无佐餐不餐饮是时候刷新对佐餐的认知了

陈富贵

从字面意思来看，佐餐指的是辅佐用餐的食物，比如下饭的菜、解渴的茶、餐前的小食等，看起来是一个小角色，但实际的内涵要广很多，茶饮、点心、酒水、卤味、水果、肉食等都可以归入佐餐的范围。在形式方面，佐餐的一只脚踩在餐饮上，另一只脚则迈向了零售，好多香肠、泡面、辣酱类企业的年产值都达上亿甚至几亿元，并且成为餐饮商家吸引顾客、增加客单价的一种手段，比如火锅将茶饮、甜点等纳入门店，就是正餐和佐餐的一次碰撞。在笔者看来，我们对佐餐的理解不应该仅仅局限于产品。

佐餐的内涵

佐餐的玩法古来有之，比如黄豆下酒。传闻辛弃疾找朱熹喝酒，朱熹开始时只拿出一壶酒，辛弃疾鄙夷，就这？不得已，朱熹才叫下人拿来一盘水煮黄豆，待黄豆上桌，辛弃疾喝一口酒、下一筷子黄豆，才喝一杯酒却对黄豆下了几筷子。对于饮酒，如果单单只有酒，客人难免心生不悦，哪怕只是上一盘简单的水煮黄豆，客人也会大呼“爽快”。

在明朝时，当花生传入，黄豆在酒客心中的地位就被花生所取代，并不是古人喜新厌旧，而是花生更普适，无论鲜吃、干吃、熟吃都是极妙的。在一些餐厅，花生毛豆（黄豆/毛豆/大豆是同一个东西）是点餐率极高的组合。

佐餐在古人处是礼，但对于餐饮业来说就是利，利之所在，价值所向。实际上，佐餐属于饮食经济，但并不一定就单指饮食本身。在社交平台，很多家长关注孩子不吃饭怎么办，好看的餐具、好看的摆盘、高颜值的食材等都属于佐餐的范畴。在米其林餐厅，虽然食就是饮食，但如果把好看的餐具、优雅的摆盘拿掉，餐厅的经济价值就会往下掉。

装修也属于佐餐范畴，提高食欲的餐厅设计、清新的桌椅色调等都能打动顾客。佐餐还讲究搭配，在饮食方面，比如中餐惯用的万物撒葱花、西餐摆盘喜欢的小花配绿叶；在食品方面，比如拍黄瓜等凉菜之于饺子，茶饮、啤酒之于火锅等。一来可以给消费者提供视觉和餐饮体验上的愉悦，二来可以让消费者多付一些钱，两者实际上是一回事儿，消费者開心了，商家也要开心，皆大欢喜。

可以说，佐餐对于饮食体验是功不可没的，一切能让消费者完善饮食体验并愉悦饮食消费的都属于佐餐的范畴。甚至骰子和歌手也算，因为这些能让消费者开心，多喝一些酒、多点一些下酒菜。

佐餐的价值

零售和餐饮是彼此交织的，零售可以独立于工厂（工业零售），也可以由餐饮衍生（餐饮零售）。餐饮零售从路径上可以分为门店零售和餐饮品牌零售，门店零售指的是外带、外卖、自提等一切非门店消费，餐饮零售指的是不经过门店，从餐饮工厂发出来的产品，比如火锅品牌的零售锅底产品。反过来，零售也可以与餐饮品牌难分难舍，比如香肠摊位从工厂拿货后简单烤、炸后出品，又比如餐饮品牌的自有或者第三方供应链（含中央厨房工厂等）。

其实还可以把餐饮门店的消费当成餐饮零售，只不过餐饮门店的零售属于短保，因为包装方式等问题，餐饮门店的零售都需要即时、当天或者冷餐2-3天内食用，只有餐饮工厂的工业化优势才可以实现更长的保质期。从工业的角度来说，保质期越长，经济价值就越大（另一种思路是：短保+提高效率+提高覆盖面）。比如，榨菜、香肠、午餐肉等头部企业的年销售/产量可以达到数十吨。

在传统佐餐领域，花生米、榨菜、香肠是常规产品，这些传统佐餐的经典“气质”就是廉价、丑、土等。在过去，不到20元可以在卤味店买一袋卤味；在今天，20元最多能买到三四个鸡爪子。新佐餐在变好看的同时，也变贵了。玉米属于主食，苦于分量大，过往一直与佐餐无缘，这几年出现了拇指玉米，一斤的价格在30元左右。通过零售加工，拇指玉米还可以做到开袋即食，小分量的设计不至于吃一根就饱了，代价就是价格昂贵。

在拌饭酱、辣酱、下饭菜这一佐餐赛道，海底捞、虎邦、海天、辣妹子、川娃子、饭爷等品牌竞争激烈，其中有0添加，还有0脂路线，对标健康和健身群体。在一些餐饮店外卖领域，虎邦辣酱等零售品牌虎视眈眈，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也在门店销售蛋糕、雪糕、薯条等茶饮佐餐，餐饮店变成零售工厂的货架早已是必然。

零售与餐饮共存，也是对餐饮消费场景门店化的打破。近几年，新开业的火锅门店划出一块地方作为茶饮区是常规操作，路过的人可能就是买了一杯茶就进了火锅店消费。作为火锅的佐餐，甜点、卤味也是基础产品，但火锅门店通常不需要改动菜单，品牌可以把位置租给茶饮品牌，也可以直接购买零售工厂的甜点、卤味等标准化产品。

无佐餐不餐饮

从路径来看，佐餐是餐饮服务的范畴，有了佐餐，这一餐会变得更优质。佐餐酒是一个大方向，在酒吧或者西餐厅，一杯佐餐酒的出品效率和营收利润都比较可观，但餐厅不太可能酿酒，酒属于零售工厂的产物，进价、加价以及开瓶销售等对于餐饮门店来说就是一种极好的佐餐产品。

从整体来看，佐餐是一门大生意，涵盖了零售和餐饮，佐餐产品的特点也很明显：小分量、高颜值、好口味、价格低。小分量不会抢了正餐的角色，高颜值和好口味不必多说，但价格低不代表利润低，单价低的作用在于不会在客单中体现出来，比如一份20元的外卖，顾客点了一个2元的咸鸭蛋，2元和20元对比，这一叠加是毫无压力的。

酒饮也是如此，一瓶酒太贵，一杯酒却能够瞒过消费者的感知算盘，哪怕一杯酒综合算起来要贵于一瓶酒，但好在消费门槛低。这就是佐餐的价值所在：以低门槛撬动高消费。佐餐是一个杠杆，无佐餐不餐饮，比如一瓶酒几十元，甚至是几万元，单喝显得寒酸，哪怕加上一碟5元的生黄瓜条，这餐酒看起来就优雅多了。

佐餐不仅是为了好吃、好下饭，近些年发展出来的特性更多还是为了好下单。比如在沙县小吃，顾客点一份面，通常还会再点一份鸡汤、一个卤蛋等，哪怕综合客单价不低，但消费者看到一餐吃了那么多盘子，其心理愉悦度也是不低的。这正是小份菜餐厅近些年能被打上平价的原因所在，一份红烧肉8元、一份米饭2元、一份手撕包菜5元，虽然总价15元，但一次吃两个菜，这在消费者认知中的性价比是高于其它（只炒一个菜的）快餐厅的。再如粤菜、港餐，凤爪、金钱肚等是主菜，将其分量减少、咸味降低、价格拉低，主菜、大菜也可以变成佐餐。由此来看，餐厅不仅需要佐餐产品，还可以对原有产品进行佐餐化改革。

佐餐文化虽然由来已久，但大家对佐餐的关注度并不高，通常只是将之理解为小菜、小吃。其实佐餐的价值有很多，不仅在于增加产品、提高客单，还在于优化消费体验和愉悦顾客，甚至瞒过消费者感知等。对佐餐概念进行泛化还能发现，佐餐能够提高品牌调性，增加餐厅流量，提高顾客满意度。同时，因为佐餐没有特定的产品，也就意味着餐厅能够对常规产品进行佐餐化改革，比如把大菜变成佐餐，这相当于试吃，且降低了消费门槛，目的还是为了促进消费。总之，佐餐对于餐饮业的价值颇高，可以说是无佐餐不餐饮，关于佐餐的其它玩法及相关价值，值得餐饮品牌们多加研究。