北京市设施蔬菜营销渠道建设思路和做法

张辉鑫， 唐 朝， 芦天罡， 刘胤池， 王 剑， 肖 帅， 赵志强， 韩若兰

（1.北京市数字农业农村促进中心，北京 100083； 2.北京市农产品质量安全中心，北京 100020；3.北京市昌平区农业农村事务中心，北京 102200）

0 引言

设施蔬菜是北京市蔬菜生产的主要形式，2019 年产量占蔬菜总产量71%，对保障首都“菜篮子”供应具有重要作用[1-2]。2020 年，北京市启动了北京设施蔬菜产业集群建设，以解决设施老化陈旧、社会化服务不完善、生产成本上升及销售渠道不顺畅等制约北京市设施蔬菜产业发展的问题，推动设施蔬菜产业实现绿色化、智能化、品牌化、高效化和集群化发展。本研究针对销售渠道的相关问题，论述北京设施蔬菜产业集群营销渠道建设的一些做法，以期对丰富设施蔬菜销售渠道，促进农民增收提供参考和借鉴。

1 存在主要问题

1.1 传统销售渠道为主，新型销售渠道占比不高

2020 年，全市蔬菜销售量6.415 亿kg，占比70.8%，而电商平台销售0.155 亿kg，占比仅为1.7%，休闲采集渠道销售1 亿kg，占比11%。依据《北京市加快推进数字农业农村发展行动计划（2022—2025）》，2020 年北京市农产品网络销售率9.6%[3]。全市设施蔬菜销售渠道仍以批发市场和农贸市场等传统渠道为主，电商平台、休闲农业等销售渠道附加值高，但占比过小。

1.2 品牌建设处于初期，品牌价值有待释放

农产品品牌的核心价值在于破解蔬菜同质化问题，突出产品价值、产地价值、产业价值和文化价值，从而触达消费者的感官，获得产品溢价[4-5]。随着品牌意识的崛起，设施蔬菜经营主体逐渐意识到品牌为企业带来的收益。依据张海洋等[6]对北京市大兴区、顺义区、房山区的企业品牌调研，申请注册商标的企业及合作社占比75%。但是，多数蔬菜品牌缺乏专业的运营和宣传，品牌创建仍处于初级阶段，被消费者熟知的知名品牌较少。同时，由于品牌建设专业程度高，宣传投入大，建设周期长，企业和合作社是可望而不可即，急需政府部门的宣传和引导。

1.3 产供销数字化程度低，导致产销信息不对等

农户常常面临季节性滞销、结构性滞销、信息不对称和生产非标准化导致销售不畅等各种销售难问题。加快设施蔬菜产业产供销数字化转型，通过生产和消费的智能匹配，推动小农户直接对接消费者，解决市场分割与产销信息不对称等难题，及时将需求变化传递到生产端，推动发展订单农业，减少生产的盲目性，推动标准化、智能化种植，在降低成本的同时提升品质和产量，扩大消费市场[7-9]。

2 建设思路和建议

营销渠道建设的总体思路是打造“北京优农”农产品区域公用品牌数字化管理与服务体系，开展以产业大数据为支撑的线上+线下的品牌提升和营销渠道建设，运营设施蔬菜营销特色馆，开展新农人直播培训，带动设施蔬菜经营主体线上销售。同时，挖掘线上线下营销协同潜力，组织灵活多样的线下农产品展销活动，进一步线下融合销售渠道，有效提升北京设施蔬菜产品集群整体的品牌影响力和知名度。

2.1 建立品牌数字化管理与服务体系

开展“北京优农”农产品区域公用品牌和地产蔬菜品牌共同推进数字化管理体系，上线“北京优农”数字化管理平台（图1）。帮助经营主体建立品牌维护、运营、推广体系，开展品牌推介和渠道协同，提升本地蔬菜品牌的知名度和美誉度。2021 年，北京市启动了“北京优农”品牌建设，共认定昌平草莓、大兴西瓜等区域公用品牌10 个，小汤山、宏福柿、北菜园等企业品牌88 个，沿特、畅彩、绿奥等产品品牌58 个。

图1 “北京优农”农产品区域公用品牌数字化管理平台Fig.1 "Beijing Younong" agricultural products regional public brand digital management platform

2.2 提升园区标准化、数字化生产水平

在456 家设施蔬菜种植园区推广应用园区生产管理系统，如图2 所示。实现种植管理、人员管理、进出库管理、订单管理和产量预测等标准化管理模式，推动生产企业优化种植结构，实现产销平衡，提升企业数字化管理水平。同时，上线“京品码”农产品溯源服务，集成生产企业基本信息、农产品介绍、产区实时环境与真实影像、农产品生产过程、产品检测信息及产品追溯等信息，实现农产品流程信息追溯，提升品牌价值。

图2 园区生产管理系统Fig.2 Park production management system

2.3 开展数字化服务，强化品牌管理与服务体系

运营北京地产优质农产品营销特色馆，整合北京地产优质农产品资源，打造北京优质地产农产品一站式特色馆，带动一批可以辐射带动周边农户农产品销售的本市农品电商。建立可持续的“云上京品”特色馆运营机制，授权第三方专业运营团队进行特色馆的实际运营，形成政府政策支持、专业团队运营、农企农户受益的合作模式。同时，与头部电商平台合作，整合线上农产品资源，联合开展北京特色农产品线上和线下协同的展销节活动，扩大品牌影响力。

2.4 建设电商实训中心，提升新农人融合营销能力

挂牌设立北京市公益农产品直播间，免费向全市农业主体开放，助力地产农产品走入直播间。同时，开展“培训+实战”相结合的电商新农人实训培育体系，培养一批懂电商、会直播的新农人，拓展农产品的营销能力，帮助经营主体提升直播带货竞争力，提升经济效益和知名度。

2.5 组织开展展销活动，提升蔬菜线下营销能力

与“云上京品”特色馆、直播带货等线上渠道协同，开展线下展销活动，将优质农产品在知名生鲜连锁超市、社区、商圈等进行展销，拓展京郊优质农产品产销渠道，扩大“北京优农”品牌影响力，实现农业企业、合作社与市民供需对接，保障市民能购买到优质、安全、放心的农产品。

3 工作展望

3.1 完善“北京优农”区域公用品牌管理与服务体系

以“北京优农”农产品区域公用品牌为抓手，强化与北京农业品牌的协同联动作用，构建“市、区、企”3 级品牌体系，培育一批品牌叫得响、市场卖得好的本地农产品。同时，持续开展品牌宣传推介、品牌进社区、品牌营销活动等工作，逐步构建品牌营销矩阵，形成协同效应，共同本地蔬菜品牌的知名度和美誉度。

3.2 推进北京市地产农产品特色馆营销矩阵建设

构建平台电商、直播电商和社区电商于一体的北京市地产农产品特色馆营销矩阵，挖掘“北京优农”品牌产品与其他产品的差异化特色，带动一批合作社、企业在产销两端进行服务升级优化，引导园区开展标准化种植、数字化管理、多样化销售，推动园区优化种植结构，实现产销平衡，促进农产品品质的提升与统一，达到提质增效的目标。

3.3 完善产销数字化服务体系

依托北京市设施蔬菜产业集群数据资源，推动产销数字化服务体系建设，推广应用农场数字化管理系统和京品码溯源服务，将系统应用中产生的农产品供应数据、质量追溯数据，应用于品牌推广和营销，为线上线下渠道商提供数据资源，形成覆盖农业生产、销售和管理等全产业链的智能化农业服务体系。