从出版到跨媒体叙事：数字时代的出版业发展

季 丹 郭 政

（上海交通大学人文学院，上海，200240）（《上海质量》杂志社，上海，200052）

在人类历史上，叙事（storytelling）一直是知识传播和文化传承的重要且有效的工具[1]。叙事是两个或多个逻辑上相互关联的事件的表述，其表达方式主要包括两种，一是仅以口头形式叙述；其二是以任何叙事形式叙述，包括视觉艺术、表演、文本、口头、听觉、动画以及以上方式的组合形式[2]。叙事的概念被广泛应用于许多学科，如认知心理学、神学、法律、传播学以及文学等[3]，并随着某些故事的社会性、商业性和符号学必要性的驱动而不断被广泛应用。

消费者认为叙事在单一媒体上的扩展无法满足他们对故事世界的需求，20 世纪40 年代，跨媒体叙事的运营策略在媒体界开始出现。美国电影业开始利用其他媒体来对受观众欢迎的产品进行严格控制[4]，将同一故事通过多个交付渠道系统地发布，以创造统一协调的娱乐体验，吸引更多消费者沉浸于故事中。尽管文化产业要素随时代发展而不断发生变化，跨媒体叙事在当代文化产品的生产方面一直发挥着关键作用，成为最受欢迎的媒体实践之一[5]。

技术的出现和进步进一步影响了跨媒体叙事媒体实践的演进，跨媒体叙事出现利用数字技术作为工具或表达手段的创造性变革，数字叙事（digital storytelling）作为跨媒体叙事新方式出现。数字叙事协会（2002）将数字叙事定义为跨媒体叙事的现代方式，是将数字技术和叙事结合，以创造、讲述、分享和保存媒介丰富的故事[6]。数字叙事在学界的研究从2000 年初兴起，成为计算机科学和人文科学学科交叉的典型代表，涵盖了智能叙事技术、互动叙事和叙事游戏等领域。随着数字技术的发展，跨媒体叙事变得更具互动性，并被用于不同的数字媒体中，吸引了更多领域的消费者参与[7]。

数字技术提供的互动媒体、虚拟现实游戏、电子书等无论是在质量还是数量上都改变了消费者与叙事接触的方式，消费者的参与性越来越明显，这使业界在规划文化产业项目时不可避免地采用跨媒体叙事策略，这一策略可以将消费者进一步融入到故事创作中，成为故事内容创造甚至商业价值创造的一部分。跨媒体叙事在媒介融合、多平台分发、移动设备多样化的数字驱动下经历了快速扩张[8]，不仅带来叙事方式的变革，更带来了包括出版业在内的文化产业商业模式的不断创新，使出版等行业在动荡的竞争环境中不断谋求行业地位成为可能[9]。

1 数字时代出版的跨媒体叙事转向

过去的20 年，随着数字化融合趋势的加剧，全球的出版业市场竞争激烈，数字化重塑了出版行业竞争格局的核心。数字化进程一方面促进了出版产业从内容生产、印刷、发行到受众接受等所有领域的融合；另一方面又进一步推动出版业的移动性、互动性和多功能性。这些变化来自多个媒体参与了出版业产业链的全过程，媒介融合使出版业的边界变得更加模糊。

出版业的媒介融合效应源于将各种信息分解为二进制数字的独特能力，这使得技术功能和文本内容能够出现在不同的媒体平台上，这是继机械印刷术出现后出版业的第二次革命浪潮。

媒体融合意味着可以制作适合各种平台的文本，然而这种产品实际上依赖于平台的特性，出版文本的制作实际是为了在多个平台上发挥作用，这将限制内容本身的呈现。随着媒介融合的进一步加剧，当出版内容从一种媒体向另一媒体迁移时，出现了另外一些显著的变化，如受众的参与性、受众的互动性及受众面的延展性等。主流出版商发现这一新变化，逐渐放弃专注于开发阅读平台，而将注意力重新集中到他们的核心业务—内容创作，开始向跨媒体叙事转型。

跨媒体叙事以新的形态在出版业出现。在数字化产品驱动下，出版业的跨媒体叙事受到文化界和商业界的认可，出现了如魔幻小说《哈利• 波特》《指环王》等成功的案例。跨媒体叙事为数字化生态环境下出版业的发展提供了一种可能性。作为一种新型的文化交流语境，跨媒体叙事满足了受众参与其中的意愿，也满足了其追求体验的需求，充分体现了数字化时代平台经济的特征，跨媒体叙事能力成为未来出版业获得竞争力的重要标准，也是获得产业内竞争地位的必需。

跨媒体叙事作为数字时代下出版业媒介融合发展的最显著产物，通常被理解为技术融合与出版集团横向整合有关。这些活动可以被视为生产实践的革命性转变，但更重要的是书籍分销模式与消费方式相融合。大多数出版商借鉴这些成功案例将跨媒体叙事作为更好地渗透市场和维持核心竞争优势的长期战略。数字化生态环境下究竟什么是跨媒体叙事？跨媒体叙事有哪些基本特征？出版企业的跨媒体叙事运营策略是什么？本研究拟在对现有相关文献梳理的基础上，深入探讨跨媒体叙事的概念、特征及运营策略，以构筑基于数字化生态环境下的跨媒体叙事体系。

2 跨媒体叙事的相关研究

跨媒体叙事（Transmedia Storytelling），又称跨虚构性（Transfictionality）、分布式叙事（Distributed Narratives）等，这一概念出现得较晚，是由美国著名学者亨利•詹金斯（Henry Jenkins）于2003 年的《麻省理工学院技术评论》中提出，用于解释在媒体融合中多个媒体平台共同塑造同一故事，每个媒体都对故事整体做出了独特而有价值的贡献，从而使得同一个故事能够被引入到电影、小说、漫画、电视等以实现内容的扩展[10]。詹金斯在讨论跨媒体叙事时，聚焦于媒体研究中的粉丝，将粉丝重新定位为主动而非被动消费者，认为消费者的互动改变了制片人、文本和观众之间的关系[11]，实现了内容价值在一系列平台上的共创。

之后跨媒体叙事的概念一直是媒体研究关注的焦点，主要研究方法包括修辞、叙事和定性方法[12][13]。随着漫威电影宇宙系列和哈利•波特系列等的成功跨媒体叙事，吸引了更多学者的兴趣。跨媒体叙事的概念不断扩大为媒体混合（media mix）和深度媒体（deep media）等，主要被应用于真人秀、电视节目、演员访谈、动漫大会、播客及周边产品等影视剧领域，为受众提供文本扩展的体验，从而促进与文本的持续互动，构建故事的“虚构世界”，更接近于通过整合营销的商业模式吸引受众。

随着数字技术的发展，受众追求更多的“互动、参与”，以满足他们完全沉浸在虚构世界中的愿望[14]，跨媒体平台允许参与者搜索更多信息，并以新的有趣的方式构建故事世界，从而提升整体消费体验。跨媒体叙事不再局限于影视领域，而是向其他领域拓展：在新闻领域，跨媒体叙事将现实世界的事件传播到各种跨平台媒介，让公众参与到事件传播中，使公众能够深入了解从多个角度讲述的新闻的背景与复杂性[15]；在品牌传播领域，通过汉堡王成功走向国际的麦华堡（McWhopper）活动，阐释了品牌宣传如何与跨媒体叙事融合，提高消费者忠诚度[16]；在文化遗产旅游领域，通过定制的跨媒体叙事体验，让游客了解马德拉岛的文化和自然遗产，并提高他们对当地文化遗产可持续发展的认知和同理心[17]；跨媒体叙事还出现在教育学领域，尤其是第二语言学习中使用跨媒体叙事越来越受学生欢迎，可以让学生更加投入到话题讨论中[18][19]。

跨媒体叙事同样成为出版业的一种发展策略，默肯（Merken） （2019）应用荷兰出版业的案例讨论了跨媒体叙事在国际出版业的作用及荷兰出版商应用跨媒体叙事的技术可能性[20]。霍恩（Horne） （2018）采用多个案例探讨了出版业在不同发展时期参与跨媒体叙事的情况，认为早期出版商的跨媒体实践由于过度依赖外部合作伙伴，会被其他大型媒体集团兼并；而目前出版业的跨媒体叙事策略对来自其他媒体行业的“故事”素材做出巨大推动，甚至构建了一个更真实的跨媒体故事世界。同时，他认为出版业可以在跨媒体叙事这一领域做出更大努力[21]。

总的来看，自詹金斯正式提出跨媒体叙事的概念以来，多个领域已将跨媒体叙事视为在媒体融合时代行业发展的重要趋势，出版业也将面临着跨媒体叙事这一模式带来的巨变，尤其是随着数字时代的到来，内容在不同媒体之间流动且边界不断扩展，这一模式将成为出版业发展的重要方向。

3 出版业跨媒体叙事的概念内涵

亨利•詹金斯提出跨媒体叙事之初，就解释了与基于原始文本阅读的模式相比，媒体融合的背景下虚拟作品在不同媒体平台上得到发展，构建了系列产品的一个综合体[22]。经过10 余年发展，跨媒体叙事的概念逐渐受到出版界重视。

这一概念代表了通过传统媒体、社交媒体等不同媒体整合和传播故事内容的各个部分，借助叙事发展的不同渠道，通过独立内容之间的交互，重新构建故事整体并为故事增加内涵价值与市场价值，正如希腊哲学家亚里士多德在其修辞研究和对协同作用的理解中提及的“整体大于部分之和”的概念。

这个概念区别于媒体融合（Cross-Media）的概念，媒体融合是相同的内容通过多个媒体交付给终端用户，意味着同一内容通过不同的媒介形式如书本、音乐、戏剧、电影等来展现。跨媒体叙事的概念则更为复杂，较之媒体融合的含义又多一层深意，意味着媒体内容提供商需要具备“创新能力”，通过不同媒介制作内容，从而利用每个媒介的特征和能力提升整个故事的完整性，形成不同叙事形态、审美表达以满足不同的受众偏好[23]，最终提高受众参与的积极性，加强个体对内容叙事的参与，以实现受众长期参与分享经验的愿望，从而创造出“集体智慧”。

跨媒体叙事不是讲述多个故事，而是基于元故事创造一个丰富的中介空间。通过使用不同的媒体，创建“入口点”，通过这些入口点，用户可以沉浸在故事世界中并参与内容创作。这些切入点具有独特性，但在大叙事方案中发挥明确的作用。詹金斯举例说明出版领域的跨媒体叙事如何进行的，如《超人》首先是一部漫画书，紧接着开始进入广播和电视，随后进入大屏幕，最后开始进入游戏领域，充分显示如何从漫画书扩展为一部长篇故事的过程[24]。詹金斯还强调跨媒体叙事不仅限于对故事内容的扩充，还吸引了受众的参与，受众在各种媒介平台上迁移寻找不同的数字内容，因为迁移行为而聚集在一起；受众不局限于文化产品的消费，还承担起用新文本为故事添加新内容的任务，如粉丝们为超人这一美国超级英雄增加了与福尔摩斯等角色的互动等。

因此，出版业的跨媒体叙事概念包括明确的几个要素：（1）兼具文化属性与产业属性；（2）同一内容，但不同媒介呈现的是不同的情节或要素，能够独立构成新内容；（3）内容非封闭性，具有开放式特征；（4）任何媒体都不能成为中心媒体，在叙事系统中呈现点状分布；（5）受众在跨媒体叙事系统中可以成为内容创作者或参与者，能够进一步提升消费体验。

数字化生态环境下出版业跨媒体叙事的概念既与媒介融合概念具有相似性，又具有一定差异，关键是能体现多个媒体平台上独立文本形成的整体内容中受众的高度参与性，这决定了其具有如下四大特征。

4 数字环境下出版业跨媒体叙事的特征

4.1 多点、多网构建的内容体系

跨媒体叙事充分利用各种不同媒体平台和技术手段的优势讲述不同的内容片段并使之互文互补，最终构成完整的故事内容。以英国的《哈利• 波特》官方网站Pottermore项目为例，建立于2012 年的Pottermore 是围绕小说《哈利•波特》书籍内容而建立的一个全球性的互动社交网站，它包括了跨媒体叙事的全要素：将读者带入故事世界的独家叙事内容、成员创建的虚拟社区空间、互动游戏以及可购买周边产品的其他电商媒体平台，目的在于带给全球哈迷新的社交体验，充分利用虚拟现实、数据可视化、遥感等现代化技术手段，与足够多的商业网站结合，为读者提供了相互接触的接口与空间，可以在未来很好地支持交互式跨媒体叙事项目的推进。

4.2 开放融合的运营系统

与传统的出版业封闭式结构不同，跨媒体叙事更加开放、多元，可以系统地将多个媒体叙述的片段或单一要素进行整合，构成一个开放融合的生态系统，单个媒体讲述的故事都只是整个故事叙事系统的一个片段或要素，同时这些片段或要素又是可单独欣赏体验的故事，受众无法通过线性思维和逻辑推理完成对整个故事作品的解读，要理解和完成整个叙事系统，就需有受众的积极互动、参与、创造，每一次受众的互动参与都会丰富故事世界，使之更加细节化。以国产跨媒体叙事项目《十万个冷笑话》为例，最早作为漫画作品连载之后引来一致好评，创下漫画阅读量的新纪录，约27 亿次的浏览纪录，之后该IP 改编成与漫画书内容有所差异的在线动画片，也获得较高收视率和点击率。在改编成电影作品后，同样获得不同凡响的票房收入，继而触发全系统的内容创作热情，舞台剧、手游、有声书等在不同媒介中得到迅速裂变，围绕该IP 但故事又各不相同，完美阐释了跨媒体叙事的“巨大世界观下各不相同的故事纬度”原则[25]，构筑成由Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）于一体的ACGN 开放融合系统，在ACGN 中多媒介互动结合进行跨媒体叙事，任何一种媒体都能独立构成新的“元”故事，媒介的切换不会影响故事世界的整体性与统一性，扩展了整个故事的世界版图，提升了消费者的体验和沉浸感。

4.3 内容价值共创的商业模式

智能手机和平板电脑的普及导致读者对跨媒体故事产生浓厚兴趣，跨媒体叙事成为出版商在这一领域进行的创新[26]。跨媒体叙事实现了虚拟与现实世界的相互交错、融合发展，同时推进叙事生态系统逐步扩大，伴随着叙事链的延伸，受众的覆盖范围也不断延展，更多媒体、受众参与其中。跨媒体的内容价值共创分为两层，其一是不同媒体之间通过互补和协调的方式以完成整个故事叙事系统，每个媒体都提供了相互独立和不同的视角或贡献；其二是受众通过参与跨媒体具体策略的制定和内容的生产进行价值共创。消费者作为内容消费者，一方面感知原著的核心要义，另一方面又能够成为原著的续写者，借助不同的平台联动去延伸元故事的影响力；同时原著作者还可以通过与粉丝建立互动关系，让粉丝们能够享受原著内容的沉浸式体验[27]。以小说《盗墓笔记》为例，作为盗墓题材小说的鼻祖最早出现在网络，之后以图书、影视作品、网络游戏等不同形式出现在各大平台，通过各平台的互动、交织对元小说的内容不断进行延伸，演绎出的部分既有相似点又有差异性还能形成独立的要素，能很好地匹配不同市场消费者的需求。此时的元小说成为数字化的载体，创作者由单一作者转变为所有读者，读者们转化为媒介内容的生产者，通过读者与作者的互动、读者之间的想法和创意的共享构建了不断完善的故事世界体系。

4.4 独特的受众体验与受众关系

跨媒体叙事中各媒体之间受众的迁移性较为普遍，对同一内容感兴趣的受众会游猎在不同平台上寻找所需的内容，并根据此内容进行互动交流，从而形成特定的话题社区。用户在虚拟故事世界和互动叙事中互动，可以满足他们在现实生活中的社交需求，互动式跨媒体叙事不仅会让受众产生较强的沉浸感、临场感，同时又使他们成为新话题的创作者，在创作过程中又能够获得独特的体验，增加了归属感、身份感与成就感[28]，进一步提升了其对故事世界的黏性，形成了故事世界持久、深远的吸引力，为虚拟世界的用户价值转变为现实的市场价值提供了助力，进而实现相应的文化、社会效益。仍以Pottermore 为例，这一项目将《哈利•波特》系列中的每本书都以互动和参与式阅读体验的形式发行。每一章都变成了有插图的、可播放的网页，由一到四个“瞬间”或不同故事的互动页面组成，读者可以探索神奇的地点，找到隐藏的物品，并发现罗琳的新作品，这些作品可以随时存取。一旦魔杖“选择”了一个用户，他们就参加一个交互式分类帽测验，被分配到霍格沃茨四所学院中，进入一个有排行榜的专用休息室。用户通过酿造药水、与其他用户决斗、收集物品以及探索章节和时刻来获得积分，每个用户都为各自学院贡献积分，在这一过程中，新的读者在社区成长起来，在罗琳构造的虚拟世界中不断成长，成为忠实的粉丝[29]。

5 数字环境下出版业跨媒体叙事的运营策略

5.1 建立跨媒体叙事的思维

跨媒体叙事研究在文学理论界的讨论已经非常普遍，但在出版领域，缺乏对跨媒体叙事思维的构建。目前以书作为延伸部分的跨媒体叙事项目并不多见，现有的较为系统的出版界跨媒体叙事项目主要是为儿童书籍和小说类书籍而开发，这主要是因为这部分书籍叙述简单明了、具有视觉性特征，儿童和年轻受众是跨媒体叙事的主要目标群体，但也有跨媒体项目非年轻受众独有，如一些侦探类、惊悚类小说。

由于跨媒体叙事技巧的新颖性及其运营的复杂性，国内出版业尚未重视或有能力完全实现，但跨媒体叙事成为数字化时代出版业发展的必然选择。出版商应开始考虑其业务结构的转变，尝试以跨媒体叙事的思维来发布新的书籍，至少将书籍扩展到不同的媒体平台上；出版商也应当同时关注到新一代的读者追求更沉浸式的产品，传统的书籍已无法满足他们的阅读需求，出版商的身份应当由过去提供纸质书籍、电子书籍或音频书籍转向以元“书”为核心打造的视频、网站、应用程序和更多的数字化产品，构建超越书本的跨媒体叙事。

5.2 鼓励作者身份的转变

跨媒介叙事对作品创作、使用和传播行为的颠覆使版权问题成为跨媒介叙事的发展瓶颈[30]，如果出版业开始推进跨媒体叙事项目，随着设计过程的复杂化，作者将更深入参与其中，出版商需要更加重视作者的作用，鼓励作者身份转变。作者将从两个层面设计内容：元叙事和扩展性叙事，如果作者愿意且能够延伸跨媒体叙事内容，则在法律方面可以规避很多障碍，作者将从过去单一出售书籍的版权转向出售书籍的网络使用权。如果由不同的作者协同配合打造跨媒体叙事项目，那么法律方面的问题将变得更加复杂化。

作者可以在出版商的协助下以跨媒体形式发表他们的作品，所以他们可能会从一开始就写下与跨媒体制作兼容的内容，在他们的原始稿中已经提出了积极的跨媒体元叙述，及在电影、视频、游戏和社交媒体上延展的各种可能性。制作优秀的跨媒体叙事项目需要媒介知识和对受众特征的把握以实现元故事基础上的跨媒体扩展与营销，为实现这一目的，出版商应考虑鼓励并培训作者了解跨媒体叙事产品的特性及设计理念等。

5.3 构建跨媒体叙事下的粉丝圈

跨媒体叙事实际上是一种致力于去中心化的概念，这一概念不会出现“东风压倒西风”的情况，即不会是故事的一个部分或某一个平台独领风骚，而是百花齐放，各个平台通过不同叙事模式打造不同的独立故事片段，构成独特的整体叙事空间。因此，跨媒体叙事往往不是为了整个受众的体验设计，而是构建了针对不同受众特征的系统，如Pottermore 通过交互式跨媒体模块建立了忠实读者社区。受众对内容的忠诚度和奉献精神是驱动其聚合的重要动力，他们乐于分享体验与心得，正是这种共享行为，使其区别于传统的粉丝群体。出版业跨媒体叙事的经营者应当把握这一特征，积极培育心理参与者与社会参与者粉丝群体，心理参与者群体主要是具有归属感、依赖感的粉丝群，而社会参与者对经营者而言更具价值，因为这一粉丝群体具有较高的媒介素养，能够快速理解跨媒体的特征，“阅读”迁移线索，了解哪里可以寻找他们所需的内容，更具有积极性、参与性、跨平台性及影响性，甚至主动参与内容创作，既是受众，又是创作者、传播者，有助于跨媒体叙事空间的延伸。

5.4 借助元故事，实现IP 品牌的价值共创

跨媒体叙事空间的打造实际就是IP 品牌系列打造的过程，元故事作为主品牌，整体可划分为若干个子品牌即若干个单元故事，每个品牌都具有独立性，可以与平台特性结合，实际上是与平台受众特性契合，单元故事之间、单元与整体之间形成联动，构建一个围绕元故事打造的IP 全品牌系列，既可以丰富IP 品牌内涵，又可以发挥IP 品牌效应，吸引更多受众、更多平台参与跨媒体叙事中，对品牌价值创造发挥作用，实现消费者IP 品牌价值共创。

6 小结与展望

跨媒体叙事区别于媒介融合，是使用多种技术、平台和格式来讲述彼此独立但又互为整体的故事体系，它代表了一个过程，在这个过程中，书籍内容组成部分被系统地分散在多个交付渠道中，以创造一个统一和协调的全新体验。

跨媒体叙事可以采用电影、视频、流媒体、社交媒体、游戏、音乐、音频、应用程序，甚至是主题公园等多个媒介平台，创造不同点、不同网的社区空间，让读者参与到故事世界中，向他们提供超出印刷书所能提供的娱乐体验。受众在享受跨媒体叙事过程中时，可以感受故事的交互性，也可以在此基础上提出自己的创意，积极参与内容的创作与延展，打破传统阅读的封闭式结构，让内容创作更加开放、多元、更具有创意以实现内容价值的共创。受众在跨媒体叙事中拥有更多权利，改变了现有技术、行业、市场和受众之间的关系，也进一步增加了受众的黏性。

在未来几年内，我国的出版业可以在跨媒体叙事方面进行进一步努力，在运营中重视建立跨媒体叙事思维、鼓励作者身份转变、构建社会参与者粉丝圈及实现跨媒体叙事IP品牌的价值共创。当然，在选择这一发展道路前，还应构建具有高媒介素养的社会参与粉丝群体，这一点也非常重要，将影响跨媒体叙事能否顺利推进。