基于网络文本分析的清明上河园旅游形象感知与营销策略研究

张诗涵,凌文锋,程遂营,程卫进,薛岩欣

(1.河南大学 文化旅游学院,河南 开封 475001;2.中国旅游研究院文化旅游研究基地,河南 开封 475001)

伴随着我国社会经济的快速发展,人民群众对美好生活的需求日渐增长,旅游业市场需求与供给呈现多元化和加速升级换挡的趋势。作为我国知名的以宋代市井民俗文化为主题的公园,清明上河园(以下简称“清园”)如何在疫情巨大的冲击下寻找新的突破口,是一个巨大的挑战。5G的出现,互联网和短视频平台的不断发展,让游客“足不出户看世界”成为现实,也为旅游景区的创新发展提供了新平台。2019年11月,“清园”开始进驻抖音短视频平台,利用“抖音+景区”这种自带流量、自带粉丝、自带传播效应的营销方式推动景区再次转型升级。

最早开始涉足短视频应用开发的是美国视频网站You Tube。随着短视频的广泛应用,国外学者Gibbs和Colin[1]第一次发表了关于短视频的学术研究报告。报告针对短视频应用进行详细讲解,着力描述其功能与影响力,并推断移动端短视频应用在未来媒体市场竞争中至关重要。美国学者Fulgoni[2]认为在新媒体时代,短视频会对企业营销产生巨大影响,并以短视频应用Vine为例以商业价值角度分析短视频营销的重要性,实现了短视频与营销领域相结合的学术研究。

国内学者开始关注短视频类社交媒体对旅游目的地营销产生的深刻影响[3],并在发展现状[4]、受众分析[5]、内容产生[6]、媒介融合[7]等方面进行深入探讨。唐燚桦[6]运用“新4C法则”,将旅游短视频营销分为场景、社群、内容、连接四个维度进行分析,并提出万物互联沉浸式场景、活跃度较高的社群互动、高质量传播内容以及精准化宣传渠道可以推动短视频营销。张爱红[7]认为嵌入文旅融合的短视频在产业传播中呈现出引领化、内容化、生活化、多元化的特点并通过全民创客、网红城市及跨界等途径推动文旅产业高质量发展。

近几年,短视频与旅游目的地结合的研究关注点在短视频对旅游目的地形象的影响[8-10],分析数据大多来源于“携程”“马蜂窝旅游网”等软件和网站的评论文本[11-13],鲜有学者根据抖音用户的评论内容并结合旅游目的地抖音短视频营销策略进行深入研究。相较于其他短视频平台、旅游软件、旅游网站,抖音短视频平台更具备“双向互动性”“直观真实性”“及时准确性”等特点。本文针对“清园”抖音官方账号发布的短视频评论数据,使用网络文本分析法,探究用户对“清园”旅游形象的及时感知状况、抖音短视频营销效果与存在问题,以期为“清园”抖音短视频营销提出优化方案和建议,并为其他同类型旅游景区的短视频营销提供参考。

一、研究设计

(一)案例的选取

清明上河园坐落于八朝古都开封,是以北宋著名画家张择端的代表作《清明上河图》为蓝本1:1复原再现的大型历史文化主题公园[14]。自1998年正式对外开放以来,“清园”致力于“再现千年历史画卷,建设国家精品景区”的发展目标,是整个中原地区乃至全中国的标杆级旅游景区,具有典型性和代表性。

(二)数据来源与处理

本文以“清园”官方抖音账号发布的短视频评论为数据来源,运用八爪鱼软件收集2019年11月—2021年11月期间发布的排名前20的短视频评论,共计13248条。为了保证研究结果的可靠性,对原始评论数据进行了筛选,条件如下:(1)文本内容充分表达用户感知体验;(2)删除与景区无关的用户评论以及重复评论;(3)删除景区员工宣传文本。经筛选,得到5459条有效评论数据。继而利用ROST CM 6.0软件对这些数据进行量化分析。

二、数据分析

(一)高频词汇分析

本文首先运行ROST CM 6.0软件对5459条网络评论进行分词,在过滤掉无意义的高频词汇后,将含义相同的词汇进行合并。如将“五一”“周末”“国庆”等合并为节假日、将“表演”“演出”“节目”合并为表演等。最终提取出前50个有关于“清园”旅游形象的高频词汇(见表1)。

表1 抖音用户短视频评论高频词汇表

为了深入探析抖音用户对“清园”具体的旅游形象感知情况,本文参考廉同辉[15]提出的“5制约24指标”游客满意度测评标准,从24个指标层中选取相关内容对高频词分类,包括“景区服务”“旅游资源”“旅游体验”“旅游设施”“旅游消费”5个方面,统计结果见表2。

表2 抖音用户短视频评论词频分类结果

1.景区服务

景区服务水平的高低直接影响用户对于景区旅游形象的感知和旅游意愿。在评价中,用户多次提到“本地”“开园”“疫情”“预约”。推测其原因在于“清园”抖音账号开设正处于疫情防控期间,用户需要提前了解当地的疫情防控政策,查询旅游景区开放状态以及门票预约措施,以方便更好地规划旅游行程及时间。而“清园”员工“敬业”的服务形象使得景区服务产生了积极的口碑宣传效应。

2.旅游资源

旅游资源是用户关注的重点内容,也是景区核心宣传点。通过用户评论发现,“大宋东京梦华”“岳飞枪挑小梁王”“东京保卫战”等具有宏大场面的演艺活动是景区的吸睛所在。“喷火”“跳水”之类的惊险刺激类小型演出也能激发用户的猎奇心理。此外,“宋朝”“清明上河图”“古代”“文化”等词反映出用户对清明上河园景区的核心感知。“夜游”的开放延长了游客游园的时间,也在一定程度上满足了消费群体夜间经济生活的需要。而“汉服”“穿越”“音乐”“风景”“切糕”也体现了随着旅游业的高度发展,用户对于旅游需求不再满足于传统观赏性景点,而是注重从视觉、听觉、味觉、触觉等不同感官且全方位的沉浸式体验。

3.旅游体验

旅游体验是用户评价的集中体现。用户的口碑对于“清园”景区形象的塑造以及抖音短视频的营销宣传效果都起到至关重要的作用。根据用户评论,“好看”“值得”“震撼”等褒义性评论占比较高,但也存在“人太多”“看不到”“不值”等负面评价。究其原因,一方面,由于游客在“节假日”出行率过高,无法与景区容量相匹配,导致出现拥挤情况,对旅游体验产生负面评价。另一方面,“不值”“云台山”“万岁山”则体现了部分用户会将“清园”与云台山、万岁山等景区进行对比,并认为其消费价格与实际体验不匹配,反映了同质性主题公园竞争力大,以及用户追求高性价比消费的需求现状。

4.旅游设施

旅游设施是景区建设成熟度的重要指标,但在用户评价中提及较少。一方面,说明用户对于旅游基础设施的关注度一般;另一方面,也侧面反映出“清园”抖音短视频对于景区旅游基础设施的宣传力度较低。从仅有的四个高频词来看,“住宿”“布局”“停车场”反映了用户重点关注景区内酒店、地图导航、停车场等基础设施的建设情况,“安全”则是体现用户针对安全设施和安全保障的需求和关注。

5.旅游消费

在旅游消费层面主要涉及景区的门票价格以及优惠活动政策。高频词分类中可以看出,用户评论中“免费”出现词频较高。一方面,在疫情平稳期间,“清园”景区结合当地文旅局开展免费游园活动引起热烈反响,拉动抖音用户产生旅游消费行为意愿;另一方面,在清园票价政策中针对特殊人群,如老人、小孩、教师、医护人员、残疾人等有特定的减免政策,这也是用户关注点之一。此外,“门票”“太贵了”则反映出有相当一部分用户认为清园门票价格存在偏高问题。

(二)语义网络分析

高频词汇分析只能反映“清园”抖音短视频主要呈现的内容特点以及抖音用户关注的核心要素,无法反映相关语义上的联系。为了更好地挖掘文本更深层次的结构关系,本文对文本数据进行语义网络分析,进一步探究抖音用户对“清园”评论的层级内容和语义关联。

由图1可知,抖音短视频评论语义网络图呈发散状。核心词以“去过”为核心并相互关联,说明核心圈层评论用户主要为已经体验过的游客群体,而其它核心词则表明“清园”观赏性表演活动、景区市场定价和优惠活动是该人群的关注焦点和核心话题。中间层词汇是对核心词的拓展延伸,在这一层级上,用户更加关注影响旅游体验的相关因素,如临场感、旅游人数、服务、时间等,并会与同类型景区进行比较。边缘层词汇则是对核心词汇和中间层词汇的补充,反映了清园的主题内容、用户对旅游体验价值的重视、演出人员的敬业精神、特殊优惠群体等。

图1 抖音短视频评论文本语义网络

(三)情感分析

用户情感是旅游形象构建的重要组成部分。本文利用ROST CM 6.0软件中的情感分析功能进行统计,结果显示,在用户短视频评论中积极情绪占48.66%,中性情绪占37.96%,消极情绪占比较少,仅为13.38%(见表3),说明整体上,抖音用户对“清园”的旅游形象感知良好。

表3 抖音短视频评论情感分析表

具体来看,积极情绪主要体现在旅游资源方面,例如“特别震撼,岳飞枪挑小梁王可真帅”“晚上的东京梦华值得一看”等,即旅游资源类的短视频内容能够凸显清园景区特色和观赏价值,获取用户的关注兴趣。在消极情绪方面,“景区的东西贵”“年卡的人脸识别已经出问题两次了”“人多的什么都看不到”“演出污染环境”等评论,反映出了“清园”在市场价格制定、基础设施建设、游客流量控制和环境质量水平等方面尚存在不足,从而影响用户对清园旅游形象的感知,降低好感度,最终导致景区口碑下降、客源减少,经济收益降低。

三、现状与问题

结合上述评论文本分析,可以发现清明上河园抖音短视频营销对其旅游形象的构建起到了一定的积极作用。清明上河园已经在抖音短视频平台塑造了以宋朝为主题的仿古式主题公园的旅游目的地形象,用户在景区演艺活动、美食美景方面给予很高的评价。并且平台账号发布的年卡、终身卡等优惠活动以及免费政策抓住了用户的趋利心理,为景区的宣传增加了热度。清明上河园抖音短视频也因为宋式夜景、国潮、老家河南开封等话题的发布吸引了对古代传统文化、古代美景有兴趣的潜在消费群体,以及旅游目的地周边的河南开封的本地用户。核心用户对于清明上河园官方抖音账号而言,黏度和契合性较高,在宣传过程中可以营造良性的互动话题氛围,在一定程度上利用抖音平台的社交媒体属性以及积极的口碑效果,加大了抖音短视频的传播和吸引力度。此外,清明上河园抖音短视频也为用户及时获取景区动态信息提供帮助。用户通过短视频内容以及其他用户的互动性评论了解景区服务项目、节目内容、价格政策等。已消费用户通过短视频评论发表旅游经验、攻略以及感受体验;潜在用户可以根据自身需求提出问题或表达观点;普通用户也可以通过短视频宣传矩阵树立具象的清明上河园旅游形象并激发兴趣。

另一方面,从负面评论来看,清明上河园抖音短视频存在以下问题:第一,视频内容过度集中在观赏性演艺活动,导致用户对景区的服务水平、设施建设以及住宿、交通等其他旅游资源了解程度较低;第二,视频内容过于追求品牌宣传效应而忽视用户切身利益和核心需求;第三,用户的负面评论不能得到及时的反馈与回复,在用户评论中游客拥挤、环境污染、市场定价过高等问题对清明上河园口碑造成不良影响,导致旅游形象受损,降低用户期待和消费兴趣;第四,短视频内容同质性过高也是目前旅游目的地宣传的主要问题,根据词频和语义网络分析发现,用户会将云台山和万岁山等景区与清明上河园进行比较,一定程度上说明,在短视频内容创作过程中没有突出自身的个性化定位和景区的品牌特色。

四、对策与建议

随着通信技术和社交媒体的快速发展,人们接受旅游信息的渠道和方式在不断改变,传播模式也从“以景区为中心”变为“以游客为中心”。用户可以预先通过抖音平台了解景区的情况来决定是否前往旅游目的地,也可以在实际体验之后,通过社交媒体发布自己的旅游体验。而短视频营销的内容、方式也会影响观看者的旅游意愿。因此,抖音营销应该以游客为中心,制定精准化的短视频营销策略。结合上述抖音短视频评论文本的分析并结合网络整合营销4I理论,为清明上河园景区抖音短视频营销提供以下建议。

(一)趣味原则(Interesting):把握用户兴趣点,深度刻画旅游形象

根据以往清明上河园抖音发布的短视频分析,其中“宋代官兵抓捕不戴口罩者”短视频围绕疫情防控话题获得大量曝光,视频登入抖音全国热搜榜29。此外,围绕热点话题“景区铜人跳舞取暖”“清明上河园”抖音号拍摄制作铜人跳舞取暖视频,播放量超过10万。由此可见,把握用户兴趣点,通过热点的衍生效应制作相关短视频,可以快速扩大短视频传播力,加速清明上河园景区的形象推广。

(二)利益原则(Interests):保障用户信息知情,加大产品促销力度

在抖音短视频营销过程中要注重保证用户可以了解有关景区相关旅游产品、历史文化、促销活动等方面的信息,以满足游客提前安排行程、学习知识、开阔视野的需求和期待。在短视频评论高频词中,“门票”“票价”“免费”等词语频数较大,足以证明价格的高低会影响用户的旅游决策和体验感受。用户对于清明上河园票价的抱怨过高,因此景区应加大产品促销力度,清明上河园景区可以利用清明、国庆、双十一等节假日推出抖音平台“秒杀+精美礼品活动”或推出“优惠票”活动激发用户的参与度。

(三)互动原则(Interaction):运用智能化信息服务,建立常态化互动渠道

在评论中用户表现出了信息不对等的情况而导致消费意愿减弱。建议景区结合“智慧景区”,在抖音短视频平台设置智能客服和及时的、全方位的信息发布渠道,以保证用户可以充分知晓旅游目的地相关信息政策。目前清明上河园抖音短视频官方互动评论较少,用户消极评论没有得到及时回复导致旅游形象受损、口碑下降。建议景区在抖音平台搭建用户分享渠道,创建粉丝团并设立专员进行管理和信息推送。

(四)个性化原则(Individuality):细分用户市场,打造特色宣传名片

在抖音短视频评论中,用户对于清明上河园的认知流于表面,对于深入的历史文化故事了解较少,并且用户会将清明上河园与云台山、万岁山等进行对比。清明上河园抖音应在同类主题公园账号中寻找差异,从而确定旅游产品的个性化特点,推动北宋民俗文化的品牌宣传和文旅融合。在传播内容中突出《清明上河图》原景再现的特点,深度挖掘历史内涵,树立鲜明的主题文化IP,有目的、有层次、有品牌地向对宋文化有兴趣的目标群体进行精准输出,沉淀优质潜在客户,大幅提升流量变现能力。

结语

本文运用ROST CM 6.0软件对清明上河园抖音官方账号短视频的话题与用户评论进行文本分析。根据词频、语义网络以及情感分析结果发现,清明上河园景区在抖音用户中具有良好的旅游形象,但由于短视频话题单一、互动性较低以及没有细分用户市场导致用户等问题,使用户评论存在一定的消极负面评价,影响了景区的口碑宣传。建议景区在短视频创作时以网络整合营销4I理论为指导,充分考虑用户关注核心以及趋利心理,利用高质量、多角度的短视频内容进行精准化投放,并且应提升与用户的互动频率以树立良好的旅游形象。

本次研究存在以下不足:第一,未对短视频中的话题、视频等内容进行编码分析,如果将此类深层次的内容分析加入研究中,那么研究的结果将更深入、更完善;第二,短视频评论具有一定的时间滞后性,弱化了研究结果的时效水平。今后可以结合问卷调查等其他研究方法得到更为科学的研究结果。