共同富裕背景下直播带货助农模式在杭州地区乡村振兴中的应用研究

张胜楠

摘要：扩大内需推动经济高质量发展，为共同富裕实践保驾护航，是当前经济社会发展的重要议题。农村电商被认为是扩大内需和激活农村消费市场的重要手段，被赋予了重大历史使命。文章立足于共同富裕的大背景，研究发展农村电商的意义，核心部分在于“直播+电商带货”的背景、内涵、基本内容、在杭州地区的发展机遇及困境，并对比提出相关建议，让直播带货成为实现杭州地区乡村振兴的新动力，最终实现共同富裕。

关键词：直播带货；乡村振兴；农村直播电商；人才培养；产业结构；杭州地区；共同富裕

共同富裕是人类永恒的追求和梦想，也是中国共产党一以贯之的社会理想及奋斗目标。党的二十大报告提出，“我们要实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益，紧紧抓住人民最关心最直接最现实的利益问题，坚持尽力而为、量力而行，深入群众、深入基层，采取更多惠民生、暖民心举措，着力解决好人民群众急难愁盼问题，健全基本公共服务体系，提高公共服务水平，增强均衡性和可及性，扎实推进共同富裕”。之后，全国各大乡村产业结构的调整与整合力度持续加大。越来越多的乡村企业向知识型、技术型产业联合发展。

乡村产业与互联网信息技術充分融合，通过多元化来解决农副产品销售问题，乡村电子商务平台得到了广泛应用。将乡村振兴与农产品直播协同起来，通过加强直播人才培养来进一步优化乡村劳动力结构；通过建立起让广大农民信赖的杭州地区农产品品牌，完成与农产品营销的良性循环；通过加强农产品生产端基础服务，提升产品质量、品牌价值、风险把控的支持力度，来进一步提升杭州农副品牌知名度和市场影响力，为实现贫困群众脱贫致富创造优越环境，为国家乡村振兴、共同富裕战略发展奠定了坚实的基础。

一、乡村振兴背景下发展杭州地区农村电商的意义

实现共同富裕是社会主义的本质要求，是人民群众的共同期盼，而要实现共同富裕，乡村振兴是必经之路。在当今经济竞争愈来愈激烈、信息技术发展越来越迅速的时代背景下，科技为农业提供新的动力，并出台了一系列的扶持措施。乡村振兴不仅要巩固脱贫攻坚成果，而且要立足新发展阶段，把促进农民增收、提升农业供给质量、提高城乡一体化水平作为重点来抓，以更有力的举措、汇聚更强大的力量，加快农业农村现代化步伐，推动全体人民共同富裕迈出坚实步伐。

2021年，中央一号文件指出“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、又可以推动乡村振兴。要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，加快推进农村流通现代化”。作为互联网与农村经济的结合，农村电商正在成为乡村产业振兴的重要推动力和创新载体。一方面，电子商务与农业进行紧密、有序的结合，改变了农产品的供应链、价值链，加快了农业信息的传播，增强了市场信息交流，拓展了农业、农村的新产业、新形式。农业从原来的生产方式向农业观光、乡村旅游、农家乐等方面拓展，成为创新农产品、振兴农村、提升农民收入水平、改革农业供应结构、支持农村振兴的重要力量；另一方面，农产品生产到消费所涉及的农村电子商务环节拓宽了农产品销售渠道，提升了农产品的流通率，使得农业产销的成本不断下降，逐步满足了农村、农民的生产与消费需求，拓宽了农村信息化服务范围和领域，极大地缓解了国内农产品与市场之间的矛盾。

二、直播带货助农模式

随着我国现代信息技术的不断发展，以互联网为依托的电子商务也开始进入人们的生产生活中。小到人民生活衣食住行，大到社会经济发展，都有电子商务的影子，尤其是近些年来乡村电子商务呈现暴发式增长，在打赢脱贫攻坚战、全面开启乡村振兴的背景下也发挥了越来越重要的作用。

电商直播是基于互联网技术的一种电子商务新模式。直播电商营销模式于2016年诞生，同年3月淘宝直播“试水”运行。从近年直播带货的发展来看，电商直播促成的商品成交量正在节节攀升，大有赶超传统销售模式的趋势。尤其在2023年，电商直播带货作为新形态、新模式购物方式，更是迎来销售额的暴增。利用电商直播模式打开农村经济建设与发展思路，比线下渠道更具备成本管控优势。如线下农产品销售渠道有限，且客流量不稳定，即便是各地的展会也不能维持长效的客流量，固定客户的维持与增加更是难上加难。而电商直播不需要为各种柜台展会支付租赁费用，同时受众广泛、产品销售没有地域限制，直播平台上主播可以一对多形式展开销售，而消费者则是一对一的体验，是短时间内对商品优点的呈现，消费者可以充分了解商品特点，也可以在与主播畅快交流中获得更多信息内容。有的主播更是以直接试吃、试用的形式为消费者带去沉浸式体验，扩大了对消费者“眼球”的吸引，同时又能带动消费者的感官感受，使消费者与主播情感波动处于同频之下，进而带动销售。

直播带货因其优势逐渐被各大主流媒体以“脱贫攻坚”为基础，利用直播带货开创脱贫攻坚宣传新模式，扩大农产品的知名度、扩展农民增收的途径，让贫困地区能够快速恢复正常生产秩序，提高我国乡村振兴工作质量与效率，全面落实我国小康社会指标。

三、杭州地区电商直播带货的机遇

文章以浙江省的省会城市——杭州的电商发展与乡村振兴工作为例，从杭州地区的地理环境、交通环境及适宜的电商发展环境入手，分析其在直播带货中的机遇与优势。

（一）地理环境优越

杭州作为温度适宜、经济发展迅猛的南方省会城市，西部属浙西丘陵区，主干山脉有天目山等。东部属浙北平地势低平，河网密布，湖泊密布，物产丰富，亚热带季风气候让杭州地区四季分明，雨量充沛，良好的地理及气候环境使各大中小城市粮食工业发达、农产品种类众多，促进了杭州第一产业的优化布局，也为电商农产品直播带货创造了天然的物质条件。

（二）交通环境优越

杭州作为中国电子商务产业的重要发源地之一，具有十分优越的交通及物流环境，在交通方面，至2019年末，杭州境内公路线路6613条、总里程达到了1.67万公里。从物流的角度来看，以运输和服务类为主营业务，主要分布在余杭区、萧山区和下沙区，占公司总数的73%，并随着市场流通体系和基础设施的不断完善，形成了一批具有综合物流服务功能的物流区域。在全面、有序推进农产品流通销售领域的发展中具有重要优势。

（三）电商环境优越

一方面，当地政府的政策扶持和实施也为本土农村电商化进程的发展发挥了重要的推动的作用。如《杭州市农村电子商务项目资金管理办法》《杭州市加快农村电子商务发展工作实施方案》等政策，让杭州农村电商主体随着“政府引导推助、市场主导发展、企业自主经营”的合力推动，开展了电子商务进农村系列活动，经验积累和原始积累不断丰富，专业优秀人才不断培养，农村电子商务经济发展的关键因素也呈现出新的趋势和动态。另一方面，杭州地区特色块状经济呈现出总量大、特色浓、开放度高的特征，在杭州地区市场中占有较高的份额，特色块状经济带动了一大批新型农业、本土农业电商人才储备，为本地区电商发展创造了非常优越的物质条件。

四、杭州地区电商直播模式发展困境

（一）产品质量良莠不齐

杭州农村地区的主要经济支柱产业以农业为主，除立足优美景观发展旅游产业外，更多是通过地方特色的农副产品、工艺品来改善、发展农村区域经济。农业作为杭州农村地区的传统产业，目前存在农产品种植及大部分生产加工企业规模较小、信息技术应用水平落后、缺乏先进的数据链管理理念、对平台直播销售的农产品品质把控标准不統一、对农产品没有分级包装等问题，使得能够满足直播要求的农产品品种不多；同时，生鲜农产品仓储设施不全，因仓储条件不足造成农产品发霉变质，削弱了直播间消费者的产品忠诚度，影响了消费者持续购买意愿。对于在直播间买货的人来说，还有很大一部分的客户群体主要因为对销售模式的认同而决定购买产品。这就使原本的直销直播或视频内容不再针对产品本身进行说明，而是将大部分的篇幅用在了营销环境的渲染上，无法从宣传角度满足大众对于产品的多元化需求。

（二）品牌建设不足

企业通过合作方式与村或镇负责人达成一致，通过短视频与直播的形式，打破了边远地区农村信息流通的不畅通性，使得很多仅被当地人所熟知的产品在合适的生产周期进入公众视野，被大众所熟知。通过网红主播的公益助农直播，推动更多乡村农产品走出产地流向市场，人们的日常生活也慢慢呈现出不同地区文化的交流与碰撞。但是在杭州各地的农产品电商直播中，农产品的品牌宣传相对来说处于弱项，由于农产品大部分不是大工业制作，没有企业依托，在包装宣传上没有优势。大多数农产品过分强调产地，忽略了产品自身品牌。优秀的农产品没有打出响亮名气，且在产品质量上无法保障，对电商带货口碑产生了负面影响，严重损坏了商家的信誉。

（三）电商人才缺乏

农户自产自销作为农产品电商直播常见的模式之一，是乡村振兴背景下农户利用互联网脱贫致富的有效方法。但是随着近年来经济疲软及知识经济时代的来临，我国又掀起了另一波城市化热潮。农村人想要生活更加方便舒适，想要后代接受更好的教育，其势必就要进城务工。而年轻的劳动力纷纷离开农村，在城市寻找更多的发展机会与空间的同时，也造成了农村劳动人口老龄化情况严重，农村电商人才更加缺乏，不但对作物的生产无法形成规模，同时绝大多数的农村老人无法高效地利用社交媒体将实时信息进行转播，更无法通过媒体渠道对产品客户进行有效维护，且后续的物流服务、售后服务等，仅依靠个别农户是无法解决的。

五、乡村振兴与农产品直播的协同策略

（一）产品品牌建设

从形式上讲，乡村电子商务可以分成两大类：一是向下的商品和服务，把乡村的生产和生活需要的商品和服务通过网络传输到农户；二是产品和服务的上行，把农产品和服务经由网络传输到顾客手中。电商企业要建立起质量观念，建立完善的农产品供应链，建立起让广大农民信赖的农产品品牌，营造互惠互利、诚信友善的市场生态。

1. 政府政策扶持

作为地方政府，一方面，要能够以“服务群众”为根本宗旨，不断推进传统媒体和新媒体的融合，如可以在现有的客户端、微信公众号等平台上积极组建“杭州农村电商公共服务平台”，形成杭州农村地区的产业引领。另一方面，地方融媒体作为国家最基础的官方信息权威发声平台，要能够深入了解当地产业结构、产业特点及法律法规等，能够合理运用不同的功能，在有效的时间里将农产品的地方特色、经济价值、功能功效等体现出来，讲好农产品品牌故事，既要普及现有的成功经验，让广大农村电商人看到未来的发展方向，又要从基础的教育宣传上下手，培养新的农村电商人合作发展，促进地方特色农村产品的品牌化建设。

2. 地方品质管理

“品质是企业的生命”，如何牢牢把握质量是个永恒的话题。农产品电商直播要依靠过硬的产品质量，才能在消费者心中建立更多的品牌信任。

这个过程可以从农产品生产或种植开始，以农村合作社为主体，指导农户按照生产标准、行业标准等进行种植、制作、加工。从多个环节、多个维度展示农产品特色，带消费者近距离、直观观察农产品的生产；包装农产品时，要时刻进行自检、互检和抽检等，确认为合格品后将农产品分级收入仓库；农产品作为特殊产品不易储存，在物流运输中，生产商应依据我国农产品冷链物流发展规划，加快对集农产品分拣、加工、储藏、预冷等一体化仓储冷库设施的建设，同时通过对农产品信息的采集、存储、分析和应用逐步实现对冷链物流资源的智能化分配；卖出后的产品售后需要利用技术搭建属于各个部门个性化的售后模块，将售后中各式各样的问题进行归类，并制作个性化记录表单，准确地记录消费者的反馈信息，帮助消费者及时解决问题。随着消费者对地方农产品信心的累积，逐渐完成地方品牌建设与农产品营销的良性循环。

3. 挖掘产品特点

主播作为直播带货中举足轻重的角色，想维持消费者长久的“好感度”，必须坚守社会责任，远离玩噱头、弄虚作假、夸大其词等侵犯消费者权益的不良手段，积极创造个性化内容，提升农产品直播影响力。在直播内容上，主播应从农产品背后深厚的文化底蕴、地方特色、文化背景等出发进行差异化的运营策划，并利用自身专业优势积极入驻抖音、微博、淘宝等平台，采用“演播室产品体验”与室外出镜短片相结合的形式，推动“直播+（农产品、乡村旅游、扶贫、乡村文化）”等业态的长效均衡发展，形成直播行业的生态圈，并通过直播带货的直观性与即时性给用户带来互动式产品体验，利用社交平台流量引流不断挖掘潜在消费者，不断优化直播营销模式以适应当前农业发展，推进农产品流通模式转型升级。

（二）产业化运营管理

直播带货具有一定的特性，如实时性、传播性、不可复制性。

因此政府职能部门要做好统筹规划及布局，联动全国各地知名网络主播以本土产品和企业增值为导向，充分借助各大平台、各个品牌和供应链服务商优势，开展多渠道线上对接，打造“品效合一”样板，提升活动转化率和宣传到达率，促进杭州农副品牌知名度和市场影响力提升。

直播平台管理要从粉丝质量、品牌价值等不同角度持续输出优质内容，同时要对账号进行相应把控及精细化管理，对货物、场地、消费者关系进行协调，进行多维度运营管理，将流量、电商、内容、广告进行统筹，利用大数据技术进行精准推送，提高其转换率。

市场监督管理部门要加强对直播带货网络平台的监管力度，要将“信誉”问题在源头上下定义，并出台政策，硬性规定直播带货行为，增加违法行为的违法变动成本，还原消费者反馈的问题产品相关成本，对于滥竽充数、假冒伪劣产业链组织行为严厉惩治，避免商家或网络平台主播运用炒热度、购买粉丝、刷好评、虚构成交量甚至为劣质农产品或服务代言等方式诱导消费者购买直播带货农产品或服务的现象泛滥，使农产品直播平台行为规范化、法治化。

（三）直播人才培养

提高直播技能，培养电商人才，发展生态农业、建立现代化农业体系，有助于促进农业产业升级，有助于进一步优化乡村劳动力结构，推动乡村地区经济发展。

1. 政府加强直播人才培养

基层政府应该充当产业发展的“掌舵者”，大力发挥主导作用，加大宣传力度，强化培训目标，并立足当地实际情况孵化优秀主播和运营人才，结合“请进来、送出去”的培养模式，聘请直播电商专业人士到乡村传播先进理念和技术；可以以村为单位成立电商直播间，打造online-offline“点单式”传递模式，帮助村民开发本土化资源，实现战略转型；可以根据实际情况构建人才奖励制度，协调处理工作问题，解决农民后顾之忧，引导和鼓励更多的城市人才、本土乡村人才为乡村产业的发展做贡献，充分发挥自身的专业优势，实现自我价值。

2. 地方强化直播人才培训

村社区应利用其公信力，发挥以点带面辐射效应，致力于打造领军人物，突出电商致富的引领性。如开通微博、微信等新媒体平台，将领军人物的范围扩大到村、镇等区域，发挥区域联动作用，帮助积极农民代表完善摄影美工、产品包装、网店运营等内容，加强实操技能培训。除此之外，直播是信息技术时代的产物，因此培养农村直播电商人才时也应该结合时代背景，建设线上培训平台，实现“造血式”振兴。线上平台可以定期邀请电商讲师和知名带货主播进行分享，了解圈粉技能、直播卖点等内容，理论知识讲解后，平台结合本地农民特长创建直播电商账号，在区域内形成浓厚的创业氛围。

3. 学校加强直播人才培育

职业院校作为培养技术技能型人才的主要阵地，应积极响应社会对直播人才的需求，正确面对主播销售这一新职业。一方面，可以主播销售岗位核心能力为中心，基于OBE的教学理念建立直播带货人才培养方案和课程体系，从根本上解决培养直播带货“科班”人才的问题。另一方面，可在向社会输送人才的过程中借助社会力量，引进直播运营企业、直播人才孵化基地和电商直播创业孵化基地等社会资源，以产教融合的方式培養直播人才，实现课程体系与人才岗位需求的无缝对接，也对大学生就业产生潜移默化的影响。

六、结语

推进共同富裕，乡村振兴是重点。随着全国各大乡村产业结构的调整与整合力度持续加大，越来越多的乡村企业开始与互联网信息技术充分融合，通过多元化来解决农副产品销售问题。文章从直播带货助农模式背景及发展意义入手，将乡村振兴与农产品直播协同起来，通过打造让广大农民信赖的杭州地区农产品品牌，来完成与农产品营销的良性循环；通过加强农产品生产端基础服务、粉丝质量、品牌价值、风险把控力度，进一步提升杭州农副品牌知名度和市场影响力；通过加强杭州地区直播人才培养，进一步优化乡村劳动力结构，实现贫困群众脱贫致富目标，为国家共同富裕奠定基础。

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＊基金项目：杭州市哲学社会科学规划课题成果“共同富裕背景下直播带货助农模式在杭州地区乡村振兴中的应用研究”（编号：Z23JC069）。

（作者单位：杭州职业技术学院）