基于SMCR 模型的高校思政类公众号微信热文特性研究

疏 淑 进

(合肥师范学院 文学院,合肥 230601)

2021年5月,中宣部等4部委公布“首批高校思政类公众号重点建设名单”,并提出高校思政类公众号要不断提升内容质量,增强思政工作的时代感和实效性[1]。目前对于微信推文的研究可以分为两类,一类是定量研究,如陈冬玲以图书馆公众号为例,利用SPSS软件分析了推送主题、推送时间、标题字数、句式等对文章阅读数和点赞数的影响[2]。另一类是定性研究,如李宗富以档案类公众号50篇热文为例,从推文主题、形式、时间以及互动方式等方面分析了受众需求[3]。目前研究主要集中于图书馆类、档案类、政务类、主流媒体类等公众号推文研究,对于思政类公众号推文特性研究较少。为了揭示高校思政类公众号推文特性,本研究拟选取一定数量的思政热文进行分析,研究推文的特征和规律,以期为提高思政类公众号推文质量提供可借鉴的参考。

一、研究设计

(一)研究模型

SMCR模型认为信息在传播过程会涉及到4个要素:信源(Source,简称S)、信息(Message,简称M)、通道(Channel,简称C)和信宿(Receiver,简称R)[4]。在高校思政类公众号推文传播的过程中,信源是公众号推文来源,既可以是高校、共青团组织,也可以是社会知识服务机构。信息是公众号推文的内容。通道是指受众感知、接收信息的通道,即微信公众号及其载体推文。信宿是读者的反馈效果。本文将基于2022年度高校思政类公众号热文,从信源(公众号推送机构、机构地域分布、推文月份分布)、信息(推文主题、标题话语、标点符号、排版形式)、通道(人机互动效果)3个方面来总结热文的特性。

(二)数据来源

为了分析思政类公众号微信热文的信息特点,选取全国高校思想政治工作网中高校思政类公众号重点建设项目板块里的思政热文,运用后羿采集器采集2022年度所有文章,共采集170篇思政热文,剔除非微信公众号推文3篇,已被发布者删除的2篇,共获得165篇有效思政热文。将采用定量分析和文本分析方法,对165篇思政热文进行分类统计和分析。

图1 研究模型图

二、研究结果

(一)信源(S):公众号信息

从地域划分来看,高校思政类公众号热文的推送机构主要分布华北地区(58篇)、华东地区(39篇)和华中地区(29篇),西南地区(15篇)、西北地区(9篇)、华南地区(8篇)、东北地区(7篇)。其中华北地区主要来源于北京市,华东地区主要来源于江苏省、上海市,华中地区主要来源于湖北省,西南地区主要来源于四川省、重庆市。

从所属机构类型来看,推文机构主要以高校官微公众号(100篇)、高校共青团公众号(25篇)以及全国性思想工作平台类公众号(13篇)为主。排名前10的推文发布机构分别为中国大学生在线、北京科技大学、华中科技大学、武汉大学、北京大学、复旦大学、清华大学、天津大学、浙江大学、中国人民大学。由此可见,高校运营的官微公众号和共青团公众号具有较大宣传影响力。

从推文月份来看,热文推送时间与学校教学安排密切相关,热文主要集中于3-6月和9-12月,1-2月、7-8月恰逢寒暑假,热文推送量较少。

(二)信息(M):推送自身信息

1.推文主题

采用文本分析法,利用NVivo11Plus软件对165条标题进行逐级编码,归纳总结标题主题,最终得到60个树节点。按照逻辑关系将其归纳为九类主题,其中防疫抗疫类和人物事迹类的热文占比最多。

(1)防疫抗疫类。共有50篇,其中学校抗疫行动、学生返乡保障、学生感染体悟、防护提醒等方面的推文较多。自2022年11月11日国务院联防联控机制公布进一步优化疫情防控的二十条措施出台后,学校也随之调整了相关疫情防控措施,推文的重心逐渐转向提醒个人要当好自身健康的“第一责任人”预防感染常识的普及。如“中国大学生在线”公众号推出系列推文《如何面对奥密克戎——高校学生亲历者说》,通过学生感染奥密克戎的切身体悟,来普及疫情知识,缓解受众的恐惧焦虑心理。

(2)人物事迹类。共有49篇,主要是学子奋斗励志、学子服务奉献、教师责任与爱等类型的推文。这类推文主要描述的是学子、校友、教师等榜样事迹,通过身边的榜样人物事迹对受众进行思想引领,引导受众踔厉奋发、昂扬向上。

(3)节日庆典类。共有20篇,主要集中于毕业季、端午节、校庆日、迎新季等类型的推文。毕业季的推文主要包括毕业剪影、毕业回忆录、毕业生风采、毕业微视频等。端午节推文主要围绕端午节历史、故事、互动活动等内容展开。校庆日主要是通过视频、图片、文字等方式展现高校建校以来的主要事迹、优秀校友等,引发学生、校友共鸣。迎新季主要包括展现学校迎新准备、新生辅导员介绍等。

(4)学风建设类。共有12篇,主要包括考研系列、学风活动、思政书籍分享等推文。其中考研系列主要是在考研前夕集中推出,包括回顾备考点滴、考研励志寄语、考试事项提醒等。学风活动主要集中于学霸笔记分享和比拼,系列“云活动”等。

(5)时政热点类。共有10篇,主要集中于党的二十大主题和冬奥会主题。自2022年10月16日党的二十大召开后,高校掀起了党的二十大精神的学习热潮,这类推文也随之而出,主要包括内容学习、集体备课、汇报学习、学习宣讲等。此外,2022年北京冬季奥运会是中国历史上第一次举办冬季奥运会,社会各界对此关注度极高,高校思政类公众号也紧跟时代热潮,推出系列推文,如半月谈公众号推出的《盘一盘冬奥会上的中国风,一整个自豪住了》一文中展现了冬奥会上的中国风元素,引导受众感受国风文化、增强文化自信。

(6)高校职能类。共有9篇,包括高校就业服务、科学研究、社会服务、招生宣传、专业介绍,其中推送高校科学研究成果的推文较多。如贵州师范大学和华中科技大学公众号均推介了学校的科研成果。

(7)校园文化类。共有6篇,既包括物质文化(如校园景观、学校建筑),也包括精神文化(如文化标志)。这一类中展现校园景观的推文居多,如天津大学公众号推出海棠季美景、东北大学公众号推送了春雪美景。

(8)学生活动类。共有6篇,既包括日常活动类,如文化月活动、“5·25”心理日活动、社团嘉年华、运动会等,也包括暑假社会实践活动类活动。

(9)校园生活类。共有3篇,这类推文与学生生活息息相关,主要是展现学生在校生活学习状态,包括舍友图鉴、学生自律生活、校园独家记忆等。

2.标题话语

标题是读者获取信息的“文眼”,标题的好坏会直接影响到读者是否愿意点进正文阅读[5]。通过对165篇热文分析,总结有如下几种策略:

(1)双视点互动。这类标题多以“A +评论主体+ B”形式出现,其中A为主体话语,B为评论话语,通过这种话语策略,可以达到信息增量、互动关联、立场建构等作用[6]。如《16年前我叫你老师,16年后你喊我同桌!网友:看上去像同龄人是怎么回事～》中A阐述一个事件,B针对A事件进行评价,通过评论层面的反馈内容,丰富了新闻信息量,表达了网友的立场,也起到了与读者互动的作用。

(2)设置悬念。这类标题多是通过疑问、反问或使用留有余念的话语引起读者阅读的好奇心。如《蘸着墨汁吃粽子,特别甜!这是怎么回事?》一文中通过使用疑问句引发读者对“粽子蘸墨汁甜”的思考,进而吸引读者继续阅读文中故事。再如《毕业前,在师大要做的40件事,看到第三件就……》中使用省略号来设置悬念,引人遐想。

表1 推文主题节点

(3)活用网络词汇。这类标题最显著的特征是标题中含有网络用语,如网络热词、流行语、网络热梗等,能够快速引发读者共鸣。比如“为你打气”“可给我厉害坏了”“火了”“一整个自豪住了”“这人能处有事真上”“整活”“打破次元壁”等。

(4)善用人称代词。第一人称代词,“我”“我们”等词汇,能够拉近与读者的距离,以真实情感交流,更易把读者代入情境之中,如《在福建师大,看我们肆意青春!》。第二人称代词,“你”“你们”的使用,能够增强与读者之间的对话,如《一切就绪!无论几点,大工等你!》。第三人称“他”“他们”的使用,能够以让读者以旁观者的身份,更客观地看待事情,如《他是郭砚昭!拿到offer之后……》。

(5)“符号”为题。这类标题会使用一些数学符号或是特殊符号,能快速引发读者兴趣。比如《艺术×技术=这个东大女孩》推送了一名理工转向艺术的追梦女孩,艺术和技术是她的两大特点,而这一标题通过两个数学符号连接,形象鲜明地表达女孩的特点。此外,还有不少推文经常采用“@”开头,以增强针对性和互动性。

(6)题眼吸睛。这类标题常会用到一些具有代表性的词语来点题,如“逆袭”“致敬”“前方高甜”“提醒”等,通过以词起题,提示推文内容的性质[7]。比如《逆袭!从绩点1.8到华为天才少年!》通过“逆袭”二字揭示天才少年的成长道路。

(7)善用数字。相比文字,数字具有辨识度高、直观的特点,推送者经常会将关键性的数字提炼出来,以期快速吸引读者注意力,传递消息。比如《50W+!这个视频不到24小时刷爆华工人和准华工人的朋友圈》通过“50W+”表明视频的火热程度,引发读者阅读兴趣。

(8)灵活断句。心理学研究表明,人在进行阅读的时候最多一次感知六七个字符[5]。为了更好地传播信息,微信推文要进行有效断句。有效断句加之灵活的符号运用也能起到意想不到的效果,如《这位天大女孩,把“爱”写满青春～》用逗号分隔长句,将主体与事件分隔开,更易让读者感知信息。

(9)妙用修辞。使用修辞能够增强标题的语言张力。运用最多的包括引用、仿拟、对偶、比喻。引用多是通过引用文章的原话或引用经典语句,使得标题更能引起读者关注点。仿拟是指模仿已有的句式、词语音调等形成新的词语、句子,如《听说,华中师范大“絮”飘了!》仿照大学的读音变为大“絮”。双关是利用词语多义或同音的条件使得词语既言此又言彼,比如《哈工大焊接专业,真的很强“焊”!》中利用“焊”的同音条件,使语句具有双重意义,既明指焊接专业的厉害,又暗指焊接技术。对偶是使用字数句式相当的文句,比如《浓浓郑大情 暖暖回家路》。拟人是把不具备人类动作和感情的事物进行人格化的一种修辞手法,具有强烈的感情色彩[8],比如《CQU真的在用行动表达她的爱!》将重庆大学化身成人,向学生表达爱意。

(10)栏目塑造。不少公众号会固定推出一些精品栏目或者在某一特定时段设置一期特别栏目。推文多会在标题前冠有栏目名称,比如西南财经大学金融学院在毕业季推出《毕业去哪儿》栏目。

3.标点符号

在句子中灵活使用标点符号能够起到增强语义、提高语境的作用。在本次样本中,感叹号、逗号、引号、冒号、分隔号、问号使用频率较高。其中感叹号出现频次最高,达到121次。

感叹号带有强烈的感情色彩,具有增强语气、加强气势、增强情感的作用,如《逆袭!从绩点1.8到华为天才少年!》中连用两个感叹号,“逆袭”一词在感叹号加持下具有浓厚的惊叹色彩,“天才少年”表示对学子优秀的惊叹赞美之情。引号具有引用、特殊称谓、特殊含义、特殊意义、突出信息的作用,比如《“我希望培养出带‘烟火气’的学生”》中双引号具有引用的作用,单引号内的“烟火气”表特殊含义,意指有人文情怀、有生机活力。冒号具有总结上文和提起下文的作用,比如《张佳:用相机定格青春四年》中冒号具有提起下文的作用,细说主体张佳的事迹。问号具有设问、疑问、反问的作用,能够设置悬念,引起读者的兴趣,比如《你能信?惊现40年前的笔记!最美笔记在哪里?》中第一个问号是反问,具有强调、烘托气氛的作用,第二个问号是疑问,具有引发读者思考的作用。方括号和分隔号的运用可以起到区分主次、划分栏目、优化阅读体验的作用,比如《学习二十大②|“你的初心,我的信仰”!》中“学习二十大”是该公众号推出的特色栏目,这里的分隔号具有划分栏目的功能。省略号通过省略话语,留有余念,能够起到设置悬念的作用。

4.排版形式

“文字+图片”形式占比75%,“文字+图片+视频”形式占比18%,“视频”“文字+视频”“文字+图片+视频+音频”“文字+音频”的形式都占比较低,以纯文本形式推送的热文没有。由此可见,在视觉文化主导的时代里,推文往往采用的是图文并茂为主、音视频为辅的表达形式,其中图片已经成为推文的重要排版内容,它包括静态图片、动图、表情包、漫画手绘图片等多种形式。

(三)通道(C):人机互动效果

受众互动理论认为,受众既是信息的接受者,也是信息的参与者和反馈者。受众与信息的互动强度越高表明深度阅读的可能性越大,信息传播效果越好[9],因此思政类公众号运营者要重视推文的互动性,促进读者由“浅阅读”向“深阅读”转变,进而提高传播效果。具体而言,微信推文可以通过投票、调查、留言、参与等方式提高互动效果。

在165篇文章中有28篇热文有一定的互动性。其中,有17篇推文通过一些引导性话语如“咱们评论区见”来引起读者留言互动。有3篇热文通过投票、票选方式的互动。有2篇热文通过调查的方式互动,如推文《最美的一天》通过问卷调查方式收集毕业生的心愿。有2篇热文通过引导参与的方式互动,如推文《在师大四年,她拍下了23251张照片》引导读者参与投稿自己的校园故事和校园留影。有3篇热文通过引导转发的方式互动,如《端午答题送粽子!测测你是燕园几级草木学者》通过引导读者转发点赞获得礼品的方式增加互动和阅读量。有1篇热文通过有奖竞答的方式活动,如推文《李华妈妈:人家都上冬奥会拿奖牌了,你怎么还搁这儿写信呢?》在文末设置竞答题目来引起读者留言答题。

三、结论与建议

(一)研究结论

选取165篇思政热文,采用定量分析和文本分析法探讨了高校思政类微信公众平台应该传播什么内容、怎样创造爆款推文的问题。

1.热文推送时间与教学安排紧密相连,寒暑假热文推送数量较少;推送机构存在一定的地域不均衡性,主要分布在华北、华东、华中等高校密布地区。

2.基于微信公众号平台的思政类信息传播主题可归纳为9大类,分别为防疫抗疫类、人物事迹类、节日庆典类、学风建设类、时政热点类、高校职能类、校园文化类、学生活动类、校园生活类。

3.创新标题话语,有利于吸引读者阅读,可灵活使用双视点互动、设置悬念、活用网络词汇、善用人称代词、“符号”为题、题眼吸睛、善用数字、灵活断句、妙用修辞等策略。

4.活用标点符号,增强语义、提高语境。热文标点符号较为多样,其中感叹号、逗号、双引号、冒号、分隔号、问号使用频率较高。

5.随着视觉时代的来临,图文并茂的排版形式更易受到读者欢迎,视频、音频作为辅助性表达方式,也日渐受到青睐。

6.推文可以通过投票、调查、留言、参与等方式增加与读者的互动,提高传播深度。

(二)研究建议

1.信源维度:组建专业运营团队

信源是信息传播的起点,运营者对信息的内容、主题、表达形式等具有选择权,运营团队的质量会直接影响推文的筛选。为此高校必须建立一支核心运营团队,建构集“人员选择-组织运营-培训教导”于一体的团队培养机制。

2.信息维度:重视推文内容与呈现

第一,贴近受众的题材选择。高校思政类公众号要秉承着“三把握一中心”原则选材,具体而言:(1)把握关键人物。大力挖掘并宣传身边教师、学生等先进事迹,以榜样典型的力量进行示范引领。(2)把握关键节点。以传统节庆日、重大事件和开学典礼、毕业典礼等为契机推出主题教育推文,引导学生爱国、爱党、爱社会主义。(3)把握时代脉搏。充分挖掘时政热点教育素材,以正确的舆论导向引领学生弘扬主旋律、传递正能量。(4)注重以学生为中心。将思想政治教育与学生成长相结合,推出与学生学习、生活、实践相关的推文,引领学生健康成长。

第二,创新吸睛的标题话语。在信息大爆炸的新媒体时代,能否在第一时间吸引到读者眼球,是推文取胜的关键一步。因此,必须推动推文标题创新。具体来说:(1)注重“新”。可以从创新话语形式、聚焦新问题、表达新观点、关注新需求、展现新事实等方式精耕标题含义,使得推文标题不流于俗,以“新”取胜[10]。(2)用好“情”。可以通过巧用网络流行语、妙用修辞手法、善用人称代词、活用标点符号等增强标题情感色彩,使标题更加接地气、有人气,引起读者共鸣。(3)把握“度”。推文标题既有言之有物,又要留有余念,在虚实之间找到平衡,激发读者的好奇心。

第三,丰富多样的表现形式。在视觉文化时代,读者对于推文可读性要求更高,运营者要重视传递信息的形式。具体来说:(1)高相关度。推文的配图和排版要与文章内容、话语风格相符。(2)多形式。可以采用静态图片、动图、表情包、漫画手绘等多种图片形式,也可以采用视频、音频等多种媒体形式,增强推文可读性。

3.通道维度:加强与受众的互动

运营者要重视与受众的互动,提高传播的深度,才能更好地起到思想引领和教育宣传的作用[9]。一方面,推文可以通过投票、调查、留言、参与等方式增加与读者的互动;另一方面,可以通过“线上发起-线下活动”的方式打破时空界限,将教育引领从线上教育延伸到线下活动。