城市形象叙事的创新策略和提升路径

【摘 要】塑造特色鲜明的城市形象，是展示国家形象的重要组成部分，也是提升城市吸引力的重要因素，城市宣传片是借助媒体对城市形象进行艺术加工，用于向受众宣传和展示的影视作品，是城市自我营销的重要手段。本文以广西文旅厅出品的新媒体短视频产品2024“潮玩三月三 相约游广西”文旅宣传片为研究案例，分析在新媒体语境下，广西城市形象的叙事创新策略和提升路径。2024“潮玩三月三 相约游广西”文旅宣传片采用年轻化叙事视角、故事化叙事风格、板块化叙事矩阵，塑造出活力多元、焕然一新的广西城市形象，为创新叙事思维，打造差异化城市形象提供了可供借鉴的思路。

【关键词】城市形象；城市宣传片；三月三

城市形象不仅包含城市内外部成员对城市的经济、政治、文化等多方面的综合认识、印象和联想，还包含城市历史文化、人文风貌等精神层面的内涵。塑造特色鲜明的城市形象，是展示国家形象的重要组成部分，也是提升城市吸引力的重要指标。2024年广西三月三节日期间，一组由广西壮族自治区文旅厅出品的“潮玩三月三 相约游广西”文旅宣传片火爆出圈。这组宣传片在抖音发布1天后冲上抖音全国热榜第一位，新媒体平台播放量合计超过1600万次，并获得人民日报微博视频号等多家主流媒体转发，由此创新了广西城市形象的影像表达方式，打造了成功出圈传播的爆款。

一、新媒体语境下广西城市形象叙事的创新策略

（一）年轻化叙事视角

1.宏大叙事向“小而美”转变

“叙事视角是一部作品，或一个文本看世界的特殊眼光和角度。”[1]一直以来，城市宣传片大多以政府部门为主导，在资金保障和资源调度方面具有绝对优势，地方政府希望借由城市宣传片进行一个全方位的展示。因此，传统的城市宣传片也大多以宏观视角来展示和表达。

2024“潮玩三月三 相约游广西”文旅宣传片在宏观视角的基础上，更多地向“小而美”角度转变。具体而言，就是将镜头更多地聚焦在城市中普通人的生活场景，而以往作为重点的有关城市景观的宏观展示，类似一些标志性的城市建筑和旅游景区，则成为片中锦上添花的点缀。如主宣传片《千百年的相约 广西三月三》讲述了一个浪漫的爱情故事。故事中的男女主人公在广西这片深情的土地上，经历了千百年的轮回，一次又一次地相遇，一次又一次地互生情愫，最终有情人终成眷属。在一次次的相遇中，龙脊梯田、阳朔富里桥、三江鼓楼与现代化的南宁地铁相互交织，构成了一幅幅生动的壮美画卷。广西特色的民族服饰、歌舞、节庆等元素融入其中，展现了广西丰富的民族文化和深厚的历史底蕴。故事整体以中近景、特写镜头为主，只有在影片的中段，才整体运用了一组宏观地标建筑或广西经典景区作为转场镜头。

不仅如此，其中穿插了北海大墩海、南宁国际会展中心、南宁地王大厦、崇左德天跨国瀑布、梧州骑楼街等航拍镜头的组合运用，表达了男女主人公感情由互相爱慕转为双向奔赴的隐喻。正如世界银幕巨作教学第一大师罗伯特·麦基所说，“故事是世界上主导的文化力量”[2]。“小而美”的叙事视角通过平民化讲述，替代了过去城市宣传片宏大叙事的官方宣传“套路”，让受众产生天然的亲切感，在光影故事中找到心灵的共鸣。

2.年轻化表达与民俗文化“无缝衔接”

2024“潮玩三月三 相约游广西”文旅宣传片对青年流行文化的关注与创新性运用，切中了当下年轻人的心弦，集中体现在该宣传片11部子宣传片对“梗文化”这一流行元素的运用。11部子宣传片的主题定为“广西很可@”，一重含义为广西向全国网友“喊话”，发出“三月三游广西”的邀请。视频以#广西三月三最炫民族风#、#潮玩“三月三”#为话题推广，分别达到2.3亿次、1.9亿次的播放量。而与之关联的#广西三月三#、#广西三月三山歌节#等关键词，则形成了多个阅读量过亿的热搜。从热搜到热梗，相关话题在网络上的“破圈”传播，形成了“输电效应”：一个事件或者地方形成热力高峰，使一个词成为热点、爆款，产生强大的传播力，为其他相关词赋予能量，也就是“输电”[3]。

“广西很可@”的另一重含义是广西很可爱，即广西很有看点的意思。这体现在11部子宣传片在内容上对“梗”做出更多元的创意表达，完成了从“玩梗”到“造梗”的升级。如“与其吃老板画的饼，不如来广西吃饼”“广西艾特你，春游广西，以鼓会友，欢欣鼓舞”等，均用“有梗”的故事情节、精美的画面、创意化的表达，呈现广西赏不尽的美景、吃不腻的美食、享不完的民族民俗文化，与网友尤其是已经成为消费主力军的“Z世代”，实现了更亲切的沟通和更深刻的共情链接。

（二）故事化叙事风格

1.生动幽默的短剧叙事风格

2024“潮玩三月三 相约游广西”文旅宣传片中每个成片都以独立小短剧的形式，将广西文化活化、故事化。《世界那么大 只有歌仙在放假》讲述的是在天庭的神仙事务所里，花婆掌管赐花送子、牛神护佑五谷丰登、土地公保一方平安、财神守护和分配财富，众神仙都在各司其职，忙于工作，只有美丽的歌仙在放假，参加广西三月三活动。有网感、有新意、接地气的宣传内容，无形中刷新了广西文旅在大众心中“老旧”“古板”的形象。该片运用了大众熟知的“歌仙”形象，通过古与今对比、神话人物与普通人之间的身份转换，唤醒了受众脑海中广西是“歌仙”刘三姐的故乡这一深层次记忆，将广西城市形象由影视文本升格到精神文化层面。

《村主任说了，“三月三”必须回去！有你不会输》则更加有网感和戏剧冲突。全片以在外工作的广西小伙阿桂请假回村参加三月三对歌比赛，途中遭遇的数次挫折，来推动故事情节的发展。在以往的城市形象宣传片中，像这样用数个叙事场景串联成的章节式叙事创作手法比较少见，而以主打喜剧风格的短视频来宣传城市形象则更为少有。短视频中主人公的经历唤起广西内外受众对山歌文化的认同，也在综合运用现代影视艺术与本土民族文化特色，探索创新广西城市形象方面做出了新的探索。

2.使用陌生化的城市文化符号

广西以往的文旅宣传片大多离不开绣球、壮锦、山歌等壮族文化元素。民族传统文化要传承好、发展好离不开这些有代表性的文化符号，但过多重复这些已经被大众熟知的元素，难免让人产生审美疲劳。2024“潮玩三月三 相约游广西”文旅宣传片中使用陌生化的广西城市文化符号，成为其成功出圈的重要原因之一。

一方面，宣传片采用了跨文化传播的一些技巧和方法，让人感受到被陌生化包装的城市文化元素带来的新奇感。如“没有什么是一碗粉解决不了的，如果有，就来广西尽情嗦粉”和“英雄难过美人关，美人难过酸嘢摊！来广西，把水果吃出新花样”两个视频，都是运用两对外国情侣的争吵或对话中的外语发音，与普通话中的“不辣”和“酸”等相近词语衔接，成功营造了外国人体验广西饮食文化的陌生感和好奇感，碰撞出文化差异背景下的新鲜感。

另一方面，宣传片没有选择受众耳熟能详的广西城市文化符号，而是选择了一些相对冷门的元素，如“吃酸嘢”“嗦粉”等一些本地市民日常生活中司空见惯的食物和场景。再经过影视文本包装，变成陌生化的文化符号，在外国人与本地文化的碰撞中，受众恍然大悟，会心一笑。这些相对不那么热门的文化符号，不仅带来了出其不意的喜剧效果，也使影视文本更具叙事张力和艺术效果，获得了受众的喜爱。

（三）板块化叙事矩阵

板块化叙事矩阵指的是围绕某个主题多维度地展开叙述，并进行统一包装整合，为受众勾勒出城市的完整形象。传统的城市宣传片长度多为5～10分钟，在有限的时间和画面内展开叙事，意味着城市宣传片既无法像广告一样言简意赅、直奔主题，又不能像专题片一样将城市的历史文化与人文风貌娓娓道来。而板块化的叙事方式能够在一定程度上取长补短，弥补二者的不足。

2024“潮玩三月三 相约游广西”文旅宣传片分为三大板块。按照时间节点和片长划分，第一板块是先导宣传片《世界那么大 只有歌仙在放假》等，在话题度上将期待值拉满。第二板块是短视频，平均每隔2～3天的投放频次，使网络平台上讨论的热度有增无减。第三板块是农历三月三当天，推出的主宣传片《千百年的相约 广西三月三》，通过综合运用多个传播渠道，形成新媒体传播矩阵。碎片化、轻量感的短视频产品，符合受众快速有效地接收信息的“快文化”特质。

二、新媒体语境下广西城市形象提升路径

（一）宣传思维向故事思维转变

三月三系列宣传片只是广西刷新对外形象的一次尝试，要持续讲好广西故事，需不断提炼独具吸引力的广西故事。广西独有的少数民族特色资源，是天然的故事“素材库”。讲好新时代广西的少数民族故事，是展现广西城市形象的气质内核所在。

从广西服务于“一带一路”倡议的角度来看，广西形象的对外传播发挥着主要的作用。尤其是在东盟十国和粤港澳大湾区与广西的经贸合作、友好往来等方面。要讲好广西故事，还要使用恰当的叙事方式，将宏大叙事进行“转译”，以“小切口”展现“大主题”，让受众想听、爱看。讲故事的场景可以更加丰富，除了三月三等重要节庆，还可利用历史、文化、音乐、美食、赛事等多元场景，以“轻量”“高频”取胜。

（二）“自塑”+“他塑”，扩大传播效能

城市形象的塑造，离不开PGC（专业生产内容），更需要扩大“朋友圈”，以“自塑+他塑”的形式，调动吸引更广泛的社会大众成为广西形象的讲述者。

提升广西城市形象，扩大传播路径，三类人群的传播力量值得重视：首先是内部民众。内部民众对地方的认同和认知，能够吸引内外部民众向往形象良好的地区，凝聚地方发展的共同力量。同时，民众的行为选择也影响着地方形象的构建，二者是一个双向互动的过程。良好的广西城市形象能够凝心聚力，推动广西经济社会全局向更好的态势发展。其次是在广西的外籍留学生群体、外籍友人。运用他者视角，以他们的亲身经历讲好广西故事，让广西城市形象的对外传播更有说服力和影响力。最后是“Z世代”群体。他们活跃的思维、开阔的视野、乐于分享的品格，对于传播广西城市形象，能够产生意想不到的效果。

应针对不同群体的信息接收偏好制定差异化、动态化的传播策略，进行精准传播。例如，可以让本地市民摄制自己心目中的家乡微电影，面向外籍友人开展以广西为主题的国际短视频大赛，拍摄Vlog等作品，今后的城市宣传片还可以邀请外籍友人参与构思创作，融入开阔的国际视野，打通多元传播渠道，将优质的内容在国内、国际社交媒体上推送等。

（三）提炼城市文化符号，塑造城市IP

构建城市形象是一个日积月累的过程，需要创作更多出圈的精品，来助力实现广西城市形象塑造由量变到质变的突破。因此，可以从提炼城市文化符号入手，打造有辨别度的城市IP。一个成熟的城市IP形象能够关联和赋能各行各业，其溢出价值是不可估量的。2024“潮玩三月三 相约游广西”文旅宣传片的成功，得益于广西三月三这一差异化的城市文化符号。像这样具有代表性的城市文化符号，既能够引起本地民众的文化认同，又能引发外界受众的强烈兴趣。

此外，城市IP的选择不仅需要有差异化的特质，还必须具备有代表性的标志性城市文化符号，这样才能保证传播效果。因此，城市形象宣传可通过更加精准的网络数据分析，梳理出宣传片的整体制作、镜头、剪辑、文案、转场和音乐等专业数据，发掘成功的关键因素，为今后打造更加多元的广西城市形象提供科学依据。

三、结语

2024“潮玩三月三 相约游广西”文旅宣传片，既构建了焕然一新的广西城市形象，又给予了受众强烈的情感共鸣，传达出广西人民的精神价值追求。当然，广西的城市形象与国家赋予广西的目标定位仍存在一定的距离。在移动互联网的快节奏时代，广西需要充分发挥自身区位优势，发掘更多优秀的独具特色的民族文化内涵，打造特色鲜明的传播内容，并不断创新叙事模式，讲好广西故事，传播好广西形象，凝心聚力建设新时代壮美广西。潮

参考文献

[1]关绮薇.广西城市形象片影像叙事研究[J].视听，2018（11）：11-13.

[2]王润兰.数字影视与编导制作[M].北京：高等教育出版社，2017：32.

[3]蒋新军，王佳.始于“热梗”，但不止于“热梗”：哈尔滨文旅传播路径分析[EB/OL].（2024-04-09）.https：//mp.weixin.qq.com/s/PHB2ujKXMHRziqJhiQxHOQ.

作者简介" "李丽明，桂林广播电视台民生节目部业务主管

基金项目" "2024年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“符号互动论视角下广西‘三月三’节庆文化传播机制研究”（项目编号：2024KY0823）。