后真相时代主流媒体舆论引导的困境与对策

谢 杰 石兰夫

（1．湖南第一师范学院，湖南 长沙 410205；2．湖南红网，湖南 长沙 410205）

2016年，特朗普就任美国总统、英国公投脱欧两大“黑天鹅”事件让“后真相”（post-truth）一词迅速扩散，“post-truth”因使用率同比增长2000%，而被牛津词典官方认定为2016年度热词。牛津词典将“后真相”定义为“在某些情况下，相比于对客观事实的陈述，情感更能影响大众民意”[1]。“post-”即超越之意，指真相不再重要。

后真相时代，互联网的高度开放性使得任何个人和组织都可以像主流媒体那样直接面对广泛的受众，因此，一些未经证实的虚假信息、谣言通过社交媒体长驱直入，又通过点赞、转发等功能快速传播。可以说，社交媒体成为了虚假信息、谣言或有偏见的信息滋生的温床。在此背景下，主流媒体如何做好舆论引导工作成为了学界、业界共同关注的话题。

一、后真相时代的主流媒体

“主流媒体”一词最早由美国学者乔姆斯基提出，指在“媒介领域一般都拥有着相对优渥的新闻资源，因而可以成为整个社会中新闻框架的设计者和运行者”[2]。南京大学教授丁柏铨认为，主流媒体是“在新闻事业中占有主流地位并表达主流话语的官媒，即党报、电台、电视台、通讯社、政府网站等，也包括并不占有官方认定的主流位置、并不采用主流话语进行表达，然而实际影响特别大的其他媒体”[3]。按照这一观点，除了官媒，在市场上占有大量份额，发行量、影响力较大的大型跨媒体集团也属于主流媒体，比如，南方传媒报业集团、电广传媒、浙报传媒等。

新媒体时代，部分新兴媒体为了吸引受众眼球、博取流量，往往热衷于传播真假难辨、莫衷一是的信息，不仅使得主流媒体的受众流失，也导致主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力有所下降。2019年，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”[4]由此可见，新型主流媒体建设已经上升至国家战略层面。目前，学界对“新型主流媒体”这一概念尚未形成定论，但普遍认为，新型主流媒体不只是“主流媒体技术层面新型化”或是简单的“新型媒体的主流化”，而是指通过媒介赋权和技术赋能，以服务用户为核心，在“社会整合”“传播社会主义核心价值观”“坚持正确舆论导向”“国际传播”等方面发挥重要作用，并且传播力、引导力、影响力、公信力强大的媒体，具有“媒类全、技术新、四力强”的特点。

二、后真相时代主流媒体舆论引导的困境

（一）热点频发，议题难深入聚焦

从web1．0到web2．0，互联网实现了从“大众门户”到“个人门户”的转变。在“个人门户”模式下，信息具有鲜明的网状传播特点，即每个节点都是传播中心，都有可能成为舆情的“导火索”，让舆情呈现出高频次爆发、多点爆发、裂变传播的可能。然而，面对海量信息，受众习惯了碎片化浏览、浅层次思考，几乎很难持续性地关注某一议题。加之舆论场上变幻莫测，旧的热点还未散去，新的热点已经涌来，话题不断被叠加，舆情被层层覆盖，针对某一议题的讨论难以深入聚焦，进而导致舆论场陷入“三分钟热度”的窘境。在此情形下，主流媒体的把关人角色和对议程设置的影响力均受到了影响，议题讨论路径也在一定程度上被打断割裂，导致对舆论的引导显得疲软无力。

（二）众声喧哗，逆火效应愈加突出

新媒体语境下，网络媒体的门槛较低，技术赋权使得“人人都有麦克风”，新型意见领袖、自媒体崛起，加之互联网去中心化的特点，使得主流媒体的声音很容易被淹没在主体多元的传播空间里，从而加大了舆论引导的难度。

2011年，美国记者大卫·麦克雷尼提出了“逆火效应”的概念，即当一个错误的信息被更正后，如果更正的信息与人原本的看法相违背，它反而会加深人们对这条（原本）错误信息的信任感。逆火效应折射出一个现实：舆论引导如果不及时，一旦错误的信息扩散，媒体的纠偏工作很难收到实质性的效果，甚至可能会加深受众对媒体的排斥和不信任感。

比如，2021年7月17日，郑州遭遇特大暴雨，突发的自然灾害给人民生命财产带来严重威胁的同时，也让谣言有了可乘之机。7月20日，自媒体博主将“郑州防汛应急响应级别提升至l级”曲解为进入特大自然灾难一级战备状态，在网络上使用“建国以来首次”等夸张词汇传播不实信息，更有人在社交媒体上拼凑剪辑“郑州海洋馆鲨鱼跑出来”的视频，引发了社会恐慌。社交媒体场景化、移动化的特点，使得谣言可以在短时间内呈几何倍数的扩张传播，不仅增加了网民甄别信息真伪以及网络舆情治理的难度，也给政府的抗灾、救灾工作带来了较大的压力。

（三）感性桎梏，理性让位于群氓情感

塔尔德在《舆论与群集》中提出，唯有作为公众意见的舆论才具有正当性与合理性。后真相时代的公共话语场域已然不再是哈贝马斯笔下希冀的公共领域，而是成为了情感的博弈场；部分网民也不再是具备理性和素养的言论主体，而是困顿于情感宣泄的群氓。后真相时代下，舆论生态的嘈杂化、部分传播主体的非理性化使得理性让位，情绪先行，催生出一些传播失范之举。比如，在“2020年广州白云女教师体罚学生致吐血事件”中，部分网友在认知图景尚未明晰之时，就对女教师恶语相向，使她遭受了网络暴力。而后经警方调查发现，这是涉事家长编造谎言，甚至雇佣相关人员进行的一场网络炒作。

后真相时代，“抱团取暖”成为了人们情感共鸣的特点之一，网络社群巴尔干化（即碎片化）愈发明显，沟通与对话的难度也不断加大。比如，2022年10月，江西致远中学高中生胡鑫宇在校期间失踪，一时间谣言四起，部分网友把矛头指向胡鑫宇所在的学校，质疑学校管理缺位，网络上甚至出现了“致远中学黑历史”等帖子。该校被推至舆论漩涡中心，正常的教学秩序被打乱，学校声誉受到严重损害。2023年，胡鑫宇失踪案水落石出，江西省公安厅在新闻发布会上公开了胡鑫宇失踪的真相，部分网友又将矛头指向胡鑫宇母亲，指责她刻意隐瞒真相，误导民众。一场典型的舆论反转案例，让人不得不严肃思考理性让位下群氓情感之困斗的现象。

随着互联网的快速发展，网民群体的多元化趋向越来越显著，网络群体的圈层化被强化，舆论场由民众的大声喧哗逐渐转变为各圈层的自说自话、窃窃私语。后真相时代，网民更容易接受所在圈子中传递的信息和意见，排斥外来意见，使得主流媒体的影响力难以进入各圈层，对舆论的引导力也有所减弱。

三、后真相时代主流媒体舆论引导的策略

（一）重占高地：健全传播体系，牢牢把握话语权

后真相时代，管理较为严格的主流媒体在新闻发布的时效性和容量上往往很难与新媒体相媲美，但是，主流媒体在新闻报道的真实性以及深度和精度上具有更强的公信力和权威性。因此，要重新占领舆论高地，牢牢把握话语权，主流媒体必须健全传播体系，补齐短板，发挥所长。

2020年7月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》 （以下简称《意见》）等文件， 《意见》强调：“推动媒体融合向纵深发展，要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”[5]

主流媒体要发挥所长，就要牢牢把握话语权，“披露权威信息是主流媒体的强项之一和立足之本，主流媒体及时披露真实、权威的信息方才可能获得并保住话语权。”[6]社交媒体时代，信息公开慢不得、拖不得、躲不得，拖延和遮盖不仅会错过解疑释惑的时机，还会破坏媒体的公信力，引发舆论危机。因此，主流媒体要深刻认识到逆火效应带来的舆论困境，将权威的、真实的信息以简明的形式抢先发布，深度的报道、精准的分析评论应当紧随其后，绝不能让“谣言跑赢真相”，更不能在“发表意见方面失声”，让杂音、噪音充斥舆论场。

主流媒体要补齐短板，既要做优质内容的生产者，又要做新观念的发布者、新技术的实践者，让优质的内容借助移动互联网、人工智能、大数据、区块链等新技术，占据舆论制高点，大力推进平台优化与建设、内容生产与分发、价值聚合与表达。此外，主流媒体要将受众观念转变为用户思维，在信息传播过程中充分利用云计算、人工智能、大数据等新技术进行改革创新，更好地适应分众化、差异化的信息需求，提高与受众的互动性。比如，2020年“两会”期间，新华网运用“5G+AI”声像分析技术，以视频方式展现了政府工作报告赢得的37次“共振时刻”（掌声），借以传递国家对未来的期许和信心，富有创意的内容搭配新颖活泼的形式收获了大批青年网友的点赞；2021年，湖南卫视积极“拥抱”新技术，在更新内容的同时推出了虚拟实习主持人“小漾”，让“她”在综艺节目、晚会节目上与观众交流互动，小漾清新靓丽的形象、幽默风趣的谈吐、才华横溢的表现很快俘获了年轻受众的心。

（二）技术洞察：技术研判舆情，重塑社会合意

网络舆情发展有规可循。从舆论引导、干预的角度来看，舆情在发展过程中存在爆发关、升华关、延续关三个关口，舆论引导把握好这三个关口，就可以有效地控制舆情的发展走向。互联网时代，一切信息都可以成为数据。舆论动向、群体行为、社会态度、公众情绪、社会认知等方面，借助大数据都可以得到相对准确、可视化的测量和呈现。因此，主流媒体可以通过培植技术基因来监测、研判这三个关口的舆情，精准锁定爆发点，找准切入点，更有效地把握公众情绪，回应社会关切，进而前移舆论引导关口，更具前瞻性地做好舆情调控。比如，人民网舆情数据中心为中央网信办、最高法、公安部、教育部等200余家党政机构及国企提供了舆情监测预警与应急处置咨询，通过全时化监测帮助政府和媒体及时了解当下的舆情热点，有效地遏止了谣言与有害信息的蔓延。

（三）他山之石：联动意见领袖，构筑最大同心圆

新媒体“去中心化”的特征，改变了传统媒体在大众传播领域拥有绝对话语权的局面，形成了一个全新的“舆论场”和“话语空间”。在新媒体构建的民间舆论场中，意见领袖往往起着重要的中介和节点作用。主流媒体拥有资源优势和人才优势，因此，完全可以培育属于自己的意见领袖，并联合其他意见领袖扩大影响力和受众覆盖面，在“两个舆论场”掌握主动权。一方面，可以借助旗下名记者、名主持人的“名人效应”在社交媒体上引导舆论，扩大主流媒体在民间舆论场的声量；另一方面，可以与正能量的网络大V联手，促进官方话语和民间话语的有效联动，形成网上网下互通互融。比如，2019年，央视《新闻联播》入驻抖音、快手平台，推出了新媒体栏目《主播说联播》，获得了大量粉丝的关注。在《主播说联播》里，平时“一本正经”的主播们变成了“段子手”，诙谐幽默的表达搭配严肃认真的表情，制造出了“反差萌”的效果。《新闻联播》也全面创新了内容生产方式和传播形式，实现了公信力“由内向外”的转向。在“谢谢你为湖北拼单”的公益活动中，主持人朱广权联合李佳琦等头部意见领袖，以直播“带货”的形式助力武汉地区疫后的重建工作，这种以央视主持人为代表的官方话语和以头部“带货”主播为代表的民间话语相互补充，这个“梦幻组合”构筑了“两个舆论场”的美丽同心圆。

（四）守土开疆：贯通线上线下，引领理性回归

传统媒体时代，主流媒体作为专业新闻机构，肩负着为大众提供新闻信息以及引导、监督舆论的职责。在“情绪在前，理性靠后”的后真相时代，主流媒体承担的任务更为艰巨，不仅要做到“守土有责”，更要努力“开疆扩土”，抢占舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播高地。

守好土，就是要扮演好“把关人”角色。互联网构建的是以“关系传播”为特征的舆论生态系统，新型主流媒体要增强舆论引导力，就必须重新定义身份和角色。新媒体时代，网络社群的用户机制改变了信息的传播模式，作为新的“把关人”，主流媒体要树立起互联网用户思维模式，认真研究互联网的传播规律，在加强信息把控的同时，要从宏观的视野分析网络用户的多重需求，通过主动设置议程引导舆论，不断提高议题的策划和运营能力，从而推出更多内容优质、形式多样、符合互联网传播特点的“精品力作”。

拓疆土，就是要扩大主流价值影响力版图。《2021全国党报融合传播指数报告》显示，截至2021年7月，“78．7%的党报建设了自有新闻客户端，党报在微博、微信、聚合新闻客户端、聚合视频客户端的入驻率均接近90%。”[7]由此可见，主流媒体的移动传播平台建设已经基本完成，流程优化、资源整合、共融互通将是未来媒介融合发展的重点。基于此，主流媒体要充分利用微信、微博等已搭建好的传媒矩阵，积极与互联网头部企业开展深度合作，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党和政府的声音直接进入各类用户终端，在新的舆论场把握主动权。比如，2019年8月，互联网头部公司百度旗下的百度知识垂类与人民日报数字传播达成战略合作，共同探索线上线下的深度融合。线上，百度将《人民日报》大量权威且优质的党政、报告、报道等内容引入百度文库；线下，《人民日报》数万块覆盖党政机关、高校的数字大屏帮助百度将优质内容进行精准分发。百度的流量优势、用户优势与《人民日报》的内容优势相互补充，大大方便了用户对权威信息的搜索和接收，进一步实现了资源整合、开放与共享，为提高“理性之声”的音量提供了优质的宣传阵地。

四、结 语

后真相时代，互联网的“赋权”使得各种复杂的声音充斥在舆论场中，导致主流媒体对舆论的引导面临着前所未有的挑战。在复杂的形势下，主流媒体必须加快转型，创新思维，深入践行习总书记在中共中央政治局第十二次集体学习上的讲话精神，担负起舆论引导的排头兵职责，扛起凝共识、聚人心的旗帜，牢牢把握舆论引导主动权，不断扩大新型媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，重新占领舆论高地。