短视频时代政府新闻发言人的角色定位转变

2024-01-01高枫郭钰祺

新闻潮 2024年6期

【摘要】短视频的蓬勃发展激发了公众的表达欲望，但短视频平台同时也容易成为谣言的集散地。针对新媒介环境下出现的问题，政府应如何通过新闻发言人引导舆论，增强公信力，塑造政府良好形象，是亟待探讨和解决的问题。本文通过文献研究、案例研究等方法分析政府新闻发言人的研究现状、短视频时代下政府新闻发言人角色定位转变的原因，以及政府新闻发言人对政府公信力提升的助推作用，探讨短视频时代政府新闻发言人进行角色定位转变的策略，并对其未来发展进行展望。

【关键词】短视频；新闻发言人；角色定位转变；公信力

互联网时代，短视频以其低门槛、碎片化、多元化的特点越来越成为受众传播、获取信息的主要渠道。2023年8月28日发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]数据显示，我国短视频用户规模为10.26亿，占网民整体的95.2%。这表明短视频平台形成的网络舆论影响力不可小觑，作为传播中国声音的重要窗口之一，借助短视频呈现的政府新闻发言人言论愈加受到人民群众以及国内外新闻媒体的关注。在短视频蓬勃发展的时代，为提升政府公信力，政府新闻发言人如何进行可信的角色定位转变成为人们关注的焦点。

一、政府新闻发言人的研究现状分析

在中国知网上以“政府新闻发言人”为关键词检索，共检索到845篇文献，与关键词相关的文献共94篇，其中硕士论文22篇，根据其研究内容、视角发现，对政府新闻人的研究主要集中在以下方面。

（一）对政府新闻发言人媒体素养的研究

根据对文献的观察发现，对政府新闻发言人媒体（媒介）素养的研究主要从以下方面进行论述，即政府新闻发言人媒体素养的含义、基本内容、存在的问题、提升途径及意义。

如李兴亮等人撰写的《政府与媒体的双重视域：谈政府新闻发言人的媒体素养》[2]一文中，对政府新闻发言人媒体素养从定义、内容以及提升政府新闻发言人媒体素养的意义三方面进行论述。首先，明确了新闻发言人、媒体素养、政府新闻发言人媒体素养的定义。其次，从观念、态度以及发布过程三个方面对政府新闻发言人媒介素养的基本内容进行论述。最后，论述了提升政府新闻发言人媒介素养的意义。

（二）对政府新闻发言人角色的研究

对于政府新闻发言人角色的研究文献主要围绕角色定位、角色冲突、角色困境、角色嬗变、角色提升进行论述。

如耿嘉宁等人在《政府新闻发言人的角色定位及传播新策略探究》[3]一文中，主要对政府新闻发言人的角色定位、传播策略进行分析，并在结语部分提出政府新闻发言人未来发展策略。陈璐撰写的《从5W视角探求全媒体时代政府新闻发言人角色嬗变》[4]一文根据5W理论，从传播者、内容、媒介、受众、效果角度出发，详细阐述了政府新闻发言人在全媒体时代的角色嬗变。

（三）对政府新闻发言人传播方面的研究

政府新闻发言人传播方面的研究主要集中在以下四个方面，即传播策略、传播方式、传播技巧、传播功能。

如司玲玲撰写的《政府新闻发言人“人格化”传播策略探析》[5]一文，对政府新闻发言人“人格化”的传播意义、传播策略、传播尺度进行了研究，作者用天津市疾控中心副主任张颖8场新闻发布会的例子进行全文架构，从形象、叙事、语言方面论述政府新闻发言人“人格化”的传播策略，并提出传播尺度的问题，组织“适合”“适度”“适当”三个词对政府新闻发言人“后台前置”问题、发布信息的情感使用、宣传传播问题进行论述，提出诸多建设性意见。

（四）对政府新闻发言人制度的研究

对政府新闻发言人制度的研究主要围绕以下四个方面进行论述，即政府新闻发言人制度的现状与发展趋势、建立与完善、问题与对策以及从各种角度出发对政府新闻发言人制度的研究。

如刘鑫撰写的《自媒体背景下新闻发言人制度研究》[6]，从自媒体的角度分析了信息传播特点，指出自媒体行业存在的问题，提出在自媒体时代如何建立完备的新闻发言人制度。齐卉在《我国政府新闻发言人制度的健全与完善》[7]中明确了政府新闻发言人的概念并梳理了其历史，指出目前政府新闻发言人制度存在的问题和产生问题的原因，并提出完善政府新闻发言人制度的建议。

综上所述，对政府新闻发言人的研究目前多集中在政府新闻发言人的媒体素养、角色、传播以及制度方面的分析论述。对于角色定位的阐述，首先，缺少对移动短视频时代政府新闻发言人如何进行角色定位转变的研究。其次，对政府新闻发言人的角色定位分析不够细化，对于侧重角色方面进行深入剖析不够。最后，现存文献较少提到政府新闻发言人角色定位转变后如何助力于提升政府公信力。本文以基于提升政府公信力为目的，研究短视频时代政府新闻发言人如何进行可信的角色定位转变的策略。

二、政府新闻发言人的角色定位转变

5G技术、移动互联网的快速发展促使媒体传播模式发生了巨大变化。政府为吸引公众特别是年轻群体的注意力，积极在社交媒体平台塑造形象，及时、有效地回应群众问题，与群众之间建立良好的互动关系，由此政府新闻发言人在“微时代”的角色定位，个人形象相比于传统媒体时期发生了较大变化。

（一）政府新闻发言人角色定位转变原因

1.媒体环境的变化

梅罗维茨的“媒介情境理论”提出，电子媒介促成了许多旧情境的合并[8]。数字媒体的智能化、社交化、碎片化，多渠道传播彻底打破了不同媒体之间的壁垒，媒介融合成为大势所趋，以抖音、快手为代表的头部短视频平台在媒介融合的过程中发挥了重要作用，促成了不同形式场景的融合。

2017年是短视频元年，各大传统媒体、新闻媒体纷纷入驻短视频平台，大量传播的内容也是专门针对短视频特点生产。如《人民日报》在2019年1月发布的关于外交部新闻发言人华春莹发布会抽奖活动中提到吴谦的视频，其网感化、碎片化的传播内容和剪辑方式拉近了政府与“Z世代”年轻人的距离，在短时间内产生了广泛影响。为积极拥抱短视频时代，政府新闻发言人的角色定位要有相应的变化。

2.公众对信息公布速度和透明度要求的提高

传统大众媒体是“传者主导型”模式，随着网络媒体的不断发展，“受众主导型”模式突显[9]。公众在新型传播模式下获取信息的渠道更加多样化和便捷化，对信息获取速度也有了更高的期望，需要及时了解到最新的信息，同时对政府的透明度要求也越来越高。作为新闻发言人向社会公布信息时要保证信息的及时性、真实性、透明性，及时回应公众的关切和质疑，减少谣言的传播。

3.政府形象塑造的需要

新闻发言人作为政府沟通民众、传播信息、对外宣传的“第一窗口”，他们需要及时传递政府的政策和立场，同时也要注意形象的维护和提升。政府新闻发言人的形象和能力直接影响着公众对政府的认知和评价。在数字媒体时代，公民获取信息的渠道增多，获取信息的环境日益复杂，政府所处的舆论环境也因此发生了质变。这种媒介环境下，政府公信力建设面临机遇和挑战双重境遇，政府新闻发言人如何有效利用短视频“红利”，不断提升政府公信力，塑造政府形象，成为各级政府以及新闻发言人需要解决的问题。

4.新闻发言人制度改革的驱动

政府新闻发言人作为政府与民众之间沟通的桥梁和纽带，其可信度对于维护政府形象和传递准确信息至关重要。新闻发言人要具备较强的回应公众关切的能力，面临信任危机时，政府新闻发言人为增强政府公信力，其角色定位需要转变，同时，新闻发言人制度也需要相应地做出调整变化。

（二）短视频时代政府新闻发言人的角色定位

1.及时准确，具有权威性

新闻发言人在面对各种危机、紧急情况时，要能连续、及时、准确、动态化[10]地向社会公布事件真实情况以及最新进展。一方面，新闻发言人准确权威的发言是对公众知情权的尊重。另一方面，政府新闻发言人代表官方，具有权威性，对政府公信力的保障和提升起到关键作用。

2023年6月21日，宁夏银川市兴庆区一烧烤店发生燃气爆炸事故。在事故发生后，银川市召开兴庆区燃气爆炸事故新闻发布会，启动问责程序，安抚伤亡人员家属情绪，积极配合国家联合工作组展开调查，并于24日公布了事故原因。相关新闻发言人既准确及时地回应了公众关注的问题，也公布了事件的最新进展，表明了政府对公众负责任的态度。

2.情感共鸣，体现“温度”

诉诸情感的感性传播才能引起受众共鸣。通过社交媒体，短视频平台将受众共通的情感扩大化，传递集体情绪，塑造共同价值，促成群体互动，以实现情感和意义共享的传播目的[11]。

例如，2021年2月，外交部发言人华春莹在一次新闻发布会上就《解放军报》刊发反映中印边境部队官兵卫国戍边先进事迹的报道答记者问，说到我国戍边战士陈祥榕在参军时写下战斗口号“清澈的爱，只为中国”，对于这些英雄烈士，华春莹表示：“祖国不会忘记，人民也不会忘记”，让人为之动容。央视新闻抖音官方号在2021年2月19日发出该视频后点赞量达900万+。这是政府新闻发言人在规定好的流程下适当表达个人情怀，体现“温度”的典型例子。

3.后台前置，通俗表达

后台前置，通俗来讲是指将私人交往领域的一些语言在公共场合进行表达，从而拉近与受众的距离。如中国日报抖音官方号发出的关于2022年3月22日时任外交部新闻发言人汪文斌回应有关国际问题的视频，汪文斌用“不要自己有病，还要给别人开药方”公众熟知的通俗表述，打破了公众对政府新闻发言人的刻板印象。

三、短视频传播环境下政府新闻发言人助推政府公信力提升

短视频传播环境下，政府新闻发言人的形象塑造以及角色转换对政府公信力的提升发挥着重要作用。

（一）政府形象更接地气

政府公信力与政府形象相辅相成，政府公信力高，形象就好，公信力低，形象就差[12]。对大众而言，政府新闻发言人在短视频时代应更倾向感性传播，让政府形象更接地气。

（二）对公众的诉求和关切做出回应

首先，政府应对公众的诉求和关切做出回应，建立有效的反馈机制，确保公众的声音得到充分重视和回应。其次，政府应加强信息公开，让公众了解政府的决策过程和决策依据，提高公众对政府的信任度。最后，政府新闻发言人的可信度关乎政府的信誉度和口碑。要确保信息的及时真实可信，发挥政府与民众之间沟通的桥梁和纽带作用。

（三）拉近与年轻群体的距离

短视频平台年轻用户较多，政府部门发布的短视频要依靠年轻用户实现破圈传播，达到更好的传播效果。基于当下的传播环境，生活化、富有亲和力的政府形象更能贴近群众，年轻受众更容易被故事情节吸引，用短剧叙事的方式宣传能够抓住受众眼球，利用受众心理，引发情感共鸣。短视频可以被受众快速接受且在短时间内建立好感，越来越多的政府部门在短视频平台通过舞蹈、微短剧等形式普法、讲述故事、用职业外的个人特长呈现严肃的专业知识，拉近与年轻群体的距离。

如央视新闻抖音官方账号在2022年全民国家安全教育日发布的微短剧《爸爸的秘密》，从孩子的视角出发讲述了国安警察的故事，点赞量超过100万个，转发量达3万次。有的政府部门会发布网感化的短视频内容。“平安奈曼”在抖音平台发布的公安民警《火红的萨日朗》舞蹈视频点赞量近170万个，深受抖音年轻用户的喜爱，甚至网友戏称“我的心被你们警察‘偷’走了”。

四、结语

短视频时代，信息传播迅速，在应对重大突发事件、提升政府公信力方面，政府新闻发言人承担着重任。未来，政府新闻发言人需具备以下方面素质：首先，多媒体技能的提升。包括视频制作、社交媒体管理和数据分析等能力，能够利用各种媒体平台传达政府的信息，以便更好地与公众进行互动和沟通。其次，危机管理能力的加强。在未来面对更多的危机和重大突发事件时，政府新闻发言人需要迅速做出反应，并有效地传达政府的决策和措施，维护社会稳定和公众信任。最后，积极推动公众参与政府决策过程。与公众进行更多的对话和互动，收集公众意见和建议，并将其反馈给政府决策者，提高政策的质量和可接受性。总之，政府新闻发言人作为沟通政府与民众的桥梁和纽带，要在适应新传播环境的基础上不断提升自身能力，才能更好地满足公众需求和社会发展需要。潮

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第52次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2023-09-08）[2023-10-16].https：//cnnic.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf.

[2]李兴亮，王显睿.政府与媒体的双重视域：谈政府新闻发言人的媒体素养[J].重庆大学学报（社会科学版），2012，18（3）：121-125.

[3]耿嘉宁，曹琦.政府新闻发言人的角色定位及传播新策略探究[J].新闻研究导刊，2023（15）：124-126.

[4]陈璐.从5W视角探求全媒体时代政府新闻发言人角色嬗变[J].决策探索（下半月），2015（6）：76.

[5]司玲玲.政府新闻发言人“人格化”传播策略探析[J].青年记者，2021（20）：47-48.

[6]刘鑫.自媒体背景下新闻发言人制度研究[J].现代交际，2021（22）：216-218.

[7]齐卉.我国政府新闻发言人制度的健全与完善[J].新闻研究导刊，2015，6（4）：115-116.

[8]刘静，陈红艳.数字媒介传播概论[M].北京：清华大学出版社，2014：88-89.

[9]刁晨阳.新媒体环境下新闻发言人与公众的互动研究[J].西部广播电视，2022，43（23）：31-33.

[10]李琳.危机传播管理中的新闻发言人[J].青年记者，2020（26）：57-58.

[11]李艳泓.融合媒介情境下外交部发言人的情感传播[J].青年记者，2020（26）：55-56.