多媒体时代多形态标志设计的表现

国内外研究现状

近年来国内已有少数学者注意到多形态标志设计，如2022年Hibrand的获奖作品“微笑面具”品牌形象设计，以及腾讯音乐节将各城市的英文首字母进行变换形象设计都是对多形态标志设计的探索。

西方设计师很早就关注到标志设计的多样化和动态化表现，以及标志与受众之间的情感交流。如儿童心理健康疗愈品牌“Osoboe Detstvo特殊的群体”会利用儿童涂鸦绘画与标志设计产生互动，这种手法既能通过绘画了解儿童的心理，又能使每一位儿童拥有自己的专属标志。多形态标志设计效果的影响力逐渐被广大设计师所认可和应用，并且愈发受到重视。

经文献检索和国内外标志设计资料的调查分析发现，近几年国外涌现了大量的多形态标志设计的优秀实践案例，在国内书籍里，陈金明和王相梁编著的《多形态品牌设计》中有所载入，并记录了国外设计师们的创意设计思路。

多形态标志设计概述

标志是企业品牌形象的主旨部分经图形符号艺术化设计形成的，可通过一定的媒介传达。在数字媒体技术飞速发展的互联网信息时代，以往传统大众化的标志设计已经无法满足人们的审美需求和传播平台的需要，标志由此逐渐走向多形态的设计表现形式。多形态标志设计是指通过多种形状及视觉符号表现和传达企业形象的内在形式，其变化是基于与一个主体的统一，运用审美法则和设计理念，从而延伸出同一体系的形式多样的视觉符号，其以一种更加开放、更具互动性和参与感的设计形式呈现给受众者。

多形态标志是在多媒体技术的发展及品牌化高度普及的背景下产生的一种新的标志呈现形态，是通过多种视觉元素或一系列的视觉形象的组合进行标志整体视觉的识别和传播。与传统标志相比，多形态标志具有多变性，能够更加灵活地应用在品牌视觉系统中，但依旧具有传统标志识别的稳定性。多形态标志在不同应用条件、信息背景中呈现出不同的应用范式，其通过使用相似的图形或纹理，对颜色及元素进行细微的调整，从而形成一套具有不同特色又风格统一的标志系统，多形态标志的呈现形式包含静态形式和动态形式。

多形态标志设计的表现形式

设计形式的表现

多形态标志设计在表现创新的前提下具有传承性、排他性、突变性和适应性。但标志无论如何创新变化都要基于品牌理念并顺应品牌的发展，同时保证标志的识别性、多样性和可变性，使其根据品牌的需要进行不断地变化演绎，适应品牌的发展，从而更好地服务于品牌。多形态标志的設计方法可总结为“由内变化”和“向外衍生”两种表现形式。

由内变化是指在主标志骨骼内进行形态变化，可采用以主标志为载体，在其内部或外部进行元素添加，所添加的元素必须与品牌理念相吻合。如克拉斯诺卡姆斯克的城市标志设计为了体现该城市的多重职能，将与该城市职能相关的图形元素或影像融入标志内部，从而形成具有系列感的多形态标志。通过标志内部元素的处理使得标志具有灵活变化性，在不同的设计环境中根据需要置入相关图形元素，从而向受众展现该城市的开放与活力。

向外衍生是指由主标志按照一定的逻辑不断向外衍生新的形象，从而形成富有动感的系列性标志，其呈现形式多为流动或多视觉角度的标志。如威尼斯音乐学院校徽，将学院名称的英文首字母“B”和“M”进行分离使其形似流动的水流和律动的音乐，通过字母笔画上下的变换不断衍生，极具趣味。

设计关系的表现

多形态标志设计的表现不单指标志本身，也体现在标志主体与其他视觉要素之间的设计关系。在传达品牌特征和企业理念的基础上，标志主体设计元素与辅助置入的视觉元素保持统一的设计关系，标志无论怎样多元化，内在设计结构与规律都保持清晰的统一性。如日本一个益智乐园的品牌标志，以用于益智的七巧板几何图形为基本设计元素，构成不同的小动物形象并应用于不同年龄段儿童的班级。这一系列标志贴合品牌内涵的同时，也能够激发孩子们的好奇心与想象力。由此可见，标志的每一次形态变换保证对主体图形识别度的同时，又要具有一定的变化性。这种变化可以是标志自身内容与轮廓的对比、主题与辅助图形的对比、中心与背景的对比等，也可以是标志与标志之间的对比。但是无论如何变换形态，都要兼具多元化与整体性的统一。

西安城市形象多形态标志设计

为验证以上结论的可行性，笔者以西安城市形象为例，对其进行多形态标志设计。用多形态标志更好地诠释西安城市的文化底蕴、科技发展、风土人情等多元化的城市形象。展现西安城市品牌魅力是本次设计的重点。

西安城市形象多形态标志设计的必要性

西安市的现用标志是1988年3月15日设计完成的，一直沿用至今。该标志以大雁塔、古城墙、日月元素作为标志的主视觉图形，寓意古城西安日新月异的发展。很显然，西安现有标志已经不能全面呈现出当下西安的城市魅力，现有标志形象明显滞后于城市发展面貌，存在许多不足之处。西安市最近几十年的革新与发展，已由一座历史文化古城建设成为具有历史文化特色的国际化大都市和国家中心城市，该款标志已不能充分展示出当下西安城的历史文化、新科技、新经济的城市形象。

使用多形态标志可以更全面地展现城市品牌内涵，提高适用性，有以下四个优势：一是可以更全面地展现品牌的内涵，灵活地适用于更多的场景中。二是多形态标志多变的外观、富有形式感的填充和视觉效果更利于人们的识别与记忆。三是新颖多变的设计形象符合更多人的审美，并产生心理认同感。四是多形态标志适用于更多的应用场景，拥有更多机会出现在大众视野中，连续使用又不乏新意。

西安城市形象多形态标志设计

标志的主视觉元素沿用大雁塔元素，与西安市原有标志保持黏合度，大雁塔历经千年，见证了西安的风雨变迁与城市的快速发展，也能更好地体现出西安深厚的文化底蕴。提取大雁塔的形象特征，将其以扁平图形化的形式呈现，以大雁塔的顶部和底层作为标志不变的视觉基础，融入相关的多形态元素，彰显当代西安国际大都市的新时代形象。

我从西安的历史文化、科教发展、科技创新、饮食习惯四方面提炼标志的多形态元素，与大雁塔形象的标志骨骼进行组合，形成西安城市形象的多形态标志，可以应用在多个相关领域。标志的主视觉形象元素包含西安的历史、人文、地理、科技、教育等多方面信息。在色彩选择上，以具有文化感和新时代生命力的橙色作为主色彩，辅以大地黄、秦岭绿、科技蓝，这一系列多形态标志可以根据不同的应用场景选择使用。笔者还对其进行了品牌延展应用设计尝试，将西安城市标志多形态化处理，不仅展现了西安的城市魅力，也彰显了新时代西安的多元化与包容性。

结 语

在多媒体时代，标志设计的表现形式更加多元化、人性化。多形态标志设计充分地汲取了这个时代的养分，融合了电子信息技术的优势，打破了人们传统固化的思维模式，其设计在遵循审美法则和设计理念的基础上更具创新性与多样化，是对传统标志的突破，更开启了标志设计的新征程。

作者简介：王艺蒙，女，汉族，河北廊坊人，硕士，西安美术学院设计艺术学院；研究方向：多形态标志设计。