传音控股求变：“非洲之王”走出非洲

杨现华

智能手机销量跻身全球前5、盈利增长翻倍、市值重回千亿，有着“非洲之王”称号的传音控股（688036.SH）正在将销售触角伸向更多的新兴市场。

传音控股日前发布业绩预告，公司預计2023年盈利接近55亿元，同比增长超过1.2倍；同时，公司营收也预计超过620亿元。在经历了疫情的反复扰动后，2023年传音控股的收入和净利润都将刷新历史纪录。

在守住非洲“基本盘”前提下，传音控股开始向多个新兴市场扩张，并且取得了明显的效果。多家第三方的统计数据显示，在全球智能手机销售排名上，传音控股已经从“其他企业”跻身到行业前5了。在四处进击之时，如何提升非洲市场之外的毛利率是一个问题。

传音控股日前发布的业绩预告显示，公司预计2023年实现营收621.22亿元左右，同比增长约33.32%；预计实现归属于母公司所有者的净利润为54.93亿元左右，同比增长约121.15%。无论是营收还是净利润，传音控股都将刷新纪录。

究其原因，一是开拓新兴市场及推进产品升级，整体出货量及销售收入有所增长；受益于产品结构升级及成本优化，整体毛利率有所提升，相应毛利额增加。在业绩预告前，传音控股的市值也重回千亿。

根据业绩预告可知，2023年第四季度，传音控股实现营收191亿元，同比涨幅超过80%；实现归母净利润16.09亿元，同比增长超过6倍。需要说明的是，由于疫情等因素的影响，2022年四季度，传音控股的营收下降超过两成，归属净利润的降幅接近80%。整个2022年，传音控股收入小幅下降，利润下降超过36%。因此，低基数是传音控股业绩大幅增长的因素之一。

传音控股素有“非洲之王”的称号，2019年上市前后，非洲市场贡献了传音控股70%以上的收入。根据IDC统计数据，在2019年上市当年，传音控股在非洲市场占有率达到52.5%，其中智能机在非洲市场的占有率从2018年的34.3%提升至2019年的36.9%。

之后的疫情3年即2020-2022年，传音控股智能机在非洲的市场占有率都超过40%，排名都稳居第一。不过，也不难发现，传音控股在非洲市场的增长似乎也遇到了天花板。

反映到收入上，2019年，传音控股在非洲市场的收入为190.05亿元，2021年增长至242.38亿元，涨幅不到30%。2022年非洲市场贡献的收入为206.33亿元，是疫情3年中最低。2020年，传音控股在非洲市场的收入也超过了220亿元。

非洲等优势区域收入受阻有着一定的客观原因。

2022年年报后，中信证券表示，估计公司2022年智能机销量约6600万部，同比下降15%。这主要受美联储加息、疫情和通货膨胀、部分新兴市场国家汇率大幅波动等因素的影响，消费者需求下滑，传音控股智能手机出货量同比下降。

这并不意味着非洲市场已经没有了增长空间。在接受投资者调研时，传音控股援引GSMA数据表示，2020年撒哈拉以南非洲智能机渗透率为48%，预测到2025年该比例将达到64%。以非洲为代表的新兴市场处于功能机向智能机转换的大趋势之下，且持续的时间也可能会较长。

与此同时，传音控股整体收入从2020年的近380亿元增长至2022年的逾465亿元，非洲之外的市场贡献了主要增量。上市首年即2019年传音控股在亚洲等其他区域的收入尚不足56亿元，2020-2022年分别为145.38亿元、242.98亿元和252.95亿元，收入较2019年增长超过3.5倍。

新兴市场的开拓是传音控股收入增长的主要动力之一，在南亚的巴基斯坦和孟加拉国，传音控股智能机市场占有率都排名第一，印度市场占有率排名第六。

不同于成熟市场，新兴国家智能手机市场大量需求仍未得到满足，拉美等非洲、南亚以外市场潜力依旧巨大。浦银国际指出，2023年二季度，传音控股在非洲、南亚和其他地区的智能手机出货量同比分别增长19%、17%、75%，恢复了良好的增长势头。

在点评三季报时，中信证券也表示，新市场的开拓使得传音控股营收受益，2023年第二季度，传音控股在非洲以外地区（拉丁美洲、东欧、印度和东南亚等地）的智能手机销量同比增长了35%。

传音控股在接受调研时表示，目前新兴市场国家仍处于“功能机向智能机切换”的市场发展趋势中，整体上，新兴市场国家的智能机渗透率相对于北美、西欧和成熟亚太发达经济体和中国市场较低，功能机换智能机仍然是新兴市场驱动智能机市场增长的一个重要因素。

早在2022年，在非洲、南亚市场销量暂时下滑时，传音控股在其他新兴市场就开始展现出逆势增长的态势。

中信证券指出，2022年公司智能手机在其他新兴市场（除非洲、印孟巴以外的其他地区）销量约2300万部，同比增长了22%，持续贡献销售增量。

另第三方机构Canalys分地区市场份额数据显示，2023年上半年，传音控股在中东和拉丁美洲的市场份额已分别跃升至第三、第四位，同比增幅分别为35%和56%。可见，传音控股传统优势外的市场增长更为明显。传音控股“在新兴市场的出货量正在大幅增加”，IDC表示。

得益于新兴市场的不断开拓，传音控股在全球市场的份额不断增加。2020年公司智能机在全球智能机市场的占有率为4.7%，排名第七位；2021-2023年公司智能机市场占有率分别为6.1%、6%以及7.6%，稳居第六位。

正是凭借着新兴市场的表现，传音控股继续保持全球前五的排名。在全球前五的智能手机厂商中，传音控股仍是涨幅最快的一家，达到35%，其他竞争对手要么下跌，要么低个位数增长。

传音控股业绩增长也离不开手机结构的调整，目前新兴市场中功能机仍占据较高的市场份额。如果以全部销售来看，IDC数据统计显示，2023年上半年传音控股在全球手机市场的占有率为 13.9%，在全球手机品牌厂商中排名第三；智能机在全球智能机市场的占有率为 7.6%，排名第六位。

上市后传音控股不再披露功能机和智能机的销售情况。根据招股书，2019年上半年公司销售了3815万台功能机，智能机销量为1657万台，智能机的占比刚超过30%。

也就是说，在传音控股的手机出货量中，有很大一部分还是功能机。从2020年以来智能机的市场份额看，传音控股在加大智能机的出货量，这也是公司智能机份额从6%增长至7.6%并跻身全球前五的原因。

申万宏源援引IDC数据指出，2023年前三季度，传音控股智能机出货量6400多万台，同比增长约24%；功能机出货7300 多万台，同比增长只有约7%。具体到第三季度，公司智能机出货量2600多万台，同比增长约49%；功能机出货量2600多万台，增长约1%，智能机销量完成对功能机的超越。

随着智能机销量占比的快速提升，传音控股手机平均销售单价（ASP）不断刷新新高。2019年公司手机ASP只有172元，2020-2022年分别为206元、234元和272元，均价涨幅接近60%。在2023年下半年智能机开始占据半壁江山后，传音控股手机平均销售单价会继续突破新高。

智能手机是天然的流量入口，传音控股在非洲等新兴国家及地区拥有大量的智能手机入口资源，这是公司可以将一个手机用户裂变为多个移动互联网用户的前提基础。传音控股的主要收入来源于手机销售，在做好主业的同时，公司开启了“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式。在传音控股深耕多年的非洲市场，公司已经具备了渠道、数据等显性资源优势和业务团队、用户偏好等隐性资源。基于用户流量和数据资源的移动互联网平台，是公司发展移动互联网产品的核心基础。在“互联网服务+”方面，传音控股在非洲优势地区已经开始具有规模效应了。

比如在移动互联网业务上，传音控股与网易、腾讯等多家国内领先的互联网公司，在音樂、综合内容分发、新闻聚合及其他等应用领域进行出海战略合作。截至2022年年底，公司有多款自主与合作开发的应用产品月活用户数超过1000万。

其中，音乐类应用Boomplay月活跃用户数约6800万，新闻聚合类应用Scooper月活跃用户数约5500万；综合内容分发应用Phoenix月活跃用户数约1.2亿。此外，传音控股旗下的消费电子品牌oraimo（包括TWS蓝牙耳机、智能手表等产品）用户规模已超1亿。

随着ChatGPT等AI新技术的不断发展，智能手机较之其他电子产品有着不可比拟的性能、交互以及便携性。未来智能手机有望作为AI交互终极入口，由智能手机升级AI手机。

2023年5月份，传音控股已经发布了可以接入OpenAI、拥有可实现ChatGPT文字交互的AI助手的智能手机。根据公司披露，公司全场景智能平台搭建、垂直领域多模态感知与交互技术研究等AI项目正在开发验证阶段。

传音控股的互联网服务等收入体现在“其他”收入科目中，2021年翻倍增长至23.42亿元，2022年营收为34.09亿元，涨幅超过45%。与传统手机主业相比，互联网服务等收入的涨幅优势尽显无疑。

与手机收入相比，互联网服务等收入有更高的毛利率。2021-2022年公司“其他”科目的毛利率为41.37%和30.8%。同期，公司手机毛利率稳定在20%出头。

在2021年之前，传音控股手机毛利率是显著高于20%的。2019-2020年公司手机业务的毛利率在30%左右，在上市前即2016-2018年功能机为主的时期，传音控股的手机业务毛利率低于25%。

在智能机占比已经达到一半左右，且销量涨幅显著超过功能机的情况下，传音控股的毛利率开始回升，2023年前三季度公司毛利率为24.82%。即便如此，已公布的数据显示，传音控股手机毛利率与上市前的2016-2018年相比并没有明显提高。

这与非洲以外市场的低毛利率不无关联。上市以来的2019-2022年，传音控股在除非洲以外的亚洲等其他区域市场的毛利率分别为15.96%、18.27%、15.02%和16.25%，即毛利率基本在15%上下小幅波动。

同期，传音控股在非洲这一单一市场的毛利率分别为31.08%、30.99%、27.81%和27.63%，即非洲市场毛利率大约在30%左右，是其他市场毛利率的二倍左右。

当然，2023年情况有了一定的好转。正如传音控股在业绩预告中所说，受益于“产品结构升级及成本优化，整体毛利率有所提升，相应毛利额增加”。在全球化拓展的过程中，如何提高毛利率，是摆在传音控股面前的一个问题。