“三农”电视栏目对提高农民媒介素养的现实意义

◎汪红专

(淳安县融媒体中心，浙江 杭州 311700)

目前，市场定位、风格定位和观众定位在电视栏目中越来越普遍，栏目组要处理好这三个关键问题。由于定位准确，“三农”电视栏目已经超越了原来的范围，全方位服务于“三农”电视栏目的同时，广告业务也有了良好的发展势头[1]。虽然大部分“三农”电视栏目坚持为农民服务的目标，但在吸引广告商方面采取了一些不利于受众的经营方式，同时有时也会受利益因素的影响而缺乏对传播细节的重视与关注，进而出现对受众行为不利的事情，对受众造成损失，并且容易引发纠纷，因此，提升农民的媒介素养至关重要。

一、农民媒介素养的特点

媒介素养是指媒介使用者解释和批判不同媒介信息并在个人生活中使用这些信息的能力[2]。媒介素养主要包括三个层面，即能力模式、理解模式以及知识模式。能力模式是指获取、分析、评价以及传输信息的能力，能力模式更多地倾向于信息的认知过程。理解模式下的媒介素养是指理解信息在制造、传递过程中受到来自政治、文化、经济等方面力量的强制作用，重点在于对信息的理解和对信息的判断。知识模式下的媒介素养是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，倾向于信息的传输。在现代社会背景下，媒介素养已经成为公民应具备的重要基本素质之一，同时也是衡量公民综合素质的重要标准。因此，媒介素养教育应具有全面性，尤其要注重农民媒介素养的培养。现阶段，农民的媒介素养的特点体现为依赖性、趋利性和从众性。

(一)依赖性

依赖性的产生受经济因素的影响较大。长期以来，城乡之间发展不平衡，由于经济相对落后，使农村地区的优势人员流失严重，不仅会影响农村的发展，而且也会导致农村文化的落后。电视是农民获取信息的重要渠道，由于获取信息渠道单一，因此容易导致农民获取的信息出现同质化现象，这会在一定程度上影响农民思维能力的发展。受农村地区娱乐活动少、娱乐形式单一等因素的影响，农民对电视的依赖性较强，观看电视节目不仅是农民获取信息的重要渠道，同时也是农民主要的娱乐活动。相关调查显示，农民平均每人每天观看电视的时间长达80 分钟，这也能说明农民对电视有着较强的依赖性[3]。由此可见，获取信息渠道单一、电视传播的信息内容同质化是造成农民媒介素养依赖性的主要因素，此外，农民群众缺乏提升自身媒介素养的渠道，得不到更多的学习和训练的机会，进而导致其媒介素养不高。

(二)趋利性

在信息社会背景下，人们逐渐认识到信息的价值和信息的作用，但获取信息并不意味着获取了财富，从信息到财富需要经历一个转化的过程。但有的农民容易忽视信息到财富的转化过程，受利益的诱惑盲目接收媒体传播的信息，而没有用客观的态度和科学的方法来过滤这些信息。盲目接收媒体传播的信息容易给农民造成损失，如受虚假广告的影响等，一旦农民遭受损失便会迁怒于媒体，进而引发与媒体之间的纠纷。这种趋利性是农民媒介素养不高的重要表现，同时也是农民容易受到虚假信息误导的主要因素。

(三)从众性

从众心理是指个体或群体在社会互动中，出于各种原因(如社会压力、群体压力、文化背景等)，出现与大多数人相似的行为、态度、观点或价值观的心理倾向。从众心理通常表现为个体或群体在面对不同情境时，试图与社会规范、群体期望或主流观点保持一致，以避免与社会群体产生冲突或显得特立独行。虽然从众心理在某些情境下有积极的影响，如社会协调和共识形成，但在其他情境下，它也可能导致群体思维、群体错误或抑制创新。受从众心理的影响容易导致农民群众利益受损，受虚假信息的误导。以往出现的信息坑农事件一方面表明农民群众的媒介素养有待提升，另一方面也表明了农民的从众性较强。许多广告充分利用了农民媒介素养的这一特点，用农民的例子来吸引他们。许多有争议的广告会钻法律的空子，处于监管的边缘，难以对其进行有效的监管，进而对农民的利益造成损害，并且农民的维权难度也更大。媒体信息就像一把“双刃剑”，只有具备一定的媒体素养作为“护腕”，才能避免伤害自己。虽然提高农民的媒体素养不可能一蹴而就，但应积极探索有效措施，帮助农民持续提升媒介素养。

二、“三农”电视栏目及其服务功能

“三农”电视栏目必须在多年来建立的良好的农业宣传基础上，继续加强内容服务，把重点放在农村地区。因此，“三农”电视栏目应准确定位目标群体，同时不断强化自身的服务功能。目标定位和服务功能本身的重点是在强大的“三农”基础上进行市场细分，而不是对“三农”服务的政治支持。相反，它依靠准确的定位来整合传播资源，并寻求发展中的“三农”的市场潜力价值最大化。辽宁电视台的《黑土地》节目已经从十年前只有几个工作人员、年制作费几百万元的周播节目发展到有几十名工作人员、年制作费几千万元的日播节目。之所以能够取得这样的发展成就，主要原因在于《黑土地》栏目始终坚持“情系黑土，服务农家”的宗旨。

中国长期以来一直是一个以农业为基础的国家。绝大多数人口在农村从事农业生产。近年来，为了实现社会的全面现代化，把农民从土地上解放出来，为实现经济繁荣获得足够的力量，党和政府密切关注并促进农业的快速发展，消除农村地区的落后状况，提高农民的生活水平。封闭的土地发生了翻天覆地的变化，这也为“三农”电视栏目的发展提供了基础保障和丰富的内容[4]。

首先，体现农村主题的栏目，内容需要与农村密切相关。考虑到近年来农村发展的经验，中央政府后在“三农”发展文件中强调农村的科学、协调、平衡发展。

其次，以往农民在农村发展过程中的主体地位并未得到充分的尊重，而只是被当作支持的对象，他们是被动的接受者，而不是农村发展的推动者。农民没有发言权，他们的利益受到了严重损害。针对这种情况，中央政府强调要从整体上发展农村经济，让农民成为经济发展的主体，确保所有农村发展政策和措施得到农民的支持。在税收、教育、卫生和社会保障领域，他们可以分享改革开放的成果。

从中国的经济发展来看，农村地区显然落后于城市地区。在“三农”政策的实施和各种农村发展措施的落实中，必然会出现不同观念转变带来的各种矛盾的激烈碰撞。中国的农村范围广，不同地区之间存在明显的差异性，这也使得“三农”电视栏目内容呈现出变化多、内容丰富、覆盖面广的特点。

从另一个角度看，只有特殊的农村主题特征才更加符合“三农”电视栏目的需求。例如，农村雕塑家主题虽然与农村的主题有联系，但以农村的雕塑家为主题创作的节目与以城市雕塑家为主题的节目并无太大区别。当然，这样的栏目主题与栏目内容也并非完全不可取，主题与栏目内容也能体现农村的发展，但农业生产、农民的生活以及农业的发展等方面的内容更具有表现力。

农村地区的电视节目在收视率方面具有特殊优势，如果制作精良，应该能够受到农民和市民的欢迎。最重要的是，这些节目反映了农村的发展、父母的故事和村庄的变化，这些都与农民的生产生活密切相关，农民对这些内容更加熟悉，同时也更容易接受此类内容。随着城市的发展，生活节奏的加快和城市生活水平的提高，城市里的人们越来越远离农村，特别是年轻人和儿童对农村非常好奇；老年人对农村也越来越感兴趣，很多人去农村度假，有些人干脆在农村靠近山区的地方购买房屋和农场，经营土地，欣赏风景。所有这些变化导致城市居民对农村发展越来越感兴趣，因为他们没有时间去观察和体验。农民一般都很淳朴，尽管他们的理解能力不强，但非常热情。当制作他们不感兴趣的节目时，可能不是很配合，但他们会非常投入，很自然，而对他们感兴趣的主题就很放得开。农民喜欢热闹，在农村有不同于城市的人际关系。当在农村制作节目时，我们对当地观众的自然行为感到更舒服。由于“三农”电视栏目的许多节目是在农村地区拍摄的，我们发现农民的自然行为非常令人满意。因此，只要我们选择正确的主题，只要能引发农民的共鸣，就不难取得理想的成效。这就是为什么许多农村和地方频道经常在农村问题上出现“爆款”。由于观众构成对收视率可能产生影响，北京电视台没有为农村地区开辟专门的频道，只在公共频道“北京时间”开设了以郊区新闻为主的频道，深受观众欢迎。收视结果清楚地表明很大一部分观众来自城市，这表明反映“三农”问题的节目有很大的潜力。

三、“三农”电视栏目对提高农民媒介素养的重要性

农村和城市的电视观众在看电视时也有类似的需求，如都希望通过电视获取所需信息，都会以看电视的方式进行休闲娱乐，都喜欢看优秀的节目。对于“三农”电视栏目而言，由于自身的受众定位为农民，因此应更多地从农民的角度考虑问题，结合农民的需求进行创作。这既能凸显“三农”电视栏目的特色，也是“三农”电视栏目的重要竞争力。在“三农”电视栏目发展过程中共经历了三个阶段，分别是农教片、服务类栏目、具有人文关怀的“三农”电视栏目。目前多数“三农”电视栏目都经历过这三个阶段，并且是这三个阶段的混合体，只有中央电视台的“三农”电视栏目能够代表第三个阶段。

第三阶段与前两个阶段不同的是，其任务从传播生产和生活信息转向传播发展信息，包括教授媒体素养的重要任务。要想深入广大农民，应坚持贯彻“三贴近”原则，“三农”工作需要研究农民的需求，了解农民需求的多样性，尽力满足农民的多样性需求，自觉提高农民的媒介素养。

四、“三农”电视栏目对农民进行媒介素养教育的有效性

(一)经济性

随着社会的发展，尤其是“村村通”工程的建设以及有线电视在乡村的推广，使得农村地区的电视接收更加便捷，电视传播信息的作用也越发凸显，同时也使得电视信息的传播更具经济性。另外，“三农”电视栏目通常都会在低成本时段播出，此外，“三农”电视栏目的制作成本较低，因此“三农”电视栏目所传播的信息更具经济性。

(二)兼容性

“三农”栏目可以将媒体的各种信息汇集在一起，为农民谋福利，以加大新闻的传播力度。“三农”电视栏目要做到定位明确，在服务农民群众的同时，也可以融入媒介素养教育相关内容，让农民在接收信息的同时提升自身的媒介素养。电视可以通过视频动画的形式呈现信息，这种信息传播方式更容易被受众所接受。采编人员不仅要将制作完成的节目呈现给受众，而且也可以将节目制作过程以及信息采集过程等同步呈现给受众。通过这种方式可以帮助农民受众了解“三农”电视栏目的制作过程、信息采集过程，引导农民受众逐渐形成解读、批判和应用信息的方法，提升其媒介素养。

(三)贴近性

“三农”电视栏目并不是简单地将自身定位在“三农”层面，而是要结合市场需求进行细分，在此基础上结合自身的资源优势进行差异化定位，这样才能保证“三农”电视栏目内容更加贴近农民的现实生活与农民实际需求。“三农”电视栏目的贴近性不仅要做到内容层面上的贴近，而且还要强调传播理念的贴近。以《乡约》栏目为例，该栏目秉持“乡土情怀，精彩人生”的理念，紧密结合农民需求进行创作，使其内容与创作理念更加贴近农村、农业与农民，因此更受农民受众的欢迎与认可。再如，《赌王反赌》《金牌媒婆》和《我为婚狂》等节目，不仅对广大农民群众有着较强的吸引力，而且也深受城市观众的喜爱。这不仅向受众展示了“三农”的不同部分，也唤醒了更多人对国家的感情。例如，在春节期间播出的《赌王反赌》让人印象深刻，不仅让人对赌王的艰难生活产生了同情，还在很多细节上提升了农民的媒体素养。一系列的“三农”电视栏目体现了“三农”主题、农村特色以及农村的发展，报道风格以正面报道为主，充分反映改革开放下农村的变化，国家政策的支持，注重农民观念的更新、农民生活的变化、农民的期待和感受，而不是一些村庄管理者所创造的高耸的建筑与形象工程，这样才能保证“三农”电视栏目的贴近性，才能得到农民的认可与肯定，才能更容易被农民所接受，才能在促进农村发展中发挥更大的作用，助力乡村振兴。归根结底，要了解改革和农村发展是否在标准之列，就要看农民的利益是否得到了保障，农民是否得到了实惠，农民生活是否得到了改善。