新媒体背景下传统文化的传播策略分析

◎冷启迪

(中山日报社，广东 中山 528455)

受到新媒体的冲击和西方文化的冲击、传统文化内容良莠不齐、传播范围有限等，都在很大程度上影响着传统文化的传播与发展。在新媒体背景下，更应该关注传统文化传播策略的分析探讨，通过传播策略的优化，让优质传统文化得到良好的传播，增强当代人的精神力量以及文化自信。新媒体的发展带来了技术进步与思想更新，传统文化传播也应该关注技术与思想的革新，利用短视频、VR 技术等创新文化传播方式，通过将传统文化内涵与新时代精神相融合的方式，让传统文化适应时代发展，为当代人提供精神食粮。

一、新媒体发展现状

(一)个性化突出

个性化突出是新媒体的一大特征，新媒体可以通过网络方式进行信息传播，借助数字技术优势实现新形式的信息交流与沟通。新媒体具有数字化、信息化、网络化特征，使其能够具备更强的互动性、情报化、整合性、个性化。新媒体可以在社交媒体条件下实现目标人群与传播者之间的双向互动，既能够让传播者将信息传给目标人群，也可以及时获取目标人群的反馈，并让信息在目标人群中相互传递[1]。新媒体的传播基于数字技术，能够根据受众的偏好与认知，为其提供针对性、更细化的内容推荐。通过个性化收集受众的各类信息，建立数据库，可以实现个性化推送、传播，在保证传播效率的同时，也能够促进传播方式的发展。

(二)选择性增强

随着数字技术、网络技术、移动技术的不断发展，新媒体的选择性也在不断增强。在互联网时代背景下，媒介融合呈现更加丰富多样的内容，新媒体的选择性在不断增强，各类新媒体平台应运而生，在文化传播中发挥着重要的作用。比较常见的新媒体平台除了微博、微信、QQ 以外，小红书、豆瓣、LOFTER 等平台也在不断扩充社群，发挥着重要的传播作用。除了广泛意义上的社交类新媒体，视频平台如bilibili、抖音、快手等也正成为文化宣传的重要阵地。数字化、网络化技术为新媒体带来的不仅是技术上的突破，而且也使其在传播途径上有了更多的选择，让传播者可以根据自己的需求以及传播内容特点选择合适的方式[2]。

(三)表现形式多样

新媒体传播内容表现形式具有多样性特点，能够通过文案、图片、视频、音频等多种形式进行内容展示，可以扩充内容信息量，更好地完成传播活动。不同于传统媒体仅依靠单一的图片、文字等进行内容传播，新媒体的内容可以融合各种要素，让内容传达更加完整，使其传递的信息更加丰富。新媒体可以通过文案+动图+音乐+视频的方式产出软文内容，在精准传达信息的同时，让受众能通过融媒体的方式对内容有更深入的认知和了解[3]。新媒体中常见的短视频内容制作简单，包含内容多样，可选视频表现方式、叙述结构也具有多样化特点，突破了传统视频制作的框架，能够打造更多具有新意的内容。

(四)实时发布信息

新媒体可以实时发布信息，保证传播内容的即时性，发挥信息传播的价值。传统媒体在进行信息传播时，需要经过一系列流程，传播速度较慢，而新媒体可以借助网络信息技术即时发布各类信息，能更快地完成信息传达，让受众第一时间了解事件的内容。尤其随着网络直播技术的发展，新媒体可以通过手机、网络等条件进行实时直播，更及时地反馈现场最新动态，在高效率完成信息内容传递的同时，也推动了传播技术的发展[4]。

二、传统文化传播面临的困境

(一)受到新媒体的冲击

新媒体带来的传播效率提升、个性化选择，也让传统文化的传播受到了冲击。新媒体依托网络技术，可以实现信息的高效率传播，传统文化也在新媒体背景下获得飞速传播。而新媒体在传播传统文化的同时，由于不同文化受众的受教育水平、认知能力并不相同，不同群体会对传统文化有不同的认识，围绕传统文化的批判也在不断增加。新媒体发展过程中产生的新鲜词汇会对传统文化造成一定的冲击，新媒体背景下网络社交产生了一系列流行词语，这些流行词语不仅基于当代文化特色，也有对传统文化的二次加工和改造，部分流行词语甚至会对传统文化造成破坏，容易让人曲解传统文化原有的内涵，造成传统文化传播面临困境[5]。

(二)内容良莠不齐

传统文化虽然是经历了漫长的时间发展、沉淀的文化内容，但其也良莠不齐，很多传统文化包含封建迷信、君主专制等腐朽落后理念，与现代社会并不相符，这也是传统文化传播中的一大困境。传统文化是中国历史发展过程中文化的累积与沉淀，不同历史时期为了维护社会稳定最终达到治理效果，在文化塑造上也有各自的特点，并非所有传统文化都蕴含优秀的人文思想，另外，也有很多传统文化与现代生活不相适应，无法引起现代人的共鸣，比如“存天理灭人欲”“埋儿奉母”等。传统文化中滞后腐朽的文化内容并不适宜进行广泛传播，并且也容易引起受众对传统文化的抗拒与反感。

(三)传播范围有限

在各类文化形式中，传统文化的受众相对较小，其传播范围也相对有限。我国幅员辽阔，不同民族、不同地区的传统文化内容众多，在实际传播中能够广泛接受其文化内涵的受众数量有限，传播普及性不足[6]。另外，传统文化的传播主要依靠口语传播、图文传播、群体传播方式进行传递，文化内容的传播效率相对缓慢，传播内容数量也比较有限，没有真正意义上实现大范围传播。

(四)受到西方文化的冲击

在当前时代背景下，西方文化带来的冲击也在一定程度上影响了传统文化的传播。随着全球化进程的不断加快，越来越多的西方文化涌入国内，传统文化与西方文化的冲突日益明显，外来文化入侵吸引了新一代年轻人，当代年轻人在崇尚西方文化的同时，容易忽视我国的优秀传统文化。另外，受历史、地理等因素的影响，很多外来文化对中国传统文化进行歪曲、诋毁，也让传统文化传播陷入了新的困境。

三、新媒体背景下传统文化传播的策略

(一)主动占据新媒体传播空间

新媒体背景下传统文化传播应主动占领新媒体传播空间，利用新媒体技术条件进行传统文化的传播，提升传统文化的传播效率，扩大其的影响力与号召力。新媒体传播不仅具有技术上的优势，也与现代生活相适应。而传统文化想要获得更好的传播，不仅要通过技术进步扩大宣传范围，也要在思想上与时俱进，更好地适应当前的传播环境。在这种条件下，传统文化主动占据新媒体传播空间尤为重要，在进行传统文化传播时，要善于分析新媒体的特点，把握当代人的性格特征，利用新媒体优势完成传统文化的传播[7]。以“一条视频”为例，在新媒体发展初期，“一条视频”注重与艺术的结合，通过每天发布一条生活美学原创短视频的方式，制作“生活、潮流、文艺”的短视频内容，为受众讲述动人故事、精选人间美物，利用新媒体平台，借助高质量的内容拍摄条件，将审美理念融入到短视频传播中，实现优质生活内容的传播。传统文化传播也可以从以下方面出发，通过拍摄短视频的方式，介绍优秀的传统文化内容，为受众分享非物质文化遗产、传统文化传承等内容，借助抖音、微博、小红书等新媒体平台，进行优质传统文化的内容输出，提升人们对传统文化的认知，满足人们的精神需求。

(二)深入挖掘和保护传统文化

在新媒体背景下，深入挖掘和保护传统文化，甄别优质的文化内容并进行传播，也是传统文化传播的关键。在进行传统文化传播时不仅要选择合适的传播途径，而且还需要对传播内容进行深入分析与挖掘，取其精华，去其糟粕[8]。新媒体背景下进行传统文化传播，需要考虑到传统文化内容与新媒体的适应性，为了让传统文化能够通过新媒体进行有效传播，在进行传播内容创作时需要根据当前的媒体技术条件进行内容简化处理，在有限的技术条件下尽可能优化内容，并借助实践条件呈现传统文化的内涵。以郑观应历史人物介绍为例，在进行历史人物介绍与历史内容展示前，首先应该对相应的史实资料进行收集，通过对《郑观应志》等资料的研究，了解人物生平，并考虑到历史人物的经历与当前时代精神的关联，通过思想延伸的方式借助视频内容启发受众对其内容进行思考，从历史联想到当下，实现思想蜕变。优质的内容是传统文化能否吸引用户、有效传播、提高口碑的关键。因此，在新媒体背景下需要更加注重传统文化内容的分析，不仅要从中提炼出高尚、优质的精神内涵，还要关注传统文化内核与当今时代发展、当代人们生活是否相适应，选择能够引发人们共鸣，可以引导思想、陶冶情操的优质文化内容。而内容创作者，也要抓住传统文化内容表现形式的特点，比如借助穿越手法拍摄视频，利用“文化节目+戏剧+影视化”的方式，将传统文化的核心思想用可视化方式呈现出来，让传统文化更加具有吸引力。

(三)有效融合数字媒体技术

数字媒体技术是新媒体发展中极为重要的技术，能够为信息传播创造便捷、高效的途径，传统文化的传播也应该重视数字媒体技术的应用。数字媒体技术具有低门槛、高效率的特点，能够在短时间内完成大量信息传播，传统文化传播时应用数字媒体技术需要考虑其技术条件，通过内容创新、形式优化，更好地完成文化塑造与传播[9]。在传统文化传播中，应该重视信息化、数字化技术的合理运用，比如通过VR 技术进行虚拟现实的设计，在博物馆视频中将博物馆转化为虚拟老人的形象，用VR 技术将博物馆这一物象拟人化，借助虚拟现实的情景模拟以及对话交流，打造交互性空间，利用现代数字化技术实现传统文化的穿越和重现。数字媒体技术不仅可以提升传统文化，让文化与现代人直接交流，也可以联系艺术表现手法为现代人呈现传统文化的美学特点。比如，河南卫视打造的《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等系列视频节目，通过数字技术将传统文化用全新的方式展示出来，借助现代化方式将历史文化与技术相结合，为受众创造美轮美奂的舞台视觉体验，也让受众在观看节目的同时，接受传统文化的熏陶。数字媒体技术在传统文化传播中应用，能够为其提供传播技术上的帮助，扩大传统文化的传播范围，提高其传播效率。同时在数字化条件的支持下，传统文化中很多内容得以通过更加年轻化、娱乐化的方式呈现出来，可以将传统文化艺术遗产的韵味传递到现代人面前。在传统文化传播中，应该结合传统文化的具体特点与形式，运用数字媒体技术对其内容进行创新，让传统文化能够打破时空壁垒，直观地展示优秀传统文化的魅力。

(四)兼顾传统文化的全球化发展

在新媒体背景下，传统文化传播还需要考虑全球化发展的要求，用更好的方式应对外来文化的冲击。传统文化是我国历史上各种思想文化、观念形态的表现，蕴含着丰富的民族精神与文化内涵，弘扬传统文化是文化发展的重要内容。在新媒体背景下，各种外来文化对传统文化产生了一定的冲击，传统文化在传播时也应该考虑到全球化发展，把握流量密码，让传统文化走出去，在展示优秀文化内涵的同时也展现中国形象[10]。让中国文化走向世界需要利用好新媒体的传播条件，在这一过程中，既要利用新媒体传播平台在文化内容传播中的便捷条件，也需要捕捉Z 世代年轻人的文化动向，考虑到青年流行文化与主流价值观的对接，合理地把握当代年轻人讨论的热点话题，让传统文化与新时代相适应，推出相应的文化专题进行传播。为了让传统文化更好地走向世界，必须要注意传统文化内容的多语种翻译，借助海外渠道播放传统文化视频内容，利用互联网向世界展示中国传统文化的特点，展示良好的国家与民族形象。在新媒体背景下，推动传统文化全球化发展也应该注意分析海外受众对中国传统文化的认知，了解海外受众最感兴趣的文化内容，并通过文化交流的方式，借助新媒体途径介绍中国的优秀传统文化。

四、结语

在新媒体背景下应运而生的很多新的传播渠道，为文化发展与传播带来了新的机遇与挑战。一方面新媒体多样化的传播形式为传统文化传播提供了更为高效便捷的途径，另一方面传统文化也面临着新媒体带来的新思想观念以及文化的冲击。为了更好地适应新媒体环境，需要重视传统文化在这一特定时期的传播策略，利用新媒体的技术优势，深入挖掘传统文化的价值，让传统文化与时代精神相适应，促进传统文化的传播与发展。