豪华车市场：挑战的复杂性

文/黄耀鹏

今年6月乃至上半年，和乘用车整体市场增长略低于年初预期不同，其中的豪华车（在本文中，指的是官方指导价不低于30万元的“高端车”）市场增长率和市场份额的表现，相对去年保持了基本稳定，还略有提升。

一线企稳，二线销量受冲击

根据中汽协数据，今年1-6月，高端品牌乘用车销量203.3万辆，同比增长19.7%，占据乘用车市场份额的18%。但是依据其他统计口径，豪车占据份额则在20%以上。

而2020年1月以来的历史市占率峰值则发生在今年3月（24.04%），即乘用车整体市场发生踩踏的时候，豪华车市场维持了惯性，所以市占率就相对提升了。这正说明这一部分细分市场的受众基础仍是稳定的。

但是，能从销量上大体维持稳定的主要是BBA，二线豪华品牌受到了更大的冲击。

1-6月，奔驰在华销量37.72万辆，同比增长6%；宝马销量31.58万辆（不含MINI品牌），同比增长3.7%；奥迪销量29.6万辆，同比下降6.6%。BBA的份额都在往下走，5月份奔驰、宝马（不含MINI）、奥迪份额分别下降了1.91%、5.58%和0.55%。

目前能够看到1-5月份一二线豪华品牌比较详细的销量内容。

1-5月，同比增幅超过100%的品牌有理想，增长128%；其次是捷尼赛思（115%），但后者基数太小，只有700辆，数据价值不大。

而增长在15%以上、且5个月销量大于3万辆的品牌，包括特斯拉（22.7万辆，84.1%）、蔚来（4.54万辆，21.3%）、凯迪拉克（7.2万辆，18.2%）、保时捷（3.7万辆，16.2%）。

如果只看这些数据，似乎能得出二线增速比一线快的结论，这是错误的。因为一线至今能仍保持60万-70万辆的年化销量，而头部二线品牌摸到30万辆年化销量的局面，已经远去了。现在除了理想、蔚来、特斯拉等新能源品牌，传统二线（雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃）连触及20万辆年销量都有困难。

而三线豪华品牌可能坚持不了太久，很可能被迫走轻资产路线，放弃国产生产线。如果预判到这一点，早做决定损失可能会小一些。

其实轻资产并非世界末日。合资模式的本地产能，月供必须要稳定在起码一两千辆产品，才能在最低限度上养活这条生产线和供应链上的大批本土供应商。

这也告诉我们，品牌一旦从二线豪华滑落到三线，退出只是时间问题。

BBA面临的共同挑战

对于一线BBA而言，今年三巨头同样受到挑战。只不过这些挑战集中于一个问题，即新能源产品是否拖累品牌运营。至于销量本身，从前面数据来看，变化不大。5月，奔驰、宝马、奥迪的加权折价率分别为13%、16%、20%，相对3月份，折扣有所收窄。

根据5月份数据，宝马月销万辆的阵营仍然是3系和X3，5系虽然下滑近三成，但销量为9982辆，可以粗略地认为其仍在万辆级别。在BBA当中，宝马新能源做得最好，iX3和i3合计销量超过8000辆，同比增幅均超过1倍。

有人认为是宝马加大了终端营销投入的因素，但从折价率波动上来看，不支持这种说法。

而5月奔驰C级和E级继续超过万辆。因为去年的低基数，同比增速失真。与宝马不同的是，奔驰的电动车EQ系列没做起来，EQA、EQC、EQE都是几百辆的级别。

奥迪的车型销量中坚仍然是A4L、A6L和Q5L，销量都超过万辆。而上汽奥迪的A7L和Q6都很低迷。Q7增速三位数，达到1649辆，考虑其价位，这个成绩还说得过去。

新能源方面，e-tron系列当中，只有一汽奥迪的Q4 e-tron过了2000辆。Q5 e-tron和A6L e-tron都是几百辆。

从5月份和1-5月销量来看，BBA这三家的共同点是，轿车业务没有受到太大侵蚀，基本盘都还在；而在中大型和全尺寸SUV上，不论进口还是国产，都受到了新势力（蔚小理）的严峻挑战。

对BBA SUV业务构成威胁最大的是理想。理想的L7/8/9在今年二季度交付量为8.6万辆，上半年就超过了2022年全年的交付量。这些需求，无论是升级换购还是新近入场，原本大部分都被BBA吃掉的，现在流失的很多。

受到鼓舞的理想，提出更多的产品矩阵（1+5+5），要向纯电进发，暗示将向下延伸产品线。而小鹏G6正在受到市场上的强烈追捧。这样一来，BBA的紧凑型和中型SUV，也要警铃大作。

以现金流换战略空间

在错综复杂的市场互动中，我们观察到跨国豪华品牌的豪华属性，都有所削弱。如果任由新势力和创业品牌积累技术和体验优势，那么豪华品牌的护城河可能要被填平。

任何豪华品牌，以往的宣传调性都是强调文化、设计、品牌故事，暗示社交价值，但真实的品牌基座，永远是性能。性能打不过，其他的附着价值，都会逐渐星流云散。

现在座舱体验、城市NCA、800V充电，甚至底盘的机械素质（依靠算力平台解算，以电磁悬挂做执行器件，形成补偿式负反馈回路）、悬挂反应都从亚秒级提升到20毫秒。这是来自算力时代的贯顶打击。

而豪华品牌从全球运营的角度，正在进行一定程度的产品矩阵收缩，即削减了一系列过渡型产品。

奔驰在等待800V平台的成熟，而宝马则期待e-Drive电驱和新世代平台（Neue Klasse）。与此相比，奥迪更需要重新梳理产品线和重塑品牌科技形象。和奔驰、宝马类似，奥迪也在等待长春新工厂下线新一代电驱平台产品（PPE）。

但有个问题，BBA已经意识到，即便这些新平台、新产品到位后，仍无法取得对中国品牌的技术优势，更遑论上一个时代动力技术的鸿沟。大家可能对此有共识，其实就已经注定了，BBA在华业务受到挑战的长期化。

只不过，BBA都新近在中国有重大投资项目，不可能回头了。豪车市场的竞争必然长期化。BBA为代表的跨国豪华品牌，试图以赚钱的在华传统业务为依托，以现金流换战略空间，最终支撑自己拿出来更胜一筹的新平台和新产品。这需要不断迭代，每一次竞争都参与，积小胜为大胜，而不是妄图一口吃掉对方。

有些跨国车企有一个误区，认为新势力目前都在赔钱（业务净利润为负），依靠金融市场输血支持，因此即便有限的将来自己仍然没能取得技术优势，但对手因为财务撑不住而先倒下，坐收不战而胜的成果。

指望对手犯错，这是弱者思维，不应该出现在一线豪华车企的运营思维当中。他们已经习惯正面对决，赢且赢得漂亮，就是那种碾压式胜利，不屑于玩“猥琐流”。

这固然是强者思维，但和傲慢只有一条不清晰的界限。如果他们认识不到对手的现实优势以及积累的差距，会变得故步自封，甚至找出很多理由来说服自己“对手是脆弱的”。这就糟糕了。

BBA迄今拥有稳健的财务和大体上健康的在华业务，他们还可以打出很多牌。目前来看，他们动作的积极程度，与受到的刺激成正比。这预示着豪车市场前景的复杂性。

有人预测，中国品牌将在明年某个时刻“扫荡”50万-100万元级的市场。如果一线豪华品牌市占率发生严重动摇（比如打对折），那么这些豪华品牌可以放弃下延产品线，退守50万-100万元级别（姑且定义为“高档豪车”）市场，即走更彻底的奢侈品路线。这是一个有限撤退的B计划，但很难相信在这一两年。

换句话说，这件事即便无可避免，也不会发生在“这一届”高档豪车主力购买人群退出市场之前。