认知涵养与情感动员：主题出版构建主流价值观认同的机制与策略

2024-01-12刘珍赵云泽

新闻爱好者 2023年12期

刘珍赵云泽

【摘要】主题出版作为一种承载重要社会功能的媒介形式有着强连接、深卷入的特点，由此入手从认知涵养和情感动员的角度分析主题出版构建价值观认同的功能要件。具体机制主要表现为通过多维精神交往实现主流意识形态的传播与规约、多向度叙事强化国家与个体意义的联结、多重表现形式引导正向情感的凝聚来加强民众对社会主流价值观的认同培育。运用互动仪式策略、建构好社会重要议题的情感表达路径和话语体系，做好共情传播等是主题出版提供认知依循，调动正向情感进行主流价值观认同构建的有效策略。

【关键词】主题出版；社会认知；情感传播；价值认同

主题出版是我国出版事业的显著特点和基本出版制度之一，肩负着体现党和国家意志，强化思想引领，树立国家形象以及坚定文化自信的重要使命。［1］所谓“认同”，即“心理认识上的一致性和由此形成的社会关系”。［2］价值观认同主要体现在社会成员对社会主流价值观体系的支持与共享。主题出版作为一种出版理念和出版活动与认同机制本身具备天然的耦合性。与此同时，主题出版研究在经历了概念沿革、内容建设、营销策划等方面的探索后，有必要对其从理论层面作为媒介本身的传播价值和社会影响实现逻辑进行深入分析。而其在价值认同方面的构建机制研究便是从根本上找到主题出版的核心功能和发展动力的一个切入点。

一、主题出版构建价值观认同的功能要件

主题出版之所以能够实现价值认同的建构功能，直接原因是因为其承载的核心内容以及明确的目标定位，而更为深层的原因则根源于阅读的过程是对认知和情感的双调动。出版物的社会动员能力极强，主题出版在结合了移动互联技术进行传播渠道拓展的同时，相较于一般的新媒介仍然保持着强连接、深卷入的核心特征。

（一）认知涵养

主题出版着重集合了整个社会关于人民利益认同、国家制度认同、社会价值观念认同等核心知识体系，是由国家主导的、由专业出版机构执行的知识筛选和封装过程，对于认知的建构起到奠基石的作用。“知识天然具有认知维度，知识作为主体通过经验解释而获得的一种信念，既能用于认知事物，又可引导实践。”［3］知识是出版内容的中心，特别是在社交媒体占据了人们多数时间和注意力资源的当下，知识的生产、筛选与封装过程都需要更为专业的出版工作来执行，从而为社会运行和发展提供最为稳固的知识集合。知识也具有一定的商品属性，这在网络媒介环境中体现得较为突出，理论上来讲它可以进行买卖从而推广至任何想拥有知识的人。但同时，知识还可以作为一种社会行为，其实践能力与“社会和理智条件的背景”有关。而其中“意义的知识”，指“大部分社会科学学科和人文学科中的知识”都具有“主要影响社会成员的社会意识的知识”这样的基本社会功能。［4］

长时段连续的主题出版能够通过大量优质作品构建出对表征世界的叙事体系，在阅读中模拟真实世界的思维过程，对社会生活的规则形成认知加工模拟，从而在潜移默化中形成大众对社会价值体系的认知一致性。百余年来中国共产党领导下的价值观认同建构经验也在实践中通过以出版物为代表的社会动员手段不断将人民群众发动起来，以正确的观念和思想涵养人，以完善的制度規范社会活动，不断扩大民众对价值观的认同程度，不断增强社会的凝聚力，使更多的民众响应党和国家的号召投入建设。

值得注意的是，主题出版在知识的富集、筛选、封装过程中最大程度地保持了认知的公平性，减少认知偏见，进而在“流量为王”的时代以理性屏蔽了社会整体被某种有所偏颇的价值观所绑架的风险。知识具有社会性，特别是在当下由于网络媒介的发展，不同社会群体借助算法的赋权不断产生大量未经验证的“前知识形态”。［5］这些“前知识”在认知者之间的传播往往带有自身的身份以及权力互动间的倾向，具有伦理维度的非正义和失信。［6］社交媒体中充斥的对短期流量的崇拜极容易使大众被其所代言的“前知识”和价值观念所误导。而近年来频发的各种“塌房”尽管一次次地印证了价值观有误的认知会被社会系统逐渐边缘化，但付出的代价是巨大的：成长于问题价值观中的少部分青年人容易遭遇认知障碍，甚至形成偏见。主题出版则充分平衡了认知能动性和道德能动性之间的双向互构力量，从最广大人民的利益出发，在肯定认知者能动性的基础上尽力实现符合时代特征的知识互动和意义创造。而伴随着融合出版高质量发展，主题出版在内容形式和传播手段上不断丰富，不同体裁和传播渠道对于不同受众群体能够形成有效覆盖，从而使社会认知的塑造从质量和途径方面都尽可能获得保障。

（二）情感动员

在情绪和更为深层、稳定的社会情感调动方面，主题出版则更加具有情感卷入的优势。社会认知主要是指客体对于社会现象的感知理解和推断，特别体现于对他人心理状态的感同身受。［7］这种对他人感受的理解能够使个体快速地与他人的情绪状态建立联系，这不但服务于个体对社会的适应，同时也是社会内部调节的重要一环。人们在情绪和情感的交流中不断达成理解并增进认同，最终驱动行为反应从而进行社会实践。

主题出版物所承载的内容除了具有知识性、社会性，同时还在文学性方面有着相较于其他媒介更为突出的优势，这为共情的达成提供了条件。共情是由情绪加工而产生的，［8］在制作精良的主题出版作品中通过语言的陌生化延长阅读的审美过程；同时将关注焦点置于画面前景制造受众期望的偏离等一系列增强文学性的手法，能够合理地增加阅读难度，进而增强读者的主动卷入，深入展开想象和共情。［9］共情的触发是短时情绪感染的一种体现，这一过程主要通过视觉接收信号来产生，而共情达成的效果则受到社会认知的影响。研究表明，在阅读的过程中当遇到文学性更强的作品时更容易引发读者共情，［10］大脑具有情绪信息优先处理的偏向，对于情绪的再现、模仿和理解能够在共情者身上形成替代性情绪。［11］而这种情绪使人们对阅读内容产生更加深刻的理解和记忆，进而在共情的基础上形成稳固深沉的情感和认同。

在当前的公共生活中，情感的力量充分凸显了社会意识对于社会存在的能动反作用。“相较于利益认同的暂时性、易变性，制度认同的固定性、强制性越具有强烈的政治情感，就越容易形成自觉的认同。”［12］主题出版物是党和国家凝聚人民情感的重要精神武器，是对过往历史经验的有效总结梳理，在情感传播中是非常重要的介质，也是形成人民群众对主流价值观认同的重要纽带。

二、主题出版构建主流价值观认同的机制

社会主流价值观具有意识形态功能［13］，面对多样化社会思潮的发展，有必要不断加强当代中国主流价值观的话语权。［14］在具体的构建机制方面，主题出版着重通过出版的具体过程使主流意识形态在民众中传播并形成可接受性和良好的说服效果，并且将个体与价值认同对象紧密地连接在一起形成意义的统一，采用具象化的手段调动民众的兴趣、形成认知注意、凝聚情感从而最终实现构建主流价值观认同的目的。［15］

（一）多维精神交往实现主流意识形态的传播与规约

阅读的过程是一个立体的精神交往过程，其中既包含集体思想的个人化吸收，也伴随着个性化意识通过出版传播活动而实现大众化的现象。马克思强调的交往既包含物质交往也包括精神交往（德文derVerkehr），相较于传播（communication）更加强调的是交往这一行为与人类社会的关联性，“交往在一定范围内形成一种社会凝聚力，它本身是一个部落或民族独立存在的黏合剂”［16］。而在主题出版的内容传播过程中，编辑甚至在有些时候能够起到主导作用，从而形成了作者、编辑和读者三方参与的多维立体精神交往结构。在每一个环节中，个体与集体都在经历着相互的表达与劝服，双方在互动中相互形塑。

从创作过程来看，在社会集体意识的影响下作者将自身的思想、观念进行向内的自我调适与向外的说服与扩散，从而形成了面向自己与公众的双重精神交往。一个人的思想认识离不开其所存在的客观物质世界，而社会主流意识便生成于此。外部物质世界和意识所形成的信息，经过作者的编码成为其个人认知的一部分。这种个人意识的形成反过来通过创作，反作用于客观现实。所谓作者向内的精神交往，是一种重要的人内传播形式。主要指作者在进行材料遴选、字斟句酌的内容生产时，需要对自身所认识的物质世界进行抽象化并在此过程中经历思想意识的不断更新和调整。与此同时，从科学的历史唯物主义观点来看，作者的创作过程是一种精神劳动。作为有意识的面向公众的主题出版作品，作者自身的價值观念，思维成果也灌注其中，形成对编辑和受众的发声。无论是学术类还是大众类主题出版作品，作者表达观点的过程本身都包含着一定的劝服目的。在表达技巧上，通常主题出版类的作品还需要充分考虑社会主流的接受方式，自觉适应主流价值观念，实现作者与社会其他主体的精神交往。

从内容策划到营销传播的角度来看，编辑在主题出版活动中更加能够充分体现其主观能动性，进行有意识的认同引导。主题出版事业充分体现着党和国家的指导思想，承担着全方位传达和展示国家意志、施政理念和创新理论等一系列重要内容。在主题出版活动中，编辑居于国家政策导向和作者与受众等多个主体之间，是各方进行精神交往互动的核心枢纽。在此过程中，编辑行为体现的不仅仅是个人的理想和意志，更为重要的是要承担起精神交往中重要的策划、指引、规范作用，是公共意识在精神交往领域的重要实践主体。

而在新的传播环境下，编辑往往还需要综合各种传播手段，运用传播技巧，推进价值观念、精神导向的精神交往过程。编辑对于社会信息的总体流动，特别是对人们精神世界的信息摄取有把关的使命和责任，这种使命所指对内约束自身的思想时刻与党和国家保持一致，并保持崇高的编辑职业理想。而外化于实践中，则体现在对作者和受众的沟通中守正创新，引导并塑造社会思想的汇聚，进而形成更大范围的广泛认同。这就要求进行主题出版的编辑需要更为谨慎地对作者进行遴选和维护，及时挖掘好的正向思想资源，保持与作者的良好沟通，组织协调好平台内部环境，充分利用政策提供的支持为主题出版的内容生产提供保障。

从读者或受众的接受与反馈来看，随着主题出版物选题范围和内容形式的丰富，一大批能够塑造当代人良好生活方式、传递主流价值观的优秀出版作品取得了“不教而教”的良好传播效果和社会效益。“环境的改变和人的活动或自我改变的一致，只能被看作是并合理地理解为革命的实践。”［17］社会集体意识所塑造的国家认同对于具体读者的影响是系统性的，是一种整体意见交换过程。主题出版物在其中相对承担了意见引领者的角色，同时也与其他主流媒体一起承担议程设置的作用。反过来，因相似兴趣、意见而聚合在一起的读者，也会主动输出自身的信息、时间和物质资源形成有影响的社群或文化场域。甚至仅仅是个体读者的购买或消费、使用行为也能够传递出相应的信息，形成对作者和编辑的有效意见反馈。

（二）多向度叙事强化国家与个体意义的联结

建构主流价值认同的叙事方式包含个体与国家双重角度，而当代主题出版的组织形式和内容建设，是马克思主义中国化的一次重要实践，是中国共产党领导下对中国优秀传统文化和国家治理逻辑的创新升级。新时期的主题出版事业，充分体现了个体与国家的互动与互补，国家的建设与发展离不开个体的参与，个体也在服务国家中完成自身生命历程和社会意识的实现。在优质主题出版活动所构建起来的精神交往中，民众更为深刻地认识中国特色社会主义实践、中华文明的传承、民族的团结和经济社会的发展，进而更为深入地联结起国家、时代发展对个体生存的意义与价值，实现个人对于国家的归属感建构。

围绕特定主题而进行的出版行为在历史上早有先例，其话语和叙事多是基于儒家政治理想而产生的国家主导视角。盛世修典、正本清源，成为书同文之后中华文明为增进社会文化认同以及价值认同而做出的探索。中国历史上，“统一”作为我国多元一体社会环境中一种强大的内生力量，推动着千百年来的施政者和抱有此理想的志士们前赴后继，不断实践。大一统思想中非常重要的一项便是确立正统，“正统观念主要是指能够一脉相承，并且能够统一全国的某个政权所具有的合法性”［18］。历代都有官方组织修书的活动，这些出版物多是同时期印刷技术、书籍类型、编纂工序、文本处理的集大成者，为我们后世留下了珍贵的文化资源。观察这些书籍的出版发展历程，“我们甚至可以称之为以印刷品为载体的社会和文化交流史。因为它的宗旨是了解理念在过去500年间通过印刷品传播的过程以及印刷文字作为载体如何影响人类的思想和行为”［19］。

但是，中国古代官方出版的局限也是明显的，书籍文化普及与封建专治政权之间形成此消彼长的对冲关系［20］，而无法形成社会治理的合力。这种局面直到中国共产党领导下的出版活动出现后才得以打破。中国共产党所领导的出版活动，特别是主题出版是马克思主义新闻出版观念中国化的有益探索，更是党在出版领域践行群众路线，实现国家与个人叙事相连通的重要抓手。“中国共产党的百年历史是一部学习史，也是一部阅读史。”［21］无论是民主主义革命时期还是新中国成立以来社会主义革命和建设时期，再到社会主义现代化建设新时期，坚持党对宣传工作的领导，坚持正向清晰和正面积极的叙事，凸显国家发展同个人命运的紧密联系，不断完善密实出版工作对社会思想和工作的引领，充分调动作者和编辑的主观能动性，是增强传播效果、提升公众对党和国家认同感的宝贵经验。

百年前党的革命先驱所出版的“新青年丛书”等一系列进步书籍，成为马克思主义在中国传播的重要媒介。这些出版活动将毛泽东和那个时代有家国抱负的青年人的命运同国家前途乃至世界无产阶级革命联结起来。而新中国成立之后出版的《资本论》《红岩》《青春之歌》《乔厂长上任记》等一系列作品在掀起出版高潮的同时，也让一代代国人留下了与新中国一起成长的共同记忆。自2003年起，我国相关的政府部门每年都会对主题出版工作进行部署，主题出版工作已经由初始倡导期发展至今进入了深入发展提升阶段。始终坚持党和国家对主题出版工作的指引和领导，是主题出版事业发展的基础。而从选题数量来看，从2003年的400余种，发展到2017年每年能够维持在2000余种。［22］数量的剧增，所体现出的是主题出版内容建设的高质量深化发展。在坚持政治性、指导性为主轴的同时，选题范围不断向外辐射，近年来不断出现的以Guidance for Corona Virus Disease 2019：Prevention，Control，Diagnosis and Managemen为代表的这样第一时间由权威机构发布的主题出版物，为世界人民的健康生存权利提供保障指导，体现了大国担当。

（三）多重表现形式引導正向价值观念和情感凝聚

主题出版活动同时也是由国家和作者、发行方以及读者等多方所共同参与的仪式化行为。作为一种相对慢速的传播媒介，主题出版物容易被低估其社会影响和动员能力。出版物本身所依托的文字、音像等符号不仅能引发理性的思考，同时也在唤起受众的情感体验。特别是主题出版物会围绕特定的主题进行内容安排和编辑，这些内容往往从逻辑上环环相扣、层层递进，通过推理使人得出令人信服的事实性信息。同时文本内容所引发的共情，也能够进一步加深人们对于知识和一般性信息的记忆与理解。阅读中所激起的正向情感能加深人们对认识对象的认同程度。文本具有调动、呈现和凝缩时空的作用，人们在经历过有特定指向的情感后，会直接影响甚至决定人们对相关事物的态度和行为。而这种关涉权力与劝说乃至于操控的特性往往被认为是情感政治性的体现。［23］

切合当前传播环境来看，后真相时代使情感成为社会公共生活一种凸显的不稳定因素，而主题出版则成为主流价值判断和正向情感的压舱石。网络媒介被流量热点和层出不穷的反转所绑架，激烈的情感披露甚至情绪极化行为过后容易给受众造成压迫感、无意义感。主题出版物则切合时代特色，在网络媒介的无序博弈中提供稳定的价值体系，并且构建出符合时代中人们所期待的情感空间。随着主题出版的深入发展，主题出版的题材和体裁不断创新并扩大范围。近年来集中推出了一批成功塑造时代人物形象，讲述感人故事的文学类出版物，《我心归处是敦煌：樊锦诗口述自传》《花儿与歌声》《张桂梅和她的孩子们》《海边春秋》等颇具代表性。这些能够引发人们广泛共情并且激发人们正面情感凝聚的主题出版物在理性与情感之间架起了相互转化的链路，从而使作品弘扬的价值观念在情感的唤起下被更好地理解与认同。

在社会公共生活中主题出版具有驱动集体共情的能力，而共情的唤起则需要多重表现方式的共同作用。在对主题出版工作的《通知》文本中，国家相关管理部门就多次强调要丰富主题出版物的表达形式。较为典型的提法包括“接地气，用小故事讲述大道理”，“2015年提出‘形式多样，体裁丰富，2021年还围绕‘谁来写‘怎么写‘如何呈现等作出了明确指导”［24］。结合新技术，主题出版还在有声书、短视频、虚拟现实和增强现实技术等方面尝试融合出版。这对于受众的信息接收和情感唤起又是进一步的有益尝试。

三、主题出版在主流价值观认同建构中的策略优化

党的二十大以来，对主题出版不断提出新要求的同时也为其发展带来了新的机遇。结合中国共产党百年以来在价值认同建设方面的经验，当前媒介发展阶段特点以及国际国内政治形势变化，我国主题出版在构建主流价值观认同的过程中可以从以下几个角度着重推进，不断优化提升传播效果。

首先，持续增强主题出版活动在社会范围的影响力和仪式感，构筑人民群众关于相关公共议题的集体记忆。仪式是政治、情绪、文化相互交流影响的变压器。在仪式过程中人们的身体和心理在与群体其他成员的一致行动中增强归属感，而形式化、重复甚至冗余固化的环节则拉开了同现实生活模式的距离。［25］常见的集体仪式如大规模集体吟诵或合唱、团体操表演等，都是借助这种情绪冲击在神圣感和宏大庄严的氛围中将严肃的政治精神、集体主义文化等内容通过情绪的仪式活动在群体内和群体间形成传播。针对特定主题集中出版、集中阅读、集体学习和讨论，本身就是一种仪式感很强的活动，在新技术赋能之下进一步开辟线上线下联动的互动仪式设计，能够进一步形成人们的情感共鸣，促进认知状态的统一并产生更深的联结，最终达到对社会公共议题和相关事件更高程度的认同。

其次，进一步做好认知引导、构建好多维度精神交往的畅通渠道，从而使人们建立对社会体系相关认知对象的深刻认同。作为慢传播的媒介形式，主题出版在精致内容加工的过程中要注意更为准确地把握一个阶段内思想方面的新趋势、新动态，及时在出版内容中予以回应、阐释、规约和总结，使之成为党和人民、时代与个体之间沟通的“耳目喉舌”。通过作者和编辑的共同努力形成符合人民基本利益、建构社会公正制度、凝聚人民精神情感、夯实信仰，以理服人、增强认知稳定预期，最为稳定、最为持久的、最为深刻的认同力量。

再次，建构好公共议题的情感表达路径和话语体系，为人们的情感唤起和传播提供认知依循。语言是知识的载体，情绪知识正是通过这些表达情绪的语言丰富了情绪的体验和解释框架，因此情绪性语言表达从某种程度上来说也驱动着人们更进一步加深对情绪的感受和概念化。出版融合发展时代，一方面要对网络空间中的情感表达保持高度敏感，及时辨析；另一方面合理使用算法机制融入出版内容编辑工作，借助新媒介传播健康、正向的公共情感话语，对冲和稀释网络媒介中碎片化、极端化的情感表达。在个体情感进入公共空间之前，做好深度数字化的融合出版，引导正向情感表达，扩大受众范围，抵御网络空间泛情绪化。

最后，在跨文化主题出版领域引入共情传播视角。虽然世界之广大，各地风情、习俗、理念等天差地别，但是关于人类基本的生存、爱与安全的渴望以及因幸福所产生的喜悦是人类所共通的。官方宏大叙事与民间微观叙事的立体结合，促使共情传播成为重要的一个结合点。在充满不确定性的乌卡时代，共情传播正在带动中国与世界走向共画同心圆的道路。立足于世界人民共同的情感交往需求，以情感带动认知，有助于国际传播中“文化鸿沟的消解”。视觉、听觉和故事化的情感唤起成为共情传播中重要的策略性元素。展示真实的中国，同时也建立与世界人民的情绪连接。共担风雨共享喜乐，讲好中国故事，通过共情传播正在成为可能。

四、结语

社交媒体时代碎片化的信息一方面侵蚀了人们对信息接收的连续性和深入性；另一方面，也形成了新媒体与出版物互动而形成的社会意见快速传播扩散与逐步沉淀积累的现象。相较于一般的出版活动，主题出版的出版内容和受众范围指向更为明确，研究这些新现象、特别是新的传播环境下主题出版的社会影响，是提升民众主流价值观认同、铸牢中华民族共同体意识的题中应有之义，也是建设文化强国的重要抓手；既是探索媒介进行社会动员的理论深化，也能够进一步阐释马克思主义在新闻出版方面的指导作用。

［本文受北京市教育委员会科学研究计划项目资助（SM202310015009）］

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