县级融媒体中心的平台治理与优化路径

蒙春燕

（广西广播电视报业传媒有限责任公司 南宁 530022）

党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”在社会治理的背景下，新闻舆论生态复杂，谣言溯源机制难以把握，媒介融合进入深化阶段，做大做强主流舆论是主流媒体的职责使命。在媒介生态自我更新的同时，媒介技术与各种社会组织相互融合，实现社会治理的媒介化和智能化。从2019年到2021年，我国媒体融合发展进入深水区，县级融媒体中心的建设成为媒介化治理的重要风向标[1]。如何在现有基础上实现动态协调，建立更加精准化、立体化的融媒体格局，如何有效利用县级融媒体中心的资源推动基层社会治理，塑造主流舆论新格局，成为亟待解决的问题。

一、县级融媒体中心建设面临的困境

当前，县级媒体的发展困境主要集中在两个方面。一是自身因素，包括技术落后、人员欠缺、管理滞后等造成的竞争理念欠缺、传播意识薄弱等问题；二是外部压力，商业媒体、互联网信息平台、机构组织的自媒体等社会化媒体正形成合力，挤压官方媒体的市场和资源，而县域媒体在市场竞争上稍显弱势，难以依靠现有的资源和运作方式实现转型发展。县级媒体进行思路改革与实践转向势在必行。

（一）媒体定位失焦，需加强政务服务功能

作为一种新兴传播媒体，县级融媒体中心具有本土性、说服力强等优势，为县域经济和社会发展注入了强大活力。媒体与其他社会组织有着密切联系，社会治理和县级融媒体中心都要面向基层群众，两者相互赋能，将产生促进彼此发展的新动能。从国家战略层面来看，县级融媒体中心不仅要承担起传播主流声音、提供公共服务等功能，还要担负起引领社会舆论、维护社会稳定的职责。然而，大多数县级融媒体中心依旧停留在重媒体生产逻辑而轻社会治理逻辑的认知定位中。县级融媒体中心不仅要发布地方新闻和引导基层舆论，还要注重构建便民服务，促进县域经济发展；不仅要把媒体资源用在聚焦群众关注的重点领域和热点事项上，还要利用这些资源转换群众的注意力，借助技术杠杆打破“信息隔离墙”，通过“一站引导”、“一网通办”和“一端服务”，真正嵌入群众的日常生活，推动实现“在家办政务”。

（二）体制机制屏障，需完善人才引入机制

从广电媒体的发展历程来看，体制机制在一定程度上束缚了县级融媒体中心的发展。县级媒体的融合发展起步较晚，难以较快引进先进的技术资源，工作设施无法及时得到更新，种种因素都使得县级媒体融合发展急需的专业性传播人才望而却步。另外，县级融媒体中心延续了历史上区县广电媒体人事制度的窘境，使得从业者处于编制身份的选择困境之中。由于缺乏成熟且创新的人事管理制度，县级融媒体中心从业者往往面临着绩效考核不成熟、缺乏晋升晋级通道等问题，这些困境都在一定程度上限制了县级融媒体中心的发展。

（三）市场对接失源，需创新嫁接资源

经历过“台网融合”、制播分离等大刀阔斧的改革后，县级媒体在一定程度上丧失了一些营收机会。与此同时，媒介市场竞争压力不断上升，单一的广告投放形式、严苛的广告审查制度以及紧缩的市场导致县级融媒体中心的经济“地基”日渐松散。县级融媒体中心内容创作的资金保障主要来源于财政拨款。财政扶持与县级融媒体中心的发展紧密捆绑，这种依附关系让县级融媒体中心难以有更大的舒展空间，难以释放更大的能量。

二、县级融媒体中心改革的思路方向

（一）平台思维：社会治理媒介化

治理方式的媒介化使县级融媒体中心的价值和意义得以深化，这表明县级融媒体中心不仅是党政宣传窗口，还是协助其他职能部门的“帮手”。传播学者施拉姆提出信息选择的或然率公式，即选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，用来表示媒介组织与受众的关系，一是认为读者会因为获得有用信息而提高媒介选择的概率，二是认为读者会偏向选择阅读成本和难度较低的媒介内容。基于该理论考察当前的县级融媒体中心建设，除了基本的信息供给，县级融媒体中心还可以利用自身的权威背书，连接媒介市场和公共数据资源。可以将政府部门所统计的海量分散的数据进行归纳整合，在保证准确性和科学性的基础上，用易读、易懂、易传播的方式进行生产，真正将治理媒介化融入信息生产的每个环节。即便是在平台搭建完善的情况下，如果平台内驱力弱，内容吸引力低，用户数量少，用户获取信息的时间精力也会超出其获取的信息价值，那么县级融媒体中心将难以吸引新用户。

“临界规模”作为衡量用户获取信息的价值与获取媒介费力程度的关键词，通常会成为层层分解的行政指标。如果自身的客户端粉丝黏性较低，县级融媒体中心距离“临界规模”的理想状态就会遥远。如果缺少平台思维，就会轻视用户的前馈与反馈，县级融媒体中心的搭建就容易变成空中楼阁。比如，搭建App意义不大的县级融媒体中心可以将信息承载到微信公众号或抖音号等平台上，诸如此类体量较小的平台有时反而能够让信息的传播效果更好。

（二）因地制宜：文化内容差异化

德国社会学家哈尔特穆特·罗萨在《加速：现代社会中时间结构的改变》一书中提出“加速社会”理论，并确定了社会加速的三个子领域：技术领域的加速、社会变化的加速和生活节奏的加速[2]。社会不断变迁，科技日新月异，人们的需求愈加迥异。加速社会牵动着信息需求更迭，在当前信息大爆炸的时代，人们往往对精准化的信息传播有更大的需求，个性化信息定制成为主流。在建设县级融媒体中心的过程中，应该抓住在地性的优势，以差异化内容替代大众化、同一化的搬运内容。一方面，可以对本地文化和本地特色进行传播扩散；另一方面，可以对基本信息做增量，满足受众的多元化信息需求，增加受众黏性。同时，正视新兴技术（如大数据、云计算等）的特征，实现新兴技术与信息内容的适配使用，而非叠加堆砌。

从社会治理层面看，县级融媒体中心能够对突发性风险事件进行及时、全面的传播与解读。应确保信息公开透明，在突发事件发生时，县级融媒体中心第一时间安抚当地居民的情绪，减少负面舆情事件的发生，维护社会秩序。如突发灾难事件，当地县级融媒体中心可以通过采访亲历者、当地权威部门、专家学者等具有发言权的对象进行调查分析，从而降低潜在的治理风险，提供建设性信息服务。

（三）价值共生：融合业务多元化

作为打通媒体融合“最后一公里”的关键枢纽，县级融媒体中心兼具信息传播和社会治理的双重功能，要理解不同层面的融合，发挥联动性的功能，增强服务意识。相较于省市级媒体来说，县级融媒体中心能更好地通过前馈来获取基层群众的所需、所急、所盼，可以整合各方资源，联合政府、市场和社会的信息资源、人力资源、技术资源等，构建链接多元产业的信息网络。县级融媒体中心能衍生出县域商务平台，助力县域组织与个体之间的价值共生，助力本地产品和本地特色获得更大的市场空间。县级融媒体中心能发挥上传下达的作用，可以改善当地信息不对称的问题，利用在地性优势，贴近群众，实现从下向上的反馈，以满足人民群众对美好生活的向往。

三、县级融媒体中心改革的实践转向

（一）以人为本，搭建县级信息枢纽平台

县级融媒体中心作为扎根基层的传媒单位，不能简单复刻省市级传媒资源的配置机制，需要考虑基层的具体场景、具体需求，建立特色传媒中心，以地方特色文化凝聚群众，在满足人民群众多元化的信息需求之外通过情感共鸣增强传播力。县级融媒体中心作为为群众服务的一线媒体，必须以群众需要为主导，根据群众关心的议题顺序，对新闻报道进行议程设置。同时，要重视群众的意见表达，有效形成良好的基层公共空间对话秩序。县级融媒体中心兼具主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽等多种功能，要以人民为中心，利用新思维和新能力来满足人民群众的新需求，让宏大叙事和基层叙事融为一体、相得益彰。

在社会化平台治理的背景下，伴随着智能手机的普及与资费的降低，网民现场直播、实时转发使“自媒体先于传统媒体”成为可能。这些都倒逼传统媒体加快融合节奏。在与自媒体的竞争中，县级融媒体中心要以本地为先，尤其在谣言满天飞的情况下，第一时间把真相传播出去，实现在新媒体环境下对群众的正确引导。例如在新冠疫情期间，湖南红网建立了对接县级融媒体中心的辟谣机制，联系当地相关单位展开督促核实，做到第一时间抵达现场，为群众辟谣。同时，还要利用新的移动传播手段，例如移动性极强的短视频平台，让短视频成为新时代的“新文本”，为县级融媒体中心扩大声量。

（二）技术升级，完善数据基础设施建设

县级融媒体中心的核心工作是生产内容与提供服务，这些工作的基本面是数据，其中针对数据的工作包括数据的收集和数据的生产两个方面。在这两个方面，县级融媒体中心有着较强的优势。融媒体的创新变革首先就要借助技术赋能对媒体形态进行整合，以此实现区域媒体资源的有效共享与衔接，较好地完善数字化媒体基础设施建设。县级融媒体中心可以将地方资源转化成数据，通过对社会服务的多元化介入，形成社会服务的数据接口，通过积累原始数据为县级融媒体中心的内容生产与服务提供价值参照，用数据驱动内容生产，从而实现创新服务。借助用户数据优化用户体验，借助可靠数据预判用户需求，通过提升用户依赖感实现用户积累，从而完成“用户-数据-资源-媒介产品”的非线性生产，探索多元化的盈利模式，实现自我造血。

县级融媒体中心是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要载体，是连接党和人民、政府与群众的重要媒介。因此，县级融媒体中心需要向基层治理方面倾斜，开发出能够满足地方治理的媒介平台。在这一情境中，县级融媒体中心并不作为直接行动者，而是通过“中介化逻辑”打造“平台型媒体”。一方面，对于国家和省市层面的政务服务，需要通过县级融媒体中心来进行下沉，才能更好地传播政务新闻、联动政务服务、接受政务咨询与投诉以及激发民众的公共参与。另一方面，对于产品和服务，要将其与地方实际紧密结合起来，形成地方化的融媒体产品与服务[3]，如商超、同城交易、交通、美食、气象、招聘等，弥补传统县域地区公共服务匮乏的不足，提升县域空间内人民群众的生活质量。

（三）顶层设计，建构县级融媒体改革体系

在县级融媒体中心快速发展的背景下，各地应为县级融媒体中心赋能，将其打造成主流舆论阵地、综合服务平台和社区服务枢纽。这就意味着报纸、广播、电视已不能满足县域媒体的发展需求，需要将各类媒体资源进行整合，甚至包括社交媒体平台账号，都需纳入县级融媒体中心的矩阵之中，根据不同平台和媒介属性，进行信息内容的管理发布。针对县域媒体的管理制度，要区别对待，因地制宜。执行管理过程不能“一刀切”，需要综合本县的经济发展水平、人口属性、城市文化、媒体布局等多重因素。

首先，在管理模式上，有条件的县可以开展企业化管理，条件欠缺的县则更适合公益事业单位性质的运作要求。看清问题，才能以高效稳健的步伐取得良好的结果，实现正向循环。综合各地实践经验来看，很多县级融媒体中心建设中存在职责混乱、平台冗余、缺乏竞争力等问题。这就要求各县域媒体明确传播目标和治理方案，解决好富余人员的职责安排，避免资源浪费。

其次，在绩效考核方面，可将“身份管理”转变为“岗位管理”，将“主观评价”转变为“量化考评”，将“档案工资”转变为“绩效薪酬”。完善激励奖惩机制，制定量化薪酬绩效考核指标体系，多劳多得，少劳少得，奖优罚劣，奖勤罚懒。同时，还要将政治素养、业务水平、创新能力、职业道德等纳入考核范围。县级融媒体中心作为特殊事业单位的性质与运作方式在绩效方面的改革需要政策的支持，只有绩效考核明确，才能更好地吸引专业型人才和复合型人才加入建设县级融媒体中心的队伍，从人才方面激发县级融媒体中心转型的内部活力。

最后，相较于省市级媒体，县级融媒体中心的资源有限，人力物力紧缺，需要制定高效的新闻采编流程与内容生产体系，优化组织架构，建立“内宣+外宣”的采编模式。内宣主要挖掘本地特色，吸引本地优质用户，可以根据组织内部成员优势进行“项目”分工，扬长避短。外宣主要加强品牌意识，对外宣传好本地故事，还需增强外部联动，实现各县域之间、省市之间的互动连接。

结语

《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》明确提出：“建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体。”在创新基层社会治理的模式构建中，只有进行时，没有完成时。县级融媒体中心本质上是新闻媒体机构，但在新时代被赋予了社会治理的功能。当前，媒介化趋势日益明显，县级融媒体中心的社会治理功能通过媒介化方式得以增强。明确角色定位、加强组织管理是县级融媒体中心建设的未来发力点，只有构建完善稳定的政府、公众、社会组织交流沟通平台，才能促进政府公信力的建立以及党和国家大政方针在基层中的扎实落实[4]。县级融媒体中心要不断完善建设、转变思路，充分挖掘自身的功能价值，突出“信息+服务”生产模式，力争在资源整合、管理体制、绩效改革、采编流程等方面实现新突破，助力塑造主流舆论新格局。