抢抓新机遇 共迎龙抬头

牛会用

2023年是没有疫情打扰的第一年，在国家卫健委宣布“我国新型冠状病毒感染疫情防控工作进入新阶段”后，全国上下都沸腾了。经历了3年疫情的反复折磨，与民生息息相关的食品行业遭受了重创。如今，随着疫情阴霾的散去，食品行业终于看到了曙光。在2023年，食品各行业里的企业活得如何？是否成功实现了“自救”？下面，我们分餐饮篇、酒类篇、乳业篇、商超篇、休闲食品篇，回顾一下食品行业的2023年。

餐饮篇

火锅行业朝差异化方向发展

从2023年春节开始，火锅行业复苏势头就已明显。多个火锅品牌秀出了“夸张”的新店翻台率，进而宣布扩大门店数量。呷哺呷哺集团发布的数据显示，新开门店在2023年3月的平均翻台率高达5翻，最高翻台率达18.4翻，创品牌成立以来的历史新高。呷哺呷哺表示，2022年新开86家餐厅，2023年开店速度将加快，全年计划新开门店240家以上。巴奴也表示，2023年春节期间，河南多地的翻台率多次超过8翻，最高达到8.81翻。截至2023年12月，巴奴全国门店数量已超百家，仅北京就已开设15家门店。

在餐饮行业，火锅是最大的细分品类，但该赛道早已是一片红海。据《中国餐饮发展报告2022》显示，2022年我国火锅市场的整体规模已达到6046亿元，火锅品类门店数达到了55万家，其中门店数量超过500家的火锅品牌有8家。有机构曾称，2023年火锅业会迎来新一轮扩张与竞争，味道、价格甚至服务都不再是能让火锅品牌出圈的手段，细分和差异化才是品牌快速占领市场的主要原因。例如，锅圈食汇标榜自己是“以有限食材，打造出无限餐食解决方案的新零售商”，切入的是“在家吃饭”赛道；九毛九旗下的火锅品牌怂重庆火锅厂则提出“我们不是一家火锅店，而是一家开心制造厂”的宣传语，其生日会视频曾火爆短视频平台，犹如迪厅般的气氛吸引了更多年轻消费者的好奇心。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬表示，在火锅企业中，服务方面做得好的有海底捞，食材差异化方面做得好的有巴奴火锅，装修环境方面做得好的已涌现许多个性化餐厅，其中川渝火锅在传统传承方面表现更优。事实证明，差异化卖点是火锅企业竞争取胜的关键，也是火锅品牌能够达成拉新、复购的重要因素。

烧烤品类抢抓新机遇

烧烤作为最具烟火气的餐饮品类之一，在我国拥有众多拥趸者。但在过去的很长一段时间内，烧烤品类都停留在市井小摊、夫妻小店的阶段，陷入了“有品类无品牌”的尴尬境地，直到近年来，烧烤品类才进入连锁化发展阶段。2023年春天，淄博烧烤爆红，成为全网关注的新晋顶流，也顺势为整个烧烤品类的热度添了一把火，甚至提前拉开了烧烤旺季的序幕。

在市场规模持续增长的同时，烧烤品类的规模化程度依然偏低。根据红餐大数据，超过四分之一的烧烤品牌门店数在5家以下，门店数在5-50家的品牌数占比最高，达到了62.8%，而门店数在50家以上的品牌占比僅有10.9%。由此可见，小型连锁品牌仍是烧烤赛道的主流玩家，中大型的连锁品牌较少。

在烧烤领域，有烤肉和烤串两大品类。烤肉食材不需要穿串，将肉类解冻切分后即可直接在烤盘或者烤架上进行烤制，蔬菜类食材的种类相对也少。因此，从整体上来看，相对烤串品类，烤肉品类供应链环节的限制较少，其标准化的关键点在于食材的腌制和上桌后的烤制两个环节，因此烤肉品牌或能与火锅品牌共享供应链。比如，呷哺呷哺就在2022年9月推出了高端烤肉品牌趁烧，主打“烧肉+酒茶”多元化业态。据呷哺呷哺2022年12月发布的数据，趁烧上海首店月均营收破250万元，翻台率在3-6次/天，全年单店营收预破3000万元。

对于烤串而言，由于食材供应链路较短，其中溢价空间较大的环节是穿串和腌制，而这两个环节缺乏规模化的实力供应商，所以，自建供应链或成为烤串品牌突破扩张的发展关键。但自建供应链对于烤串品牌的综合实力要求较高，并非所有品牌都能做到，这也是目前烤串品牌较难实现快速规模化发展的主要原因。那些已经成功建立完善供应链体系的烤串品牌，则拥有抢跑的先机。

低价团购成压死餐饮企业的最后一根稻草

2023年以来，低价团购在餐饮业愈演愈烈，这种以往只存在于新店开业或者商家店庆时的促销活动，已经成为餐饮行业一种“新常态”，价格战也比以往更猛烈。

连锁经营专家文志宏表示，低价团购有一套看似很有道理的逻辑说辞：低价是引流用的，客人到店后商家可以通过店里的产品、服务将其转化为私域流量，提升营收业绩。当低价团购只是部分企业或者部分时间段使用时，上述逻辑确实成立，但当所有人都这么干的时候，低价团购就没有效果了。

四川省火锅协会执行会长严龙表示，低价团购的核心卖点是低价，但低价也伴随着巨大且不断膨胀的成本压力。一方面，低价团购需要商家降低商品的价格，导致商家的利润空间变小，甚至负利润；另一方面，低价团购需要商家向团购平台支付佣金，这也增加了商家的成本。

“低价团购下，很多消费者并非真正需要商品，可能只是单纯跟着便宜走，这其实是虚假需求。”严龙进一步解释，一旦团购活动结束，消费者就会“跑路”，而在这个过程中，商家实际的销售额很难获得提升，甚至会出现顾客流失的现象。

长期低价团购的危害远不止于此。文志宏指出，当低价成为常态化以后，就会影响到商家的品牌形象，而品牌形象在某种程度上决定了产品价格。“商家花费无数心血打造出来的菜品矩阵，很难再回归正价销售。”文志宏说。

随着低价团购席卷全行业，倒下的餐饮企业越来越多。以价格战最先开始的咖啡赛道为例，据第三方平台咖门统计，2023年前9个月，新注册的咖啡相关门店数量约4.5万家，较2022年同期同比增长74.10%；注销的咖啡企业有9825家，注销数量同比上升了58.95%。

2023年8月，四川省火锅协会专门发文提醒餐饮商家，小心团购是把“双刃剑”，并表示“无限低价内卷的背后，是餐品、服务的下降，甚至是餐饮产业的崩坏”。

目前，餐饮的价格战还看不到停下来的苗头，线上成本也正在急剧增长。对此，中国社会科学院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥表示，餐饮经营还是要遵循自身产业规律，餐饮业总体属于微利行业，而低价团购牺牲的就是餐饮企业的利润，耗不起太久。企业真正需要思考的是如何降本增效练“内功”，以及如何构筑起数字化经营环境下的数字化经营能力。

中餐出海成大势所趋

过去几年，国内餐饮市场已日趋饱和，渐渐进入到存量竞争的时代，将视线转向更广阔的海外市场、寻求第二增长曲线，成为不少连锁餐饮品牌的共识。2023年，伴随全球经济的复苏，不少连锁餐饮品牌再次将市场的重心投向了海外，有业内人士曾称2023年是中国连锁餐饮品牌“出海的元年”。

值得注意的是，连锁餐饮品牌在布局海外市场时，多趋向选择以加盟或特许经营的模式进行门店扩张。茉莉奶白相关负责人认为，相比直营，加盟的方式或更有利于节省成本和宣传推广。尤其在欧美等发达国家，门店租金、人力成本都远高于国内，引入当地加盟商有利于品牌方总部节省资金。更重要的是，海外加盟商更了解本土市场状况，无论是对当地主力消费群体需求的了解，还是在门店的具体运营、当地媒介的推广、合作等方面都更具优势。

虽然海外市场已然成为连锁餐饮品牌发力的重要方向，但出海并不简单，直接把国内已经打磨好的店面模式照搬到国外，并以此进行加盟扩张，往往是行不通的。更重要的是，并不是所有的中餐品类都适合去海外发展，对于本来就处于地域细分的品类而言，出海其实是一个比较冒险的过程。只有在国内已经通过市场验证，有极大需求且流程相对简单、供应链完善的超级品类，才具备出海的硬性条件，而部分对人力成本依靠大、模型重、供应链不完善的品类，目前还不适宜出海。

除此之外，品牌方去海外开放加盟业务，还有不少要注意的事项。首先，要遵守不同国家和地区的特许经营法律规定，在经營资源、备案登记、信息披露义务、合同四个维度注意特许经营的合规要求。其次，一比一进行模式复制不太适合海外加盟店的扩张，对于加盟商的筛选以及门店的选址、运营管控，甚至是产品矩阵等方面不应照搬国内的那套标准，而应设立相对更加严格的要求和标准。最后，供应链体系的考验会更大，作为特许经营体系中的一环，供应链是连锁品牌在海内外市场做好加盟经营、进行规模化扩张的重要基础。

无论是餐饮品牌方还是海外的加盟商，想要在海外餐饮市场成功掘到金并非易事，它们都需要做好短期亏损的心理准备，毕竟开店不易，守店可能更难。

预制菜绝非中国餐饮的唯一解法

一场关于餐饮的信任风暴正在酝酿，而风暴之眼正是眼下大热的预制菜，一批餐饮企业也成为众矢之的，“出餐快”“不能调辣度”“味道一样”等都会被质疑用了预制菜，进而陷入争议。“困”在预制菜里的中国餐饮，该何去何从？

从消费者视角来看，餐厅使用预制菜主要有“三宗罪”：第一，认为在餐厅里花钱吃预制菜是“智商税”；第二，认为餐厅使用的预制菜等同于料理包；第三，认为预制菜都是“科技与狠活”，含有大量防腐剂和添加剂，危害身体健康。

事实上，中国餐饮使用预制菜，既是餐饮企业主动拥抱的结果，也是行业发展的必然趋势。预制菜的出现极大改变了中国餐饮的经营模式，极大地解决了餐饮经营中“人、效率、成本”等诸多困扰行业发展的难题，也大大降低了餐饮经营的门槛。客观来说，中国餐饮想要跑出“麦肯”一样体量的品牌，餐饮企业想要做大做强，还是得借力以预制菜为代表的现代食品工业，因为预制菜能打破区域的限制、突破厨师的壁垒，实现餐饮企业“从单店到万店”的跃升。

相关数据显示，2022年我国预制菜市场规模为4196亿元，预计到2026年将突破万亿元。然而，预制菜绝不是中国餐饮的唯一解法。在“第三届中国餐饮品牌节”上，南城香创始人汪国玉就喊出了“坚决抵制预制菜”的口号。如今，市场上已有不少品牌打出“本店没有预制菜”的承诺，并把“现炒”作为核心竞争力。比如，费大厨用明档“现切现炒”辣椒炒肉；陶陶居在京沪推出了“阳光点心厨房”，主打“新鲜食材，现场制作”。

总之，烟火气是中餐的底色，预制菜绝非中国餐饮的唯一解法，新鲜现做的餐饮永远会有市场。

低价不是咖啡市场的唯一出路

“3.9元一杯”“全部9.9元起售”……2023年以来，价格战席卷国内咖啡市场，众多咖啡玩家们大“放血”，亏本抢市场。但很显然，价格战并没有给咖啡企业带来好的结果。

“咖啡产品降价，无非就是想吸引更多客群，通过薄利多销，快速回笼现金或者清理掉部分产品的库存。”有连锁咖啡经营者如是说道。以库迪咖啡为例，其上架的团购券受到消费者热捧，不到两周销量就突破了150万张。但是，降价、打折促销带来的负面效应也很明显，比如不可避免地要让利甚至是亏损。

一位长期关注咖啡市场的分析人士认为，品牌一旦被打上“廉价”的标签就很难再撕下来，秉持长期主义的品牌不应该选择这样的引流方式。一位连锁咖啡品牌加盟商也表示，大多数加盟店对打折促销活动并不“感冒”，对团购活动类尤其抵触，因为价格战比拼的是各品牌的“钞能力”，赔本赚吆喝，高昂的投入和回报实际不成正比，加盟店根本“伤不起”。

上海某精品咖啡店主刘芳直言不讳地指出，当前国内咖啡品牌应该警惕陷入“降价→降成本→产品品质降低→利润下滑→新品研发投入降低→产品竞争力下降→销量下滑”的恶性循环。在她看来，价格战是那些大品牌的战场，中小品牌和独立咖啡店还是应该找到价格之外的更多差异化优势，做大品牌做不到的事，这才是生存之道。

事实上，围绕品质、品牌以及服务构造的竞争力，才是对冲市场竞争的有利武器。天眼查研究院高级分析师陈倞表示，随着消费者对咖啡品质和口味的要求不断提高，咖啡品牌可以推出更多创意特调的咖啡产品，例如添加奶泡、坚果等更加丰富多元的元素，从而更好地适应国人的口味和需求，赢得更多的消费者。

头部茶饮品牌向“万店”狂奔

当下，越来越多的茶饮品牌开始讲起“万店”故事。2023年4月，茶百道宣布门店数量突破7000家，稳步向万店迈进；沪上阿姨2023年计划新增门店3000家，年底营业门店超1万家；古茗也表示2023年要新增超3000家门店，实现门店总数破万家；门店数超7000家的书亦烧仙草，早在2021年就提出了“千城万店”的口号……

7分甜营运中心负责人李峰认为，茶饮行业的竞争壁垒相对较低，产品同质化也比较严重，连锁品牌要凭差异化路线突围并不容易，而规模化其实是一种非常重要的竞争手段。因为门店规模往往和销量营收、品牌知名度呈正比，门店规模的扩大能让连锁品牌保持更好的发展态势，而连锁品牌具备更强的规模效应后，在成本管控、利润提升上也更有发展空间。所以，品牌们才会努力抓住每一个窗口期来扩张发展，处于成长期的品牌也往往将“门店规模增长”视为第一指标。

需要注意的是，门店规模一定得建立在门店盈利模式健康的前提之上，否则开再多的店，未来还是会关闭，届时庞大的门店数量反而会成为品牌的巨大负担。以坚持直营扩张的奈雪的茶为例，截至2023年3月底，奈雪的茶拥有1106家直营店，其财报显示，2022年实现营收42.92亿元，净亏损4.61亿元。

相比于坚持直营，加盟模式显然更契合茶饮品牌的快速扩张策略。比如，喜茶、乐乐茶等过往坚持直营发展的品牌，均对外开放了加盟业务，以求门店规模提速增长。不过，基于加盟模式的快速扩店也并非易事。“门店规模快速增长，会对品牌的‘内功’提出更高的要求。”宸睿资本创始人、董事长胡维波表示，连锁行业最核心的竞争优势是标准化快速复制，最忌讳的则是“连而不锁”。破局的关键在于持续强化对上游供应链的把控能力，以及建设数字化、数智化大中台系统两大基础设施，抓取前台产生的消费数据，检测门店信息，帮助品牌持续进行新品研发，辅助企业开展数字化运营，帮助企业高效地进行内容提取、预测和高级分析，从而精准地布局渠道和开展营销。

当头部茶饮品牌争相向“万店”进军时，赛道上中小品牌的生存情况就没那么乐观了，“大鱼吃小鱼”的整合效应或许在未来几年就会频繁发生，不过，中小品牌还未到“死局”。一位长期关注茶饮赛道的业内人士表示，与规模化相对的其实是差异化，茶饮市场的整体规模足够大，中小品牌如果做好差异化、精细化，仍能在头部品牌手下抢得一定的生存空间。

比如，2023年以来“中药+茶饮”赛道的热度逐步升高，各种中药奶茶店开始冒头。尤其是9月中旬，中药版酸梅汤等中药茶饮走红后，嗅到商机的茶饮品牌纷纷推出“中药+茶饮”试水新品，黑芝麻、山药、桂圆等带有中药属性的养生类小料、功能性小料开始越来越多地出现在茶饮中。

对此，北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清认为，中药茶饮是国内有待开发的一个市场，非常具有可行性，而且市场空间巨大。它既是茶饮市场的一个创新产品，又是中药文化的一种延伸，是中药文化和茶饮文化的结合，是在新技术、新商业模式支撑下的一种有益的创新产品探索。

但在河南省商业经济学会副秘书长胡钰看来，中药茶饮的市场化并不容易。一方面，中药标准化生产难度较大，且服用量难以统一把握，不同消费者的需求量也不同，所以对中药茶饮采用“普通商品”标准还是“药物”标准进行市场化监管存在一定难度。另一方面，中药饮片要“破圈”，还需照顾到价格与安全性。

广州转折点企业管理有限公司CEO陶海翔总结道，中药奶茶虽能吸引一些眼光和流量，但相对于鲜果茶这样的大赛道来说还是太细分了，实际执行过程中可能会面临一些困难。因此，“中药+茶饮”能走多远，还需要时间来验证。

国产汽水突围的关键在于产品创新

北京的北冰洋、西安的冰峰、重庆的天府可乐、武汉的二厂汽水……20世纪80年代，国内曾一度呈现出“一城一汽水”的多点开花格局。然而在20世纪90年代，随着可口可乐与百事可乐等国外品牌进入中国，国产汽水受到冲击，慢慢“退居二線”，成了消费者记忆中的味道。

近年来，随着国潮风涌起，充满怀旧情怀的国产汽水品牌再次回到大众视野。特别是2023年夏天，受高温天气影响，国产汽水销量增长迅速。美团发布的统计数据显示，截至8月24日，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和国产八大汽水的即时零售销量同比增长了47%。

重归市场，国产老汽水们在产品上不仅复刻了“老味道”，还纷纷研发出新口味，比如北冰洋在桔味汽水以后，陆续推出了百香果、柠檬、酸梅等口味的汽水。在包装方面也推陈出新，迎合新一代人的审美，不仅保留了传统玻璃瓶包装，还纷纷推出潮酷的塑料瓶和易拉罐包装，将国潮元素融入产品设计中，既年轻又复古。在营销上，通过社交平台亮相、直播间带货、跨界联名等，国产老汽水成为年轻人热衷打卡的新潮饮品。

为了抢占更大的市场，国产老汽水们扎根本地区的同时，也纷纷加速走向全国。2023年以来，广州的亚洲汽水省外销量同比增长34%，青岛崂山汽水的省外销量同比增长38%，北冰洋的京外即时零售订单占比高达六成。2023年5月，武汉二厂汽水以“9.9元三瓶全国包邮”的策略开展全国化布局。

国产老汽水虽然凭借情怀收获了部分消费群体，但依旧面临诸多挑战。毕竟“两乐”仍然占据八成以上的市场份额，而国产汽水品牌的地域性较强，整体销售规模依旧较小，产业链不够完整，运营成本高、难度大，难以实现规模效应，这些因素也导致有消费者吐槽国产汽水“价格高、复购低”等问题。在此情况下，国产汽水未来的发展仍然存在不确定性。

从长远来看，国产汽水需要通过提升产品品质、加强产品创新、拓展销售渠道等方式赢得更大市场份额，特别是应多利用电商平台打开市场窗口。

酒类篇

白酒企业不断尝试年轻化布局

在小包装、低度化、时尚化等尝试之后，白酒似乎在消费品跨界合作上找到了“年轻”的感觉。一时间，白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡等“白酒+”产品不断涌现。在业内看来，白酒企业做“白酒+”的尝试是醉翁之意不在酒，更希望借助冰淇淋、咖啡等年輕人关注度较高的消费品，打造一个与年轻人互动沟通的载体。贵州茅台董事长丁雄军就将茅台冰淇淋定义为“培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手”。

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞告诉记者，长期以来，白酒一直占据国内烈酒消费的主导地位，但当中国酒桌文化开始松绑，年轻一代消费者开始获得饮酒的自由权，国内酒业消费多元化的趋势正在变得明显，就会分流白酒的市场空间。所以，白酒企业积极尝试年轻化布局，也是为了更多培养未来消费群体，但过多的非主营产品的过度曝光也可能会稀释主品牌的核心价值。

值得注意的是，从第三方公布的一系列市场调研情况来看，近十年来白酒年轻化的一系列努力，似乎还没有看到非常好的成效，这也让白酒企业陷入一种尴尬之中。在里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云看来，用传统白酒去做年轻化的表达，或许不如换一种思路。从日韩酒业发展来看，无论是蒸馏酒还是发酵酒，年轻人容易接受低度产品，而且喝酒也有独特的场景。因此，中国白酒企业需要针对年轻人进行一场基于低度化的品类创新，诞生出一批好喝、易饮、低度的新品类，类似于韩国的真露和日本的清酒等符合年轻人消费场景和潜在需求的品类，这样也有利于教育新的酒水消费者，为酒业行业提供增量市场。

值得注意的是，虽然2023年被认为是白酒行业有史以来最为严峻、复杂的发展时期，动销缓慢、社会库存快速增长，但一向被认为是低端产品的光瓶酒赛道却迎来持续结构性增长，成为各大酒企角逐的新战场。中国酒业协会数据显示，近10年来，中国白酒行业营收从5018亿元增长至6245亿元，整体增长了约24.5%，其中光瓶酒增长迅速，销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，预计到2024年国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。

蔡学飞表示，光瓶酒属于快消品，消费场景主要是自饮和聚饮，更注重性价比与终端网络建设，这对于企业的品牌价值营造以及市场管理水平要求极高。部分酒商表示，近两年光瓶酒销售情况明显向好，但在选品的角度上，除了要具备传统的白酒品牌、品质、性价比和渠道利润外，光瓶酒品牌的新营销、广告创意、外观设计等能力也同样重要。

啤酒高端化竞争出现新变化

多家啤酒企业的2023年半年报显示，高端化成为业绩增长的主要动力。2023年8月3日，率先发布半年报的啤酒上市公司百威亚太表示，夜场、餐饮等渠道重启后，该公司在中国市场迎来营收和利润同比双位数增长，超过疫情前的业绩水平。其中，上半年百威啤酒旗下的高端啤酒销量同比增长超过20%，超高端啤酒销量同比增长超过35%。重庆啤酒也表示，该公司消费价格10元以上的高档啤酒实现营收29.3亿元，占公司营收的34%，同比上涨1.7%。华润啤酒半年报显示，该公司次高档及以上啤酒销量约144.4万千升，同比上涨26%，占总体销量的22%。

头部啤酒企业也纷纷加快了对高端啤酒市场的抢占。根据计划，华润啤酒希望在2023年将次高端以上产品的销量占比提升到23%-25%，并希望到2025年，次高端以上销量占比达到30%-35%。百威亚太也公布了新一轮“抢地盘”的计划，希望将旗下高端啤酒品牌的覆盖市场从201个城市拓展至220个，超高端啤酒从51个城市扩展到60个。同时，百威亚太还在福建投建了亚太区域最大的一家精酿啤酒厂，引入更多的精酿品牌。

灼鼎咨询发布的《2023精酿啤酒行业研究报告》显示，Z世代对于啤酒的需求和消费场景发生了变化，年轻消费者不再满足于传统工业啤酒，转而投向小众且个性的精酿啤酒。不过，因为精酿啤酒存在准入门槛不清晰、工艺难等问题，给啤酒企业带来了挑战。在此背景下，鲜啤成为追求健康、多元化、高端化人群的更好选择。更重要的是，鲜啤有明确的国标（《GB 4927-2008 啤酒》）定义，解决了精酿啤酒准入门槛不清晰、概念模糊等问题。

对鲜啤来说，“鲜”字是主要卖点，由于保质期较短，要保证“鲜”，就势必需要缩短运输半径，即使现在冷链运输已经比较发达，但要在保鲜期内将啤酒送至消费者手里，仍是一个不小的挑战。因此，解决问题的关键或许还需从加强供应链建设下手。比如，乐惠国际推出“鲜啤30公里”的概念，并进行产能扩张，通过在多个城市建设工厂实现产地直销，不仅扩大了产能覆盖范围，大幅优化了运输费用，同步还缩短了运输路程以及运输至消费者手中的时间。

在本轮啤酒高端化初期，头部酒企大多是从产品结构升级开始，随着产品调整逐步推进，疫情之后，新一轮高端化竞争正在发生新的变化，啤酒行业逐渐从“大品牌+大渠道”的增长逻辑转变为“产品到场景”的增长逻辑，新兴的消费场景和消费场所如线上、小酒馆、音乐酒吧等正在成为高端化争夺的新目标。

国产威士忌步入发展快车道

历经了国外烈酒巨头与国内名酒企的押注，曾经小圈层的国产威士忌从2019年开始一度成为炙手可热的风投赛道，如今热度依旧持续不减。2023年6月19日，中国酒业协会发布的《2022-2023中国威士忌产业调研报告》显示，2022年国产威士忌总产量约为2.2万千升，其中，谷物威士忌占比67%、麦芽威士忌占比30%、调和威士忌占比3%。目前国内从事威士忌生产经营的企业仍以民营企业为主，占比67%；外资企业占比25%；国有企业占比8%。从产能规模来看，目前国产威士忌的实际产能只有3万千升，仅占当前总设计蒸馏产能的50%。按照目前的产能规划，建设完成后，预计总产能将达到15万千升。

“国内生产威士忌的有利条件是有大量资金，但最大的不利条件是缺少技术与酒师，缺少广大的市场面。另外，广州等地的流行并不代表中国的消费者就可以接受橡木的香气与口感。”江南大学生物工程学院范文来教授补充道，价格因素也很重要，要做到价格亲民，一旦知名品牌白酒的价格调低，威士忌同白酒的竞争以及同品类之间的竞争将会达到白热化。同时，国内威士忌生产企业的品质要提升，首先就要完善技术。

艾媒咨询总经理张毅表示，威士忌是一个高端的酒类，目前消费群体多为都市白领，相对较为小众。要走向大众化，除了要更好地满足消费者的需求外，更要打造一个强有力的品牌形象，吸引更多的潜在受众。尤其是新品牌要跟随市场潮流，对包装和口感进行创新性改变。

当前，国产威士忌厂已经在做出创新性的改变。比如，威士忌的迷人之处就在于产品多样化的风味特征，中国差异化的水质、气候与多样化的粮食作物为威士忌酒厂的风味探索提供了更多可能性，很多酒厂就基于当地独特的水质与气候进行生产。例如，东威蒸馏所的麦芽皆来自于中国西北六棱大麦，世界烧威士忌酒厂谷物原料选择湖南农科院培育的兴湘粮糯工艺高粱，云南凌酝蒸馏所采用的是云南高原麦芽。

除了重视中国风味的研发，市场培育和用户教育同样是国产威士忌当下需要拓展的重点。国产威士忌品牌尝试打造多维度的C端体验方式，包括每届威士忌嘉年华的品牌露出、与部分餐厅合作提供品鉴产品、推出酒厂游活动、线下开酒吧，实现在威士忌品类中的逐步渗透，希望能够通过与消费者的深度互动来推动产品优化。

虽然威士忌赛道逐渐拥挤，每年注册的“威士忌制造”企业不断增多，但当下面世的国产威士忌产品体系还相对单薄。在2023年成都威士忌嘉年华上，国产威士忌首次实现了集中亮相，但仅大芹、吉斯波尔、噶玛兰等企业生产的产品流通于市场，另外一部分品牌展示的多为未装瓶的酒体。预计在2026年后，首批布局酒厂的特色威士忌产品将会悉数与大家见面。到那时，国产威士忌产品的表现如何，是业内最期待的事情。

乳业篇

原奶遭遇15年来最难时刻

随着奶价不断回落和饲料价格居高不下，加上消费市场回暖疲软，2023年以来一些中小牧场陷入了进退两难的地步，甚至不得不杀牛退出，上半年国内原奶行业亏损面高达60%。在7月19日举行的2023年中国奶业发展战略高层论坛上，中国奶业协会名誉会长高鸿宾表示，中国奶业正面临着2008年以来最难的时刻，消费疲软、奶价下行、成本上升等给企业造成了巨大的困难和压力。

国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利表示，目前上游原奶行业亏损面已经超过60%，奶牛存栏数也在减少，国家奶牛产业技术体系辐射牧场2023年5月奶牛存栏量同比减少3.42%，3000头以下辐射牧场存栏则减少6.28%。而且2023年厄尔尼诺现象导致国内多地高温、干旱，夏粮价格有所上涨，因此饲料成本依然会高位运行。未来，销售困难、资金紧张等问题会倒逼部分牧场加速退出，但2023年过剩生鲜乳总量预计还会超过110万吨。

独立乳业分析师宋亮告诉记者，虽然随着国内奶牛存栏数快速减少，市场需求弱复苏，行业有所好转，但原奶行业面临的阶段性过剩问题暂时还看不到结束的迹象，能否算触底仍待观察。一方面，渠道库存水平并不低；另一方面，对于上游原奶行业而言，此前乳企将大量过剩的原奶喷粉储藏，这些奶粉也需要时间去消化，会影响原奶行业复苏的进程，何时摆脱困境还要看乳制品消费市场的回暖情况。

高鸿宾认为，国内奶业消费还有很大的增长空间，消费疲软是各个行业面临的共同压力，但要渡过难关，依然要依靠奶企自身。一方面要靠科技进步，提升单产、提升效率和降低成本；另一方面要靠市场的扩大，提升牛奶消费，其中发展低温奶产品和奶酪产品是突围的主要方向。

奶粉市场正在进入重塑期

从2021年开始，国内婴幼儿配方奶粉行业就保持着下行的趋势，特别是2022年以来，受出生人口持续减少等多方面因素影响，国内婴幼儿配方奶粉行业遭遇了市场萎缩、乱价、渠道内卷等一系列难题。2023年，随着人口出生率的进一步下滑，叠加年初新国标落地，让国内奶粉行业陷入新一轮焦虑和混乱之中。

汇员帮母婴大数据研究院报告显示，2023年前三季度，国内母婴渠道奶粉销售继续整体下滑，月均单店销售额为82897元，平均每月114个奶粉订单，同比下降4.6%，均价也同比下降了1.5%。特别是7、8月份，部分母婴连锁店的销售额创下历史新低。

奶粉市场的萎靡也影响了头部奶粉上市公司的业绩表现。国内主要奶粉上市公司的半年报和三季报中，奶粉业务都有不同程度地放缓或下滑。2023年上半年，中国飞鹤实现收入97.6亿元，同比增长0.7%，增速较2022年同期有所回升，但仍低于2021年和2020年同期。健合集团2023年三季报显示，前9月营收102.8亿元，同比增长11.9%，但增长主要来自于营养品业务拉动，婴配粉业务销售额下降了13.8%。

多位业内受访者认为，这一轮奶粉深度调整已经触底，不过后续市场未必会走出“V”字反弹，2024年依然是艰难的一年，更是很多中小品牌的生死年。对于大品牌来说，清理旧库存，延续新注册产品上市，是缓慢启动的增长机会；而中小品牌如果能够较好地完成客户布局就还有机会，如果继续滞销或下滑就面临被淘汰。

随着行业的触底，针对配方展开的科技竞争正在成为当下乳企投入的重点。美赞臣中国企业事务部负责人焦燕告诉记者，目前美赞臣已经获得40多项科学实证（临床）的认证，成立了中国营养健康研究院，还与AI微生物方面的初创企业合作进行精准营养研究。无独有偶，2023年以来，荷兰皇家菲仕兰也多次在学术研讨会上公布对乳铁蛋白、天然乳脂等营养素的相关研究实证。

国内奶粉企业也意识到这一短板，开始加大科技研发上的投入。2023年10月，中国飞鹤宣布引入诺奖得主迈克尔·莱维特担任首席科学顧问，并分别宣布与北大医学部和哈佛波士顿儿童医院进行生命早期脑部营养研究；7月，君乐宝宣布投资5亿元建设世界级研发中心，并成立婴幼儿营养研究院。

除了加大科技研发力度，奶粉企业也把业绩增长的希望寄托于潜在市场更大的儿童奶粉等品类上。近两年，国内外主要奶粉品牌达能、美赞臣、伊利、飞鹤等都推出了多个儿童奶粉品牌，市场也更加细分化和功能化。值得注意的是，随着儿童奶粉市场的增长，问题也与日俱增。比如，产品同质化严重，特别是因为不受配方限制，有的乳企一口气推出多款甚至代工十几款儿童奶粉，以满足不同区域经销商的定制需求。再如，本轮儿童奶粉产品大都注重功能化、细分化，大量以长高、免疫为卖点的产品不断涌现，但实际效果优劣难辨。

在婴幼儿配方奶粉增长乏力之下，成人奶粉作为乳企新风口近几年也发展迅猛，2022年市场规模达到200亿元。不过，成人奶粉目前对乳企营收的贡献尚微。以飞鹤为例，2022年营收中，婴配粉产品占比93.5%，包含成人奶粉在内的其他乳制品占比仅为5.4%。

业内分析人士指出，成人奶粉市场存在噱头层出不穷和国家标准滞后两大隐忧。对此，乳业分析师宋亮建议国家尽快出台标准，规范市场，建立行业准入门槛；加快引导企业自主创新，为中国的专业产业发展打基础；明确相关产品的名目、法律法规等，让真正好的产品在中国落地。

酸奶行业开始寻求新突破

近年来，曾被视为乳企业务新增量的酸奶品类发展一直面临困局，疫情后酸奶也是乳制品品类中恢复较慢的一个。在业内看来，非刚需的零食属性和高端化是阻碍酸奶品类复苏的主要原因。2023年以来，国内乳企在酸奶业务上开始寻求新突破。

一方面，瞄准口感和功能化。比如，伊利发布了行业首款常温活菌酸奶，解决了传统常温酸奶无活菌的遗憾；蒙牛也在益生菌、代餐、真果粒等细分领域不断推出新品。另一方面，开始把目光盯向下游赛道，以期实现开源。2023年11月8日，酸奶大户君乐宝乳业宣布入股现制酸奶品牌茉酸奶，将持有后者30%的股份，双方还将在原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域展开合作。在外界看来，君乐宝是希望通过下游行业进一步接近年轻消费群体，同时也为酸奶业务销售寻找新增量渠道。

值得注意的是，现制酸奶也被认为是咖啡、奶茶热之后的新机会。在目标客群方面，现制酸奶品牌的目标客群极其清晰——大城市的年轻白领女性，她们有着严格的身材管理、健康饮食、皮肤保养等诉求，对价格敏感度低、消费实力强劲，通常交际圈广泛，种草与“带货”的能力也极强。在门店选址方面，现制酸奶品牌的门店选址十分高调，基本上只挑一线城市的高端写字楼或热门商圈，精准定位中高端消费人群。在线上推广方面，这类品牌选择了女性用户居多的小红书精准投放，搭配牛油果等网红水果和时髦的包装设计，让“高颜值”成为产品标签，消费者也十分乐于在社交媒体平台上分享现制酸奶的美图。

天眼查和民间统计显示，2023年以来已有多笔现制酸奶赛道的融资。比如2023年3月，连锁酸奶品牌王子森林宣布完成千万级融资；7月，丽茉酸奶宣布获得5000万元A轮融资；8月，沫可酸奶也获得3000万元战投。

虽然现制酸奶拥有大量粉丝，但也有一些消费者担忧，这些酸奶品牌是否真像宣传得那样低卡、低糖、无添加，毕竟现制酸奶不像超市货架上的预包装酸奶，配料成分都标注得明明白白。而且这类现制酸奶产品的同质化程度也较高，不同品牌的爆款元素都大同小异，如牛油果、香蕉、菠萝、山楂、蓝莓、坚果等，个别品牌推出创新菜单后，其他品牌便开始跟风，纷纷效仿，很难建立起产品的“护城河”。所以，现制酸奶这条细分赛道还能火多久不得而知。

奶酪行业亟需破解同质化难题

被乳企寄予厚望的零售奶酪品类，也没能跳出传统乳制品高度同质化竞争的老路。经过两年的快速发展，引领国内零售奶酪消费增长的儿童奶酪棒正显现出“疲态”，随着市场竞争的加剧，产品同质化的问题日渐突出，而行业转型之路还不明确。

在独立乳业分析师宋亮看来，奶酪棒虽然带动了国内零售奶酪市场的兴起，但如今市场已经面临阶段性饱和，继续死磕同类型产品并不是一个明智的选择。一方面，成人奶酪制品依然有空间可以探索，比如功能性的奶酪产品等；另一方面，从奶酪整体的业务发展来说，总体方向还是以餐食化为主，未来酒店、餐饮、烘焙等市场才是大头。

记者注意到，从2022年开始，妙可蓝多等国内奶酪品牌大多在儿童奶酪棒业务之外增加了早餐的芝士片、涂抹奶酪、餐饮用马苏里拉奶酪等产品，妙可蓝多、奶酪博士、妙飞、乐纯、安佳、贝斯隆等多个品牌还推出了原制奶酪产品，试图在其他渠道获取新增量。宋亮认为，企业推出原制奶酪产品，一方面是因为以儿童奶酪棒为代表的再制奶酪竞争非常激烈，企业希望通过推出新品做细分市场，尽快找到多元化的突破口；另一方面则是因为新版再制奶酪相关标准于2022年12月30日正式实施，对再制奶酪提出了更高的要求，在此背景下，企业顺势推出更多原制奶酪产品。

在业内人士看来，发力原制奶酪产品，是品牌产品突围、消费人群和消费场景破圈的又一大精进。妙可蓝多创始人兼CEO柴琇告诉记者，通过进入家庭餐桌、餐饮领域，企业可以开辟出奶酪消费的多元场景。在其研发中心首席技术官王和祺看来，未来中国奶酪市场发展主要还会在原制奶酪品类的增长上，研发也会以口感和营养为主要方向。

商超篇

大卖场亟需转型升级

自2023年3月29日起，家乐福创益佳店停止营业。据悉，家乐福创益佳门店于1995年开业，经营面积达8000平方米，是家乐福在中国内地市场的第一家门店，也是中国内地第一家真正意义上的超级大卖场。对此，北京家乐福相关负责人回应表示，门店租约到期，租金将上涨，北京家乐福出于综合考虑暂不续租。

说到闭店的原因，消费习惯改变、租金上涨是“压垮”大卖场的“稻草”，各类社区店的“出线”也蚕食着大卖场的市场。为了改变闭店的命运，首航超市、物美等多家连锁企業纷纷开设社区小店，抢占市场。这些小店主打“小而精”，为消费者提供更高品质的消费，并通过临近社区吸引周边消费者。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，大卖场这一类业态和当下消费者的需求已无法相互适应，如今消费者的消费习惯转变，场内大面积陈列的商品卖不出去，租金等成本支出无法减少，优势反而成了包袱。未来，能够发展得好的超市业态应该是布局在社区周边的小型生鲜超市。

零售专家胡春才也表示，随着商圈越来越小，面积在5000平方米以上的大卖场没有足够的客流支撑，亏损的态势难以逆转。它们应扎根于某个区域，通过与当地供应商的深度合作，有效降低运营成本，这样才能与电商相较量。

北京社科院研究员王鹏指出，当代消费者更注重个性化的需求，“精品化”将成为零售门店的转型方向。同时，大卖场的选址需要调整，在中老年人较多的位置依然有一定市场，商品结构也需要优化，提高日常生活消费品的比例，而且要继续走“性价比”的路线。

会员店赛道持续火热

当大卖场模式难以走通，自2021年5月以来，付费仓储会员店却在中国市场上风起云涌，盒马、Fudi、华联等仓储会员店先后开业，成为零售企业竞逐的又一新业态和战场。

从数据来看，目前山姆在中国的会员制商超市场处于领先位置。2021年11月，山姆宣布其在中国的付费会员数量已经超过400万。山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）也曾表示，预计到2023年年底全国将有48家山姆会员商店。

不过，现在山姆迎来了一个强劲对手——盒马，截至2023年10月，盒马X会员店在中国的门店数量为10家，付费会员近300万。据路透社报道，2023年2月，沃尔玛中国区CEO朱晓静在一场内部讲话中提到，假如山姆在中国有对手，那么唯一的可能性就是盒马。月狐iApp数据显示，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%。這也意味着，抢夺山姆的用户，几乎是盒马在发展过程中难以绕过的一个坎儿。从渗透率上看，山姆全网渗透率从2022年7月至2023年5月几乎都比盒马低约2%。同时，月狐数据显示，山姆月均客流量指数起伏比较大，2023年2月山姆月均客流指数增速曾为-13.2%，而盒马则相对稳定。

值得注意的是，2023年5月，阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程，预计将在未来6-12个月内完成。6月30日，盒马宣布将在全国范围内同时开出12家新店。随着上市进程的推动，盒马鲜生、盒马X会员店乃至盒马奥莱店的开店速度都在肉眼可见的“狂奔”之中，盒马与山姆对用户和市场的这一场抢夺战难以避免。

休闲食品篇

零食量贩赛道进入并购整合期

2023年以来，赵一鸣零食、来优品、零食很忙、糖巢零食、零食优选、爱零食等各种品牌的零食量贩店，如雨后春笋般迅速蔓延至全国各地，在低线城市遍地开花。零食量贩店品牌的打法也出奇相似，即“又多又低”，SKU数量通常能达到上千个，且主打低价，这对价格敏感度很高的县城消费者而言构成了很强的吸引力。

截至2022年末，国内量贩零食门店总数预计在1.3万家左右。根据保守测算，全国至少还拥有4万家门店容量，也就是说，零食量贩店拥有广阔的市场空间。基于这一市场前景，资本对零食量贩店抱以看好的态度。2021年4月，零食很忙完成2.4亿元A轮融资，开启加速拓店；零食有鸣从2021年4月开始融资，前后融资5次，2023年5月完成了由新希望旗下昇望基金领投的B+轮融资；“邻食魔珐”完成千万元天使轮融资，“零食青蛙”也完成2000万元天使轮融资。

对于零食量贩店而言，想要达到和新茶饮、咖啡那样的万店规模，仍面临不小的难度。从品类属性看，对比其他连锁业态，零食量贩店的非即食性和弱上瘾性，以及客观存在的便利店、副食店、小卖部、电商分流，使得开店天花板天然低于其他连锁业态。从品牌可差异化程度看，零食量贩店本质上是一个卖货的通道，消费者对其品牌认知弱，下单也更多出于便利性，这点跟便利店、社区店、副食店很像，但后者满足的需求和人群又更多。

或许零食量贩店品牌方也意识到这一问题，所以正通过兼并融合的方式提高门店数量。比如，2023年9月，万辰集团先后完成对好想来、来优品、吖滴吖滴、陆小馋、老婆大人5家零食品牌的收购。根据其官方公布的数据，截至2023年10月23日，万辰集团旗下的零食零售品牌在营门店数量超过4100家。无独有偶，2023年11月10日，零食很忙宣布和赵一鸣零食达成战略合并，两个品牌的总门店数超过6500家，居零食量贩店行业之首。

随着两大零食量贩品牌合并，将会从资本层面加速赛道的产业整合，进一步聚集优势资源，“强者恒强”的马太效应更趋明显。灵兽传媒CEO陈岳峰表示，目前零食量贩行业整体发展过热过快，品牌们都在加速开店，接下来并购将会是行业的主流。

除兼并融合外，后续零食量贩店的比拼也将从最初的价格、规模的比拼，逐渐衍变为企业供应链、营销能力等企业综合能力的比拼。随着行业洗牌期的加速来临，部分玩家或被出清或被大型品牌方收购，最终市场份额也将逐渐集中到头部品牌身上。

而在这轮零食量贩店的较量中，三只松鼠、来伊份、良品铺子等以线上渠道起家的零食玩家也将持续受到冲击。2023年上半年因零食量贩店门店数量的迅速增加，三只松鼠、来伊份、良品铺子营收均出现不同程度的下滑。产生这种情况的原因在于，当越来越多的消费者被低价零食教育后，他们将很难再接受“良品铺子们”产品的高溢价，且这种情况后续将愈演愈烈。因此，如何抵挡这些品牌折扣店对自身业绩的冲击，将是当下“良品铺子们”必须直面的问题。

2024年是龙年，龙自古以来就被中国人赋予了吉祥、好运和幸福等寓意。让我们期待食品行业在2024年展现龙马精神，实现龙腾虎跃。