元宇宙背景下文化旅游项目运营探讨

曹国圣 李 洁

（南京传媒学院，江苏 南京 210000）

2021年被誉为“元宇宙”元年。“元宇宙”为人类社会实现数字化转型提供了新的路径，以迅雷不及掩耳之势在世界范围内掀起了热潮，全球科技巨头纷纷布局元宇宙，元宇宙概念成为了科技界、产业界和学术界追捧的热点与焦点。目前，学界和业界对元宇宙的概念尚未形成统一定论。总体来说，基本认可元宇宙是利用了物联网、人工智能、量子科学、区块链等先进技术，突破现有互联网二维发展的局限性，打造了一个高度沉浸式、自由闭环、与现实世界互相映射、赋能、全方位交互融合、共生互动的虚拟世界。元宇宙作为21世纪新的产业蓝海，将改变人们的工作、生活和思维方式，重构产品生产与消费、商业模式、组织结构的逻辑和框架，形成数字创造、数字资产、数字市场、数字货币、数字消费等新模式。对文化旅游行业而言，元宇宙沉浸式体验和去中心化的能力在推进文化数字融合、探索文旅产业新动能、解锁文旅消费新方式、赋能文旅产业内容变现、重塑文旅产业价值、丰富文旅产品供应体系和应用场景等方面具有重要意义。

一、元宇宙概念的内涵解读

交互体验（Co-experience）、发现（Discovery）、创作者经济 （Creator economy）、空间计算 （Spatial computing）、去中心化（Decentralization）、人机互动（Human-computer interaction）已经成为元宇宙的关键词，在此基础上，元宇宙还有以下特性：

（一）同步交互性与高度拟真性

信息（5G／6G）、人工智能、互联网（web3．0）、虚拟现实技术的产业革命，促使元宇宙愈发成熟，它低延迟的特性使得用户可以随时随地切换身份，穿梭于真实与虚拟世界之间，保持现实与虚拟的互动互通。数字孪生技术、虚拟增强的物理现实让元宇宙世界从二维拓展到三维，让现实“照”进虚拟，使数字人生更显真实。新的穿戴设备、人机交互方式又可以让现实与虚拟的交互得到即时反馈。

（二）开源性与共同创造性

元宇宙通过制定“标准”和“协议”将代码进行不同程度的封装与模块化[1]，让用户享有一个更自由、更公平的交互创作共享平台。不同需求的用户能够以价值共创者身份，从消费需求角度，在元宇宙进行自主创新和创造，构建属于自己原创的虚拟世界，同时，互相链接感知，不断拓展元宇宙的边界。

（三）高度文明性与持续发展性

元宇宙作为一个平行于现实世界，又独立于现实世界的越来越真实的虚拟空间，是人类社会经济系统、社会系统的真实映射，是人类文明的充分体现。元宇宙去中心化的特征使每个创作者、每个企业的退出或破产，都不会影响元宇宙整体的运营，平台和虚拟世界将以开源、开放的方式无限期地持续建设发展。

（四）闭环运行性

在元宇宙中，用户生产、工作的价值将以统一的货币形式被确认和确权，用户可以使用这一货币在元宇宙平台内消费，也可以通过一定比例“兑换”成现实生活中的法定货币。由此可见，经济系统的闭环运行是驱动并保障元宇宙不断变化和发展的动力引擎[2]。

二、元宇宙与文旅项目的契合性分析

（一）元宇宙同文旅项目的内质相契合

“体验”是元宇宙和文旅项目的共同“介质”。文化旅游要体验追求不同的异质生活角色，如对空间异构体验的追求、对身份异构体验的追求、对状态异构体验的追求。1．空间异构体验是由惯常环境向非惯常环境转换。元宇宙可以帮助用户脱离当前熟悉的环境，融入到非惯常环境中去，为用户营造高度拟真的、具有强烈真实感的虚拟游乐文娱空间，让用户在获得高质量体验感的前提下，以较低的时空到达成本在虚拟世界获得一个新的身份，体验一次不同的人生，随时随地在虚拟真实空间、虚拟旅游场景中进行游览和冒险，实现不同场景的高效转换。2．身份异构体验是个体身份的出离和自由置换。个体可以利用AI数字人创作技术在虚拟世界打造成千上万个“数字分身”，将自己从现实身份中摆脱出来，并通过数字分身在虚拟世界重置千种人设、人生，感受万种不同活法，精彩程度远超想象。3．状态异构体验是由日常生活状态向旅游度假休闲状态的转变。依托数字技术构建的虚实共生的文旅元宇宙应用场景，用户利用元宇宙数字身份，可以即时进入心仪目的地的旅游场景，沉浸式享受旅游度假服务，实时进入虚拟度假状态。所以，元宇宙同文旅项目契合的本质是提升用户的体验质量。

（二）元宇宙同文旅项目的供给相契合

随着社会经济发展和人民生活水平的提高，人们对文化产品的消费呈现出多样化、个性化、品质化的趋势，对文旅项目也呈现出更加个性化、更强体验感、更多参与度、更好IP的消费需求。而目前，传统文旅资源的挖掘逼近极限，优质增量资源供给相对不足，文旅项目供给显然已经难以满足人们的需求。元宇宙的出现，可助力文旅项目突破产品供给瓶颈。第一，元宇宙在推进诸多新技术落地文旅应用场景、丰富文旅活动形式的同时，可以赋能文旅项目的参与供给。元宇宙为用户创造工具，搭建平台，降低了内容生产和创作参与的门槛，让用户可以充分发挥创意，探索挖掘文化资源，进而从消费端走向供给端，从消费者走向文旅产品共创者、文旅项目“创作合伙人”“价值缔造者”。第二，元宇宙构建了一个立体式互动、虚拟现实共生互融的社交网络，使得用户之间可以实时链接，利用元宇宙平台共享共用的特征，对文旅资源进行多元化的、多人协作式地开发利用，进而丰富文旅产品体系。第三，元宇宙打破时空束缚，助力文旅项目数字化场景革命，升级体验供给。沉浸式、互动式体验是元宇宙的重要特征，人与文旅场景的交互方式、交互内容以及交互程度是衡量VR文旅项目质量的重要指标。因此，VR技术、AR技术、各种穿戴设备都致力于突破二维限制，解决虚拟旅游过程中嗅觉、触觉、味觉缺失的问题，通过三维接触让用户进入一个高度拟真的，无论是在体感还是逻辑思维上都与现实生活趋于一致的文化旅游虚拟世界，获得身临其境的文旅体验。总而言之，元宇宙能够助力更多个性化供给服务，改变内容创作的范式，提供更拟真的产品沉浸式体验，彻底打破消费者与供给者之间的界限，使消费者通过自我创作、协同创作体验个性化、精细化的文旅服务，在自我表达中获得价值认同，同时使文旅企业从以产品内容为供给中心转向以产品创作平台建设和工具创新为供给中心，在新赛道获得新生机。

（三）元宇宙同文旅项目的开发相契合

元宇宙是当前互联网和信息技术的主要集成方向，旨在突破互联网二维平面的局限，创造与现实世界交融共生的虚拟网络世界[2]。元宇宙与当下文旅项目开发的方向高度契合，具有虚拟空间、身份异构和沉浸式体验等核心元素。元宇宙概念“出圈”前，文旅市场已领先一步，利用虚拟现实、AI、DT等技术进行了“虚拟人”创造等“类元宇宙”实践，实现了文旅项目开发的初步元宇宙化。

元宇宙开发与文旅项目开发在文化资源的挖掘、沉浸式体验的强化、空间场景的再造上，有很强的共同性和协同耦合性。文旅项目的元宇宙化主要体现在虚拟产品的开发、消费体验的升级等方面，由于文旅项目对相关基础硬件的依赖程度较低、算法算力需求较小，所以文旅项目的开发能够迅速融入元宇宙世界，与元宇宙良性共生。从硬件体系来看，无论是元宇宙的开发，还是文旅项目的数字化升级迭代，在某种程度上就是进入功能或范围限制在一定场景、框架中的虚拟旅游或游戏世界，而这都要依赖VR、AR等技术的广泛普及和应用才能实现。从底层架构和场景内容来看，元宇宙和文旅项目的开发应用，都需要以社会文化资源的挖掘为基础，并完成深厚的文化内容积淀，才能高度复刻拟真的生活、社会、旅游、文化消费场景，达到文旅项目和元宇宙的深度互融、沉浸式和强交互性的体验要求。从后端基建来看，支持元宇宙发展的算力算法的有效提升，一样能为虚拟旅游、沉浸式会展等文旅项目的开发运营提供有效支持。

三、元宇宙赋能文旅项目运营的表现形式

（一）创建文旅产品新的生产方式

元宇宙时代的文旅产品生产和传统产品生产的差异，首先体现在生产组合，即工具、资源和形式的差异上。工具和资源的变化共同构成了元宇宙时代文旅产品形式的变化，虚拟空间的文旅产品、虚拟与现实相结合的文旅产品、体验式和沉浸式的文旅产品将成为新的主流[3]。生产方式重塑文旅产品形态的同时，也重塑了人们对文旅产品的认识，引发了元宇宙时代人们对文旅产品消费需求的变化。从生产层面上看，新的文旅产品将更多地呈现在元宇宙场景中，体现知识产品的特征，使得文旅产品开发会对文化要素和文化价值进行深度挖掘与再造，将创意特征发挥到极致，并以文化特色为内核，摆脱传统文旅产品重资产的束缚，市场也会更多地关注产品的沉浸感、设计感，以及文化元素融入元宇宙的方法和融入的深度。元宇宙去中心化生产的特点会影响文旅项目的市场集中度，促使头部文旅企业的发展定位产生变化，从全产业链发展转型为专业机构，专注文旅产品设计、文旅资源发掘、文旅价值创造，元宇宙海量个体也将参与新的文旅产品创作和制作。由此可见，新的文旅产品将是UGC、OGC、PGC、PUGC有机结合而形成的智慧结晶，能敏锐捕捉大众需求，汇聚元宇宙的大众智慧。从消费层面上看，元宇宙可以降低文旅产品的创作门槛，同时，基于元宇宙共享、共用、共同创作的平台特征，文旅产品的创作会普及到消费者生活的各个方面，给文旅消费带来更自由开放的创作环境。在元宇宙背景下，人人都是消费者，人人也都是创作者，人们在文旅消费的过程中改变着文旅产品的创作、生产，以及文旅产品最终的呈现方式，进而促进文旅产品的升级迭代，最终提升消费者对文旅产品的黏性。

（二）提升智慧文旅系统的综合效能

智慧旅游和元宇宙存在着高度契合性。2022年，在中国旅游协会举办的“元宇宙与智慧旅游”研讨会上，大多数学界、业界的专家都认为，应用元宇宙可以加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游的发展；将元宇宙与智慧旅游全产业链相结合，可以有效提升旅游企业在供给端、运营售后端等核心环节的运作效率，提高政府在行业治理端的治理效能，进而实现文旅产品供给质量、文旅服务质量、综合治理效果的全面提升，进一步激发消费者对智慧旅游产品的消费兴趣。

从供给端来看，旅游产品不同于普通产品，其生产和消费过程往往是同步发生的，消费者很难即时、精准地把握每一个旅游景点产品的质量，这也是大多数游客对未知旅游景区“望而却步”的主要原因。因此，可以导入元宇宙技术，从供给端打造出旅游景区的虚拟空间产品，让游客可以借助AR、VR等技术进行云体验，甚至与远在千里之外的虚拟人隔空对话，在虚拟场景中感知旅游景区的美好，从而提升消费意愿。

从运营售后端来看，元宇宙核心技术能够给予每位游客一个新的与现实身份对应的数字身份，使得景区可以在不干扰游客游览体验的同时，掌握游客的真实情况（如基本需求、消费习惯等），从而帮助企业为客户提供定制化、精细化、个性化的服务，进而提高景区的运营效率和服务质量。此外，元宇宙的即时交互性、深度参与性，可以让智慧旅游景区快速获得游客的体验反馈，从而及时改进产品设计，优化游客的景区体验。

从治理端来看，元宇宙不仅可以实现文旅产业的全流程可视化监管，提高旅游产品生产、服务提供、内容输出、活动开展等诸多环节的透明度和开放性，还可以实现线上体验与线下服务的全方位协同治理。旅游景区的管理者利用元宇宙的大数据技术可以采集、整理、分析、解读游客及旅游服务从业者的行动轨迹，从而更有针对性地制定游客服务策略，采取更为科学、高效的景区治理措施。

（三）消解文化旅游中的不平等现象

现实生活中，大部分旅游资源具有时空性，文化资源也具有一定的地域性，致使消费者的接受程度具有差异，这使得人们不能平等地参与文旅活动，而元宇宙的跨越时空性则能大大减少这种不平等现象。第一，虚实融合、打破空间边界、XR技术、数字孪生技术、VR沉浸体验，可以让消费者通过现实世界的数字化身进行身临其境的虚拟旅游[4]。第二，虚拟现实技术可以在全新的三维空间中通过资源与场景的数字化搭建，让消费者平等地使用数字化资源。比如，敦煌博物馆、故宫博物院、上海历史博物馆纷纷进行了数字化转型，推出的“云游敦煌”小程序、“全景故宫”数字博物馆、上海市历史博物馆数字孪生系统，大大降低了消费门槛，让消费者足不出户就可以快捷、自由地参观博物馆馆藏资源，沉浸式参与各项文旅活动。第三，虚拟空间可以弱化文旅项目中“行”这一要素，不受时空限制的文旅消费能够快速实现多圈层传播，并且，体感交互、脑机接口等技术不仅给元宇宙中虚实相融的人际互动带来了便利，给消费者带来了更多样的体验方式，激活了场景空间价值，还能让“文旅弱势群体”得到独特的消费体验，多方面提升旅游体验质量。

（四）优化文旅演艺的内容和效果

随着沉浸式文旅体验的发展，人们已经开始接受并认可这种新的表现方式。它通过技术手段营造沉浸式体验氛围，能够让消费者全身心地投入到演艺所构建的情景中。在体验层面，AR、XR、穿戴设备、裸眼3D等新技术，能够使消费者拥有更多的方式去操作场景、谱写故事，从而获得高质感、真实化、低延迟、强参与的沉浸式体验。元宇宙技术可以不断复刻、组合真实场景，有效降低舞台空间的搭建成本，在实现文旅演艺体验质量和文旅演绎效果跃升的同时，为演艺产品价值的突破夯实基础。在价值层面，元宇宙为文旅演艺构筑了相对自由的空间，它去中心化、强社交性的特点，可以增强演员与观众之间的联动、共振，提升观众的参与感，激发观众的创作热情，按照观众需求进行定制演出，从而产生更多新的演艺精品，形成新的演艺模式。此外，元宇宙能够优化文旅演艺的演绎内容，促使沉浸式演艺创作者将创作重心放在内容上，而不是具体的展现方式上。在市场层面，元宇宙提升了文旅演艺沉浸式、互动式的体验感，为文旅演艺带来了更多的商业价值，其中，围绕文旅演艺内容打造新的IP，延伸产业链，设计售卖“周边”产品，都将创造文旅演艺新的盈利点，使门票经济不再成为文旅项目的主要经济来源。

四、元宇宙赋能文旅项目运营的路径

（一）在游戏中植入文旅互动场景

元宇宙赋能文旅项目运营的重要方式是打造高度拟真的、虚拟融合的、智能化的、即时交互的沉浸式体验，在游戏中植入互动性场景是实现沉浸式旅游体验的路径之一。首先，可以通过强化人机互动新玩法，来增强元宇宙作为虚拟空间的现实感，在游戏世界的身份系统、交互系统、体验系统、内容创意系统等方面作出相应调整，提升玩家在参与感、自由度、真实性等方面的沉浸式体验。其次，利用元宇宙去中心化的特点，使每个玩家可以借助区块链技术，实现游戏的产权和创意的保护，在元宇宙中自由创作，设计出特有的玩法和情节等。最后，可以通过DT技术、XR技术，并结合文旅项目的内容和特征，以虚拟场景为依托，充分挖掘文旅IP的内涵、特色，不断向外拓展文旅IP的边界，将景点等场景更好地融入游戏之中。

总而言之，在游戏世界植入现实的旅游场景是元宇宙赋能文旅项目的新探索，能够为文旅项目的沉浸式叙事开辟新的途径。

（二）用NFT（数字藏品）技术创新升级文创产品

首先，实现数字内容的资产化。文旅产业可以通过区块链技术将元宇宙世界中的虚拟事物进行确权，塑造数字藏品的核心价值，将数字内容转变为数字藏品，使人们不仅能够观看数字藏品，也可以私有化数字藏品，并进行交换、分享、收藏，通过元宇宙这一载体实现价值的最大化。

其次，鼓励文旅单位与互联网科技巨头跨界合作。目前，互联网巨头在文旅元宇宙领域已经进行了大量尝试，将NFT运用到了酒店、艺术品、博物馆、文创等多个领域。2020年，国内著名文博院馆（如敦煌博物馆、苏州博物馆）就与头部互联网企业（如腾讯）进行了合作，推出了许多与经典藏品相关的NFT产品。此外，文旅产业链上的核心单位（如文旅单位、酒店、旅游景点）也纷纷推出了数字藏品，但是，目前类似的跨界合作还处于初级阶段。未来，文旅产业应以文化自信为原则，设计出更多“国潮”主题的数字藏品，并通过数字藏品的限量销售获得新消费群体的关注，从而带动主业升级转型。

最后，开发更多形态和种类的数字藏品，促进文创产品的创新升级。应鼓励多形态的文化内容与数字技术相结合，并通过区块链技术对它们进行数字化处理，提升文创产品的收藏价值，从而使数字化产品不仅能促进文旅项目的传播推广，也能促进文创产品的创新升级。

五、结 语

党的二十大会议精神和习近平总书记的重要讲话，再次强调了数字中国发展战略。从国家层面来看，数字经济时代的到来，使得元宇宙为未来文旅产业发展提供了广阔的空间。我们应当聚焦数字经济，抢占元宇宙给数字文旅产业带来的先机，借力元宇宙，深化“文化+元宇宙”的融合，不断进行数字文旅的探索创新，持续提高数字文旅项目的运营效益，推动文旅产业高质量发展。