，峰值甚至可以超过1亿元。预计整个2023年，短剧市场的规模将达到200亿元以上。

但老话说“水满则溢，月盈则方”，强势吸金的短剧，其旺盛生命力的另一面，则是野蛮生长下的不良现象丛生。微短剧主要观众是“下沉用户”的市场认知，导致了粗制滥造和同质化扎堆。

在今年，随着“正规军”参与角逐，优质作品如《逃出大英博物馆》的诞生，正在改变这一局面。展示形式和变现方法也有所创新，譬如“短剧+游戏”的模式，让一款真人恋爱影视游戏《完蛋！我被美女包围了》迅速走红，在近期连日登顶游戏平台Steam国区畅销榜首，短期内便将超3000万元收入囊中。

短剧《招惹》剧照

不过，更令人担忧的问题则是以低俗擦边内容，无下限博眼球的恶性出位方式。对此，11月15日，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理，将常态化规范行业往更优质、更健康的方向发展。

其后，快手下架了违规微短剧10余部，并对发布违规内容的13个账号予以处罚。抖音整治力度更大，共下架违规微短剧119部，处置违规推广账号1188个。

以咪蒙团队出品的《黑莲花上位手册》被下架为标志性事件，国内短剧市场进入了洗牌阶段，内卷明显加剧下，新入局者再难轻松分得一杯羹。

对比之下，海外市场尚处于待开发的萌芽阶段。第三方分析平台预测，可能到今年底、明年初，才会迎来内容大爆发的节点。今年9月，已有十几款中国短剧应用软件陆续上架，现阶段，或是短剧驶入“新蓝海”最好的时机。

“中西合璧”是要诀

试水短剧出海，起初发行方普遍采取剪辑、翻译国内短剧后直接上架的方式。腾讯、优酷、爱奇艺、芒果等平台，都向海外“搬运”自家生产的微短剧，个别的热度已可比肩爆款长视频剧集。如腾讯的《招惹》和优酷的《偷偷喜欢你》等，海外播放量早已突破千万。

但如此输出，在东南亚等与国内观众口味接近的地区尚可风行，走向欧美却多数暴露了水土不服的关键硬伤。ReelShort这类主攻欧美市场的短剧App，投放份额TOP 5分别是美国、加拿大、澳大利亚、英国，引流渠道中，Facebook、Meta Audience Network以及Instagram的占比都超过20%，要参与注意力经济的竞争，就必须正视本土化的重要性。

通过保留中式剧本中的流行梗，同时调整故事背景和人物形象，以适应目标市场的文化语境，ReelShort的收视率渐入佳境，终于在今年7月迎来了一波小高潮。

一个有意思的细节是，经过前期摸索，中国短剧发行团队已经总结出一套不同地区观众的题材偏好：中东地区最喜高能爽剧；日本用户偏爱“主妇复仇/逆袭”剧情；东南亚除甜宠、虐恋等女频主题外，也流行小人物逆袭、家庭伦理等内容；北美市场则喜欢狼人、吸血鬼等高戏剧性、高视觉冲击力的作品。

ReelShort的首部平台爆款短剧《Fated To My Forbidden Alpha》，就是这种“中西合璧”的打法—以狼人题材为底，嫁接中国网文中“女主复仇”“都市豪门”“一见钟情”“霸总壁咚”等经典元素，再聘用海外演员出演，催生出西方面孔演绎中式剧情的成功之作。

市场已确认，短剧与网文的海外受众高度重合。

制作模式的“全盘西化”，也是不可省略的秉轴持钧之所在。短剧行业投资人“土卫六”介绍，目前短剧融入欧美共有三种制作方式：或由在中国的外籍模特、演员于国内拍摄并制作；或在海外招募当地演员拍摄素材，但在国内完成后期；或由国内出品单位全部外包给纯海外团队。

在国内，短剧成本通常可控制在10万-30万元之间，精品短剧如《无双》，其制作成本也不会超过50万。但同样的内容平移到国外，花销却会倍数级上涨至13万-15万美元。若是狼人等热门类型题材，单集成本甚至还会上升到2100-2300美元。

“成本虽依次递增，但长期实践证明前两种模式基本行不通。”“土卫六”认为的理由，在于“差之毫厘，失之千里”。

同为白人演员，国内团队能聘到的多来自乌克兰、俄罗斯等东欧国家，长相特色和英语口音都容易“出戏”。此外，制作团队的审美风格也在起作用。譬如国内倾向于使用偏白的滤镜，但海外影视剧的画面往往呈现出暖色调—诸多微妙的差别都会影响最终观感，并进一步呈现为不尽如人意的播放数据。

“本土化出爆款的概率更大。”据“短剧内行人”创始人颜敏分析，一部欧美团队制作的海外短剧，虽然其成本是国内的三到四倍，且较之国内一个月十余部的“流水线”产速，国外的制作工期被拉长到了1—2个月，但海外可达20%的成功率，也不是国内市场10%的爆款率可望项背的。

值得注意的是，这里所论的“纯海外团队”，依然以海外华人为主。这种规模在15-20人左右的短剧摄制团队，不仅要能够胜任与国内甲方的顺畅沟通，还要具备调动当地各类资源并拍摄制作的能力。

洛杉矶第一家华人实景电影棚Ideal Sets正属此列。其前身从事于中国产品出海所需的海外宣传广告拍摄工作，正是“中西合璧”的另一体现。

短剧《无双》剧照及拍摄现场

海外热门短剧《我亿万富翁老公的双面人生》

海外热门短剧《再见，我的CEO》

押注下沉市场成“中式壁垒”

有人戏言，没想到“霸总”有朝一日，竟成了文化输出的成功案例。

的确，目前占据海外“榜一”的热门短剧，扑面而来都是霸道总裁的气息，如《再见，我的CEO》《我亿万富翁老公的双面人生》。

但实际上，“短剧+爽剧”的模式虽成功打通海外市场，但“霸总”却并非“中国特产”，而是“全球通货”—在《暮光之城》《五十度灰》等大热美剧中，都可觅见“霸总”型设定。

短剧之所以成为具有“中式壁垒”的一门生意，真正烙上中国钢印的成功因子，乃是其娱乐产业的崛起模式—重视下沉市场。抖音及其旗下短视频社交平台TikTok、拼多多及其旗下跨境电商Temu的胜利，都证明中外下沉市场具有共性的消费需求。

ReelShort能在内容层面有所斩获，亦遵循此理。所谓爽点迭起的霸总桥段，满足了工薪阶层一天辛劳之余，精神出走“造梦空间”的可能，其流行已经超越了影视范畴，折射着社会命题。

而这种下沉内容虽“土”得掉渣，却“快”得飞起。适应当代人“短平快”的生活节奏感，短剧跌宕起伏的情节，本质被业内形容为“100集的连续广告或电影预告片”—这是一套高度契合互联网时代的产品体系，是每一个从事过微信公众号、抖音、快手等自媒体内容创作的中国娱乐文化从业者所擅长驾驭的“流量逻辑”。

中国网络小说，也是这套逻辑下的产物。短剧作为“视频化的网文”，分集之间“带钩子”的特色也来源于此。市场已确认，短剧与网文的海外受众高度重合。故而，“短剧出海”的头部大多是网文厂商。

如ReelShort的母公司“中文在线”，正是依靠在先一轮“网文出海”中构建的用户画像，实现了符合市场口味的精准本土化。

面对已具有付费观影习惯的欧美消费者，翻版国内“小程序剧”模式的ReelShort除第一集免费，余下每集播放都收取50美分。若按50集換算，看完一部短剧需要至少支付25美元，相当于在网飞（Netflix）开通一个月高级会员的花销。

而ReelShort在今年7月“小爆”的流水，已直赶网飞当月流水的2/3。国内头部短剧平台九州文化的海外负责人预判：“出海短剧市场的市值将达到百亿美元。”

可以说，在互联网环境下成长起来的当代中国娱乐文化产业，面对已经得到验证的海外用户需求，可挖掘的想象空间天广地阔。

责任编辑吴阳煜 wyy@nfcmag.com