新媒体环境下品牌如何打造热搜体质——热搜品牌对企业社会化传播的启示

苏丹

（销售与市场杂志社 河南 郑州 450003）

疯狂的Chat GPT刺激着各行各业迭代更新，天南海北的游客都在忙着“进淄赶烤”，一杯冰激凌让宝马MINI自食苦果，魔性洗脑的《花园种花》引得全网挖呀挖，马斯克访华不仅成为业内焦点还让其重回世界首富，椰树椰汁的花样直播频频“惹是生非”，五彩缤纷的多巴胺穿搭成了新的流量密码……

互联网上信息大爆炸，但也从不缺乏话题热点。在此背景下，企业也面临着传播挑战，即使微小的负面消息也有可能通过微博、朋友圈、抖音被无限放大；但同时也坐拥巨大的机遇，巧妙的策划和组织操作，可能会令一个原本名不见经传的企业、产品一夜爆红。

那么，如何才能在海量信息中脱颖而出，成就热搜体质？如何才能让企业出圈，占领消费者心智？

一、热点品牌案例中的传播力启示

热搜体质，可以泛指频繁、轻易就能登上热搜的属性，其本质还是内容的传播力问题。要想解开热搜体质的流量密码，就要先搞清楚到底是哪些因素在影响内容的传播力。

来看一组“上天”和“入地”的案例。

（一）热点品牌案例分析之特斯拉

先来看一家新能源汽车公司，它从不做广告，但却话题不断。它涨价上热搜，降价也上热搜，还总能引得一众车企惶惶不安；它总会因刹车、油门、单踏板模式引来吐槽、声讨、维权，但是销量却持续走高，股价更是一路看涨；它的创始人常常口无遮拦，但是一言一行总能引发热议，还被称为现实版钢铁侠，他的身上更是有着太多标签：技术狂、工作狂、收购推特、造脑机接口、发布机器人擎天柱、跳反Chat GPT、发射火箭、移民火星……

这家公司就是特斯拉，而这位创始人就是马斯克，两者的结合，在传播上起到了十分显著的增益效果。在这个品牌的身上，人们能够感知到很深的创始人印记，这类型的品牌有很多，比如颇具代表性的苹果和乔布斯。它有着酷、梦想、浪漫、探索、科幻、未来等属性的加成，做到了很多人想做却做不到的事情。车企只是特斯拉的外壳，能源与科技才是其底色，让特斯拉与马斯克频频热搜的正是其源源不断的科技与狠活。

从特斯拉的案例中，可以看出，热搜品牌往往具备十分显著的人格化特征，同时产品也具备可明确感知的差异化。特斯拉之所以大受欢迎，就是因为其在科技感上下足了功夫，带来了很多消费者可明确感知的价值体验，比如百公里加速度、驾驶辅助功能、车机系统、电池技术、外观设计、触控大屏、全景天窗等。这种与众不同的产品和品牌组合，吸引了一批忠实粉丝的青睐，促成了自发的社会化传播。与此同时，产品和创始人存在的争议，也产生了源源不断的话题讨论，进一步扩大了品牌的传播范围。

（二）热点品牌案例分析之蜜雪冰城

如果说特斯拉是“上天”的代表，那么蜜雪冰城就是“入地”的典型。

蜜雪冰城走的是平价下沉路线，以“价格屠夫”著称，其加盟门店数已达2万余家，且在东南亚、日韩均有门店。它同时也是出圈营销王者，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲火爆全网；为新品造势的“蜜雪冰城黑化”相关话题直登热搜第一；刘畊宏、王心凌火爆时，雪王也会借势营销，跟着《本草纲目》暴汗，跟着《爱你》舞动；大力整顿天价音乐节，更是让其赚足了好感度……

蜜雪冰城十分接地气，有大众缘。它长期以来坚持的平价策略深入人心，经常因低价、实在的人设登上热搜，也因此有着“奶茶自由”“贫民窟女孩救星”等标签。与此同时，它的创始人及其他团队成员也是相当低调，极少出现在大众视野。

从蜜雪冰城的案例中，可以看出，它的出圈，在于其在将平价贯彻到底、满足最广大消费者需求的基础上，还总能搞出一些事情，创造一些营销惊喜谈资。实在的产品和创意的营销形成了鲜明对比，公道的价格与同行业其他的定价形成了鲜明对比，这两种组合形成了强烈的感知反差，让人眼前一亮。诚如小米董事长雷军所言：感动人心、价格厚道。

更有意思的是，即使当蜜雪冰城偶尔出现负面舆情时，评论区也是一面倒地体谅，自发组成危机公关大军，有问题该批评就批评，但是该维护的时候也不含糊。

特斯拉与蜜雪冰城，一个高大上，一个接地气，截然相反的品牌，却同样拥有热搜体质，从中也可以提炼出影响传播力的一些关键要素：可感知（科技、定价等）、有情感（品牌调性、人设标签等）、社交（大批拥趸、话题不断等）。

二、传播力的三大影响因素

接下来从感知价值、情感价值、社交价值的角度，来系统拆分传播力的影响因素。

（一）感知价值对传播力的影响

存在即是被感知，商业归根结底是认知战，在物质丰富、信息爆炸、审美疲劳、选择恐惧的今天，只有在感官上刷得一波存在感，从一众产品、品牌中脱颖而出，被大众感知到，才能进入消费者的视野、心智、购买清单。

感知价值，就是让消费者感知到产品、服务或品牌所能带来的价值感，使之看得见、摸得着、感受得到，其实就是管理消费接触点，在产品研发、品牌规划、营销策略、业务流程等环节，创造价值、呈现价值、传递价值。比如海底捞、胖东来等，就经常因种种极致化、精细化、差异化服务引来业内外的热议。再比如蜜雪冰城，其多年以来的爆款华夫冰淇淋（2元）、柠檬水（4元），在当下定价高企的茶饮市场，也称得上业界良心。

感知价值包含但不限于感官。调研数据表明，一个人接触信息的介质，87%靠视觉，7%靠听觉，3.5%靠嗅觉，1.5%靠触觉，还有1%靠味觉。企业在设计产品或者服务时，要结合产品特点，选取适合的感官刺激组合，尽可能地提升感知价值，让消费者可感知。全球品牌大师马丁·林斯特龙向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性，它们大多运用了感知价值的营销手段，创造出了全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。

比如视觉方面，所谓始于颜值，颜值即正义，颜值既是产品触达消费者的开始，也是品牌迎接市场挑战的开始。当然，外观设计的评价很主观，也不局限于高颜值，重在有特色、有记忆点。热搜代表案例有农夫山泉的瓶身包装、三顿半咖啡的迷你小罐、椰树椰汁的Word风设计、星巴克的猫爪杯等。

再比如一些企业推出的芥末味、香菜味、螺蛳粉味等猎奇尝鲜口味产品，本身就具备强刺激、强感知的特征，自然很容易触发传播。

（二）情感价值对传播力的影响

情感价值，或者称为情绪价值，指的是消费者对于产品超越使用价值、功能价值之外的意义追求，比如情感满足、精神需求等。人的情感力在中国古人看来，分七情，即喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。一款产品或者一个事件之所以诱发传播，往往是在情感上触动了消费者。

情感有积极方向的敬畏、消遣、兴奋、满足、幽默等，比如近年国潮、国货、汉服等的迅速发展，背后也折射出民族自信、文化自信；Keep运动推出的各种奖牌，就给足了用户满足感、荣誉感。

当然，情感也有消极方向的生气、悲伤、担忧等，比如大家对一些在国外遭遇不公待遇的国产品牌，或者自身处境堪忧的老牌国货，或者充满情怀感的老品牌，总会不由自主地生出担忧、关切，并在言行上做出一定支持。比如华为，以及不时登上热搜的北冰洋、百雀羚、蜂花、天府可乐等品牌。

《感官品牌》一书中指出，视觉是冲击力巨大的核弹。这种冲击力有可能是浓郁的色彩、怪诞的形状。然而，要让人记住，我们还需要赋予它意义，只有这样才能使它在目不暇接的无数画面中脱颖而出，被深深记住。正所谓“始于颜值，敬于才华，合于性格，久于善良，终于人品”。

1.敬于才华

挖掘并放大一技之长以及品牌文化。一技之长相当于企业的核心竞争力，而文化则能够帮助企业讲好品牌故事、塑造并升级品牌记忆、找到有文化认同感的目标群体。热搜代表案例如耐克，不只有高科技，还引领了一种精神文化。

2.合于性格

可以理解为品牌的调性，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。热搜代表案例有杜蕾斯的海报、江小白的文案、老乡鸡的微博等。当然，极致的性格也会形成对市场的过滤、聚焦，进而筛选、捕获对应的目标群体，比如马斯克这种富有争议的个性就让人爱憎分明，有些人对其无感甚至反感，但有一些人会成为坚定拥趸，为其鼓与呼。

3.久于善良

一个企业的善良体现在企业的社会责任感上。企业社会责任感是指企业对待社会的一种责任和态度，是企业所面临的社会责任，体现的方式包括对社会所做出的有偿或无偿贡献。形式有资助，捐款，由企业出资的建造工程，或是灾难物质的捐助，节能环保工程等。热搜代表案例有鸿星尔克、白象、福耀玻璃等。

4.终于人品

坚持长期主义，立稳品牌人设，不塌房。因为只有长期主义者，才能必然取得最后的成功；非长期主义者，只能取得偶然的成功，然后在一次次基本概率事件下，归于平庸。高瓴集团创始人张磊的《价值》一书指出：“长期主义不仅仅是一种方法论，更是一种价值观。流水不争先，争的是滔滔不绝。”所谓的长期主义，是一种能穿越小周期，看透大周期的能力。热搜代表案例包括那些历史悠久的品牌，包括一些传承创新的百年老字号等。

要管理好情感价值就要求企业及时、敏锐、准确地洞察和把握社会文化和大众心理的流向和趋势，这样才能判断营销的机会点在哪里，进而引爆品牌传播和销售。

（三）社交价值对传播力的影响

要形成广泛的社会性传播，就要有社交价值，让产品、服务具备社交属性。比如抽中了一些稀有款、隐藏款盲盒手办，消费者总会忍不住分享讨论。社交本质上是一种价值交换，交换的可以是信息、知识、人脉、资源、情绪等，而要实现这些交换，离不开一定的介质——社交货币。

社交货币也泛指谈资，源于社交媒体中经济学，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题，就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

正如普通货币能买到商品或服务，而社交货币能让我们在社交活动中收获更多好评或其他积极印象。所以，能否成为社交货币的关键，就是能否凸显自身价值，这又包括彰显身份、地位，展示外在形象、内在品质，找到圈层、获得认同，等等。比如奢侈品、大厂工卡、头等舱、公关礼物、大会员标识、氪金用户独享皮肤等，便即能体现一个人的身份、社会地位、所处阶层。

实际上，当产品或服务拥有了感知价值和情感价值时，自然也就有了社交属性和传播价值。比如今年夏天最火的穿衣方式，大概就是五颜六色的多巴胺穿搭了。所谓多巴胺穿搭，就是运用高饱和度的色彩，对服装进行协调搭配，且这一流行风尚不限性别、不拘年龄，甚至不分物种，万物皆可多巴胺。

多巴胺穿搭之所以火爆社交网络，正是感知价值与情感价值的完美结合，一方面带来了极具视觉冲击力的感官刺激，另一方面提供了解压疗愈的情感价值，在当下传达出了一种愉悦、快乐、活泼、张扬的情绪和态度。

结语

当下，企业面临着复杂严峻的市场环境：行业竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求趋弱、经济增长放缓，加之信息过载的新媒体传播环境，普通的硬广、价格战越来越难以奏效，逐渐无法刺激消费者的注意力和购买力。在此情况下，企业要想破解增长困局，让产品、服务、内容等出圈，在一众竞品中脱颖而出，就要致力于打造感知价值、情感价值、社交价值。感知价值，就是通过视觉、味觉、听觉、触觉等感官组合刺激，让消费者最大化地感知到产品或服务的价值；情感价值，就是赋予产品更多的价值意义，引发更多的情感共鸣，满足消费者的情感需求；社交价值，就是打造产品的社交属性，成为社交货币，让消费者乐于自发分享传播，并在社交活动中凸显自身价值。当一个品牌所提供的产品具备了感知价值、情感价值、社交价值，就拥有了一定的传播影响力，也就有了进入消费者视野、心智、购物清单的可能。