闯关科创板传音胜算几何？

孙冰

一直不在手机江湖，但江湖上早有传说的传音，终于因为要登陆科创板而得以展露真颜。

传音控股创始人、董事长兼总裁竺兆江

3月29日，被称为“中国手机海外销售的隐形冠军”“非洲手机之王”的深圳传音控股股份有限公司（下称“传音”）的科创板上市申请获得受理。有机构预测，传音控股的预计市值将达300亿元左右，有望成为目前申请已获受理的28家企业中市值最大的公司之一。

传音是谁？波导带来的战斗机

海外市场销量最大的中国手机品牌是哪家？华为？OV（指OPPO和vivo）？联想？小米？

其实都不是，而是传音。这可能会让很多人感到惊讶。

国人对传音感到陌生并不奇怪，因为传音控股的招股书显示，2018年传音手机出货量1.24亿部，但并无国内业务，产品全部销往海外市场，尤其是非洲，以及南亚、东南亚、中东和南美等新兴市场国家。

在过去3年中，传音手机累计出口销售超过3亿部，覆盖全球70多个国家和地区，累计创造外汇超过80亿美元。

但传音于我们而言也不算完全陌生，因为“波导，手机中的战斗机”的广告语曾经在中国广为流传，而传音与波导缘分不浅。招股书显示，传音控股实际控制人为原波导手机海外营销负责人竺兆江，而传音的团队也大多来自波導。

竺兆江把波导手机在中国市场行之有效的“农村包围城市”战略带到了非洲大陆，同时，也借鉴了OV等其他中国手机品牌在渠道和营销上的成功经验，在这片被手机大厂们忽视的非洲大陆上，深耕了10余年，重演了波导曾经的辉煌。

根据IDC的统计数据，传音手机在全球市场占有率达7.04%，在全球手机品牌厂商中排名第四，其中，功能机排名全球第一，智能机排名也进入了全球前十;传音在非洲市场的占有率更是高达48.71%，排名第一;印度市场占有率也达到了6.72%，排名第四。2018年，传音控股被Facebook和毕马威评为“中国出海领先品牌50强”之一。

靠什么征服非洲大陆？低价+创新

传音控股之所以能俘获非洲人民的心，招式虽然看起来有些奇怪，但实际上都是精准打击痛点。

比如，待机可以长达20天甚至一个月，因为非洲基础设施落后，充电很不方便;传音在非洲率先推出双卡双待甚至四卡四待手机，因为非洲运营商非常多，跨运营商通话会收取高额费用，还有可能没有信号;传音还在非洲推出“音乐手机”，手机的声音极大而且有收音机功能，能够满足非洲人民经常在户外唱跳歌舞的要求;非洲经常停电，传音手机便推出了非常给力的手电筒功能等。

有意思的是，被传音视为最大核心技术的，是耗资数亿元为非洲人民专门研发的“夜景”和“美黑”拍照功能。深色皮肤夜景拍照经常会遭遇“找不到自己”的尴尬，但传音手机可以实现，暗光环境也能拍出清晰、有轮廓、有质感的照片，并且推出非洲版的美颜和滤镜，能够拍出非洲人民喜欢的“巧克力色肌肤”。

不过，传音的终极大杀器还是价格。招股书显示，传音旗下的智能手机2018年的平均售价为454.38元，功能手机的平均售价为65.95元，而全部品牌平均计算，每部手机均价仅为178.81元。

招股书显示，传音控股2016年、2017年、2018年营收分别为116.36亿元、200.43亿元、226.46亿元;净利润分别为8628万元、6.77亿元、6.53亿元。以2018年传音手机1.24亿部的总销量计算，每部手机只赚了5.27元。

此外，传音在非洲市场之所以能够攻城拔寨，另一个关键要素是自建渠道，甚至摆地摊卖手机。

近年来，传音也开始逐步走出非洲，在印度和东南亚地区销量增长也很快。但是传音在非洲的对手也越来越多，三星和华为都开始在非洲市场推出低端机型，意图在正进入智能手机换机潮的非洲市场攻城略地。

为何 “闯关” 科创板？

虽然传音在非洲早已是“传奇公司”，但其在国内知名度还很低，此次欲登陆科创板，才让更多人关注到这家公司。实际上，这并非是传音首次“闯关”资本市场。2018年3月，传音控股曾计划借壳新界泵业登陆A股，但最终未能成功。

尽管传音控股的业绩不错，但到底有没有“硬核”科技、能不能符合科创板的定位，还有争议。根据招股书，传音控股的募资总额约30.11亿元，预期估值300亿元，市盈率高达46倍，几乎是小米市盈率的3倍。

根据招股书，2018年传音控股营业收入226.46亿元，较2017年增长13%。其中智能手机销售收入15.48亿元，占比为69.81%;功能性手机的营业收入为5.95亿元，占比26.84%。2018年传音控股实现净利润6.63亿元，相比于2017年的6.77亿元略有下降，相比于2016年的8.63亿元则出现了较大幅度的下降。

业绩增速不理想还不是最大的问题，研发投入占比过低也很难支撑传音作为一家优质科技公司的“人设”。

根据招股书资料显示，2016年、2017年、2018年，公司的研发费用分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元，占营收的比例分别为3.31%、2.99%和3.14%。而宣传推广费分别为3.2亿元、6.77亿元、7.06亿元，其占营收的比重分别为2.75%、3.38%、3.12%。

这个比例不仅难以与总研发投入超过千亿、研发费率14%的华为相比，也不及小米等公司的零头，研发费用占比甚至与食品公司相比都不算高。

但这些或许也是传音急于登陆资本市场的原因。虽然在非洲市场的先发优势造就了传音今日的市场地位，但它并没有真正的护城河。传音在产品上的创新并没有太大的壁垒，更多竞争对手尤其是手机巨头的杀入，将给传音带来极大的挑战。登陆资本市场获取更充足的资金之后，传音才能“粮草”充足地对抗其他的手机大厂。

为了提高盈利能力，传音也在计划由硬变软，除了手机，还将提供智能电视、智能硬件和互联网服务，传音还计划在非洲推出互联网电视，并由原乐视致新CEO张志伟操盘。