传统媒体转型过程中如何处理好流量和质量的关系

◎高 明

(安吉县融媒体中心(安吉新闻集团)，浙江 安吉 313300)

引言

在新媒体背景下，如何处理好流量与质量的关系，是新时代赋予媒体的责任和使命。媒体如何保证传播的内容可以被人们关注，又可以获得人们的认同，是一个很大的难题，给媒体的专业水平、品质和创新能力带来考验。对于传统媒体也是如此，面临融媒体时代的挑战，需要积极进行转型，但是在转型过程中如何处理好流量与质量的关系，是每位从业人员需要深入思考的问题。

一、“流量与质量”视域下传统媒体的转型方向

在新媒体时代，传统媒体面临的挑战更加严峻，发展压力更大，亟须进行创新和改革[1]。对于传统媒体来说，要想保证持续拥有强大的影响力与竞争实力，就需要建立起长效化的创新改革机制，实现转型发展，以更好地适应新时代的变化。但是在转型过程中，传统媒体需要满足大部分受众的实际需求和口味，也就是说，需要保证信息传播兼具质量与流量，既能够满足受众的要求，又能够带来较大的效益。其中，质量是关系到新闻报道是否可以深入人心的关键，也关系到新闻信息能否发挥出巨大的社会影响力，是传统媒体进行工作的前提和基础。如果新闻报道或者专题采访的质量不高，水平较低，就难以获得受众的认可，也就无法发挥其影响力，传播效率也难以达成预期目标。而流量是新媒体时代所有媒体都开始关注的要素，是一个数据化的概念，如果一条信息具备了很高的流量和热度，必然会扩大传播范围，从而强化其传播效果和影响力，这也是新媒体时代各大媒体继续生存的“密码”。但是从当前的媒体发展形势来看，传统媒体进行转型存在突出的重流量轻质量的问题，不重视受众带来的流量统计，或者忽视了受众的需求以及感受。这种错误的思想会导致传统媒体的转型遇到更多的阻碍，甚至直接失败[2]。

融媒体的发展推动了各个媒体的改革创新。对此，传统媒体在开展工作时就必须同样重视流量与质量，不仅是信息传播工作，新闻节目的制作也都要坚持这项原则。这里所说的质是保证新闻信息稿件的质量，量则就是新媒体带来的专有名词“流量”，即某个新闻信息的话题性和关注度。在流量与质量的共同约束和规范之下，为传统媒体的转型提供了明确的方向，也就是必须要考虑受众的需求，并体现出新闻信息的传播性、互动性和特色化，寻找科学的转型方法与路径。比如，传统网络媒体进行转型首先需要考虑受众对于媒体的需求以及要求的不同，其中一些传统网络媒体可以针对服务百姓、服务地方进行转型和强化，落实以人为本的原则，关注新闻信息的质量，关注与受众的互动[3]。这样媒体可以获得更多受众的认可，继而就能得到“流量”的回馈。例如，半岛电视台，考虑年轻一代更喜欢社交媒体，为了吸引他们的注意力，选择改变编辑策略提高新闻信息的吸引力。半岛电视台打造了在线新闻频道AJ，专注于讲述与受众有关联的故事，而不是被认为应该强加给受众的故事。这种策略使得AJ 的粉丝量大幅增长。同时，AJ 认为，报道内容可以选择社区的流行趋势，要求记者学会使用年轻一代的方式来报道故事。

但是目前来说，依然有一些传统媒体故步自封，沿用过去的新闻报道方式进行工作，模式比较固化，内容比较死板。这样虽然可以保证质量，但因为缺乏新意，与受众的互动不足，所以吸引力不强，无法增加粉丝量，也就不能将流量变现。因此，传统媒体进行转型，最关键的就是要全盘考虑受众的不同需求，这不仅是传统媒体转型的主要方向，也是传统媒体在新时代必须要承担的一项社会责任。

二、传统媒体转型存在的问题

(一)创新转型理念缺乏

对于媒体背景下的流量与质量，经过科学的控制，在某个程度上实现共识与融合，是可以兼得的。但是对于传统媒体来说，在新媒体时代进行转型时，还面临很多的问题和考验，其中最关键的就是传统媒体缺乏创新转型的理念，在思想意识上没有深刻的认知，所以也就无法引导行为顺势出现改变，这制约了转型工作的有效开展。有一些传统媒体十分重视过去时代下的重要地位和风格，因此不想降低姿态来适应时代的变化，迎合市场的转变；也有一些传统媒体没有做好市场调研工作，数据分析不到位，不能了解受众在新时期对于新闻信息的需求和偏好，导致设计的新闻报道内容无法迎合受众的需求，也带来了一定的阻碍[4]。在大数据时代，很多传统媒体不注意使用大数据技术进行市场信息的调研与分析，依然固守传统，导致转型过程失败，造成大量受众的流失，本身应有的“流量”也因此消失殆尽。

(二)转型模式融合度不高

在新媒体时代，各个媒体之间的融合度很高，并且十分关注与传统媒体的合作、沟通与互助。在这一背景下，可以在保证“流量”的基础上，不断提升媒体的信息传播质量，实现“流量与质量”视域下的共赢发展。但是对一些传统媒体来说，设计与思考的转型模式存在融合度不高的问题，其中一些媒体本身在传统时代的“流量”就不高，受众数量不多，主要是这些媒体不关注线上与线下的共同发展，没有将线上+线下的融合发展作为一种转型模式；也有一些传统媒体制定的转型策略不够科学、合理，或者直接抛弃了“线下”模式，只关注“线上”；部分传统媒体在进行转型的工作中，存在重“流量”忽视质量的问题，认为在新媒体时代只要掌握流量密码就可以获得良好发展，过于重视受众的需求，忽视了对信息传播质量的控制，导致“娱乐化”现象比较突出，这也带来了一定的阻碍。这样即使传统媒体可以在转型初期获得一定影响力和增加的流量，但随着时间的流逝，媒体本身无法保证传播质量的持续提升，不能为受众提供高水平的信息传播服务，会导致受众逐渐丧失对新闻传播的兴趣以及吸引力，慢慢降低受众的归属感，导致受众逐渐流失。

(三)技术能力和人才储备不足

在传统媒体转型过程中，技术能力和人才储备不足可能成为一个重大挑战，影响流量与质量之间的共赢发展。传统媒体往往缺乏新媒体时代所需的专业知识和技能，例如数据分析、社交媒体运营、互动体验设计等。这些技能对于提高流量和优化用户体验至关重要。然而，传统媒体通常没有在这些领域进行足够的培训，也没有制订引进计划，导致技术能力跟不上转型的步伐。此外，传统媒体的组织结构和文化可能对创新和变革持保守态度。这种保守态度限制了人才的引进和培养，也阻碍了新技术的应用和发展。这进一步加剧了技术能力和人才储备的不足问题。

三、传统媒体在转型过程中处理好流量与质量的关系的有效策略

(一)突出创新转型理念

在“流量与质量”视域下，传统媒体进行优化转型必须坚持理念的转变，从思想意识上认识到创新转型的必要性与重要性。传统媒体需要关注受众的需求和感受，不断提升新闻信息编制和报道的质量水平，打造高品质的信息传播服务，更好地满足受众的要求，增强受众对于媒体的归属感，并创造出更多的流量。传统媒体需要引进科学的创新思维和理念，认识到转型的必要性，并明确新媒体给自身发展带来的机遇与挑战，同时通过科学的市场调研，掌握新时期受众需求的变化，以此为基础对自身的工作进行创新与调整，实现科学的转型升级。传统媒体要想有效提升信息传播的流量，需要深入分析受众的需求变化，做好全面的调查，关注大数据分析技术的应用。比如，纸媒可以使用大数据技术分析新时期受众阅读喜好的变化趋势，然后根据这一分析结果，融合自身的资源优势，创新和调整新闻报道内容与形式，使之更贴近受众的阅读喜好变化，从而吸引更多的受众，以求更好地适应新媒体时代电子阅读的发展趋势。传统媒体需要注意扬长补短，关注并挖掘自己的优势，规避自己的劣势与缺点，既要满足受众的不同需求，也要严格把控信息传播内容和方法的质量，不断提升核心竞争力。比如《法国西部报》开展积极的市场调研，经过调研发现，很多读者在夜间的阅读量更高。因此，报纸利用这个分析结果，创造新的发展模式，专门负责满足这一时段读者的需求变化。报纸在工作日晚上6 点推出夜间版内容，并根据调查的读者兴趣变化进行了调整，提供很多游戏和谜题内容，帮助读者放松，他们的这项举措推动了订阅量的增长。

(二)强化线上与线下的融合共通

在新媒体快速发展的背景下，传统媒体必然面临更多的挑战和压力。对此，传统媒体需要积极进行转型升级，并且在转型过程中，坚持融媒体理念，主动与新媒体进行接触，融合发展，携手合作，实现共赢。这样可以从不同的角度满足受众的多样化需求，不断提升传统媒体的信息传播流量与质量。传统媒体需要强调线上与线下共同融合发展的模式，发挥各自渠道的优势，实现优势互补，解决存在的问题。传统媒体需要进一步巩固“线下”媒体的阵地基础，同时创新线上发展模式，提高与受众之间的互动性，关注与受众的交流和合作。很多传统媒体都在打造新的融媒体平台，除了过去的官网之外，还成立了新的微信公众平台以及传统新闻APP 推送平台，打造“网、云、端”三位一体的多元化发展模式，不断拓宽传播渠道，延伸传播范围，在保障新闻报道质量的基础上，强化新闻报道的流量和热度[5]。比如，康泰纳仕集团《悦己Self》杂志，在新媒体时代，重新定义自己的使命，停止发布纸质版，建立数字化平台，取得了营收上涨的积极效果。在新模式下，媒体减少了内容的数量，聚焦于内容的质量和差异化，提升了读者的认可度和关注度。在此基础上，推动与线下的结合，比如发行特刊以及授权周边等，还有与电商合作发售限量版的健康产品、家居用品等，取得了良好成效。

(三)增强创新体系的合理性

传统媒体要想顺利转型，适应新时代的发展，拥有更多的流量与热度，需要积极进行创新，创新理念、模式、内容、方法等。但这需要传统媒体不断完善创新体系，增强创新体系的合理性，保证可以推动自身实现持续健康发展。其中，创新最关键的就是做好信息内容的创新，也就是不断保障质量，需要坚持“内容为王”的原则与理念，以此为基础进行新闻内容编辑和报道工作，关注内容质量的创新。传统媒体还需要发挥自身具备的权威性和影响力优势，有效提高信息传播的时效性，提升关注度。在这个过程中，传统媒体需要明确创新目标的指向，选择从受众根本需求出发进行创新，并加强与新兴媒体的合作与联系。因为流量的提升需要认识到“粉丝经济”的必要性，所以传统媒体进行创新需要与之结合，合理掌握新时期的“流量密码”，从而获得更多受众的关注。传统媒体要主动构建“中央厨房”式融媒体平台，从战略角度认识到其重要性，关注对工作人员的培训与提升，不断提高从业人员的综合素质，认识到流量与质量的重要性，并打造团队意识和协作能力。比如，美国《政府行政管理》杂志，在2015 年决定停止纸质版运作，并随后讨论如何实现数字转型以及新时期的品牌定位。经过分析与讨论之后，杂志团队决定继续发展原本的网站，因为其已经打下了良好基础，然后同步建设新的发展模块。经过操作之后，上线新的网站Defense One 和RouteFifty，分别负责报道军事国防、地方政务这两个方面的内容，最终实现了成功的转型，既保证挖掘原本的资源优势，又结合受众需求，开拓新的业务板块。同时，不断提升原本内容的质量，借鉴新的渠道实现流量变现。该杂志的这项操作带来了很大的回报，截至2020 年，团队收入提高了60%以上，而且员工数量也扩大了一倍。

(四)建立新媒体人才培养机制

传统媒体想要顺利转型，需要加大对新媒体技术和创新能力的培训投入力度，培养具备多领域知识和跨媒体运营能力的新媒体人才，以应对不断变化的媒体环境和用户需求。同时，媒体机构也可以积极引进新的人才，特别是具有新媒体背景和技术能力的人员，以补充现有团队的不足。除了人才引进和培养，传统媒体还需要积极调整组织结构和文化，以适应新媒体时代的特点和发展变化。传统媒体必须摒弃保守的思维方式，鼓励创新和变革。只有这样，传统媒体才能更好地适应新技术的应用和发展，创造出更具吸引力和竞争力的内容与产品。这种积极的调整也有助于吸引和留住具备新媒体技术能力的人才，因为他们更希望在具有创新氛围和机会的组织中发展自己。

四、结语

在融媒体时代背景下，传统媒体受到的冲击很大，要想继续发展下去，需要顺应新时代的要求进行转型，开拓新的发展道路。但是对于新媒体来说，其从一开始出现就呈现出“流量为王”的趋势，对于质量问题的思考较少，这会影响媒体的长远发展。对此，传统媒体如何处理流量和质量的关系，在保证质量的情况下又能获得更多的流量，是其实现转型升级需要谨慎思考的问题。传统媒体需要不断创新和探索，寻找更加科学的转型理念和道路，以更好地应对市场竞争环境下的压力，实现持续发展。