直播电商供应链价值共创与利润分配机制研究

李子庆 杨威

摘 要：随着直播电商的迅猛发展，以直播电商平台为核心环节的直播电商供应链化解了上游制造业与消费者个性化需求之间的矛盾，为解决国内制造业转型升级和消费升级等问题提供了有益参考。直播电商平台作为供应链上的价值共创主体，通过与上游制造商、MCN机构（主播）和消费者的持续性互动交流，最终实现价值共创和多方共赢。本文以直播电商供应链为研究对象，分析直播电商供应链的现状与瓶颈，解构了直播电商供应链价值共创一般模式及共创机理，并探究了直播电商供应链参与主体利益分配的原则和机制。

关键词：直播经济；直播电商供应链；机会主义；价值共创；收益分配

本文索引：李子庆，杨威.<变量 2>[J].中国商论，2024（01）：-048.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（a）--04

直播电商正在全球范围内掀起巨大的销售浪潮，已成为一种新型的购物方式，越来越受到广大消费者的喜爱。直播电商供应链是指从原料生产、订单、仓储、物流、售后服务等整个流程，通常由供应端、销售端、平台端、消费端构成。供应端以制造企业为主体，负责整个供应链上游的生产。在销售端和平台端，MCN机构（主播）与供应端一般在直播电商平台达成合作意向后，由主播在直播间对产品进行营销推广。与传统的电商供应链相比，直播电商供应链更加注重消费端与生产端的信息快速交互和平台端对消费端的精准营销，这是因为直播电商产品的销售情况往往需要快速精准匹配消费者偏好，才能赢得消费者的青睐。同时，直播电商供应链需要具备强大的数据分析能力，对消费者需求做出精准分析和预测，以便作为其他参与主体的决策依据。随着消费者数据的日积月累，直播电商平台能够通过大数据和人工智能技术快速精准捕捉消费者个性化需求，反馈给制造商指导其优化生产， 缩短了制造商生产与消费者需求之间的距离。直播电商平台作为供应链上企业价值的共创主体，连接与协调其他参与主体积极互动交流，实现了多方主体信息融会贯通并最终创造价值，由此直播电商供应链价值共创活动由消费领域扩展到生产领域。直播电商供应链运营过程中涉及多方利益主体，只有合理公平地分配价值共创的收益，才能保障直播电商供应链持续稳定地运行。目前，国内很多头部直播电商平台开始尝试构建完善且稳定的供应链体系，因此亟须从直播电商供应链实践中提炼相关理论，促进国内直播电商供应链的健康持续发展，为推动对国内制造业转型升级和消费升级提供有益探索。

1 制造业发展遭遇瓶颈，直播电商供应链迎来新的发展

1.1 现状分析

随着消费者特别是年轻人对个性化产品和服务需求的日益增强，越来越多消费者青睐个性化程度高的产品和服务。由于制造企业普遍缺乏工具获取用户的个性化需求数据，往往不能及时根据消费者个性化偏好组织生产，产品生产与消费者需求出现错位。近年来，纷纷涌现的直播电商平台逐步改善了这一状况，像拼多多、抖音、小紅书等头部直播电商平台能够通过数据分析和人工智能技术，及时快速地获取用户个性化需求并做出预测，反馈给制造企业改进生产，呈现出上游制造端与下游消费端快速良性互动的新局面。这一新兴的经济模式为制造产业转型升级提供了新的思路，在这种直播电商供应链模式下，由于省掉了大量的中间商环节，实现了从原厂商到消费者之间的直接接触，消费者能以较低的价格获得满意度较高的个性化产品，直播电商平台则可以通过深耕消费者个性化需求数据与上游制造企业的深度互动来获得独特的竞争优势。

1.2 直播电商供应链产生

直播电商现实的情况是一部分是直播电商销售数据的不断创新高，另一部分却是制造商不能快速把握消费者个性化需求，造成了生产端与消费端的错位匹配，如何及时响应消费者个性化需求并同时实现收益成为众多学者关注的问题。在此背景下，直播电商供应链应运而生，这种伴随直播经济而发展起来的新制造模式本质上是一种“互联网+制造业”的供应链模式。该模式通过直播电商平台一端连接具有个性化需求的消费者，另一端连接拥有制造资源的厂商，通过直播电商平台对消费者个性化需求信息的快速反馈，上游制造商能够较快地响应消费端。在这种模式下，生产资源与消费信息能实现生产端、直播电商平台与消费端的互联互通，成为国内制造业转型升级及消费升级的一种新趋势。

1.3 直播电商供应链发展前景

直播电商供应链是互联网向上游制造行业渗透的一种新型生产模式。在此模式下，直播电商平台与上游制造行业互联互通，协助上游制造资源进行数字化改造，优化生产资源配置，及时生产适销对路的产品，最快地响应下游消费者的个性化需求，对国内制造业供给侧结构性改革具有重要的推动作用，成为推动国内制造业转型升级的又一重要动能。国家级战略规划《中国制造 2025》明确指出，制造业突破的重点应放在与“互联网＋”的融合发展上，加快推动中国制造业的“浴火重生”。随着直播经济的迅速崛起，直播电商行业的不少头部平台率先探索构建直播电商产业链， 形成“头部直播电商平台+MCN（主播）+中小制造商”共赢的局面，直接推动国内制造业转型升级与消费升级。

2 直播电商供应链价值共创与收益分配机制相关概念与理论基础

2.1 电商直播供应链的定义

传统供应链管理是从整体上协调物流、资金和信息之间的运作，一般由制造商、分销商、零售商和消费者等构成。供应链管理的主要目标是通过响应终端消费者的需求，优化库存管理，供应链上企业通过行为和信息的协调，减少各方的成本，获得最高收益。传统电商供应链的重点还是供应链，只是将供应链实体部分变成电商环节，比如制造商与零售商在网上开店销售，是匹配线上销售而产生的一种供应链模式，包括制造商、电商平台、零售企业、物流企业和消费者等主体，电商平台只是充当销售渠道，参与主体之间交互较少。

直播电商供应链是在传统电商供应链的基础上增加直播销售模式，通过MCN（主播）在直播电商平台进行产品营销，它是一种新型销售模式。不同于传统的电商销售模式，从传统的“人找货”模式转变为“货找人”模式，电商平台通过数据分析和人工智能技术，精准推送产品属性与消费者需求匹配的产品，提高产品的销售效率和降低成本。

生产—平台—选品—主播—消费者是直播电商运营的一般模式，通过平台的直播间代替传统的实体店和电商平台。与传统电商供应链相比，减少了中间商环节，也少了很多物流环节，可以实现原产地直接面向终端消费者，降低消费者的购物成本。直播电商的产品通常是平台经过数据分析精准投送给目标消费者的，主播在直播间和消费者实时互动交流，降低了消费者对产品不确定程度，减少了消费者对直播产品的心理成本，拉近了消费者与直播产品的距离，实现了包括制造商、平台、MCN（主播）和消费者共赢的局面。

2.2 电商直播供应链价值共创

价值共创最早于 1994 年由著名学者 Prahalad提出，其理论核心是参与者合作与互动的属性，后来学者将其发展为价值共创理论。在直播电商平台，制造商、直播平台、MCN机构（主播）和消费者之间协同和互动交流是价值共创的先决条件。直播电商平台能够降低各方交流互动的成本，为消费者与制造商的交互提供了场景，且直播电商平台（主播）促进了制造商与消费者双方的交流互动，缓解了上游制造端到下游消费端之间错位匹配的问题，最终实现了直播电商供应链的价值共创。直播电商平台作为参与主体，通过制定规则和奖惩机制来监督各参与主体的行为，降低参与主体间信息不对称程度，保障参与主体的权益，使供应链上所有交易方都处在平等的交易位置，构建一个良好的价值共创环境，实现资源信息的融会贯通，并最终创造价值。因此，直播电商供应链价值共创体现为生产端与消费端通过直播电商平台（主播）共同参与价值共创过程，价值共创的产出为经济利益。

2.3 直播电商供应链合作模式及收益分配机制

直播电商供应链目前主要的合作模式为契约机制，即双方本着公平合理的原则签订合同的方式约定各自的义务与权益，将契约用于供应链管理已很成熟。直播电商供应链的参与各方在价值共创过程中，直播电商平台将与制造商、MCN（主播）等主体就收益分配比例进行协调，制定相应的激励与惩罚机制，以实现整体收益的最大化，原则上按照契约约定对价值共创的收益进行分配，保持直播电商供应链的持续稳定性，以达到价值共创的目的。

直播电商供应链合作的另一种模式是通过股权合作，即一方通过注入资本获得另一方的部分或全部控制权而形成战略联盟。由于直播电商产品质量遭到越来越多消费者的诟病，直播电商平台或MCN机构通过股权合作试图提高上游制造商的产品质量，股权合作在供应链管理中有不少真实案例。目前，直播电商供应链中也有部分头部平台或MCN机构尝试与上游制造商进行股权合作，这种合作方式的收益一般按照占股比例进行分配。就长远收益来看，由于参与主体的控制权不同，直播电商供应链依然需要协调，以期实现整体收益的最大化和供应链的稳定性。

3 直播电商供应链价值共创与收益分配机制文献回顾

3.1 直播电商供应链相关研究

以上游供应商与下游电商平台构成的二级供应链为研究对象，在两种不同补贴政策情况下，构建直播电商供应链参与主体的博弈模型，剖析政府不同补贴政策下直播电商供应链参与主体的利润变化与社会福利变化情況（王海燕等，2023）。直播电商供应链参与成员愈发关注直播产品的质量问题，引入制造商质量管控水平、直播平台质量监管水平和消费者对直播产品质量敏感水平，构建直播电商供应链参与三方的直播管控博弈模型，分析制造商自助直播和委托第三方直播两种模式下直播产品价格变化与参与方质量管控水平变化情况（梁喜等，2022）。

3.2 直播电商供应链价值共创相关研究

随着市场营销理论研究与业内实践的丰富，早期的研究者认为，企业已不再是创造价值的唯一主体，消费者可以参与企业运营过程而与企业共同创造价值，更关注消费者与企业间的二元关系（欧忠辉等，2021）。互联网经济时代，平台型企业作为一个重要环节，将生产者、消费者、技术服务商、销售商、物流企业和社交媒体等参与主体连结，构建社会化网络生态体系，通过互动交流和资源整合共创价值（曲创和刘伟伟，2017）。从消费者行为角度出发，分析消费者间互动、消费者与产品等深度互动等消费者价值共创行为对消费者购买行为的影响（许慧珍，2023）。利用直播电商平台消费者功能性体验价值、情感性体验价值和社会性体验价值进行价值共创，构建新型的供应链价值创造模型（许玲珑和胡海，2023）。直播电商供应链环境下，价值不再由链上单个企业单独创造，而开始强调链上企业与消费者共同创造价值。

3.3 直播电商供应链价值分配相关研究

收益分配指的是供应链参与主体价值共创后收益进行分配的过程。对于直播电商供应链参与主体来说，收益分配公平合理是直播电商供应链持续稳定的关键，也是参与主体十分关注的问题（张艳芳，2018）。已有不少学者对供应链与虚拟企业的分配机制进行了系统研究。在供应链分配机制中，制造商与零售商合作收益的公平合理分配能够快速提高供应链对终端市场的反应能力（Bergen，1997）。虚拟企业作为供应链的一种形式，设计合理的分配机制、调节影响收益分配的影响因素对虚拟企业的稳定高效运营至关重要（陈菊红等，2002）。在供应链收益机制的研究上，当前主要有契约机制和股权机制。契约机制是指交易双方通过签订合同的方式约定双方的义务与权益，保证合作的持续稳定性，其目的是防止双边际效应和信息不对称引致的牛鞭效应，达到整个供应链收益的最大化。直播电商平台与主播契约分成机制能够显著影响直播电商平台和制造商的利益（梁喜和徐梦，2022）。股权合作是供应链管理常见的合作形式，相较契约合作形式，更有利于供应链企业间协同交流和价值共创，供应链上企业间股权合作能协同链上企业的运营问题，进一步强化双方在收益共享与成本承担等目标方向的一致性（沈娜利等，2021）。

4 直播电商供应链价值共创与收益分配机制初探

4.1 价值共创理论在直播电商供应链中的应用

价值共创理论近年来引起业内人士与众多学者的高度重视，学术圈内外都在积极探索价值共创理论在数字经济中的应用。直播电商平台作为整个直播电商供应链的载体，价值共创理论也随着直播经济的发展而生根落地，形成一系列的直播电商平台生态价值共创理论。直播电商供应链作为一种新型的商业模式，其核心是整个直播电商供应链价值创造、传递和获取，直播电商平台帮助上游制造企业数字化转型，促进制造企业与MCN（主播）、消费者的互动交流，从而改进生产、扩大销售，共同参与价值共创过程，如此，制造企业、平台、MCN（主播）、消费者便成为价值共创的主体。

直播电商平台作为整个直播电商供应链的基础，一方面，离不开供应链各方协作与互动；另一方面，积极促进各方参与价值创造。在直播电商供应链模式下，价值创造不再由单一主体完成整个价值创造过程，同传统价值创造活动相比，直播电商供应链价值共创过程呈现出多主体参与和各方紧密互动等特征。因此，厘清直播电商供应链价值共创的一般模式，深入分析直播电商供应链价值共创多元主体共创行为机制，对剖析直播电商供应链价值创造“黑箱”具有重要意义。

4.2 直播电商供应链多元主体多元共创的利益分配基础

从直播电商供应链的经济学意义来看，其本质是一个由多元主体构成的利益共同体，多元主体之间通过某种合作关系连接在一起，寻求自身收益最大化的同时，能够显示直播电商供应链整体最优，保障整个直播电商供应链系统稳定而持久运行。然而，现实中直播电商供应链的运行结果并不完美，原因是直播电商供应链的合作形式多样且不稳定，由不同的合作形式导致不同的合作结果，合作过程中奖惩机制也不完备。直播电商供应链上企业的趋利性本质没有改变，都期望参与价值共创过程自身利益的最大化和承担风险最小化，然而单个企业的利益最大化往往不能带来整个直播电商供应链的利益最大化，链上的企业由于话语权的差异，参与企业所获收益差异特别巨大，甚至有的链上企业合作时的收益低于不合作时的收益，这将造成直播电商供应链的不稳定和不可持续性。由此看来，收益分配影响各参与方进行价值共创的基础，价值共创所创造出的收益如何分配直接影响各方合作关系的稳定性与持续性。

4.3 直播电商供应链多元主体的利润分配机制初探

以利益最大化为直播电商供应链参与主体决策标准具有两面性，既能促进直播电商供应链合作关系的建立，又能因为合作利益分配的不公平使得供应链上各方合作关系不稳定。由于各主体参与直播电商供应链的目的是獲得较高利益，共创价值分配必然为各方所重视，因此收益如何在价值共创主体之间公平合理分配成为影响直播电商供应链持续稳定发展的关键，设计公平合理的收益分配机制对促进直播电商产业链发展至关重要。在直播电商供应链模式下，价值由原先的参与主体独创转变为价值共创，且价值共创过程呈现出共创主体多元化与共创价值分配更加复杂的特征。从业内的实践状况来看，直播电商供应链发展目前存在诸多问题，特别是合作机制、利益分配机制等亟须解决，例如供应链上游的制造商迫于直播电商平台与主播的流量优势，经常以低于约定好的价格出货，长此以往必将影响供应链的稳定性。因此，在厘清直播电商供应链价值共创参与者行为后，直播电商平台可以在直播电商供应链收益分配中引入新的机制，提高供应链信息交互的透明度，充分保障参与主体的权利，使得直播电商供应链参与各方真正成为利益共同体，利益分配尝试按照契约或股份进行分配，将是对现有业内收益分配的一个有益探索。

5 结语

直播电商平台要想提高直播电商平台的网络效应与价值共创能力，应强化用户个性化需求数据分析能力，帮助上游制造企业进行信息化改造，构建直播电商平台与制造企业互动合作机制与资源共享机制，提高制造企业的市场响应能力，同时加强与供应链上其他各方的合作，设计合理的惩罚机制，以防止各方机会主义行为，保障各方合理正当权益，减少参与各方的信息不对称程度，预防直播电商供应链失败的风险。制造商应积极寻求和直播电商平台的合作，提高响应直播电商平台数据的能力，根据直播电商平台的信息反馈，及时优化生产，以实现产销两旺。对于MCN机构（主播）而言，平台应防止主播利用人气流量优势刻意打压直播电商产品价格，侵害制造商利益行为。另外，作为供应链主体地位的直播电商平台，应设定合理公平的分配机制，考虑引入契约和股权合作模式来提高直播电商供应链的主体价值共创能力、利益分配效率和供应链的持续稳定性。

参考文献

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