产业融合背景下农村特色旅游业发展路径探究*

◎贾田天

2021 年我国农业农村部发布相关意见，其中指出要以乡村休闲旅游为“径”，建设现代乡村产业体系。农村特色旅游业是以“全产业链”转型为契机，以特色发展为导向，通过对传统采摘游、观光游进行提升优化，进而形成的个性化、新形态旅游形式。为开发、建设有特色、有生命力的农村旅游业，需要以“农文旅”深度融合框架为支持，以智慧旅游为契机，通过吸收、汲取文旅融合理论，采取错位开发、差异互补模式，建设具有优势、具备市场吸引力的特色旅游产业集群。

一、产业融合背景下农村特色旅游业发展的内在机理

（一）规模经济：助力农村特色旅游产业跨界融合

集群式、规模化发展是夯实农村特色旅游业发展基础的重要举措。首先，以产业融合为导向，积极发展农村特色旅游业，是挖掘规模经济潜力的体现，也是立足资源差异，整合相对稀缺、特色资源的方向。通过将与农业特色旅游业相关的基础要素进行整合，使其转化为有利于农村旅游业特色发展、提高产业整体附加值的规模经济优势［1］。其次，以集群、规模化发展，意味着农村旅游从传统的资源要素投入向产业协同升级。通过对市场需求、政策引导等因素进行综合研判，重新配置农村旅游资源，在优化产业结构的同时，培育新的经济增长动能。最后，产业融合环境下，发展农村特色旅游业是在资源共享的基础上，通过产业、产村合理分工、有效协作，积极发展新业态，跨越传统单一产业界限，从而形成新的复合业态。通过发展种类完善、业态丰富的农村特色旅游业，在契合更多游客需求的同时，持续改善游客参与体验，实现动能升级、产业增值。

（二）产业经济：助力农村特色旅游产业结构优化

产业融合是提升农村特色旅游产业要素供给与市场需求匹配度的动力来源，也是不断优化农村特色旅游产业结构的重要因素。其一，集聚优势资源，助力产业结构升级。产业融合具有中介效应，通过以产业融合为方向，整合区域内旅游资源，有助于化解同质竞争、无序发展等现实矛盾，持续带动资金、人才等优势资源涌入农村旅游，促进农村特色旅游业实现全面升级［2］。其二，适应消费升级趋势，助力产业链条升级。消费需求是促进、带动旅游产业优化结构的重要动力，也是引导农村旅游特色发展的关键因素。通过彰显资源特色，发挥产业协同优势，补充农村旅游发展根基，助力发展、孕育新的农村旅游项目。其三，优化旅游项目供给，助力产业特色升级。产业要素投入是优化产业结构的关键，也是改善旅游项目供给质量的保障。在“鲍莫尔效应”作用影响下，通过完善旅游要素投入，突出乡村旅游的特色优势，升级农村特色旅游供给机制，在契合大众农村旅游品质、特色等需求的同时，构建更加合理的农村旅游业结构。

（三）增值经济：助力农村特色旅游资源转化为经济优势

产业融合是以共享经济为内核的产业协同、价值增加机制，通过搭建资源共享平台，共同分享优质资源，从而提高资源利用及配置效率，持续降低生产及交易成本，助力农村特色旅游资源转化为产业经济优势［3］。第一，共享发展资源，驱动农村特色旅游业发展。通过以产业有机协作为基础，有助于农村特色旅游业各方达成协作共识，并确立合理的资源共享机制，进而助力农村特色旅游产业发展，获得产业增值收益。第二，共享旅游市场，进一步优化产业形态。从资源禀赋看，通过以市场共享为指引，打破传统竞争业态，对蕴含于乡村自然生态、乡风民俗文化与基本农业生产等各环节的旅游资源进行挖掘、整合，进而开发研学旅游、健康养生等新型农村特色旅游项目，将在超越传统农村旅游业态的基础上，共享更大范围的旅游市场，最终实现农村特色旅游资源开发与市场实际需求的有效匹配。第三，共享发展收益，推动农村特色旅游业持续发展。通过构建共享型农村特色旅游体系，在共享规模优势、品牌优势及产业融合优势的同时，共享发展收益，形成良性协作、产业协同的良性循环生态，为农村特色旅游业提供“造血”机制。

二、产业融合背景下农村特色旅游业发展的演变要素

（一）基础要素

农业特色旅游业是具有独特生态与资源禀赋的发展业态，整体呈现文化内核、动态发展的特点。对农村优质旅游资源及关联要素进行组合是推动农村特色旅游业发展建设的基础，也是助力其业态持续升级的关键。通过以农业生产为载体，彰显农业生态环境的多元优势，推动乡村旅游、乡风民俗、农产品等多种资源融合发展，形成具有多种特征的特色旅游产业形态［4］。一方面，通过推动产业融合，有助于整合助力农村旅游业发展的各项要素。传统乡村旅游要素多为单一生产要素或者农业要素，仅能开发、形成较低层级的观光旅游。在产业融合背景下，通过整合优质资本、市场理念及现代科技等多种要素，不断衍生新的农业旅游形态，持续丰富农村特色旅游类型，助力农村特色旅游业建设。另一方面，以产业融合为指引，重构农村特色旅游业，在聚合优质旅游要素的基础上，重点发展农村特色旅游集聚区，带动乡村基础设施建设及其他关联产业发展。通过持续整合优质旅游元素，完善特色旅游业发展与基础建设的衔接机制，从而提高农村旅游的承载能力，不断延伸农村特色旅游产业链。

（二）决定要素

发展农业特色旅游既是适应全新市场需求的必然路径，也是游客需求持续升级带动的产物。随着游客对品质、文化休闲等消费需求持续增加，传统相对基础、低层级的农村旅游已经难以满足大众需求。与此同时，随着各地区相继开发乡村旅游，出现了较为明显的同质化、低端化等问题，影响了农业旅游的持续发展。为推动农村特色旅游业发展，需要以市场需求为导向，密切关注游客需求变化，及时调整旅游项目，不断创新服务形态［5］。第一，市场需求决定了农村特色旅游业的发展重点。随着大众旅游消费不断升级，在休闲、健康、养生等领域的旅游消费需求持续增加。对于农村特色旅游业而言，通过以旅游产品、服务供给与大众需求相匹配为方向，充分发挥产业融合优势，将持续优化农村特色旅游业的产业形态。第二，市场需求决定了农村特色旅游业的改革方向。在发展农村特色旅游时，应从全产业链视角出发，通过对现有旅游产品及服务的供给质量进行评估、优化，打破制约农村特色旅游资源利用、产业融合的障碍因素，助力农村旅游实现特色升级。第三，大众持续增长的旅游消费需求是引领农村特色旅游业变革，催生全新农村旅游形态的重要动力。在智慧旅游环境下，充分发挥智慧技术、智能设备的应用优势，持续优化旅游服务形态，不断改善游客参与体验，推动农村特色旅游业实现智慧变革。

（三）主体要素

游客、农民及农业旅游企业是推动农村特色旅游业转型发展的关键主力，也是常态化经营的核心主体。产村融合模式、农旅企业的经营方式等因素直接关系到农村旅游资源的整合利用，以及农村特色旅游业的发展状况。一是农民及相关旅游企业的价值共创机制，关系到产村融合的良性发展状况。农村特色旅游业以农村为载体，以农民为主体，在产业融合背景下，为实现“开发与维护”并举的良性生态，应充分考虑各方利益，通过构建村民、旅游企业等多方参与的主体性经营体系，推动特色旅游业建设。二是游客与旅游企业共同参与的互动机制，直接影响农村特色旅游业的发展质量。智慧旅游环境下，传统旅游企业的优势地位不断削弱，游客的主导性地位不断增强。游客通过互联网分享、在线点评等方式对旅游产品及服务进行评价，形成了以游客反馈为导向的全新生态。为此，应注重丰富游客参与通道，通过完善游客沟通、互动机制，持续释放农村特色旅游业的发展活力。三是多方力量参与的发展机制，直接关系到农村特色旅游业的转型成效。农村特色旅游业发展以政策引导为基础，以智慧旅游科技为动力，优质资本、先进人才等多方力量共同参与，通过构建全方位支持体系，助力农村特色旅游业态不断升级。

三、产业融合背景下农村特色旅游业发展路径

（一）资源协同，构建文化底蕴、智慧驱动的特色旅游生态

特色旅游资源既是彰显旅游项目差异性的标志，也是彰显地域文化、凸显旅游特征的关键依据。通过强化旅游IP 意识，打造有识别度、体验佳的农村特色旅游项目，使游客从文化审美、精神体验等多个角度感受旅游项目的特色意蕴［6］。其一，在发展农业特色旅游业时，应坚持以优势旅游资源为核心，通过精准定位乡村特色旅游业方向，充分挖掘特色文化、特色资源，积极践行“以农促旅”理念，重点筛选、培育地域特色项目、优势项目，集中打造业态新颖、游客认可的特色旅游业态。农村特色旅游资源存在鲜明的“节律性”特征，其民俗文化、农业生产通常与季节、气候存在明显关联。因此，要正视农村特色旅游业的脆弱性，通过用好营销策略，丰富农村旅游项目类型，发展多元旅游业态，从而弱化季节依赖，更好满足淡季需求。其二，以数字建模、GIS、VR技术为依托，构建数字化农业特色旅游产品。在开发农业特色旅游时，应以农耕文化、特色旅游与智慧技术有机协调为框架，综合旅游市场需要、乡村旅游的资源实际，开发虚拟耕种、虚拟游玩等互动旅游项目，开辟旅游定制、数字体验及虚拟旅游等多种旅游体验方式，通过利用视频媒体进行在线直播及推广，不断拓宽特色旅游项目的发展空间。其三，以原生态文化资源为内核，打造文化底蕴浓厚的农村特色旅游业态。文化是发展、建设农村特色旅游业的根基，也是增强游客精神认同的关键因素。要充分认识到乡村农耕文化、民俗文化的可塑造性，通过以农村特色文化为母本，广泛吸收、整合时代文化因子，再经过文化重构、产业创新，打造特色个性、吸引力强的旅游文化符号，最终加快农村特色旅游业的商业化进程。

（二）文创助力，推动农村特色旅游业向“文创+”产业链升级

文化创意是促进乡村旅游提档升级的关键因素，也是以产业融合为导向，整合先进技术、多元文化和市场需求的集中体现。通过发挥文化创意的引领优势，优化乡村旅游供给，激活乡村旅游创新动能，向现代、时尚的旅游形态升级。一是推动农村旅游产业“文创化”发展。通过以“文创+”为导向，积极重构农业产业形态，发展、延伸乡村旅游产业链，构建包含创意农业、农业创意餐饮、田园创意民宿等项目，增强消费者对农耕文化的认同感，增加农村特色旅游的消费属性，实现从采摘观光游向“文化消费”升级。二是提升农村旅游产业的“美学”层级。农村特色旅游既是展示农耕文化的窗口，也是传递生活美学的平台。为彰显乡村旅游特色，应坚持以农民为乡村旅游文创的生产主力，通过提炼农耕文化的特色内核，彰显农村生活的个性魅力，打造充满诗意的个性化旅游载体，推动文创与地域特色、生活美学实现一体融合。三是拓宽农村特色旅游业的“盈利空间”。要以农村特色旅游全域化为方向，通过精选乡村文化符号，将文创理念表达与乡村文化记忆相结合，构建“主客共享”的旅游空间，促进游客获得“沉浸式”的旅游体验，进而稳固农村特色旅游业的产业基础。

（三）合理开发，采取保护为先、开发并举的发展理念

农村旅游资源存在资源脆弱性，面对农业科技进步、现代生活方式冲击，应从生态承载能力出发，综合民俗文化、农业生态的保护要求，通过科学规划、产业融合发展，在传承传统农耕文化、保护田园景观以及维护生态平衡的同时，有序推进农村特色旅游业发展［7］。首先，要精准定位农村特色旅游业，通过开发研学、农耕文化体验等特色鲜明的旅游项目，在有序开发农业资源文化功能的同时，避免出现资源环境超载问题。针对游客造成的资源消耗、环境破坏等问题，应通过制定相应的补偿机制进行弥补，协同推进生态维护与旅游业发展。其次，要正视“产村融合”的客观现状，明确农民的主体地位。农民持续深度参与，是保障乡村景观及农村特色旅游资源多样性、持续性的关键，也是延续农村特色旅游发展的重点。在发展农村特色旅游业时，应以“村民为本”，以旅游利益共享为支撑，通过打破传统“依附”机制，构建农民参与旅游开发、利益分配的良性机制，激发农民对家乡旅游开发的认同度和归属感，助力非农经营、特色旅游与农业生产实现有机融合、协同发展。最后，要以科学、统一规划为基础，通过构建协同开发旅游体系，尽可能减少和规避同质、无序竞争，提升农村旅游业的市场竞争力。由于多数地区农业旅游资源分布边界模糊且在一定区域内呈现相同或明显的相似性，成为影响农业特色旅游业开发的重要障碍。通过以区域特色为基础，积极合并周围村域，在丰富旅游项目的同时，构建复合型旅游载体，开发“农耕+亲子+采摘”的旅游业态，持续挖掘乡村旅游的消费潜能。

四、结语

农村特色旅游业是农业、服务业密切融合所形成的复合型产业，具备产业融合、链条发展的潜能优势。当前旅游消费正向品质化、个性化方向发展，通过将特色主导、文化驱动等理念融入农村特色旅游业开发，构建全方位共享旅游经济，将在丰富农村旅游供给内容、持续扩大乡村旅游规模的同时，充分引发消费者的精神共鸣，助力农业特色旅游向集约化、高质量方向发展。