一汽红旗文化IP体系构建及文化产业发展对策研究

2024-01-02吕珊珊陈景翊李晓佳

吉林工程技术师范学院学报 2023年9期

吕珊珊,陈景翊,李晓佳

(1.吉林工程技术师范学院,吉林长春 130052;2.东北师范大学,吉林长春 130024)

一汽红旗汽车作为一个时代符号代表了新中国工业化进程中的开端,行业因其光辉历程一度受到国人青睐,被亲切地称为“国车”,随着科技的迅猛发展和汽车行业竞争的加剧,一汽红旗汽车也融入了时代洪流,新红旗品牌历经着从“国车”到“国民车”的拓展,正以日新月异的步伐,改写和创造着无数个红旗高光时刻。在此过程中,红旗汽车不仅在核心技术领域实现不断突破,也衍生出了以“红旗汽车文化”为内核,以文艺作品、艺术品、旅游纪念品、节庆活动为载体的红旗汽车文化产业。

一、红旗汽车的文化内涵

近年来随着汽车市场越来越理性,为了更好地塑造品牌营销形象而提升市场竞争力,运营企业更加注重对于汽车文化内涵的挖掘。但是国内外书籍中关于汽车文化的定义比较少,更多的是侧重于汽车的实用主义和功能主义,对汽车不同类别、性能、优缺点、相关企业等方面进行叙述。但是也有一些文章中提及了汽车文化的含义,比如朱明荣先生,认为汽车文化体现的是伴随汽车而产生的价值、生活形态、情感需求以及所折射的审美取向;朱盛镭先生认为,广义上的汽车文化就是反映“汽车改变世界”和“世界改变汽车”的大文化。这些定义汽车文化的学者多从汽车构造中的软硬件角度思考,同时也不忘展现人们心中对汽车的价值取向。

二、红旗汽文化IP内涵及特点

(一)汽车文化IP内涵

IP(Intellectual Property)就是知识产权,是一种智力创造成果,包括发明、文学和艺术作品、外观设计、商业中使用的符号、名称和形象等等。随着新媒体的兴起,我国文化产品之间的连接、融合日益紧密,小说、电视剧、电影、动画、游戏等文化娱乐相互融合,形成了独特的IP产业体系。基于近年来有关IP的理论与运营实践研究,尝试将“红旗汽车文化IP”描述为:红旗汽车文化衍生产品或服务之间的有机融合,形成具有排他辨识度、自带流量,具有强变现能力和长变现周期的文化符号。

(二)红旗汽车文化IP主体

一汽红旗汽车厂始建于1953年7月11日,1953年7月15日,毛泽东同志为中国第一汽车制造厂奠基典礼亲笔题词,自诞生以来就成为了新中国汽车生产的重要基地。红旗汽车文化主体的展现不仅仅只有汽车本身,还包括积淀下来的历史人物、历史事件和精神文化,以及随着时代发展而不断补充的相关内涵要素,因此红旗汽车文化主体可以被界定为:

第一,以汽车为主的品牌产品,是红旗汽车文化的重要主体,凝结了一代又一代红旗人的劳动智慧,其品牌影响力辐射范围至全国甚至是国外,并且围绕汽车逐渐衍化或者说负载了大量与之相关的文化符号。

第二,内藏不同时期大阅兵的检阅车,以及历史文献和图片的红旗文化展馆。展馆建立于2007年,虽然建立的时间不长,但却是重要的红色基因和教育基地,该馆接待了党和国家领导人、政府及各地官员、企业家、社会人士、在校学生以及外国首脑和政要,得到了来访客人一致好评。据统计2021年,接待观众2000余次,人数超过5.38万人,营收39.8万人。这就为未来红旗文化产业发展建构了更广阔的图景。

红旗汽车文化IP的主体形成以后不断充实发展,形成具有新高尚、新情怀、新精致的汽车文化产业,红旗文化超越地理空间限制,弥漫于人们的“心理地理”。

(三)红旗汽车文化IP特点

红旗汽车文化IP在形成、发展与流布的过程中,逐渐强化了国人民族意识的同时也注重自身的形象。

第一,重视底层逻辑。很长时间以来,人们对于红旗汽车的阐述多侧重于传统“端庄威严”的高端形象,红旗汽车与“官员”群体一起被大众归类于比较边缘的“精英文化”,这一文化对于大众来说是美好却遥远的存在,与大众文化存在一种无形的分化,并且难以激起大众的消费共识。最初红旗汽车并未意识到这一现象的问题所在,但是随着时代发展和民众文化生活的变化,红旗汽车以往的较为高端的市场路线已经显露出一定的弊端,因此对红旗汽车文化形象进行一定程度上的重构——更加贴近民众生活,增加与民众的情感联络。

第二,展示品牌和民族品性。红旗文化产品多为大气的品牌形象,红旗汽车代言人靳东也是同样可以看出颇具“正义感”一类的品格,并且在以往的营销策略上秉持爱国主义和自强不息两大基础原则。特别是,不论是重要场合的国家阅兵仪式上,还是与故宫和敦煌的跨界合作中,都体现了红旗文化品牌和民族品性。

三、红旗汽车文化IP体系的构建

主要包含两个方面:文化IP产业商业体系和人才支撑体系,商业体系包含产业内容创作体系,生产体系和传播体系;人才支撑体系包含红旗汽车文化IP产业人才知识结构和能力结构特征、人才培养体系和培训体系、红旗汽车文化IP产业超级IP打造模式等。

四、红旗汽车文化产业发展中存在的问题

(一)文化产品体系不成熟

红旗拥有深厚的品牌基础,在时代发展的常与变中,不断更新品牌发展思路,试图通过跨界营销、联络影视和文艺作品等方式来谋求新的发展机遇。但是红旗文化产业在本身的产品设计方面存在很多问题,比如发展阶段的不成熟,创新思维取向的不明显,消费产业链条的不通畅,特别是令红旗最重要的精神文化之一,也是作为大众普遍接受的爱国情怀的文化IP没有在实际规划中广泛地体现出来。作为新中国民族品牌的一张重要名片,其文化产品不仅没有享誉整个国际市场,就连国内市场也没有占据绝对优势。

(二)内部资源整合和开发程度不够

红旗以其自身文化和时代文化为着力点,构筑起极具竞争力和高度审美情趣的区域文化产品,但是目前为止,这些文化产品与故宫文创等其他行业文创产品的销售情况相比处于劣势地位,在市场上没有得到完全普及,仍然缺乏较强的竞争能力。缺乏竞争的内部原因在于自主创新开发能力尚未达到先进的水平,深挖其原因是红旗缺少对于其文化的理解挖掘和整理工作不到位,大多停留在表层文化发掘。红旗文化资源不能够被有效整合与开发的原因,一方面是为了迎合文化资源迅速变现的逐利心态而忽视了文化内涵深加工的问题,另一方面文化产业内部丰富的文化底蕴要求开发人员的专业素养和技术水准极高,一般的技术人员在开发整合时,由于前期发掘和整合的工作量比较大,工作时间紧张以及一些“高,精、尖”的科技协助手段的应用尚处于不熟练阶段等等,都影响了文化内涵整体的开发效果。

(三)传播媒介使用效果不佳

文化产业发展离不开受众群体对其产品内容的价值认同和情感上的共鸣,而宣传成为了文化产业传播路径上的重要因素,它可以作为纽带,连接产品与市场,实现二者的转化并在此基础上有效增加销售契机,要想实现有效传播,就要多加了解宣传机制:一般来说,宣传主要是由宣传者和宣传接受者组成,缺一不可,其目的要实现宣传媒介的多样化,宣传内容的多元化,宣传效果的最佳化。其中红旗文化产业利用传统的媒介,如报纸、杂志、电视等;文化活动如书籍出版、节日、跨界合作、赛事等;新兴媒体如抖音、微博等;宣传接受者通过一定的传播平台在接收到文化企业的宣传内容,可以对文化产品对照之前有更多了解和更深层次的体验。但是红旗文化产业的宣传部门在实际宣传工作中仍存在大量问题,不能针对不同类型消费群体做到整合传统与新兴媒体,在两者相互补充的基础上进行差异化传播,而且忽视线上媒体的宣传和宣传手册等纸质书籍的传播,具体表现为:红旗宣传部门着重开展线下的宣传活动,线上宣传活动建设缺乏整体布局与规划;并且对于纸质书籍宣传工作的积极性不高。红旗文化故事叙述内容和方式方法有待于进一步提升,除了较为熟知的主流红旗故事以外,其他方面的红旗故事了解甚少。而且对于市场大众来说,由于他们存在着个体差异,所以红旗文化产业信息的接收程度不同,其中部分人对于有些所宣传的内容不能很好地理解掌握,使得传播路径在人们心中的“断裂”,影响了传播效果。

(四)文化产业发展缺乏顶层设计

首先,人才机制缺乏整体规划。高质量人才是文化产业发展中的必备因素,在产业经营和产品开发方面,高素养的人才能带来良好的经营模式,进而提高产品创意设计与新科技时代的契合度,对于红旗文化产业来说,人才吸纳和培养方面缺乏整体的规划设计,无法满足其长期发展的需求。再加上省内很多高校人才由于经济等因素而流失,对于红旗文化产业来说无疑是个巨大的人才损失,虽然红旗文化产业做了一定努力去争取更多人才,比如实行就业优先政策,已有很多高校毕业生入职,但是还是远远不够。

其次,国际互动较少,长春地处东北亚腹地,是古代东北亚丝绸之路上的重要线路之一,而红旗文化不能有效地依托于这些便捷的交通条件,加强与这条线路周边国家的联系,进一步推动文化产品在国际间传播;另一方面,就红旗文化产业发展来说,塑造本民族特色汽车文化产业不代表不可以借鉴国内外优秀汽车文化产业的优秀内容,高效总结和提炼他人经验,辩证地应用在自身发展的实践当中,而红旗文化产业可能没有深刻认识到这一点,或者落实相关措施时有些地方不到位。

最后,抵御风险能力较差。任何一个人,任何一个国家和社会都要具有忧患意识,对于红旗文化企业来说,在不影响正常经营状态下加强防范意识创造出来更全面综合的措施来抵抗突发危机是很有必要的,但是这种经营机制是红旗文化产业管理阶层较为缺失的,相关政策寥寥无几。

五、红旗文化产业发展对策

尽管红旗文化产业存在不足之处,但是汽车文化产业发展呈不可阻挡的趋势,尤其是党的二十大也明确指出要大力发展文化产业,这激励了红旗文化产业朝更好的方向发展。但不可忽视的一个事实是行业竞争日益激烈,所以为保持在整个市场环境中的优势地位,红旗文化产业更应从内部着手,在顺应品牌的文化肌理,即自身合理定位的基础上实施方案,以谋求最大程度上完善文化产品,拓展产业影响力和提升消费者对于产品价值的认同感。

(一)制定并完善人才的培养,夯实智力基础

人才在文化产业中的应用十分广泛,红旗汽车文化产业的各个环节都需要专门的人才体系作为支撑,因此人才要素在整个文化产业发展布局中起到突出和关键性作用。想要落实好人才政策,就要制定贴近实际情况的方案,方案主要从以下三个方面入手。首先要与省内高校合作,通过校内校外联合协作,和知识理论与实践教学结合,培养多层次人才,并且在薪资待遇等方面有所提升,以创造更具吸引力的就业环境;第二,对于产业内部人员定期进行培训和考核,培训内容主要包括员工学习一些国内外优秀文化企业的突出领域内的知识,考核成绩突出者给予一定的奖励以激励员工积极进取;最后,完善好国外相关领域人才合作机制,不断优化智力资源,为文化产业加速发展创造更多机遇。

(二)建构多重传播路径,实现高效传播

针对上述传播途径“不畅”的问题,需要在红旗文化自身的具体情况基础上进行多层次多维度传播。

第一,强化红旗文化产品的集体记忆。一方面,宣传者要综合考虑宣传平台的线上线下相结合,以快手、微信等为代表的线上平台具有传播速度快、传播范围广、影响力较大的特点,因此红旗文化产业在线上平台传播要充分利用。比如在增添趣味性和部分内容实用性的理念主导下建立文创商品相关的公众号,智慧商城,制作小视频等;通过大众喜闻乐见的形式和方式如抖音,微博以及电视来宣传重要的文化产品。线上平台具有的评论与点赞功能,为红旗文化产品集体记忆的形成创造了条件;线下传播方式同样也不能忽视,因为它具有线上传播方式所不具备的优点,比如文化产业制作的宣传手册、报纸等利于储存和翻阅,读者可以反复多次阅读,以及迎合那些较少接触电子产品的部分人群的阅读习惯;城市中张贴的文化产业画报或者其他红旗文化产业的相关元素在公共场所的布置,增强了人们对其熟悉程度,同时也提高了城市文化氛围感,有利于城市精神文明的建设。另一方面,红旗文化还可以依艺术形式来表现,大型歌舞、话剧等都可以生动灵活地展现红旗丰富文化。

第二,注重延展红旗文化的情感体验。情感化的媒介与单一的传播文本相比往往更加使人难以忘却。所以红旗文化应该创造更多与民众相处的活动,让人们参与的同时得到更多的情感体验。搭建好围绕红旗文化为中心的产业关系网络,将旅游、研学、文创、主题餐厅、数字技术等作为关系网络中的关键节点,并且在实际操作中关注和发掘到关键节点之间的联系。比如,在红旗文化研学的课堂上。讲授知识的同时,利用数字技术复原红旗文化历史发展的过程和场景;开展工业游重点讲述历史的同时,更应注重红旗文化现代意义上的创新、转型,在与故宫和敦煌的合作中深刻感知红旗文化魅力。搞活红旗文化,让红旗的物质文化和精神文化得到充分的发扬,这样的融合发展模式是必不可少的,民众可以依托这样的模式来转化为不同形式的文化情感体验,增进民族文化的自豪感和认同感,从而拉近红旗文化和人们之间的距离,最大程度上减少红旗文化传播过程中与民众之间情感的“断裂”现象。

第三,红旗文化记忆的延续:口述红旗故事。扬·阿斯曼提出了文化记忆理论范型,认为记忆可以作为“数据存储器”。红旗文化故事除了少部分官方留存的文本组成之外,占比更多的是老一辈红旗人独有的红旗记忆,而这份独有记忆在新媒体日益“短、平、快”化的今日显得弥足珍贵。为了进一步丰富红旗文化,赓续传承红旗精神,红旗文化产业应该搜集老一辈红旗人的关于当年红旗汽车厂的日常故事,采取座谈会等方式勾起老一辈红旗人的文化回忆,然后将他们这些口述的较为琐碎的故事整合成为更加系统化的形式为人们展现出来,以这种方式保存下这份独具特色的文化遗产。存储记忆往往又和功能属性有些密切的联系:红旗文化故事的搜集使得红旗文化更加通俗化和新颖化,便于向民众传播红旗故事和红旗精神。

(三)提高创新能力,加强品牌设计

第一,深度而专业地挖掘、整合和提炼内部核心文化资源的同时,允许其他领域里不同学科、不同思维方式的人才介入品牌设计,突破原有陈旧的创造体系,不局限于原来的思维框架,这为品牌发展注入了新的要素。

第二,创新红旗文化产业发展模式。紧随时代步伐的同时,加强吸收中华优秀传统文化,真正做到创造出富含中国特色的红旗文化产品。

(四)加强国内外互动,扩大交流圈

国际互动环节方面,长春是东北亚丝绸之路的重要地带,古代社会的中国沿着这条路与相邻的俄国、朝鲜等国家进行经济贸易往来和文化交流,现如今继续发挥地缘优势,同世界其他国家进行密切的商贸活动。红旗文化产业充分利用优越的交通优势,开发一些融红旗文化和全球文化于一体的文化产品来面向国际市场。同时,还可以通过政府间协调搭线,继续延长红旗文化产业链,与国际间和平而和谐地互通往来,为一汽红旗文化产业发展注入新的活力,促使企业内部提升自身竞争力,以缓解文化产业发展过程中产生的经济增长乏力、后劲不足的困境。最后,不仅对于东北亚丝绸之路的沿线国家,还同其他国家一起探究文化产业关键领域技术和经验、交换人才、共同举办赛事活动,在互利共赢中共同推动文化产业做大做强。

国内互动环节主要以国家政策和时代要求为导向,为了复兴中国传统文化,推进文化自立自强,红旗文化产业在与故宫和敦煌合作的基础上,进一步将文化的传承与发展提到一个新的高度;在科技数字化背景下,把握好科技发展脉搏,增加元宇宙等高科技应用范围,进一步提升产品内部实力。