社交媒体短视频App的伦理失范与对策

王杰余

（湖北文理学院文学与传媒学院 襄阳 441053）

一、绪论

（一）选题背景及意义

加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中，提出了媒介即是讯息的理论——“真正有意义的，并不是媒介提供给人们的内容，而是媒介本身，是在这个时代所使用的传播工具的性质以及它开创的可能性和带来的社会变革[1]。”

在新媒体竞相发展以及媒体融合的时代背景下，短视频App作为当下最为广泛和受群众喜爱度高的媒介存在较为突出的媒介伦理失范行为。在以往传统媒体的传播形式当中大多是由较为专业的新闻记者将新闻事件进行采集，在交由编辑部进行材料整合，呈现出一篇符合主流价值观的新闻消息将其进行发布。传统媒体的传播方与受众多处于一个传播与被传播的关系，受众大多是被动接受。而新媒体短视频App受到用户主导思维的影响，大量的短视频内容为迎合受众喜好而失去了其本身的价值、存在的意义及其应当注意到的媒介伦理规范。再者是因为当前社交媒体短视频App中涌入了大量的草根阶层，传统媒体在传播层面多是受过专业知识教育的专业新闻工作者，而新媒体社交类短视频平台在传播者上不受限制，草根阶层由之前的接受者变为短视频传播生态当中的一环。然而，由于草根阶层的匿名性以及受教育程度未知，缺乏一定的相关专业素养，则导致新媒体社交类短视频App的传播环境遭遇了一定程度的污染，也使得平台衍生了一系列的媒介伦理失范危机。道德自律和自我规范意识是所有行业得以长远发展的内在需求，媒介的伦理规范问题之于新媒体社交类短视频App来讲尤为重要。

本文通过对社交类短视频App伦理失范行为进行个案分析，力图从受众个人、平台第三方、国家相关政策等几个方面将此类短视频App中存在的媒介伦理失范行为进行深度剖析，并探究其背后的影响因素，进而提出相应的解决策略，展望短视频App的未来发展道路。

（二）研究现状

对于媒介伦理问题的相关研究是对媒介活动中道德选择的系统性探讨，而对于媒介伦理的相关定义，国内外学者有着不同的见解。国外学者对媒介伦理的代表性定义有约瑟夫·斯特劳巴哈、罗伯特·拉罗斯在《今日媒介：信息时代的传播媒介》中提出的看法，这些学者认为媒介伦理问题就是关于职业传播者在他们的行为可能对受传者造成负面消极影响的时候，应当如何指引行动的指导方针或道德准则，其概念主要是围绕着准确性和真实性以及公民的隐私进行研究。我国学者对于媒介伦理问题的研究还尚未有定论，研究者们也各执一词。分歧首先就体现在对此学术上的名称界定上，从称谓上看，除“媒介伦理”之外，“传媒伦理”“新闻伦理”等说法也屡见不鲜。传播学学者龙耘回顾了中国转型以来媒介伦理的研究情况之后，主要概括了三种“媒介伦理范畴说”，即“狭义的媒介伦理”，此观点认为媒介伦理问题就等同于新闻工作者的职业道德方面的问题；“规矩的媒介伦理”认为媒介伦理问题不仅仅是职业者道德问题更是媒介组织的伦理道德问题；“广义的媒介伦理”则广泛的认为媒介伦理问题除了包括专业研究媒介的从业人员和媒介组织自身的伦理功能之外，还包括了受众的媒介伦理问题。

（三）研究方法和思路

短视频平台随着媒介技术的进步，其内所蕴含的伦理失范行为日益显著，本文主要通过文献分析法和案例分析if对当前短视频平台中存在的较为典型突出的媒介伦理失范行为进行分析，并通过对几个典型案例的分析总结得出媒介伦理失范问题背后的主要原因，再通过以上两步的结合提出与之sh对应的治理政策，以期达到对社交类短视频App伦理生态环境良好的治理效果。

本文主要使用了两种研究方法：

文献分析法：主要是进行相关文献的收集，对涉及短视频平台传播伦理以及其伦理失范的文献进行汇总和整理，在对其他著名学者对媒介伦理失范问题的观点和核心思想进行系统性学习之后，对相关的理论和学术思想提出自身的一些见解并进一步的探索和发展，可为本文提供有力的理论支撑。

案例分析法：本文将通过对社交类短视频App中最典型以及最新的伦理失范案例进行分析、总结和归纳，在此过程中得出其伦理失范的原因。

二、短视频App中的伦理失范

（一）短视频App的内容失范

伴随着媒介技术的空前发展，各大社交类短视频平台快速席卷互联网，以快手、抖音为首的App呈现出包容开放的平民化特点，但与此同时由于网络社交平台参与性极强，且对受众以及传播者无门槛要求，短视频平台中草根阶层的参与度空前提高，因此这一类型的短视频平台出现了较为严重的伦理失范问题。

1.传达畸形的社会风气

炫富之风随处可见。短视频博主在依靠内容博取关注时，首先给自己营造一个人设，由于受众大多属于普通的工薪阶层，富豪人设则成为了少数，即是少数罕见的事物必然会引起广泛的关注度。因此，不论是短视频平台建立初期还是发展至今，不难发现许多“网红”依然是凭借炫富走红网络的。

因炫富起家的抖音网红张曼如，以及深圳湾小新都是通过这种方式获得较高的流量，这样的视频内容可以帮助自身获得精准的流量推荐和热门话题。“开豪华跑车去跑滴滴是一种什么体验”；“住一晚5000块钱的酒店是何感受”；“吃一顿价值2万的晚餐有何不同”；再在视频文案中添加一些特定定位，例如“你已经二十多岁了还没有实现××自由吗？”以此来引发受众的财富危机感和焦虑感，达到更加精准对受众进行“靶向打击”，激发受众的“攀比心理”和焦虑情绪，形成了不健康的价值观导向，造成短视频App媒介伦理失范问题。

剧情演绎类内容宣扬负面价值观。当前在短视频平台中UGC内容占据了所有传播内容的大半，此类视频为博眼球多是可以编造的“狗血”剧本，例如婆媳矛盾、性别对立、过度卖惨等，这些都是负面价值的传递。

“软色情”屡见不鲜。与软色情相对的是硬色情，软色情不同于硬色情的是并没有暴露某些敏感隐私部位，但意在传达一种性暗示。在大数据筛查内容的模式下已经鲜少有直意传达色情内容，因此低俗及色情一直都是短视频平台需要严格控制的内容失范行为。

2.宣扬虚假不实的消息

社交类短视频App中的一部分用户经常会传播一些有悖真实情况的虚假消息，并引起广泛传播，这一做法不仅对当事人造成了个人隐私的泄露，也严重的污染了健康真实的平台环境。2021年1月9日，“钢筋一摔就断事件”；2021年1月5日“桂林女孩吃坏柑橘事件”；2022年6月20日“钟南山院士未接种疫苗事件”一系列不实消息一经发布便在网络上肆意传播，对当事人造成不良的影响，官方求证过程中更是消耗大量不必要的资源，最后即便是求证后发声也难以消除此事件带来的负面影响。

3.事故性内容娱乐化报道

短视频平台与传统主流媒体不同的一点有寓教于乐的功能，但它的泛娱乐化也使得很多本该严肃报道的灾难性事件以及安全教育类新闻变得具有娱乐性。短视频App将事故性报道采取娱乐化的报道方式，会让受众误以为这件事情的严重程度不高，从而造成危害结果。

（二）生产者行为失范

每一种类型的媒介都有自身的平衡，当然社交类短视频平台也包含在内，我们把这种平衡关系称之为“利益天秤”。天秤的一头是视频创作者想要表达的艺术情感，另一头则是基于社会发展和商业环境所带来的商业化利益。经济基础决定上层建筑，短视频内容的伦理规范方面所受到限制的问题必然会给经济利益或者可能性收益让步。

1.“洗稿”侵犯著作权

“洗稿”指的是在未经原创作者的同意下，对创作的内容做出随意的修改及传播，“洗稿”行为虽然对原有的内容进行了不同程度的加工，但最核心的创意和内容实际上还是来源于他人的创作[2]。在短视频平台当中“洗稿”行为层出不穷，知名优质原创博主“狂阿弥”解说的电影《小丑》被短视频平台的其他用户分割成几部分进行抄袭和搬运并进行二次剪辑和重组，进行发布后且没有标明出处也没有提及到原创作者，严重打击了原创者的创作积极性。

2.虚假广告有禁不止

短视频的用户多利用生活中碎片化的时间刷内容，一般碎片化时间又多是工作学习闲暇之余，采用大数据针对不同受众群体进行针对性的广告投放，极大地提高了广告的宣传效果。但广告方面的虚假营销现象一直都存在，短视频中的广告五花八门，虚假宣传的更是不在少数。

（三）平台自身及媒介技术规制的失范

伴随着媒介技术的发展，对于我们的影响已经不仅仅是生活、经济、文化等方面的变化，更为关键的一点是技术的进步对于短视频平台商业模式的再造。媒介以及通信技术的不断发展促进了UGC模式的广泛化，每位用户都是传播者和受传者。

1.排他性的网络社交群体

“网络圈群”可以被看作网民群体因某种特定原因通过互联网组合而成的虚拟聚合空间，代表着一种新型社会关系。相较于传统的社会关系，“网络圈群”的构成更加强调其成员在兴趣、爱好上的共同点以及文化上尤其是亚文化方面的认同[3]。在短视频App内人们一般会搜索相对感兴趣的内容进行观看和转发，不论是评论还是@好友，都会选择对这一视频内容能够接受的人，造成一个固定的传播圈子，这些人以相同的爱好和兴趣聚合在一起，以相似的视频为情感连接点，生活在同一个“圈层”中。人们在自己的舒适圈里进行交流和活动，自然而然的会对其他圈子具有一个排他性。

2.商业化攫取个人隐私

伴随着媒介技术与数字化的提高，以及大数据时代的到来，个人隐私被侵犯的情况也愈发严重。观察国内短视频平台其实不难发现，在我们要注册一个短视频首先要提供自己的个人信息，其次会允许该App获得我们手机的访问权限，面对这种情况我们一般都会默默接受。因此，在获得用户的个人数据之后，如何正确运用和进行保密设置就成为了平台需要重点考虑的问题。

3.权重账号主导引发内容同质化

所谓权重，是指短视频App用户账号的一项内在数值，其受到粉丝数量、视频质量等多种因素的影响和作用直接关系到用户作品的曝光度。如果用户权重较高则会受到平台的一些热门推荐。权重账号经常可以引发一众的模仿潮流，例如，2019年刀小刀，坐拥抖音2000万粉丝数量，她的视频曾使得抖音平台引发了一阵“原相机+慢动作”的拍摄潮流。久而久之，由于权重账号的视频内容一经发布则会引起众多同类视频的争相效仿，导致内容同质化极为严重。

三、对策与思考：构建全方位一体化治理体系

（一）完善相关政策与法规

习近平总书记指出：“要提高网络综合治理能力，形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局”[4]。要形成一体化的治理体系不是某一方的责任和义务，而是多主体共同的责任和义务。第一，政府部门的强有力监督手段和积极引导对媒介内部存在的伦理失范行为有着很大的作用；第二，政府需要完善对短视频社交媒体的监督管理体制，在还没有造成严重的伦理失范问题前及时发现所存在的问题，整合出一套具有针对性的预警机制和防御措施；第三，政府相关监督部门要健全层级管理，做到责任分明、层层落实，充分调动工作人员的积极性。

（二）提高用户媒介素养和自律意识

社交类短视频平台媒体为受众传播适当的视频内容，其关键在于取悦和迎合广大受众的喜好，因此短视频传播的内容是否适宜，也与平台用户的媒介素养以及自律意识存在着很大的关系。第一，用户要积极提高自己的伦理意识；第二，用户要树立正确的价值观及理性思考能力；第三，社交媒体短视频中的用户应当把提升自身的文化审视及媒介素养能力作为娱乐的终极目的。

（三）强化短视频行业自律

2019年1月，由中国网络视听节目协会出台的《网络短视频平台管理规范》中第一条明确指出，开展短视频服务的网络平台，应持有信息网络传播视听节目许可证等相关资质[5]。其中第三条指出，网络短视频平台应当建立总编辑内容管理负责制度。首先，短视频平台要树立可持续发展战略，既要可持续发展，就不能一昧地满足受众喜好来进行运作和经营，要树立自律意识；其次，各类社交短视频App引进竞争机制形成良性互补；最后，短视频平台需要完善算法设计以及运行模式。相关技术人员也应完善算法机制在短视频App中分析处理大量数据的能力从而进行精准投放，提高用户参与感和体验感。

媒介伦理问题将会伴随着社交媒体短视频类App的发展永久存在，并且受到平台及媒介技术的影响而呈现出不同的特点。对于短视频App中的伦理失范问题还可以从以下几个方面进行展开：第一，可以继续学习社会学的相关理论，可运用“越轨理论”对短视频App中存在的失范现象进行分析和探讨；第二，可以继续不断收集典型案例，通过对最新且具有代表性的案例探讨，总结短视频App中伦理失范的原因；第三，在解决伦理失范问题的对策方面，可以尝试运用产业经济学中的相关知识对治理办法加以丰富。