解构主义视角下的动态标志设计研究

温筠 彭玉元 于亚男

关键词：解构主义；动态标志；设计策略；设计手法；设计要素

引言

数字时代，人工智能、大数据、云计算、虚拟现实、物联网、元宇宙等概念在不断重新定义着我们的现实世界。虚拟和现实的世界趋于融合，传统的静态标志疲于满足数字时代的多样化、综合化、个性化和互动化需求，在此背景下，解构动态标志应运而生，并借助“解构主义”的翅膀寻找更加广阔的天空。

一、解构主义

解构主义是后现代理论中的一个重要组成部分，批判性地继承了现代主义正统原则和标准。解构主义注重运用现代主义的语汇，颠倒、重构各种既有语汇之间的关系，从逻辑上否定了传统的基本原则，由此产生了新的意义[1]。解构理念的核心是对传统美学观念中被忽略、被打压的事物的揭示与发展。解构主义的实践活动唤醒了一种全新的审美意识，即对长久以来一直被正统审美概念轻视的冲突、破碎、不平衡、凌乱、不稳定等形式特征的审美，其手法有：拼贴、散乱、残缺、突变、失重、超常等。因此，笔者尝试以解构主义哲学思想为指导，探索动态标志设计新思路。

笔者通过在知网检索关键词与主题为“解构主义”的文献，发现相关研究主要与文学、建筑、美术雕塑等领域相关。在文学、哲学和艺术领域，解构主义是一种创作方法，一种设计美学[2]。检索结果显示少有将解构主义与动态标志相结合的研究，更缺少此基础上全面而系统的理论体系。从目前解构主义方面的学术研究成果来看，吴极（2020）指出德里达生造了“延异”一词，并解释延异是指不同空间之间的差异和时间的流动性，这为笔者研究动态标志的多义性特征提供了很大帮助[3]。王晓宇（2020）采用了跨学科研究方法将德里达解构主义哲学与现当代陶艺结合起来进行研究，给笔者后续研究解构主义哲学与动态标志的结合研究提供了科学的研究方法[4]。

二、动态标志解构方法论

（一）动态标志的解构策略

解构主义贯穿动态标志设计的全过程，例如色彩重构、元素组成重构等，动态标志的解构可以从形式的解构和内核的解构入手。

1. 形式的解构

形式的解构体现在创作维度、创作素材和传播方式3 个方面。传统标志主要依托印刷品媒介来传播，其传播内容大多是静态的、固定的符号，一般从文字、图形、色彩等视觉空间来创造视觉焦点，交互方式单一。而动态标志在静态图形的基础上加入了时间元素，通过分解重组，将不同的图形、色彩、音频等元素拼贴一起，自由穿梭在视觉、听觉和触觉等多维空间，不仅丰富了标志与受众的互动方式，还有助于引起受众产生情感上的共鸣，进而理解企业的意图，传达精神理念，产生情感认同和情感依赖，实现品牌“深入人心”，大幅提升了标志的独特性和辨识性。此外，得益于数字信息技术，动态标志可以在手机、电视、电脑等电子屏幕搭配音效来展示。近年来，户外电子装置出现了可交互的动态标志，进一步优化了动态标志带来的视、听、触感官体验。

2. 内核的解构

内核的解构导致了解构思维的多义性。在解构主义视角下，标志设计的多义性是指解构主义设计中多种设计元素的拼接带给受众信息的合集，解构主义视角下的动态标志中的多义性体现在信息的多义性和受众的多义性。

就信息的多义性而言，解构主义倡导消解传统观念，关注受众的思想自由和言语自由需求，鼓励设计师“剑走偏锋”。设计师在解构与重组的过程产生了新的设计，当新的动态符号出现时，受众不仅理解和接受了概念，而且强化了从图形和理解意义到信息反馈的动态过程。这是一个二度创作的过程，也是一個解构的过程。当这一过程回归到艺术设计的范畴时，就赋予了动态标志设计更为丰富的内涵，展示了独立于设计活动形式的特殊生命力。论及受众的多义性，由于受教育程度、年龄阅历、兴趣爱好、地域文俗等因素的影响，受众构建了不同的价值观和审美标准，这决定了受众信息接收心理是迥异的。动态标志丰富了品牌标志的视觉表现力与品牌文化、精神内核的升华。

（二）动态标志的解构设计准则

1. 人性化

在传统标志中，由于技术条件限制，受众无法自主参与信息的传播和反馈，只能被动地接受信息，因此，其心理需求未得到足够的重视。解构主义思想家费斯克认为：观众不应该作为被动的主体，而应该主动地去接受作品中传递的信息[5]。解构主义要求动态标志设计充分考虑“人”的因素，力求在快消费文化时代充分体现设计的人文关怀，具体表现为，注重熟稔受众的认知方式、习惯喜好和行为模式，挖掘并满足受众的身心需求，并通过标志的交流互动向受众表达设计关怀，努力达到“心有灵犀”的程度。

例如，挪威Nordkyn 网站的动态标志就是一个温暖心灵的设计。该网站根据气象局提供的数据，每5 分钟更新一次风向和温度的变化，不同的天气数据会产生不同的动态标志。当鼠标悬停在标志上时，详细的天气信息将出现在标志旁边，以提醒乘客准备合适的行李。这种极具简约美感和自然逻辑的视觉效果，不仅让人直观感受到了Nordkyn 的迷幻风情，还充分考虑了受众的实际需求，让旅客感受到了不同于寒冷地域的设计温度，表现了网站的人文关怀。

2. 辨识度

同一行业的许多品牌大多有着类似的静态标志，多数情况下这种相似性并不是有意为之，而是因为他们需要加入一些与行业特质密切相关的普适性元素来显示企业的专业性，但这样难免会导致静态标志之间相似度越来越高。解构主义视角下的动态标志让设计师可以充分发挥想象力，如八仙过海，各显神通，强调视觉上的复杂、丰富、不规则，对于品牌形象来说，有着相对独立的特征，大幅提升了标志的独特性和辨识性。相较于静态标志被禁锢在视觉的一维空间，动态标志则自由穿梭在视觉、听觉和触觉等多维空间，更广阔的创作空间刺激了动态标志的多元化发展。有趣的动态设计能够带给受众更多的惊喜，也会留下更为深刻的印象，进而唤醒受众不同的情感，间接提高了标志的辨识度。

3. 交互性

解构主义打破了传统静态标志在创作空间方面的局限，除了传统视觉空间，更开拓了听觉、触觉、嗅觉等空间，丰富了动态标志与受众的交互通道，所以解构主义视角下的动态标志具有强交互性，是一种新型人机交互方式。数字时代的标志设计在静止图形的基础上加入了时间轴，成功由静态单一画面转化为动态多画面，传播了更丰富、更具体的信息。同时，现代互动技术可以实现多样化即时交互与反馈，例如，摇晃手机或是触摸屏幕会有震动反馈，向智能语音助手下达指令会有声音反馈，在交互墙面前舞动四肢会产生图案、色彩变化等，这些都可以有机运用在动态标志，比如摇晃手机时，标志会随着产生形变；或者是触摸标志时发出标志会改变颜色、激活音效等[6]。这种人机互动方式将给受众带来多感官、沉浸式的体验，提升了用户对于品牌的参与度与认同感，互动性传播优势十分突出。

伦敦的设计机构Wolff Olins 为Enel Group 公司设计了全新的品牌形象标识。新标志是一个更现代化，辨识度更高的文字标识，每个文字都是由不同运动轨的“光标”形成，如图1。在静态标志的基础上，该公司构建了一个交互式标志装置。根据静态标志的“光标”设计元素，在装置上设计几条舞动的电光光标，这些颜色鲜亮的电光光标就像天然气一样活泼、自由地跃动。当受众挥舞起双手，光标会跟随肢体动作一起摆动，给受众带来一种尽在掌握的互动体验，更好地展示了该公司为人们提供天然气和电能的业务服务，如图2。

（三）动态标志的解构表现手法

从解构主义的表现手法来看，动态标志有机运用拼贴、残缺等手法来激发标志的创造力、重构标志，从而更好地传达信息和情感。

1. 拼贴的手法

拼贴在动态标志中体现为形式和内核两个层面的拼贴。

在形式的拼贴上，动态标志设计作为一门综合艺术，在静态标志的基础上注入了时间维度，加入了动画设计与电影镜头叙事语言来丰富传播内容。为了取得最佳效果，动态标志设计通常采用暂停、突变、重复、过渡等方法来调整节奏，而这些节奏体是通过时间、位移、形变、运动曲线等巧妙地拼贴组合成的，它们体现在图像、声音、语言、符号等载体上，相互补充，相互融合，拼贴成一个完整的作品。此外，传统标志设计的手法都停留在视觉层面，而解构主义视角下的动态标志设计融入了交互的设计元素，将视觉、听觉、触觉等拼贴在一起，不仅给信息交流、互动的过程中增添了不少趣味，还大大扩充了标志所包含的信息量。

就内核的拼贴而言，每一个动态标志都是该品牌精神和理念的象征。动态标志设计要求设计师分析公司的企业文化和业务目标，制订针对性措施去呈现品牌个性，以此为企业独有故事的载体。在这个基础上，动态标志设计可以同用户更好地建立情感联系。

2. 残缺的手法

残缺是指视觉形象有意强调不完整的状态，每一个缺失、破碎的设计都是设计师的精心安排。受众先是被残破的形态所吸引，稍加思索而后恍然大悟。在解构主义动态设计中，设计师致力于探索一系列与巧合和偶然性相关的设计方法，例如图形的生长裂变、非理性穿插、正负形错位的构成，结合倾覆、扭曲、波浪形等富有动态的形体，营造出一种失衡感，好似即将碎裂、滚动、错位、翻倾、跌坠，好像下一秒就要崩塌的不安动势。

如图3，动态图标“老虎”就运用了残缺的手法。图标的设计以老虎的皮毛花纹为依据，充分运用了视觉互补原理，虚实互补，图标更加生动透气。从视觉的角度来看，图标动作和色彩都十分简约，受众可以轻而易举地注意到?彩、图形和设计元素。两滴“墨汁”前后自左上跃出，环绕一周在画面中心后汇聚融合。随后逐渐演变成一只昂首咆哮的老虎，老虎威武霸道气势扑面而来。图标的主色系统也非常简单，僅选择了黑色。从动效的角度说，动态图标动作衔接流畅，动态表现与形态的变形转换干净利落。

3. 散乱的手法

散乱是指解构设计在形态上支离破碎、疏松零散，边缘上杂乱无章、参差不齐、千变万化，在形状、色彩、比例、尺度、方向的处理上随心所欲，超脱古典设计模式的规范和秩序。Opera 是世界上排名前五的浏览器之一，其动态标志设计在色彩和形态无序变化都体现了散乱的设计思维，“O”形标志就像一个快速将连结到目标的网络的入口，色彩和形态的多样变化则传达了Opera 公司想要给人们带来更多的网络体验，形象地表现了其传达流畅动感体验的品牌理念，如图4。

4. 突变的手法

突变是指解构设计中的元素和各个部分的突然组合，没有先兆，没有过渡，或生硬或牵强，风马不接。它们好似是碰巧相遇，有高深莫测、不可捉摸之感。Linked In 是一个面向职场的社交平台，其中文名为“领英”。Linked In 的动态标志设计将上抛公文包毫无预兆地突变为字母In 底色色块，设计师利用二者之间类似的形状作为动效设计的重要转折点，将其专为职场人员社交平台的企业文化与公司静态标志完美地结合在一起，信息传达直观有效，如图5。

笔者认为，数字时代下的动态标志设计需要考虑人性化、辨识度、交互性的设计要素，并提出解构主义视角下动态标志的设计架构，如图6。在设计过程中，设计师需要根据品牌背后的社会文化、企业精神等内涵，灵活运用拼贴、散乱、突变、残缺的解构主义表现手法，对其形式与内核进行双重解构。在解构过程中需要从人性化角度出发，形成高辨识度的图标，可以添加恰当的交互手段，以适应标志市场需求的变化。

三、设计实践—以牙科普网站动态标志设计为例

笔者将拼贴、突变等解构主义表现手法贯穿设计的始终，首先探寻了牙科普网站的设计愿景，进行设计定位。通过形式与内核的解构，明确设计中轴思想，继而确定草图与静态标志，最后在静态标志的基础上进行分解，重组动态标志设计。

（一）设计定位

设计定位部分涉及了牙科普网站动态标志的解构策略和用户研究。首先是形式的解构：在创作维度上，笔者给牙科普网站静态标志加上了时间轴，将静态标志的图形、色彩等元素进行形式和内核的解构，使得重组后的动态标志可以畅游在视觉、触觉等多维空间。在传播方式上，牙科普网站动态标志可以在手机、电视、电脑等载体进行展示。

其次是内核的解构：牙科普网站的设计愿景是其网站建立、发展的内核驱动力，也是动态标志设计必不可少的设计参考。牙科普网站动态标志的用户定位为青少年，其设计理念是为青少年的牙齿护理贡献力量。因此，笔者要通过动态标志来传递牙齿保护的理念。笔者根据自己知识储备、技术能力和审美偏好，将牙科普网站的动态标志具象化为色彩、形态、动效等。从信息的解构来看，笔者设计标志的过程是一个解构的过程，当青少年接触动态标志时，他们会依据自己的理解对也牙科普网站动态标志进行二次解构。而在信息解构的同时，受众群体也在解构重组着。不同社会背景的青少年有着审美差异，这促使了青少年群体分裂细化。

笔者了解到，青少年偏好已知的、完整的、象征性的图形，追求个性和艺术美感且好奇心旺盛、活泼好动、注意力容易分散，高纯度、明度的鲜艳色彩容易引起他们的注意力。综合以上信息，进行牙科普网站动态标志的设计。

（二）设计思路

在设计定位的基础上，笔者综合解构主义表现手法，从人性化、辨识度、交互性3 个设计要素进行设计思考，为动态标志设计提供前提条件。

1. 人性化设计准则：网站的动态标志设计需从人性化的角度出发，充分考虑青少年认知水平和心理偏好，在视觉和动效设计方面增强辨识度，提升用户体验。在视觉设计方面，标志的形态设计须具象易懂，造型圆润，线条多使用较大直径的圆端线条，便于用户能较为轻松地识别和理解，降低其学习成本。色彩设计选择青少年偏好的高明度、高纯度搭配，营造一种活力满满、轻松欢快的氛围。在动效设计方面，考虑到用户注意力较容易分散，因此不宜过度拼贴造成动效时间过长，控制在3 秒以内为佳。动效的内容力求简洁明了，让青少年更专注于目标信息的获取。

2. 辨识度设计要素和交互性设计准则：此外，笔者从辨识度和交互性的设计要素出发，意图运用解构主义的拼贴手法，将动态标志设计与交互设计进行创作维度的拼贴，在牙科普网站的标志设计加入网页交互设计的元素，并采用最普遍、最简单的网页交互方式来加大趣味性内容输出。网页交互设计的加入使得牙科普网站动态标有了更加广阔的创作空间，有助于提升牙科普网站的辨识度。

（三）动态标志设计过程及结果

1. 确定静态标志

图7 是笔者为牙科普网站设计的静态标志草稿。虽然三维标志在视觉效果和趣味性方面确实比二维标志更胜一筹，但是也提高了信息获取和交互的难度，会增加用户的使用负担，因此笔者最后选择了二维的标志。儿童从6 岁开始牙齿逐一由乳牙换成恒牙，大部分人们拥有28 颗恒牙。因此，笔者计划将28 颗恒牙的信息与标志结合，并分别尝试了6 种牙齿轮廓的形态和内部纯面和线面组合。

综合考虑，笔者最后选择了图7 中第5 排第3 个图标，如图8。笔者运用了残缺与散乱的手法，在形态上采用了卡通粗边的牙齿轮廓，里面无序分布28 个不规则形状的圆点和线组成的网。这些圆点分别代表人体28 颗恒牙，有的完整，有的残缺，大小形状各不相同，面与面的排布间距杂乱无章，符合了每个人牙齿生长齐整程度不同、每颗牙形状不一致现实情境。粗边牙齿的具象轮廓具有代表性，让用户能较快明白该标志与牙齿相关，色彩简约明快。点之间的相互连接比喻牙与牙之间相互联系，共为一体。色彩方面选择明快的绿色，绿色较为容易使人联想到健康、安全等词语，建立令人安心的心理暗示，符合网站帮助青少年注重牙齿健康的目的。

2. 动态标志设计

解构主义视角下的动态标志在静态标志的基础上再创作，保证二者高度的关联性和统一性。因此，运用解构主义表现手法将静态标志分解、重组的过程也十分重要。所以在敲定了静态标志后，笔者对静态标志进行形式和内核的双重解构，寻找动态标志的设计机会点。牙科普网站的静态标志可分解为形式的视觉设计和内核的文化内涵两个部分，其中视觉设计可以进一步分解为形态、色彩、排布形式3 个部分。牙科普网站的静态标志由线形成牙齿的形态，色彩为高明度、高纯度的绿色，面的排布形式自由散乱，象征了牙科普网站对青少年的牙齿健康的关怀之心。笔者最后决定从形态、色彩和文化内涵三个方面作为设计突破口，重构牙科普网站动态标志。

笔者运用了突变的手法来设计此动态标志的动效。如图9 所示，开始由右往左从无生长出一个边缘圆润的卡通粗边牙齿闭合轮廓，随后突兀地转到点的运动，在牙齿轮廓里由左向右逐一生长出点，面与面之间用线来连接，最后快速形成一片网状，至此动效结束，时长共2 秒。此动态标志先后从线的生长，到点与线的连接，其中的变化都没有任何的预先提示，在极短时间内完成相互之间的转换。

笔者运用了拼贴的设计手法，在形式上拼贴了交互设计，当鼠标停留在其中一个点上，该面会改变色相为黄色，同时显示相应的牙齿信息，如图10。不仅达到了科普牙齿信息的目的，也传达了更多元的信息。在内核上，笔者拼贴了牙齿生长的自然规律。在牙科普网站的动态标志中，28 个点按顺序依次生长，隐喻人体牙齿自然生长过程，网状的连接暗指牙与牙是相互关联的。牙齿生长自然规律的加入不仅让牙科普网站的动态标志更加灵动风趣，也更贴合其关注青少年牙齿护理的网站文化。

总结

未来，随着多屏幕、多语言频道、多点触控、网络技术和全息技术的不断发展，动态标志的发展将有更广阔的发展平台[7]。解构主义为设计师提供了广阔的创作空间、新的思维方式，也向设计师提出了更多样、更全面、更细致的要求。相信在不断改造的过程中，关联度更高、更专业、更符合品牌内容、更具动感的标志设计形式将层出不穷。此外，在设计动态标志过程中还应保持批判精神，不过度解构和盲目追求解构，而是注重形式和内涵的创新，吸引受众，传达多元化的品牌理念。随着元宇宙的兴起，笔者对动态标志发展有一个设想：受众在元宇宙的帮助下脱离屏幕的限制，通过VR 的交互设备，如交互指环、触觉手套、力反馈服装、手势识别等一系列“后手柄”的交互技术，以虚拟身份沉浸式参與动态标志的变化过程，尽可能地实现“具身性交互”[8]。这时的标志比数字广告和数字影视需要长时间动态化，给受众提供充足的时间来调动四肢和大脑去认知、体验动态标志，从而更直观、有效地传播信息。