刷屏的世界：媒体面对话语权转移的影响力提升路径

◎张 宇

(广东广播电视台，广东 广州 510000)

引言

当下世界突出的文化特征之一就在于变化，谁也无法阻挡变化的发生，更无法预测复杂的变化，正所谓“百年未有之大变局”，不仅人们的生活方式发生着变化，传媒传播方式也随之发生改变。

信息技术日新月异，媒体和新闻行业奔跑在改革的路上，转型已是必然。而放眼所见，碎片化、个性化的信息传播模式越来越普遍。短视频新闻作为一个既新也不算特别新的形式，其对社会的影响已到了引领舆论的程度。如果能透彻地理解省级电视媒体在抖音平台上发布短视频新闻的优势和挑战，就能为其他传媒实体提供具有参考价值的发展模式，提出能够应对挑战、发挥优势的策略和建议。理解其发展的问题和挑战，也可以帮助政策制定者做出更好的决策，同时也有助于受众更好地理解和使用媒体。

当前，互联网时代，传媒行业遇上了新的变革——背后是社会面临快速变迁的语境，即文字、声音、图片直至视频直播。这种传播媒介途径的改变，带来的是人们彼此交流方式的变化，从过去静态二维逐步迈向动态多维、从延迟向即时，以及从面对面向网络互动等维度的大转变[1]。

如今大部分传统媒体都顺应技术变革，往新媒体方向转型。在这场声势浩大的媒体转型中，不得不说传统媒体已经出现分化。国家级媒体依然在金字塔顶端，而省级媒体的出圈，由于资讯分发的高度同质化，则陷入一场混战。偶有佼佼者，但多是平平众生相。

一、背景

(一)短视频与话语权：传播理念之变

“短视频”原指的是带画面的影像，在当下新媒体环境中，则是一种互联网内容传播方式。有学者指出，短视频作为一种平民媒介，赋予了普通个体记录个人及时代历史的权利，为历史史料的生产和累积带来了全新的变化，而这种“全民记录”的勃兴不仅将影响当代社会，也将影响后世[2]。这股新的传播方式正在构建人类新的认知建构模式，甚至将人加以分门别类。截至2022 年12 月，我国短视频用户规模为10.12 亿[3]。

而关于“话语权”，有研究者指出：话语权是人们维护自身利益，通过思想交流和话语传播，引导社会价值观、意识形态并塑造世界的权力[4]。传统媒介的话语权是指媒介对受众产生传播效果的现实影响力。荷兰新闻传播学者托伊恩梵迪克在其著作《作为话语的新闻》中提出，新闻的话语一方面是新闻工作者对新闻文本的制作和构建，另一方面是受众对新闻文本的理解和认知[5]。过去在很长一段时间里，传播观念是以传者为中心，媒介话语权无疑是传播者的话语权，受众大多是单纯地接收信息。而随着融媒时代的到来，新技术、新平台让受众有了发声的机会，一时间，抖音平台(不止抖音，仅以最大平台为例)上充斥着聒噪零碎煽动情绪的短视频，眼花缭乱的信息瀑布流，叮叮咚咚的推送通知，更重要的是，受众有了选择的机会。从被动接收信息转变为主动选择接收哪些信息。原有的生态早已被打破，而下场竞争流量的传统媒体，更多时候只能追逐流量走。

(二)电视媒体的短视频红利期

省级媒体中以往表现较好的媒体，往往也是最具有竞争力的内容，由于电视节目的视觉化形态，内容生产方面这里不加以赘述，毕竟省级电视媒体在这方面有着丰富的经验，应该可以更好地适配短视频平台，自然也就有很多媒体吃到了短视频方兴的红利。比如，作为广东广播电视台的王牌民生新闻栏目《今日关注》，其开设的官方抖音号粉丝数已达到2 200 万左右，浏览量多以“亿+”计算。而公开数据显示，四川观察全网粉丝规模超1 亿，其中抖音账号粉丝超4 700 万，连续3 年稳居省级媒体第一，全年短视频播放量、互动量均居省级台短视频账号之首。

然而，仔细研究会发现，流量大户的流量爆款很多时候制作并不那么精良，更多是社会新闻，日积月累之下原始红利期趋于褪去，也逐渐暴露出在内容制作上同质化严重、原创性不足、针对性不高的短板。研究近两年部分广电生产的新闻短视频作品，依然还是大屏思维，仿佛走错片场。而对于一些时政宣传或是节点宣传，则会上马炫技，用拍摄来掩盖思维的故步自封。其最终的结局就是，流量热度之外没有特色的新闻短视频，难以形成有效传播。

二、短视频话语表达的困境

(一)受众的需求提升

很多省级电视媒体大号最大的特色就是没有特色，包罗万象。在可以预见的将来，所有的媒体都要成为网络媒体。

如今传统媒体面对的是融媒体时代具有多种渠道又足够丰富信息的受众。新时代网民的思维方式已经发生极大的改变，特别是在抖音平台，这种个性化和差异化，如果不能很好地得到满足，受众只会远离喊口号搬运大屏的传统媒体。就算拥有了热点流量，也不具备账号黏性。

(二)主体话语表达不容忽视

马克思指出：“‘思想’一旦离开‘利益’，就一定会使自己出丑。”[6]一种思想或者理论被人民群众接受与认可，源于同人民群众的利益具有很高的契合度。因此，主体的利益诉求与话语表达二者需要有机结合。

意识形态作为一种观念上层建筑，与人民群众的切身利益息息相关。一般来讲，如果一种话语输出或价值观是与自身利益相关，那自然人们会接受认可转发它。反之，如果话语观念输出是对受众起制约阻碍作用的，人们就会质疑抵制并往相反方向抗议它。于是媒体参与主体在通过短视频话语反馈利益诉求的过程，就是全体网民情感共鸣的过程，也是话语权生成和实现的过程。

(三)话语权利平衡需找准“契合点”

新闻自带公开属性，而短视频平台自带流量特征，新闻短视频传播过程其实就是在寻求话语权利平衡，找到“契合点”的过程。例如，甲乙交流，甲把自己对客观事件的看法告诉乙，乙也告诉甲其想法，两个人在交流过程中最后会形成一个“共识”，这其实就是甲乙关于客观事件的看法一个“契合点”，这个“契合点”可能比甲乙各自的看法更加靠近客观存在的事件，这便是两人之间的传播，以此类推，三个人在交流过程中又会形成一个新的“契合点”，这个“契合点”更靠近客观存在的事件[7]。而短视频传播，正是在大众传播场里进行这个过程，寻求受众话语空间内的“契合点”，无疑这正是各种“话语权利”的制衡过程。

(四)话语传播空间受限

美国记者罗伯特·斯考伯和专栏作家谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中大胆断言，“未来互联网将进入新的时代——场景时代”。基于大数据时代背景，他们认为互联网时代的“场景”应该是基于移动终端、传感器、社交媒体、大数据、定位系统提供的应用技术以及由此营造的一种“在场感”，五种技术原力正在革新着消费时代人类的行为体验[8]。而处于当下，我们也深刻体会到，场景正是信息流、关系流与服务流的有机统一，它不仅影响人们的日常信息生产、传播和消费，同时作为日常生活的重要组成部分，也成为了媒体改善产品形式、重建用户连接的新入口。受众留下的数字痕迹是基于其观看短视频时的喜好，进而成为算法推送的凭证。因而受众的观看时间段、内容喜恶全部被记录下来，进而短视频平台利用算法推送与用户喜好相近的产品，直接让用户观看的类型越来越狭隘片面，令其陷入思维定式。

(五)话语表达风格狭隘

利用Python 抓取数据分析，可以得出短视频在使用方面，娱乐视频比政治视频具有更多地观看量与互动，而视频类型会影响接收的社会信息的数量和价值[9]。不难印证在目前抖音平台娱乐性新闻更受欢迎，而平台也会根据作品的浏览量热度、作品的完播等多个维度来决定推荐。观察平台不难发现，时政类别往往不如民生类别。例如，央视新闻抖音号发布的“小萌娃讲粤语督促妈妈做家务”被不断推送与其他媒体转发，点赞达200 万，但实际上，这条短视频的信息量不多，有用信息更是少之又少。而同一号里，关于提振经济信心的视频却只有5 万多人点赞。

三、媒体话语影响力提升的路径

(一)重视视觉风格和视觉说服

单向宣传已不符合时代变化，如何才能破除壁垒，真正从“我宣传什么、用户便知道什么”转变成“用户需要什么、我便宣传什么”，是需要不断探索的方向。虽然受题材限制并不讨喜，但是也有成功宣传的正面案例。比如，杭州亚运会创作出杭州版日照金山、西湖浪漫晚霞、亚运湖山画卷，以及西溪湿地梅花等爆款作品就值得借鉴。短视频重视视觉体验，视觉说服是一个体验性消费的过程，使受众身临其境，拥有体验感，才是有效互动的高级形态。当受众获得审美心理的满足，进入到作品里，便是互动的开始。

通过创造扣人心弦的视觉符号，来达成视觉体验的触发。比如，李子柒的系列短视频、意公子的讲书，都是以富有中国传统美学叙事的手法来呈现强视觉符号，让人感叹并沉浸其中，在获得高赞的同时，更是视觉符号中强烈的情感共鸣。

(二)注重差异化生产

创作如何摒弃大屏思维，更加契合小屏传播，需要把眼光沉下去。多收集平台上作品的完播率、点赞率、转发量等数据，进行多项分析。目前，平台方将各项数据以周期的形式提供给账号查阅，同时会提供同类型横向对比作品以供学习。后台数据不应只作为向上汇报的数字，而是作为差异化生产的指引。从中找出用户的需求点。同时，在寻求与用户互动时，不妨主动出击，积极回复，多置顶精选，拉近小编与用户的距离，才能时刻把握用户的脉搏，而这也是舆论的走向，汇聚用户形成“我虽不在场但我心在场”的氛围感。

每个媒体账号都由其需要服务的受众群体，结合本地特色与实际情况，在热点事件面前，要避免一哄而上，否则本地群体也会因为内容过于雷同而失去关注的意义。所以在运营过程中，要把握内容，以及本地内容的数量，并凸显当地特色。而要想真正做到差异化的生产，除了要明确运营目标，也要建立相匹配的反馈评估体系。在以往的评估体系中，往往单纯以粉丝量、传播量“一刀切”作为评估标准，造成省级媒体甚至地市媒体陷入流量困局，为了获得热点而一味追求全国热点，忽视了本地群众的需求，从而导致了同质化差异不强的恶性循环。因此，在改变省级媒体的传播内容选择之外，在评估方面需要下功夫，从单纯追求量转变到增强当地宣传效果上来。

作为原创型选手，省级媒体还要加强创意型内容生产，特别是在时政新闻方面，摆脱以往枯燥的刻板印象，利用创意拍摄、讲故事等多种方式，来让视觉画面实现差异化，进而形成视觉符号，走进用户心里，获得良好的传播效果。

(三)构建沟通用户的情感场景

时政新闻的发布是传递施政者的行为，以期获得公众的理解进而予以配合。有时候不能说是群众不听，而是应该反思是否没有做到构建一个能够沟通用户的情感场景。为什么突发危机公关的新闻发布总有翻车，未必是群众不听指挥，而是发布者没有改变发布的决策路径。在全媒体时代，公众能够获取资讯的渠道实在太多，且不说真假，在社交媒体环境下，用户的自我意识已经增强，当下的群众，需要的是能够与他们形成情感共鸣，新闻发布是风险共担而不是例行通报。所以在时政新闻、发布会等方面，需要多重视情感层面，与群众进行情感互动，将你我距离缩小，强调风险同感，才能够让群众从心里接纳并听从政府的决策指挥，不盲目、不慌乱。

(四)重视与自媒体意见领袖的互动

1947 年，传播学的奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活的渠道》中提出，在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道[10]。在新媒体时代，“把关”的权力下放，进入了“意见领袖”成长周期。意见领袖对主流意识形态话语权的提升同样关键。在复杂多变的网络环境中，媒体壮大话语权离不开与他们的合适互动。意见领袖善于为民众发声，在对热点公共舆论的疏导上，同样需要意见领袖的配合，才能促进公众用户对主流意识形态话语的理解。不难发现无论是疫情还是其他公共事件，很多时候求助信息是经由意见领袖转发扩散，才引发链式反应。省级传统媒体要平等看待自媒体，学习借鉴意见领袖的网感，建立新的新闻叙事，与符合主流核心价值观的自媒体意见领袖合作，拓宽政策传达的通道，利用协同联动来形成本地舆情应对反应机制。

四、结语

在如今这个刷屏的世界，媒体无一不在探寻如何不被时代抛弃。在短视频方兴未艾的当下，单向输出模式已然不可取，在话语权提升上，重视视觉符号建设、提升话语表达都是网感所需，而这也是对人性的洞察、对传播规律的顺应。在平台用户选择性注意、理解之时，媒体应主动作为，入眼入脑入心，从而不断提升传播力、引导力和影响力。