新媒体视域下非遗文化传承与传播策略探究

摘 要：非遗文化作为一种“活态文化”，蕴含着丰富的文化传统和历史文化资源，是我国历史文化中宝贵的精神财富和物质财富。在新媒体环境下，非遗文化的呈现方式更加多元化，传播空间也得到了拓展，但同时也面临传承效率低下、传播方式单一等问题。为此，可以通过构建非遗数字平台、打造非遗题材文化节目、深耕短视频传播、积极实施跨界融合等途径，促进非遗文化的创造性转化和创新性发展，提升非遗文化的影响力、感召力和生命力。

关键词：新媒体；非遗文化；文化传播；跨界融合

非遗文化是民族精神、民族文化的积淀，是人类智慧和创造力的结晶，是不可复制的瑰宝，保护非遗文化就是对中华民族五千多年文明史的一种认同，对于传承文明、建设先进文化有着重要的意义。随着时代的发展和社会的变迁，非遗文化面临着被破坏和消失的风险，而新媒体凭借交互性强、自主性高、快速性和信息性等优势能为我国非遗文化的传承与传播提供新机遇。可以通过构建非遗数字平台、打造新媒体节目、深耕短视频传播、进行跨界融合等举措来实现新媒体传播与非遗文化传承的融合发展，进而推动非遗传承与传播工作走上高质量发展道路，提升公众传承和传播非遗文化的意识，避免非遗文化在多元文化的洪流中被破坏乃至消失。

一、新媒体视域下非遗文化传承与传播

面临的机遇

（一）传播渠道与形式呈现多样化

在新媒体的支持下，各地为了传承、传播非遗文化，增强受众对于艺术创作的参与感和获得感，充分利用微信公众号、微博、短视频官方账号、小红书等新媒体平台展示非遗产品，讲述非遗故事，使传统非遗文化的形式和文化意蕴变得更加丰富和多元。例如，中央电视台推出的《非遗里的中国》凭借全局性的站位，不但在电视平台上播出，还通过新媒体平台实现了广泛传播。该节目通过年轻化的视听语言、行走天下的沉浸式游览以及流光溢彩的秀演舞台，使大众全方位、沉浸式、多维度地感受到了非遗文化中的物、技、人、史和魂，开创了“思想+艺术+技术”融合传播的典范。此外，新媒体的出现，也打破了时空的限制，让庙会、集市、民俗活动等这些原本辐射范围狭窄的非遗文化逐步走进了大众视野，使观众可以身临其境般地体验民俗活动的魅力，也为非遗文化的传承与发展提供更多的维度、更广泛的可能性。

（二）传播深度与广度得到有效拓宽

传统的传播渠道具有局限性和封闭性，人们只有在特定的时间和空间才能够看到一些技艺性较强的手艺或是具有地域性的民俗活动。而新媒体的出现，突破了传统媒体在时空上的局限性，使用户能够在任何时间、任何地点自由获取或传播信息，感受非遗文化的魅力。同时，人们还能够自由发表观点、分享信息，从而深度参与非遗文化相关内容的生产和传播过程，这无疑为非遗文化的展示和宣传提供了很好的平台。同时，新媒体还能够根据用户的浏览记录和兴趣倾向，智能推荐相关内容，为用户提供个性化的信息和服务，体现高度的个性化特点。近些年，博物馆等机构纷纷通过直播的形式展示文创产品的制作过程，吸引了大量年轻受众的追捧。在这种网络共创模式下，每个人都可以发表自己的看法，这种模式下设计的非遗文创产品也因此变得更加开放和多元。

二、新媒体视域下非遗文化传承与传播

面临的挑战

（一）以口传心授为主，传承效率低下

相对于物质文化遗产而言，非物质文化遗产是一种无形的文化遗产，不是客观存在的物理实体，这就限制了非遗文化的传承方式。目前，非遗文化大多以口传心授的形式进行传授。比如，戏曲和口技的传承通常采用师徒制的形式，这种传承方式下的技艺学习进展缓慢，教学方式方法简单，限制了技艺传播的范围。因此，一些非遗文化逐步淡出了人们的视野，面临技艺失传、后继无人的窘境。

（二）非遗传播模式单一，民俗发展原始环境被改变

在新媒体背景下，新媒体和传统媒体实现了融合发展，这为文化事业的繁荣发展提供了强大动力。但老一代的非遗传承人仍然坚守传统的传播方式，对于微信公众号、抖音、快手等新媒体平台缺乏了解，未能利用这些新颖的传播方式展示非遗技艺、宣传非遗文化，从而使非遗文化逐步被边缘化。此外，互联网与新媒体的快速发展，改变了民俗发展的原始环境。如今，流行文化的发展对传统文化造成冲击，割裂了年轻人与非遗文化、传统民俗之间的联系。而非遗文化来自民间，具有鲜明的地域特色、时代特性，需要在原始的民俗环境中传承与传播。

三、新媒体视域下非遗文化传承与传播策略

（一）对接新媒体应用，构建非遗数字平台

其一，打造自有数字平台。我国地域辽阔，人文现象千姿百态。受到不同历史背景、民族特性、经济基础以及自然地理环境、人文教育条件等因素的影响，不同地域有着不同的非遗文化。为推动非遗文化在更大范围的受众中传承和传播，各地域需利用好新媒体信息储存和传播方面的优势，让公众能够方便快捷地获取非遗资源。首先，这一平台应能实现同时对接微信、哔哩哔哩、百度、抖音、头条等多个应用范围广泛的新媒体平台，以便实现将非遗内容和信息及时、准确、高效地传播，受众可以通过这类新媒体平台直接链接到平台获取相关资讯，进而不断提高非遗数字平台的公共文化服务效能。其次，这一平台应具备完善的功能。该平台应具备政策宣传、资讯传播、成果展示、知识普及等功能，首页包括专题报道、行业动态、新闻资讯等专题和四个总栏目，总栏目应囊括政策法规、非遗项目、传承人、数字非遗部分，下设不同子栏目，比如非遗项目的子栏目可集中展示当地国家级和省级非物质文化遗产相关名录数据，同时提供项目与项目、项目与传承人之间的对应关联和页面跳转，方便用户进行搜索、查询等。最后，这一平台应具备丰富的展示形式。丰富图集、音频、动图、视频等形式内容，力求生动展现非遗的无穷魅力，满足不同群体的需求。

其二，寻求借力营销。相关部门要提高站位，寻求同国家媒体的合作，利用国家级新媒体平台进行非遗传承和传播。比如山西岚县为实现非遗面塑的传承与传播，与央博数字平台进行合作，双方合作打造了慧莲形象IP，实现非遗资源的唤醒与激活。以数字化技术为媒举办面塑节，央视网虚拟主播小C在云上发布会上担任主持，并进行多方连麦、多画面直播，实现了广域传播。岚县还在线上推出了形象宣传影片、视觉文化展览等，借助央博数字平台实现了非遗文化的大力传播，找到了自己的“出圈”密码。

（二）打造非遗题材文化节目，沉浸式展现非遗文化

其一，打造新媒体视频节目。一方面，各地根据当地非遗文化资源禀赋打造新媒体专属原创系列视频作品，按照不同的非遗类别推出系列视频节目，同时丰富节目形式，既有尊重事实的史料铺陈，又有符合现代语境的故事演绎，同时邀请非遗传承人进行技艺展示、动作分解等，以动画、三维立体等全方位展示，加深观众对非遗项目的理解；另一方面，依托现有电视非遗节目打造新媒体视频作品，提升非遗节目的吸引力。比如，根据电视台播放的非遗节目，在长时段大屏节目之外，积极推出互动性强、接地气的诸多新媒体作品，可以是将节目内容分段化处理但是具有连续性的作品，以满足人们的碎片化接收信息需求，也可以是幕后花絮、人物采访等方面的内容，满足人们获取更多信息的需求。节目主持人、艺人，以及主播、非遗传承人等应积极与观众进行互动，便于观众了解非遗的相关内容。

其二，打造新媒体音频节目。音频节目更能够满足人们在出行、休息等场景的需求，使人们在收听的过程中充分发挥想象力，实现共同创作进而达到思想认识的理想状态。为此，各地应抓住机遇打造音频节目，利用听觉符号使受众实现“感官共振”，以沉浸式的非遗故事介绍非遗相关人物，为受众提供“在场参与”的沉浸体验，同时在广播电台等平台播出，让非遗文化以“声音的艺术”的形式在现代文化洪流中迸发无限的生命活力。

（三）深耕短视频传播，丰富转化利用场景

其一，协调多元力量，布局非遗短视频传播生态。首先，相关部门应强化顶层设计，出台地方非遗专项振兴计划，如有关传统医药、手工艺、民间文学、传统体育、民俗等类别的专项振兴计划，配套出台短视频传播计划和激励政策，引导抖音、快手、哔哩哔哩等众多短视频平台参与非遗文化的传播，通过政策保障以及激励支持，吸引更多的短视频内容生产者积极参与创作和运营，进而提升非遗短视频内容的丰富性，以更好地满足不同受众的信息接收需求。此外，实行“专家+非遗传承人+网红”非遗传播专项措施，“专家+网红”组合一方面避免了各类网红视频博主和知名短视频平台由于过分追求流量和经济效益对非遗文化内容进行表层解读和随意裁剪的现象；另一方面有利于解决非遗传承人因不熟悉新媒体传播手段造成的传播效果不理想的问题，进而发挥不同保护主体的传播优势，使非遗短视频的内容更加丰富准确、立意深刻，得到更好的传播。

其二，回归生活场景，打造文化名片。当前，利用广大乡村地区独特的非遗文化赋能乡村振兴已经成为人们日常的生活图景，为此，非遗文化的短视频传播需要回归日常生活场景当中，回归人们关心关注的话题当中，从而提升非遗传播效果。比如利用短视频平台生动呈现编织、刺绣等具有地方特色的非遗项目，打造具有特色的文旅目的地品牌，既能实现非遗的活态传承，又能拓宽村民的增收渠道，更好地激发乡民传承与传播非遗文化的思想自觉和行动自觉。此外，还可以借助“短视频+直播”推介地方特色农副业产品和特色产业，借助短视频和直播助推家乡产品销售和文化输出，在助力乡村经济振兴的同时实现文化振兴。

（四）进行跨界融合，促进非遗文化的创意开发与传播

其一，与文旅相结合，进行非遗文化传承传播。非遗文化为文旅发展注入了灵魂，文旅的发展能为非遗的传承和传播创造更大的机遇。为此，各地应积极利用数字经济时代AR、VR、大数据等技术成果，基于自身文化旅游资源禀赋促进文化旅游和非遗文化的融合，积极开发沉浸式旅游，实现沉浸式旅游展览与非遗传习相融合、沉浸式旅游演艺与节庆相融合、沉浸式旅游文创产品开发与非遗文化相融合等等，进而推动沉浸式旅游与非遗共融发展，同时利用当地已形成优势的文旅宣传新媒体平台传播非遗文化，进而促进公共流量转化为非遗文化私域流量。比如，江西婺源为促进徽剧、绿茶制作技艺等多项国家级非物质文化遗产的传承和传播，将非遗文化与旅游景区、研学游等融合，走出了一条极具特色的非遗传播之路。同时利用官方的抖音号、小红书账号、哔哩哔哩账号等进行内容发布，在宣传文旅项目时适时介绍徽剧、抬阁、灯彩等非遗项目，同时推出了篁岭民俗文化影视村等一系列文化展示体验类景点，大大提高了当地非遗文化的传播效果。

其二，开发互动游戏，促进非遗文化传承与传播。随着新媒体技术的发展，网络游戏为非遗文化的传承和传播提供了新的路径，游戏设计方应将非遗元素创造性融入美学、故事、机制等游戏维度，为玩家提供更沉浸的互动体验，使其感受到比感官触动更深层次的情感感召和精神呼唤，由此增强对非遗价值的认同、了解以及学习的兴趣。比如：游戏《王者荣耀》中角色的“皮肤”设计融入了风筝制作技艺、苏绣等非遗元素；游戏《古剑奇谭》在故事情节中穿插了非遗元素，在潜移默化中引导玩家了解非遗文化；游戏《匠木》则是以中国传统木结构建筑营造技艺榫卯为机制开发的游戏，使玩家可以通过游戏设定感受榫卯结构的精妙、学习榫卯的组合原理，进而感悟我国非遗文化的魅力。

四、结语

新媒体时代背景下，非遗与新媒体结合可以达到“1+1＞2”的传播效果，应借力新媒体，通过构建非遗数字平台打通传播渠道、满足受众多样需求打造新媒体节目、深耕短视频传播实现流量裂变、开发沉浸式体验项目实现非遗个性玩法，大力拓宽非遗文化新媒体传播路径，构建更大的非遗文化传播格局，进而实现非遗文化的代代守护、薪火相传。

参考文献：

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