社会交换理论视角下网络直播道德失范探析

王阿龙 邵 璐

（西安工程大学新媒体艺术学院，陕西 西安，710048）

随着互联网的高速发展与中国网民数量的持续增加，网络直播也得以迅速发展，并逐渐形成了一种新的互联网产业形态。如今，进行网络直播和观看网络直播已成为人们上网冲浪的一种常态化行为，网络直播作为当下一种前沿的信息传播方式，凭借实时性、内容性、互动性等特点风靡全球，它一方面展现出积极的正面价值，引领信息传播与互联网应用向着更高层次发展；另一方面也不断显现出消极的负面价值，污染网络环境，影响社会风气。例如，主播或平台为了追求更高的利益，部分直播间充斥着“违规营销”“虚假宣传”“恶俗辱骂”或者“色情低俗”的行为，此行为正与社会交换理论中关于人性特点的描述相一致。社会交换理论认为，人是理性中的人，在社会交往中计算自身的投入与回报，以更小的投入获得更大的回报。祖国繁荣富强，社会欣欣向荣是我们的共同理想，但过分追求回报的直播行业中各种道德失范问题逐渐显露，亟待解决，本文从社会学角度解读直播道德失范乱象，旨在营造清朗网络生态。

一、网络直播的发展概况与道德失范

随着新兴媒体技术的不断发展，网络直播在交友、美食、带货、游戏等领域不断发展，虎牙直播、斗鱼直播、企鹅电竞等第三方直播软件更是层出不穷。笔者从以下几个方面对网络直播的发展概况与道德失范问题进行研究并做出浅要解析。

（一）网络直播的概念解析以及发展状况

《现代汉语词典》将直播定义为：广播电台或电视台不经过录音、录像，现场进行的采播，称为“直播”[1]。自2000年以来，“直播”开始被“网络直播”所颠覆，“网络直播”逐渐成为“直播”的代名词，并成为人们所认为的“直播”。学者也就“网络直播”给出了自己的见解，一致认为实时性、互动性、内容性、商业性是网络直播共同的特点[2]。实时性是指主播与观众在同一时间线、同一维度进行着跨空间交流；互动性是指在实时性的基础上，实现主播和观众的实时对话，互动性和实时性使观众产生了“在现场”的感觉；内容性是指网络直播所呈现出的内容是在网络直播平台、主播和观众的共同互动作用之下形成的。在整体架构上，网络直播平台是外在技术环境的提供者，而直播场景和播出内容主要来源于主播个人，但是在内容细节上，最终呈现的直播内容却取决于主播与观众的实时互动。商业性则是驱动平台和主播进行直播的内在动力，观众通过在直播间购买虚拟礼物来完成直播的商业运作，主播通过与经纪公司、直播平台或企业分成等行为实现盈利，达到流量变现的目的。

CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10．51亿；网络直播用户规模达7．16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68．1%。网络直播用户中，电商直播用户规模为4．69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44．6%；游戏直播的用户规模为3．05亿，较2021年12月增长290万，占网民整体的29．0%[3]。

由此可见，网络直播行业正在迅速发展，在经历了2016-2019年的沉淀与近三年的疫情压力之后，无论是电商直播还是游戏直播都产生了爆炸式的增长，且未来还将持续增长。CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》还显示，未成年人“触网”低龄化趋势明显，因此，国家不仅要正视网络直播中的道德失范问题，保护未成年身心健康，还要针对未成年人沉迷网络和过度消费等问题，出台相关法律法规，约束网络直播行为。

（二）网络直播中的道德失范问题

道德是指以善恶评价为标准，通过社会舆论、传统习俗和人内心信念的力量，来调整人们之间相互关系的行为规范的总和[1]。道德贯穿于社会生活的各个方面，通过确立一定的善恶标准和行为准则，来约束人们的个人行为，调节社会关系，并与法律一起维护社会生活的正常秩序。有时，道德也专指道德品质或道德行为。在人人皆可直播的社会生活中，并不是所有主播都具有较高的素质，都是正能量的主播。结合市面上各种类型的主播来看，由于部分主播的综合素质不高，业务能力较低，导致他们意识不到网络并非法外之地的概念[4]。这种直播现状与主播受教育程度的高低、直播群体的年龄段差距较大造成的巨大代沟，以及网民整体素质和法律制度难以满足当下新媒体技术的快速发展有关。在此情况下，网络低俗内容开始不断显露，此种现象的出现不仅污染了网络环境，让直播行业的发展陷入困境，也给未成年人的身心健康发展带来了负面影响。

二、社会交换理论视角下解析网络直播中的道德失范问题

社会交换理论的基本观点是：人们用经济学的概念来思考人与人、人与社会之间的关系，将投入总和与所相处关系提供给他们的回报总和进行比较。人们面对社会中的交往关系，往往会进行理性地计算或者判断，以达到投入的最小化或回报的最大化，并根据自身所获得利益的多少或者对一段关系的期望值，来判断是否继续进行一段关系[5]。笔者从投入与回报、行为系列中的权力和交换的模式三个方面分析网络直播中的道德失范问题。

（一）投入与回报的不平衡性

投入是指关系中具有消极价值的元素，回报是指关系中具有积极价值的元素。人是理性中的人，人们使用投入与回报来评估他们的关系，用交往关系之中的回报减去投入来计算特定关系的价值：价值＝回报-投入。若价值为正，即回报大于投入，人们会继续此段关系，反之，则终止此段关系。此外，持社会交换理论观点的人还可能会预测一段关系的价值，以此影响关系的最终结果（即人们对一段关系的继续或者终止）[5]。

在网络直播关系网中，往往是网络直播平台、主播和观众三者之间的互相交换，三者之间产生的物质和非物质上的交换是进行此段关系的必要因素。网络直播平台投入的主要是平台的运营维护以及对主播的培养，回报则来自观众的金钱充值；主播投入的往往是直播的内容，内容既因人而异，也因时因观众而异，回报则来自观众可兑换为现实货币的“虚拟打赏物”，以及来自观众与主播互动所产生的情感回报；对观众来说，所投入的是时间、精力以及金钱，回报的则是精神、知识或者技能。但是，在网络直播的交换过程中，存在投入过高或者回报较小的问题，追求以最小投入获取最大回报的心理因素极易导致人们踏过对自我利益合理性诉求的临界点，而网络直播带来的巨大利益恰恰能够满足主播和平台对利益的需求。比如，2021年12月，浙江省杭州市税务局稽查局调查显示，网络主播黄薇 （网名：薇娅）在2019—2020年期间，逃税漏税6．43亿元。国家统计局数据显示：2021年第三季度全国居民人均可支配收入为26265元，城镇居民人均可支配收入为35946元，相比较而言，薇娅一年的逃税漏税金额可能是基层工作人员工作一辈子也达不到的数额，此数据让普通百姓震惊于直播行业背后的巨大利益。为了获取更多的利益，部分主播会采取剑走偏锋的做法，在法律道德的边缘徘徊，导致道德失范问题不断出现。此外，在网络直播的运行体系中，面对巨大的利益诱惑，大量网民开始涌进直播行业，而部分网民的直播素质低下，娱乐化和庸俗化的直播促使投入与回报的不平衡性与“沉默的螺旋”现象不断加剧。

（二）行为系列中以自我为中心的权力

行为系列是指人们在社会交往中为了达到目标而进行的一系列行动，权力是指一个人在关系结果上对另一个人的依赖[5]。在交往过程中，一方对于另一方的依赖程度越大，则被依赖方的权力就越大。在网络直播过程中，“权力”的概念是比较模糊的，从表面上来看，平台制约着主播却又不得不依赖于主播提供的直播内容，平台在受制于观众喜好的同时，还在资本和资源上控制着受众；虽然主播依赖于平台和观众，但是在某种程度上也制约着平台的发展，以及掌控着观众的时间和资源；观众看似是消费者处于绝对的上帝视角，但是已不知不觉被牵引并将个人资源投入平台。网络直播平台、主播和观众三者在社会交换地位上的关系较为复杂，相互制约却又互相交换[6]。通过分析发现，三者在行为系列中都有以自我为中心的权力，网络直播平台在后台控制着资本的运转，以“老大哥”的地位操控着整个“游戏”的运行；主播则认为自己处于舞池中央，属于绝对的“舞场女王”；观众认为自己属于绝对的上帝视角，是绝对的消费者，但往往只有消费者处于被蒙蔽的状态。

这种以自我为中心的权力形式在交往的行为系列中容易造成过度的以自我为中心，并且为了达到目的而不择手段。比如，网络直播平台为了限制主播的行为而采取高额的跳槽签约费用，使得主播在签约之后必须按照平台的规定进行直播；主播为了获取更多的利益、博得更多的关注量和“虚拟打赏物”而触碰道德和法律的底线；观众在某些情况下，为了达到自身的窥视欲与个人孤僻爱好而选择让主播做一些出格的事情。在行为系列中，权力的大小取决于被依赖的程度，以自我为中心的权力会造成权力的过度使用，使三方各处于不断被其他两方控制与消耗的境地之中，进而出现一系列道德失范现象。

（三）多元化的直接交换

在社会交换中，直接交换是指在交换中只有两个人的交换投入与回报。但是，随着网络直播的不断发展，直接交换已经逐渐变得多元化，这主要体现在网络直播中主播与观众之间的交换模式，由两者之间的交换模式演变为一对多的多元交换模式。在一对一的交换模式中，仅有两方的相互交换，其投入与回报有着清晰化与简单化的特点；而多元化的交换模式则体现在一个主播和多个观众之间的相互交换，且多个观众之间并不涉及直接的交换。在此交换模式下，主播往往与为他／她投入更多的观众有更频繁的互动和来往，促使观众之间也会产生一种恶性竞争，在争夺“榜一”的道路上产生不理性的竞争，而网络直播平台和主播为了更多的利益也会使用一些手段，促使观众去主动激起这种竞争。

网络直播中多元化的直接交换模式，促使主播和观众之间为了达到目的而不断进行利益交换。主播和观众为了追求利益而进行着多元化的竞争，进而产生了主播与主播之间、粉丝与粉丝之间、平台与平台之间的各类竞争，这种不良的竞争模式不经意间就会突破人们的道德底线，导致网络直播道德失范现象频发。

三、网络直播道德失范问题解决路径探析

本文基于社会交换理论，从网络直播投入与回报的不平衡性、行为系列中以自我为中心的权力以及多元化的直接交换三个方面进行分析，研究结果发现：在网络直播的三方交换行为系列中，利益交换是进行最多的交换行为，为了获取更多的利益，无论是网络直播平台还是主播都想尽办法通过最小化的投入来获取最大化的回报。从某种角度上来说，由于利益的驱使，网络直播呈现出喷涌式的发展，但是，这也造成了网络直播中道德失范现象的出现。笔者从网络直播平台、主播和观众三个层面，对网络直播道德失范问题进行了探讨，并提出了相应的解决策略。

（一）网络直播平台——多元主体参与“把关”，全面提升网络直播治理效能

网络主播与观众是通过网络直播平台才得以形成相互交换关系的，网络直播平台在这种社会关系中扮演着世界搭建与世界规则制定者的角色，影响着网络直播世界的外部环境与内在机制。随着新媒体技术的不断发展，各种新兴的社会交往模式不断出现，在此时代背景下，网络直播平台应运而生并不断发展。在市场经济社会中，权利与义务是均等的，网络直播平台管理者在从社会中赚取巨额财富的同时，也需要担负起相应的社会责任，坚守法律和道德的底线，并加大对网络直播中各种行为的监管力度。

首先，网络直播平台管理者必须牢记“把关人”的使命，加大对网络直播平台中出现的有违社会伦理道德和法律行为的监管力度，遏制不正之风，保证网络直播行业的健康发展。在传统媒体中，“把关人”必须保证播出内容的质量及其合理合法性，而网络直播与传统媒体直播在监管方面的最大区别在于“把关人”的缺位[7]。主播与主播之间、平台与平台之间、观众与观众之间的恶性竞争，更加凸显了“把关人”的重要性。因此，网络直播平台管理者作为“把关人”，应明确自身在网络直播产业链中的位置，主动担负起相应的社会责任，履行好“把关人”的职责。

其次，网络直播平台管理者应加大平台监管力度，改善网络直播风气，鼓励多元化主体协同参与网络空间治理，全面提升网络空间治理效能。在网络直播过程中，相关主体各司其职，充分整合社会多方资源，由单方形成合力，达到“1+1〉2”的效果。同时，多元主体之间相互依托、相互制约，形成良性的监管机制。此外，智能时代下，随着新媒体技术的不断发展，现有的监管机制和监管技术难以满足网络直播空间的监管工作要求，导致各种各样的违背社会道德和伦理的事件在网络直播中频繁发生。因此，网络直播平台应完善监管体系，充分运用科技力量，对主播在直播间的各种行为实施全方位监管，坚决杜绝涉黄赌博、涉暴等违背社会法律和道德的行为。

（二）主播——设立明确的职业道德规范与从业标准

在网络直播平台中，网络主播与观众之间有着多元化的交换模式，并在虚拟网络世界中承担着公众人物的责任。因此，网络主播需明确职责，塑造好主播形象。

网络主播在网络公共领域具有信息传播者和意见领袖的双重身份。首先，网络主播的入行门槛较低。网络直播打着“展现美好生活”的行业口号，并没有设立明确的职业道德规范和从业标准，网络主播的行业门槛较低，人人都可直播的设定使得网络直播领域乱象丛生，部分主播并不具备专业的职业道德素养和知识，加之利益等外在因素的驱使，使得网络直播中的道德失范现象频发。其次，某些领域小有名气的“网红”发挥着“意见领袖”的作用，过去的意见领袖往往只是在人际传播领域的初级群体中发挥作用，随着新媒体技术和直播行业的发展，形成了吉登斯所说的“脱域”传播，再者互联网的普及率不断攀升，众多网民通过手机或者电脑等媒介形式接触网络名人，使得意见领袖在大众传播领域的影响程度广且深。

“网红”作为互联网上有一定舆论影响力的公众人物，应清晰自身定位，积极传播社会正能量。然而，在进行网络直播时，由于部分“网红”并不注重自身的言语和行为，也并未具备成为一位合格公众人物的能力和品格，使得自身低下的素质和低俗的行为暴露在众目睽睽之下。比如，2021年曾在抖音等平台粉丝数量庞大的网红主播“铁山靠”，他简单粗暴的方言虽然让部分网民感到不适，但是也让部分网民从中得到了宣泄，并受到了众多网民的追捧。然而，他在拥有大量粉丝群体之后却依然满口“我是嫩爹”等污言秽语，促使从众心理严重的部分青少年和网民开始竞相模仿，最终导致“铁山靠”于2021年9月被官方封号。事实证明，此类不遵守道德规范、缺失公众人物觉悟、盲目追求娱乐与利益、社会影响恶劣的主播在互联网并无生存之地。

总而言之，就网络直播行业而言，需具有严格的行业从业标准和入行标准，以此来约束网络主播直播中的各种道德失范行为。同时，网络主播也需明确职责和义务，注意自身在直播时的言行举止，传播正确的科学文化知识、丰富网民的精神文化生活、促进经济社会全面积极地向前发展，不盲目追逐利益，牢牢守住道德和法律的底线，共同维护健康良好的网络生态环境。

（三）主播和观众——正确理解“在场感”与“陪伴”

移动互联网及直播技术为用户“进入”新闻现场感提供了可能，在传统的电视直播里，除了事件中特别重要的主角，其他参与者通常只作为背景出现，他们虽然在场，却没有留下在场的痕迹。也就是说，传统直播更多的是媒体所塑造出的“在现场”，事件已然发生，为了让观众感到身临现场而制造的视觉在场，而如今的新媒体技术使得“在场感”得以真正形成。根据彭兰学者所述，网络直播中的“在场感”主要体现在两个方面：一是在场个体的存在感与主观视角；二是“现场”的幕后感[8]。在网络直播中，众多观众在观看真人网络直播时，主播和观众双方往往都会产生一种沉浸式的“在场感”，这种沉浸式的“在场感”使得二者在情感上的联系更加紧密，往往忽视了直播空间存在于网络世界、网络世界存在于大众视野这一重要属性，因此，造成部分观众和主播把日常性的生活元素不自觉地展现在直播中，且不加任何修饰。比如，2021年某游戏主播在直播时正常切换手机屏幕，却不慎展现出自己后台软件的“黄色画面”，给主播个人和广大用户都带来了负面影响。

对观众而言，与自己生活圈以外的人进行近距离交流，可以到感受他人的陪伴，这种陪伴的感觉容易让人产生情感和心理上的依赖。此外，观众还可以采用匿名的方式在各种直播间之间进行自由出入与发言，这种独属于观众所特有的上帝视角与权力，让观众犹如戴着面具跳转于各种舞会与派对，对于在现实中人来说，进出各大直播间进行娱乐活动更像是一种现实性的社交在直播中得到了证明与延续，但实际上并没有改变现实中的孤僻处境，甚至加剧了这种处境。

总而言之，无论是主播亦是观众都必须正确看待网络直播中“现场感”与“陪伴”的本质，厘清自身在社会、网络中不同身份之间的关系。

四、结 语

新兴媒体技术的发展与人们的日常生活息息相关，网络直播作为当下大众购物、娱乐、交友的重要方式之一，在给人们带来诸多便利的同时，也产生了诸多道德伦理失范问题。因此，政府相关部门应正视网络直播中存在的道德伦理失范问题，并制定合理的政策，积极引导网络直播向正确的方向发展。社会交换理论为政府相关部门决策提供了新的视角，如何正确看待网络直播、如何有效利用科学技术来规范网络直播行为，是必须正视与面对的问题。