江苏省居民羊肉消费特征及消费预测

郑亚滨

（南京农业大学，江苏 南京 210095）

1 江苏省肉类消费情况

近年来，伴随着我国经济的快速发展，工业化、城镇化进程的加快和城乡居民收入的快速增长，我国城乡居民肉类消费方式和消费观念发生了明显变化。羊肉产品作为四大肉类产品之一，其消费及食用逐渐呈现全民性特点[1-2]。江苏省作为一个人口大省，其经济一直处于快速发展阶段，活跃的经济及众多的人口使江苏省羊肉市场存在着较大的需求空间。由图1 可知，目前江苏省羊肉消费量呈现上升趋势，羊肉消费占肉类消费的比重日益提升。2021 年江苏省人均羊肉消费量为1.1 kg，较2020 年相比提高了37.5%，但是2021 年江苏省人均羊肉的占有量为0.77 kg，整体自给率较低[3]，羊肉产品很有可能成为未来肉类生产和消费的热点。

图1 江苏省人均羊肉占有量及羊肉消费量

羊肉相比于猪肉和鸡肉而言，由于其受到价格波动及消费的季节性因素等影响[4]，羊肉在人们餐桌上的“出场率”还比较低，羊肉在四大肉类中的比重仍处低位，2021 年江苏省羊肉消费量占总体肉类消费的比重为2.6%（见图2）。可见在未来，羊肉消费存在巨大的发展空间。

图2 江苏省肉类消费结构

根据消费经济学的基本理论，城乡居民的羊肉消费行为不仅影响着羊肉的消费量，同时对生产经营主体的生产行为也有重大影响[5]，从而影响羊肉产业的持续稳定发展。下文将通过研究江苏省居民羊肉市场消费情况，以期为江苏省养羊业发展提供数据参考。

2 数据收集和数据描述

2.1 数据来源

为进一步对江苏省居民羊肉消费特征进行分析，调研团队于2022—2023 年组织进行了江苏省城乡居民羊肉消费的问卷调研。此次调研采取入户走访与问卷调查相结合的方式，调研地点分布于江苏省连云港市、南京市、盐城市、镇江市、宿迁市、徐州市、淮安市、扬州市等，主要走访了超市、农贸市场、饭店、居民区等人口相对密集地区，对城乡消费者进行随机调查。

针对日常食用羊肉的消费者的调查问卷共计42个问题，分为3 个部分：一是被调查者个人及家庭基本信息；二是消费者羊肉消费的基本情况；三是消费者日常饮食与消费观念，此外对消费者各季羊肉购买量及购买均价进行了调查，以期调研江苏省羊肉的需求价格弹性及需求收入弹性，并对江苏省未来的消费趋势进行预测。

2.2 消费者人口统计特征

问卷中针对消费者的个人特征，涉及被调查者的居住地、健康状况、职业、家庭人口数量、家庭结构等方面。表1 描述了本次调研中所有日常食用羊肉的被调查者的统计特征。

表1 被调查者人口统计特征的描述性统计分析 单位：%

被调查消费者中，女性占50%，男性占50%，男女比例均衡。被调查者的年龄主要集中在41～65 岁，占比达38.5%，其次是26～40 岁，占总人数的31.3%，可见被调查者中超过一半的人年龄都集中在26～65岁。此外，被调查样本在其他年龄层也占有一定比例，年龄比例比较符合羊肉主要购买者的真实情况。而关于被调查者的受教育程度，其中本科及以上的学历人数最多，两者合计所占比重75%，其次为大专，占比为10.4%，而初中及以下学历的人数仅占总人数的7.3%。可见被调查者整体受教育程度普遍较高，这是因为江苏地处长三角地区，发展机会较其他城市更多，加上高校云集，因此吸引了省内大量高学历的就业人才。此外，关于调查者的个人月收入，0～1 999 元及6 000～7 999 元的占比较多，分别占总人数的24.21%和22.11%。

3 消费者羊肉消费特征

本次所回收的问卷中，日常会吃羊肉的消费者占比为82%，从不吃羊肉的消费者占比为18%。问卷主要调查较少消费羊肉的消费者的主要原因、经常购买或食用羊肉的消费者的消费特征，并针对经常购买或食用羊肉的消费者的消费特征进行了分析，主要涵盖其消费主要原因、外出就餐情况、购买渠道、消费者饮食与消费观念等方面。

3.1 消费者较少食用羊肉的主要原因

由图3 可知，针对18%的较少食用羊肉的消费者而言，其原因主要有以下几点。

图3 消费者较少食用羊肉的主要原因

（1）因羊肉的腥膻味而不吃羊肉的消费者占比最多，达70%。当前，城乡居民肉类食用观念由以往的“数量至上”转变为“肉品安全、健康和品质至上”，对肉类产品的营养价值、口感以及味道等提出了更高要求[6-7]。然而，膻味作为羊肉风味的重要组成之一，其程度会影响羊肉的味道和品质，也成为影响羊肉居民可接受程度及消费量的主要原因之一[8-9]。

（2）因羊肉价格原因阻碍了其羊肉购买，占比14%。虽然近年来，羊肉价格波动幅度逐渐减小，但是相较于猪肉及禽肉而言，其价格仍处于高位，且具有一定的季节波动性[10]，进而限制了羊肉消费。

除以上两点外，还存在羊肉购买渠道受限、担心购买到混合假冒羊肉及瘦肉精羊肉等不安全羊肉等原因。可见，肉羊产业发展与日趋旺盛及高质量的消费需求并不匹配，羊肉生产及市场规范应以消费者为导向，进而激发更广阔的消费空间。

3.2 江苏省羊肉消费者消费行为特征

本次调研的重点主要集中在日常会食用羊肉的人群，共占总调查人数的82%。调查主要集中在购买或食用羊肉的原因、羊肉消费的季节性分布、食用羊肉主要方式、户外就餐羊肉消费情况分析、各质量指标的重视程度、选购羊肉时优先考虑的肉质及新鲜程度标准、品种的消费情况等方面。

3.2.1 消费者购买或食用羊肉的原因。调查显示，消费者购买或食用羊肉的原因可概括为以下4 点：羊肉日常适于烹饪丰富菜肴、羊肉营养价值高、日常饮食习惯和风俗习惯、羊肉肉质细嫩和味道鲜美。其中羊肉细嫩的肉质和味道鲜美是消费者选择食用羊肉的主要原因。此外，30%的消费者表示羊肉的营养价值是吸引其选购羊肉的主要原因。消费者购买和食用缘由各不相同，同时消费者在购买时对羊肉需求偏好也有一定程度上的差异性（见图4）。

图4 消费者购买或食用羊肉的主要原因

3.2.2 羊肉消费的季节性调查。问卷中关于羊肉购买时间季节的调查采取多选题的形式。从被调查者羊肉购买时间的季节分布看，消费者在一年四季都会购买羊肉，52.3%的消费者更喜欢冬天购买羊肉，在春夏季节购买羊肉的消费者较少（见图5）。但是，近年来随着火锅和烧烤的兴起，羊肉消费的季节性正在逐渐减弱，羊肉消费从冬季消费逐步转变成四季消费。当前，中国消费者正处于食物构成转变的关键时期，食品消费模式逐渐多样化，具体表现为家庭烹制消费和户外就餐相结合。

图5 羊肉购买时间的季节分布情况

3.2.3 羊肉消费的主要方式及户外消费羊肉情况。消费者日常食用羊肉的主要方式的调查结果见图6。相较于外卖和饭店堂食，约有半数消费者更愿意选择以自行购买制作的方式食用羊肉。外卖消费占总消费比例仅为16%，外卖更为方便、快捷，消费者可以通过手机App 或者网站随时随地下单，不存在到店排队等候或自制过程繁琐的问题，但有些时候外卖可能存在食品安全标准化管理、外卖新模式缺乏有效监管手段等问题，基于这个考虑，消费者可能更愿意以另外2 种方式消费，即饭店食堂和自行购买后在家制作的食用方式。但是近年来随着居民收入水平提升，家庭外出消费羊肉成为居民食品消费的重要组成部分[11]，外卖及户外在未来消费中仍有广阔的发展潜力。

图6 消费者日常食用羊肉主要方式

因此，本次调研对江苏省消费者户外消费羊肉情况进行了详细统计，由表2 可得出以下结论：（1）年龄分布。相对来说41～65 岁外出就餐消费羊肉比例最高，大于等于4 次的比例约为10%。（2）收入水平。消费羊肉最多的收入水平为6 000～7 999 元/月，其大于等于4 次的消费比例达5.1%，与其他收入水平相比，这个水平的消费者对羊肉的需求量更高。（3）城乡居民外出消费羊肉情况。城镇居民总消费比例高达93%，大于等于4 次的比例超过15%。这可能与城镇群体的生活水平和消费观念有关。在未来，户外就餐羊肉消费兴起也可能会增加对羊肉数量及品质的需求。

3.2.4 消费者对羊肉各质量指标的重视程度。本次调研还对目前消费者比较关注的羊肉的各项质量属性偏好进行了详细调查。调研前首先参考各类文献中梳理出的相关羊肉质量属性，并以此为基础确定此次调研所需的羊肉质量属性列表[12-15]，以期了解江苏省城乡居民对羊肉各类属性的重视程度。随后通过访谈和问卷调研，探究了消费者对各羊肉质量属性的重视程度，结果如图7 所示。对于图中所列的各个羊肉质量属性，消费者关注程度从高到低依次为：羊肉食品质量安全、羊肉新鲜程度及保质日期、羊肉风味（腥膻味）、外观特点（肉色、触感、纹路、脂肪覆盖）、包装及文字说明、羊肉品种、购物渠道、羊肉价格、养殖方式、品牌、广告促销。

图7 对羊肉各质量指标的重视程度

消费者在购买羊肉时以羊肉质量安全、新鲜程度、羊肉气味及羊肉的外观为首要选购标准的占比较多。可见，随着人民生活水平的提高及安全意识的增强，羊肉产品消费数量基本得到满足的基础上，越来越多的消费者开始从关注“吃饱”转向关注“吃好”，对肉类产品的营养价值以及口感、味道等都将提出更高要求，羊肉产品是否安全及羊肉本身质量如何成为更多消费者在进行羊肉产品消费时所关心的主要问题。

由消费者对羊肉各质量指标的重视程度可知，羊肉的风味及外观等外在肉质属性在各项质量指标中尤为重要。因为羊肉的各项肉质属性是消费者在选购羊肉时所面临的各质量指标中最直观可见的，这些外在属性是在购买决策行为发生前，就可以被消费者通过直接观察而得到充分了解和掌握，具有较低的前期质量检测成本，从而允许消费者货比三家，通过简单的观察就可找到最好的羊肉产品。

3.2.5 消费者选购羊肉时优先考虑的肉质及新鲜程度标准。有研究表明，视觉外观特性(即颜色、脂肪含量、大理石纹路) 等质量线索与消费者肉质预期形成高度相关[16]。肉品的外观属性（颜色、大理石纹以及风味）等是消费者选购肉类的关键影响因素[17-19]。由选购羊肉时优先考虑的肉质及新鲜程度标准统计可知，肉色是消费者判断羊肉肉质及新鲜程度的首要标准，然后依次是大理石纹、羊肉气味以及羊肉触感（见图8）。

图8 选购羊肉时优先考虑的肉质及新鲜程度标准

3.2.6 羊肉品种的消费情况。就羊肉品种偏好而言，江苏省消费者统计调查结果如图9 所示，江苏省各地区大多数消费者偏好于食用山羊肉，占比为54%。此外，40%的消费者对于羊肉品种的选择保持“无所谓”的态度。

图9 消费者对羊肉品种的偏好情况

3.2.7 消费者日常购买的羊肉类型。近年来，我国农业农村部积极推广“集中屠宰、冷链运输、冷鲜上市”的畜禽产品生产经营模式，但是就当前市场来看，受传统观念和日常消费习惯的影响，我国居民的肉类消费仍是以热鲜肉为主[20]，消费者更倾向选择购买当天宰杀并出售的鲜热羊肉，占总消费比例的34%。佘朝霞等[21]在分析我国城市消费者对冷鲜肉的认知和购买意愿时发现，消费者对冷鲜肉的认知十分欠缺。据调查所得，对于冷鲜肉（24 h 后屠宰并出售的羊肉）和加工后的熟制羊肉（如已煮熟羊肉产品、烤羊肉串等）的购买比例分别为28%和24%。对于可能存在质量损失、口感和营养成分较差的冷冻羊肉的购买比例最少，仅为8%（见图10）。

图10 消费者对羊肉的日常购买类型

3.2.8 羊肉购买渠道。就消费者日常购买羊肉的渠道而言，据图11 统计数据显示，有半数消费者选择在居住地周边的农贸市场购买羊肉，可能是便捷性和新鲜性等原因所致。相较于另外2 种购买渠道，超市的可信赖度更高，有较好的食品来源保障，故27%的消费者选择该渠道。被调查者中约有18%的消费者选择在羊肉专卖店购买。根据中国肉类协会的声明，国内龙头肉企致力于建设肉品专卖店，因此随着居民对羊肉消费需求的上涨，羊肉专卖店作为专营羊肉产品的销售地点，也将逐渐受到消费者的青睐。选择线上渠道购买的消费者占比为5%。目前通过线上渠道购买羊肉的消费者占比虽然相对较少，但是随着互联网的发展和冷链物流运输的不断完善，生鲜电商成为极具便利性的购买渠道，其交易规模在未来很有可能逐步增加。

图11 消费者羊肉的日常购买渠道

4 羊肉产品消费需求弹性

4.1 需求收入弹性

需求收入弹性（Income Elasticity of Demand），简称收入弹性，表示一定时期内消费者对某种商品需求量对于消费者收入变动的反应程度，它是需求量变化的百分率与收入变化的百分率之比。对于羊肉产品而言，在价格不变的情况下，其收入弹性表示为收入变化的百分比引起的羊肉需求的百分比。若以Em表示羊肉的需求收入弹性系数，Q 代表羊肉的需求量，ΔQ 代表对羊肉需求量的变动量，I 代表个人收入，ΔI 代表个人收入的变动量，则收入弹性系数的表达式为：

计量经济回归模型如下：

Ln consumptiom=β0+β1Ln Inc+β2Z+μi

其中Ln consumptiom 为羊肉月均消费量的对数，Ln Inc为个人月收入的对数，Z 代表影响羊肉消费支出的其他因素，μi代表随机扰动项。

羊肉需求收入弹性的具体估计结果如表3 所示，模型拟合度较高，主要控制变量结果稳健，且作用方向与经济理论预期相符。在控制了相关变量后，羊肉支出对家庭人均年收入的弹性系数为0.3（大于0、小于1），且通过了显著性检验，说明个人月均收入每增长1%，羊肉的支出会增长0.3%，即随着居民收入增加，羊肉消费量在增加。由于Em=0.3，0

表3 羊肉的需求收入弹性的计量结果

4.2 需求价格弹性

需求弹性是指某商品需求量对自身价格变动的敏感性或反应程度，若以Ed表示羊肉的需求收入弹性系数，Q 代表羊肉的需求量，ΔQ 代表对羊肉需求量的变动量，P 代表羊肉价格，ΔP 代表羊肉价格的变动量，则羊肉的需求价格弹性系数的表达式为：

羊肉需求价格弹性的具体估计结果如表4 所示，Ed=-0.181，说明需求量变动幅度小于价格变动幅度，即价格每变动1%，羊肉需求量变动0.181%。羊肉在人们生活中属于必需品，羊肉需求缺乏弹性说明小幅度的价格变化不会引起羊肉需求的急剧变化。

表4 羊肉的需求价格弹性的计量结果

4.3 羊肉消费趋势预测

由计量结果分析得知，江苏省羊肉支出对家庭人均年收入的弹性系数为0.3（大于0、小于1），且通过了显著性检验，说明个人月均收入每增长1%，羊肉的支出会增长0.3%，即随着居民收入增加，羊肉消费量在增加，但是整体弹性较小。

就上文所计算的需求收入弹性，以2021 年城镇人均羊肉消费量及农村人均羊肉消费量为基准，推测未来伴随人均收入增长，羊肉消费量的变化趋势。具体结果如表5 所示：当收入每增长10%时，人均羊肉消费增量为3%，城镇居民人均预期羊肉消费量将达到1.13 kg，农村居民人均预期羊肉消费量将达到1.03 kg。

表5 江苏省城乡居民人均羊肉消费量趋势

根据江苏省统计年鉴数据，近年来江苏省城乡居民人均可支配收入为逐年上升趋势。2020 年江苏省城镇居民人均可支配收入为53 102 元，2021 年江苏省城镇常住居民人均可支配收入为57 743 元，增长率为8.74%。按照该趋势，预计2023 年江苏省城镇居民的人均羊肉消费量增量将超过2.622%。2020 年江苏省农村常住居民人均可支配收入为24 199 元，2021 年江苏省农村常住居民人均可支配收入为26 791 元，增长率为10.7%。按照该趋势，预计2023 年江苏省农村居民的人均羊肉消费量增量将超过3.21%。

5 江苏省羊肉消费市场发展的相关建议

5.1 注重市场需求，调控羊肉风味

调研发现，消费者选购羊肉的过程中，羊肉风味如何也是消费者选购羊肉的重要考量[22]。合适的风味可以提高消费者对于羊肉产品的购买意愿和接受度[23-25]。企业及相关研发部门应以消费者需求为导向，据此把握科研部门未来良种培育方向，并注重羊肉风味的调控，将除膻技术作为未来产品重点开发方向，加大无膻羊肉的研发力度以减少羊肉膻味对羊肉消费市场的制约。

5.2 加强羊肉市场监管，推进市场规范化建设

羊肉产品作为四大肉类产品之一，逐渐成为我国城乡居民的“菜篮子”产品，在肉类产品的生产和消费中占据着重要地位，消费者对羊肉质量安全问题越来越重视。现今江苏省市场上流通的羊肉产品种类单一，同质化现象严重，且质量安全水平低，“掺假羊肉”“瘦肉精羊肉”“未检疫羊肉” 流入市场等食品安全问题频发，严重影响了消费者的健康权益和市场秩序。为了保障羊肉质量安全，促进羊肉市场快速良好发展，政府部门作为羊肉市场监管的主体，应加强监管体系建设，改善市场环境，加强羊肉市场监管宣传教育。引导生产经营者遵守法律法规和标准规范，诚信经营、自律管理。鼓励社会组织和媒体参与羊肉市场监管宣传教育工作。

5.3 加强屠宰运输过程监管，推广冷鲜羊肉

分析结果表明，当前居民仍以热鲜肉为主要消费类型，冷鲜肉的推广普及需加以重视。相关部门应加大宣传引导力度，如宣传普及肉类加工烹调尤其是食用冷鲜羊肉类知识，提高消费者对各类食品在食用价值与质量特点上的认知水平，引导消费者消费冷鲜肉，让消费者了解认识到冷鲜羊肉风味好、嫩度高、安全卫生以及易于贮藏等优点，逐步破除“热鲜肉”就是营养、卫生肉的旧观念，逐步扩大冷鲜肉消费群体。