江南文化一体化视角下扬州古运河创意产业研究

摘 要：以江南文化一体化视角为切入点，以扬州古运河景区文创产品为研究对象，通过对相关文献的梳理和实地调研，对扬州古运河文创产品的现状进行分析。在此基础上，围绕扬州古运河的文化创意产品开发路径，深入挖掘其特有的地域、文化、审美、传播价值，提出了创新设计策略，包括：强调江南水乡特色，打造地域IP形象；营造文化情境，彰显诗书文化气息；结合现代科技设，引入创新形式；扩大网络营销覆盖面，打造区域联动势能。实施这些策略，可以促进扬州古运河文创产品的发展，提升产品的竞争力和市场地位。

关键词：江南文化一体化；扬州古运河；文创产品

基金项目：本文系江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“文旅视角下的江南运河文化产品IP联动开发研究”（2022SJYB0595）研究成果。

大运河是古时贯穿中国南北经济与文化的命脉，是中华文明的重要标识之一。近年来，我国重视区域协同发展，长三角区域一体化发展上升为国家战略，这种协同发展的战略部署下沉到经济、文化的具体层面，为江南文化带的建设提供了制度保障和方向指引，大力发展江南运河文化创意产业的呼声也逐渐高涨。近年来，围绕着运河的丰富文化景点和文化遗产，文创产品的开发设计受到了设计者和研究者的关注。根据笔者在相关文化旅游景点的实地调研发现，虽然目前市场上的文创产品数量庞大，品类丰富，但仍然存在着影响力不高、同质化现象突出等问题，尤其是在江南各文旅目的地的个性文创产品开发上，存在短板。如何有设计出具有高文化含量、高创新内容、高传播广度的江南运河文创产品，是值得研究的命题。本研究将以扬州古运河为研究对象，探讨在江南文化一体化的视角下如何将扬州大运河文创产品的设计开发融入江南文化的大背景，设计出既能够有效推广扬州古运河文化，又能够突出江南全区域文化特质的文创产品。

一、扬州古运河在江南文化传承中的价值

扬州古运河是中国大运河的历史发源地，历史极为悠久。扬州本地文化资源众多，具有非常典型的江南文化特质，因此，中国大运河博物馆坐落于扬州，正体现了扬州在江南文化传播中的重要作用。将扬州古运河文化符号进行有效的提炼，进行视觉形象再设计与文化衍生品开发，具有较高的文化和经济价值。

中国大运河申遗工作于2014年6月22日上午圆满收官。大运河中最古老的一段——扬州古运河，也在这一刻，正式被赋予了符合它历史地位和价值的文化遗产桂冠。扬州古运河是一条既古老又年轻的运河，其古老在于历史悠久、文化遗产丰富，其年轻在于在当代，古运河在扩宽和文化重建之后焕发了新的生机。尤其是文化重建，这不仅是对中国大运河文化的梳理和重塑，更是对扬州本土文化的重要推动力量。正是这种变革，推动了扬州古运河文化旅游和文化创意产品开发产业的蓬勃发展。

自中国大运河申遗成功，扬州有10个遗产点，6段河道进入遗产名录，是大运河沿线拥有世界遗产点段最多的城市。盘点大运河扬州段的文化遗产，邗沟是中国最早开凿的运河之一，同时也是正式见诸史籍记载的最早的运河。自春秋以来，扬州段运河的开凿和整治以及城市水系的调整几乎没有停止过。扬州古运河也是陆上丝绸之路和海上丝绸之路的连接点，是中国自古以来备受重视的港口之一，运河的交通不仅促进了经济的繁荣（丝绸之路、陶瓷之路），同时也为文化的传播提供了路径，见证了古代中国对外交流的成果，因此，扬州段的古运河是名副其实的运河博物馆。

二、扬州古运河文创产品的现状

中国大运河博物馆位于扬州，和大多数的博物馆一样，博物馆的官方文创产品售卖区设立在博物馆的出口区。根据笔者的实地调研发现，大运河博物馆的文创产品基本上来自国内各大博物馆，包括南京博物院的香具系列“喜上眉梢长香管”“梅花卧香炉”“鸟啄红梅收纳盘”，苏州博物馆的“蓝印花布手提包”，常州博物馆的“青果巷”鸡翅木梳套装，无锡博物馆“阿福阿喜”钥匙扣、“如意”橡皮印章，山东博物馆“章服之美”中华传统服饰折纸玩具，陕西历史博物馆的斗拱榫卯拼搭玩具以及天津博物馆的“落笔生华”商务笔礼盒等。另外，在各大网络购物平台搜索中国大运河博物馆，发现除了少量印有官方标志的帆布袋以外，几乎没有运河主题的文创产品，更不用说表现扬州古运河的专有文创产品了。纵观这些产品，不难看出，虽然博物馆内出售的文创产品种类丰富，质量也尚佳，但缺乏运河文化的独特性和创新性，可以说，扬州古运河的文创产品开发还处于起步阶段，没有形成独特的产品链和品牌效应。虽然说中国大运河博物馆是国家级综合博物馆，但既然取址于扬州，那么设计本地运河文化特有的文创产品是有必要的，不仅能够丰富博物馆的文创产品品类，也能够更好地传播扬州运河文化和江南文化。

结合以上调查研究，总结扬州古运河文创产品的问题如下：第一，产品独特性和创新性不足，目前的扬州古运河文创产品以传统的纪念品、手工艺品为主，缺乏创新和差异化的设计，产品的设计理念和风格较为单一，缺乏新颖的元素和创意的融入。第二，市场渠道有限，营销手法单一。目前扬州古运河文创产品的销售渠道主要集中在景區内旅游纪念品店，渠道有限，营销手法也比较单一。在各大文化创意品牌全面覆盖互联网的今天，这种单一的营销模式覆盖范围有限，难以满足更广泛的消费需求。第三，扬州古运河文创产品缺乏品牌建设，难以融入江南文化创意产业的一体化发展，缺乏统一的品牌形象和品牌推广，缺乏与江南文化这个大IP的内在关联，限制了产品的市场拓展和销售增长。

三、基于区域一体化发展理论框架的

文创开发设计策略

（一）江南区域一体化发展的理论框架

江南区域一体化发展的理论框架是指在江南地区的经济、社会、文化等各个领域实现协同发展和一体化的理论体系。它主要包括以下几个方面：

1.区域协同发展理论

强调区域间资源的互补性和协同效应，通过加强区域间的合作与交流，实现资源的优化配置和共享，促进区域经济的协同发展。

2.产业融合发展理论

强调不同产业之间的融合与协同，通过产业链的延伸和产业间的联动，实现产业的互补性和协同效应，推动区域产业的协同发展。

3.城市群发展理论

强调城市间的合作与互动，通过构建城市群网络，实现城市间资源的共享和优化配置，推动城市群经济的协同发展。

4.文化创意产业发展理论

强调文化创意产业的重要性和作用，通过挖掘和开发地方特色的文化资源，推动文化创意产业与其他产业的融合发展，实现区域文化产业的协同发展。

5.生态环境保护与可持续发展理论

强调生态环境保护与经济社会发展的协同关系，通过实施生态环境保护政策和措施，推动经济社会的可持续发展，实现区域生态环境与经济社会的协同发展。

（二）江南文化一体化发展的内涵和重点

江南文化是一个内涵丰富的概念，从历史、地理、文化角度来看，其意义有一定的共同点和区别。立足于长三角一体化的政策背景，研究者公认江南文化是长三角最有代表性的区域文化。要想实现江南文化一体化发展，需要对江南文化进行重新建构。文旅产业中的文化创意产品开发也是整个一体化过程中的组成部分，好的文创产品，通过文旅产业营销推广，有助于增强文化认同，发挥地区个性风格，促进文创产品创新发展，铸牢文化根基，塑造文化精品，因此，具有重要的研究价值。

（三）扬州古运河文创产品开发设计策略

基于江南区域一体化发展的理论框架，扬州古运河文创产品的设计开发可以采取以下设计策略：

1.强调江南区域整体地域特色的设计

水是运河的物理载体，也是文化载体。江南文化是水的文化，因此，在推广扬州古运河文创产品时，设计师可以充分利用地域特色，将江南风情和水乡元素融入产品设计中，以增强产品的吸引力和认同感。设计师可以从江南传统文化中汲取灵感，将扬州古运河的独特韵味融入产品设计中。例如，在文创产品的图案、图案和色彩选择上，可以采用江南传统的花鸟、山水、园林等元素，以展现扬州古运河的独特魅力。扬州古运河作为一条水运通道，水乡元素是其重要的特征之一。设计师可以通过在产品设计中加入水波、船只、渔网等元素，以及水乡特有的建筑风格和生活方式，来营造浓厚的水乡氛围。

另外，产品故事是品牌建设中的重要组成部分。设计师可以通过深入了解扬州古运河的历史文化，挖掘其中的故事和传说，将其融入产品设计和宣传中，以增加产品的情感价值和吸引力。将江南风情和水乡元素巧妙地融入扬州古运河文创产品中，使产品具有独特的地域特色，增强消费者对产品的认同感和情感共鸣，从而提升产品的吸引力和市场竞争力。

2.以古诗词为主题的文化情境营造

江南文化中关于扬州运河的古诗词颇为丰富，其中不乏脍炙人口、传播度很高的名词名句，尤其是唐诗。唐诗是中国诗歌史上的巅峰，大部分的中国人都对唐诗更加熟悉，通过唐诗融入情境体验是一个比较快速的切入点。据不完全统计，整个唐代大约有150名诗人留下了400多首吟咏扬州的诗篇，其中不乏千古名句，如骆宾王的《渡瓜布江》、孟浩然的《渡扬子江》、王泠然的《汴堤柳》、李商隐的《隋堤》、李益的《汴河曲》、张若虚的《春江花月夜》等等。其中张若虚的《春江花月夜》具有极高的文化价值（被誉为“孤篇盖全唐”）和极强的传播度（被选入中国语文教材）。此诗表现了扬州大运河入江一带的风景：“春江潮水连海平，海上明月共潮生。滟滟随波千万里，何处春江无月明？”诗词点明了扬州的地理位置，表达了大运河的浩渺风光，气势磅礴，引人遐想。设计师在文创设计中加入诗词元素，不仅具有创新性，更能够体现江南文化中诗书隽永的文化特点，强化地域IP塑造。

3.结合现代科技的创新设计

在扬州古运河文创产品的设计中，可以运用现代科技手段，如虚拟现实、增强现实等技术，将传统文化与现代科技相结合，创造出新颖、富有创意的文创产品。例如通过增强现实技术，设计师可以将扬州古运河的元素与实际场景相结合，创造出互动性、趣味性强的文创产品。扫描文创或文创产品上的识别点，用户可以通过手机或平板电脑，在实际场景中观看扬州古运河的历史建筑、人物故事等内容。这种方式不仅可以提供有趣的互动体验，还可以增加用户对扬州古运河的认知和了解。此外，也可以扩展数字化展示方式，例如通过3D打印技术将扬州古运河的建筑、船只等元素制作成精美的模型，或者将扬州绣、扬州木雕等传统工艺品数字化，以便更好地展示和推广。这种方式不仅可以保留传统文化的精髓，还可以利用现代科技手段将其传承和传播。

4.拓展市场渠道，扩大网络营销覆盖面，区域联动，树立品牌形象和品牌价值

在扩展市场渠道方面，加强与旅游机构、文化机构、博物馆等合作，将文创产品引入到其销售渠道中。与当地商家、酒店、餐厅等合作，将文创产品作为旅游纪念品或礼品进行销售。同时，在在各大电商平台上开设官方旗舰店，提供在线购买和配送服务。通过微博、微信、抖音等社交媒体平台进行宣传和推广，吸引更多的潜在消费者。此外，更重要的是，加强区域联动，与其他具有相似文化背景的地区进行合作，共同推广文创产品，例如与其他古运河沿线城市合作，进行联合推广活动，在江南运河文化深入人心的同时，推广独具特色的扬州古运河文创产品，吸引更多游客和消费者。

四、结语

本研究基于江南文化一体化发展视角，对扬州古运河文创产品开发设计策略进行了研究。通过对现有问题的分析，我们发现扬州古运河文创产品存在产品创新不足、品质和质量参差不齐、市场渠道有限和缺乏品牌建设等问题。为了解决这些问题，本文提出了一些开发设计策略，以助力推动扬州古运河文创产品的发展，提升产品的竞争力和市场地位。研究指出，應大力发展包括：打造江南运河文化品牌IP，开发具有区域协同感的文化创意产品（实物与数码产品），通过地域文化传媒、博物馆、文化景点等传播具有共同核心文化内涵和价值观的文化符号及其衍生产品，同时通过联动开发的文化系统进行整体规划，形成有共性、有潜力、可持续的文化符号内容基础和产品输出，最终能够实现地域文化价值的协同发展和内涵的传承与再塑造，助力IP联动效应的最大化。希望这一研究也能够为其他地区的文创产品开发设计提供一定的借鉴和参考。

参考文献：

[1]肖玉婷.中国大运河博物馆文创产品设计[J].丝网印刷，2022（18）：49-52.

[2]凌金华.长三角一体化视域下“新江南文化”建构路径探析[J].新经济，2022（4）：64-66.

[3]钱丹.长三角一体化背景下江南文创产品开发路径研究[J].西部旅游，2023（4）：95-97.

作者简介：

钱丹，硕士，南京晓庄学院讲师。研究方向：艺术设计。