一个24年老品牌的定位重塑升级之路

中国是全球杯壶市场主要的生产、出口大国。统计数据显示，2022年我国以出厂价计算杯壶市场规模达到379亿元，同比增长16.2%。行业报告预测，2022年到2026年5年间杯壶市场平均增幅将达到11.6%以上。

从品牌化角度来看，国内杯壶品牌多以OEM、ODM为主，品牌化普遍滞后，即便入局者众多、技术领先，仍难与国外品牌抗衡。但国货崛起给了国产杯壶品牌弯道超车的机会。伴随着消费者对国产品牌高品质、高颜值、时尚化等消费决策的改变，杯壶品牌的定位也逐渐从好用、耐用，逐步向时尚、个性化转变。

浙江哈尔斯专注杯壶领域24年，但作为行业学霸型企业仍面临品牌化掣肘，此时亟须第三方外脑的助力。

上海智旗深耕中国市场近20年，合作的品牌来自各个领域与行业，相较于企业，智旗更了解中国市场的发展现状以及国内消费者的购买行为和偏好。所以，2022 年7 月起，双方达成深度战略合作。现在就基于“品牌定位升级、重回第一阵营；增加 Z 世代用户，实现品牌年轻化升级”的小目标做个简释。

哈尔斯是坐落于“中国口杯之都”永康的行业隐形冠军，是中国杯壶行业第一家上市企业，产品远销全球超80个国家和地区，杯壶累计销量超5亿只，拥有超607项国家专利。

智旗深度分析后，为哈尔斯确定了“全球销量领先的中国杯壶专家”的品牌定位，旨在强调品牌实力，彰显品牌地位，在快速抢占消费者心智的同时，建立起“杯壶专家=哈尔斯”的认知。

为了有效落实“中国杯壶专家”的品牌定位，智旗为哈尔斯构建了“品牌六要素”：一个核心符号（logo）、价值标准、超级品类、伟大产品、直指人心的购买理由（广告语）、权威背书。

1.升级核心符号，构建统一的品牌视觉体系

顶级的标志往往采取极简的设计。哈尔斯最新的logo不仅拥有微笑曲线这个全世界都熟悉的视觉符号，更凸显了中文，彰显哈尔斯要从世界级代工厂转变成世界级品牌的意图。独特的国际克莱因蓝以及具有温暖的中国帝王黄，既年轻又时尚，非常符合年轻消费者的喜好。

2.重新定義中国杯壶标准：“五好”杯壶

国内杯壶行业多属于粗放式发展。哈尔斯依托“好材质、好工艺、好品质、好颜值、好口碑”的“五好”杯壶价值标准，以及联合国内知名设计机构及上海埃依斯航天科技机构打造的“CMF研发中心”，从材料、颜色到工艺和图纹等，全方位提升了产品的外观和功能，在优化产品与消费者情感交流中赢得消费者。

3.升级品类定位为“中国杯壶”

品类赛道的突破点在于品牌对消费需求的感知和产品的创新。杯壶行业集中度滞后，并未出现可以代表品类的品牌。所以，将哈尔斯品类定位为“中国杯壶”，基于行业与品类的发展阶段，去占位最基础的心智认知。

4.构建系统化产品体系，打造现象级爆品

系统化产品体系是品牌六要素的重点。所谓系统化，即可围绕场景、人群、品类对产品划分，前提是要符合品牌发展的现状及特色。

梳理了哈尔斯产品体系后，智旗将其划分为6大系列：商务系列、户外系列、时尚系列、家居系列、儿童系列以及智能系列，并计划每个系列孵化1—2款千万级爆品，尽可能刺激市场，满足用户需求。实践证明，哈尔斯的联名款莱阳系列、元气系列、星耀系列等，销量突破千万，潜力巨大。

5.升级品牌slogan：“创意多源健康生活”

全民健康意识的增强，倒逼杯壶品牌在材质安全、外观设计、使用场景等方面发力。“创意多源健康生活”的slogan，阐释了哈尔斯用创意打破生活边界，用更有创意、更有温度的杯壶产品，与消费者一起探索更多健康生活新可能，又与消费者渴望健康的心理和行为建立了连接。

6.升级权威背书：从“全球杯壶销量领先”到“全球杯壶销售额第一”

哈尔斯已连续两年获得了来自世界知名信息咨询公司欧睿的官方认证，从“全球杯壶销量领先”到最新的“全球杯壶销售额第一”，既树立了品牌自信，又展现了哈尔斯的品牌实力，这是整个杯壶行业的首创，具有承上启下的价值意义。

杯壶行业普遍面临年轻化问题。在品牌定位升级前，哈尔斯的主流消费人群为30—49岁的家庭女主人。品牌定位升级后，哈尔斯开始聚焦年轻人。

1. 以专注、专业为切入点，筛选品牌代言人

智旗建议哈尔斯采用品牌代言人形式。国民偶像王源的选择，让我们看到了哈尔斯想要拥抱年轻人的决心。

王源出道10年一直坚持做音乐。哈尔斯从诞生第一只保温杯开始专注杯壶一件事，双方不仅具有“专注”特质，更在“同龄”上建立了新连接。2024年是哈尔斯深耕杯壶领域第24年，与2000年出生的王源年龄相当。双方的合作收获了品牌方、艺人方与年轻群体的价值共鸣。

2. 一支TVC，明暗线交错，全面焕新品牌形象

去年，哈尔斯发布TVC（商业电视广告），通过深挖品牌与代言人理性层面的一致性（23年，23岁），以及价值理念层面的一致性（专注音乐创作，专注杯壶研发制造），将“专注”放大，以“23”切入，通过王源独白的明线，展现哈尔斯“专注、专业、专家”的品牌理念。穿插的暗线，以更高标准、更好颜值、更多人选择，去延伸产品利益点，借助明星影响力提升销量的同时，全面焕新品牌形象。

3. 优化周边物料，全方位宠粉

除了杯壶产品，粉丝最关心的就是印有自家偶像形象的周边产品。智旗深度洞察粉丝心理，建议精细化制作周边物料，通过细节展现品牌诚意。为了让粉丝更好地看到王源的整体形象，哈尔斯去掉了前置的品牌logo；为了让小卡更有意义，摒弃传统塑料材质，选择珍藏版材质、印制独立编码。哈尔斯对品质感和细节追求的坚持，是对用户的负责与重视，更是品牌与粉丝的双向奔赴。这种诚意也引发了各大平台围绕品牌的二次自发传播。

4. 聚焦三大平台，快速引流吸粉

为了实现最大的投放效果，智旗建议哈尔斯舍弃“广撒网”的投放模式，聚焦微博、抖音、小红书，以“小支点”撬动大流量。

在微博平台，通过代言人官宣和代言人直播两次营销动作，有效带动品牌声量爆发式增长，全面引爆网友关注。在小红书平台，品牌发布内容与粉丝自发传播内容，预计达到676.55万次自然品牌曝光。在抖音平台，官宣原生信息流+官宣品专投放曝光量超575.15万次，直播活动预热实时追投曝光量超676.6万次。

5. 线下即时快闪，强化用户互动体验

2023年9月开始，智旗协助哈尔斯在全国四大城市展开品牌快闪店活动，这是哈尔斯在线下面向消费者活动建设的重要一步。

通过代言人的社会影响力吸引更多的目标消费者，通过营造品牌的互动体验，提升品牌知名度和影响力，帮助品牌建立更加亲密的消费者关系，增加了品牌曝光度与话题性。本次活动共达成超1848.9万次线上曝光量，24篇内容互动量超8.7万条。

与智旗的通力合作帮助哈尔斯取得了骄人的成绩，2023 年7月12日官宣王源成为哈尔斯首位代言人后，哈尔斯登上微博热搜，全网曝光量达15.54亿次、总互动量达1559.07 万条；10月28日王源做客抖音直播间，当天哈尔斯荣登抖音家装家居带货榜第一名，微博话题总阅读量达6.5亿次、活动总互动量达到 74.2万条。仅5个月，全网累计曝光量超22亿次。

从哈尔斯第三季度发布的财报可以看出，哈尔斯整体营收增长27.67%；归母净利润整体增长102.56%； 2023年7—11月，哈尔斯产品毛利率同比2022年增长12.27%。

经过一年的运作，在原有客群的基础上，哈尔斯获得了更多年轻人的支持。生意参谋给出的数据显示，哈尔斯消费者Z 世代人群比例从 2022 年占比 5%增长到2023年的26.76% ，最高时一度超过33%。