公交企业运用新媒体宣传平台的路径探析

青岛城运控股集团有限公司 杨广帅

习总书记强调，“宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”打造数字中国，“两微一端”（微信、微博、客户端）等新媒体宣传平台与传统媒体不同，开设新媒体账号便意味着企业有了自主发稿权，高自由度也会形成一些误区甚至“雷区”，比如内部宣传的稿件职工不爱看，企业官媒成了“开会合集”，微信号的风格把握不准等。对这种情况要高度重视和关注，公交企业在运用新媒体宣传平台时方向要明确、方法要创新，以取得更好的宣传效果。

1 坚持问题导向，方向重点具体明晰

企业在运用新媒体开展内部宣传时，经常遇到一篇稿件写了很多却反响平平的情况，笔者认为，首先要搞明白以下几个问题。

（1）选题越“大”，效果越好？企业用新媒体平台发布各类内部会议信息，优点在于可以迅速传达至基层职工。但有些稿件只是“就事论事”写会议本身，没有做到以点带面，对前期工作、深层意义加以解读，就容易导致文章枯燥无味，基层职工不爱看。而一旦职工不爱看，会议精神就无法通过稿件传达，这篇新媒体内宣的作用就微乎其微，造成了文章“谁写谁看，写谁谁看”的尴尬局面。

（2）搬运材料，还是采访写稿？有些企业的宣传员是兼职，受工作分配、时间精力等因素影响，没有时间对稿件精细打磨，写的文章比较粗糙，得不到职工认可。还有很多时候“一稿多吃”，把外宣稿件放到第三方编辑器里稍作装饰，再复制粘贴到微信公众号里，连标题都原封不动，职工若在朋友圈看过同样的外宣链接，便不会再次点开。还有的宣传员只做“编辑”不做“记者”，向业务部门和基层单位要来素材，坐在屋里“缝缝补补”就是一篇稿件，稿件既不生动也不具体，甚至还会偏离事实。

（3）写汇报稿，还是新闻稿？在用新媒体面向职工开展思想政治工作时，有的内宣稿写成了汇报稿，缺乏事例、文字生硬，让人读不进去。有的则相反，在文章中增加了许多过度修饰，比如写“激活一池春水”，实际上却是开了一个会，没说如何做；或者写“腾笼换鸟”，只是讲班组建设；写“打出组合拳”，最终却没盈利，这些修饰词本身没有问题，但用在什么场景、写给哪些读者，却没有经过慎重考虑、反复斟酌，生搬硬套写成了讲话稿。最终结果是，辛辛苦苦写的稿子，阅读量却寥寥无几，阅读效果没达到，传播目的也没实现。

（4）风格严肃，还是活泼生动？许多运营企业的新媒体编辑都会为了稿件的风格犯难，若全是工作信息未免过于“高冷”，比如前文所说的“开会合集”，将官方微信公众号做成了官方网站的手机版，无法引起职工的阅读兴趣；有的在短视频平台刊发近10 分钟的职工行为规范，播放完成量却少之又少。想要改成活泼一些的风格时，既怕出错，不敢轻易改革，也放不下架子，怕丢了企业的“权威性”，久而久之与“形式多样、群众喜闻乐见”这条宣传基本原则渐行渐远。

2 把握目标导向，充分满足阅读需求

公交企业内部宣传稿件是给广大职工看的，这就要围绕职工的阅读需求，让职工想看的正是他们自己的故事。

青岛城运集团职工近3 万人，其中驾驶员近半数，还有大量的调度员、维修工、充电工，这就构成了庞大的读者群体，也构成了庞大的素材库。企业各级宣传员刊发的稿件时刻都被职工们关注着，这就需要时刻强化“服务意识”“对象意识”，在挖掘选题时紧密围绕职工群体，在所计划的题材里优先倾向于职工所想所需，聚焦职工的工作生活、喜怒哀乐，讲好职工故事，传播职工正能量。

在2022 年疫情防控中，一批批驾驶员驰援莱西、即墨等地，青岛城运公众号、视频号迅速跟进报道，集团党委鼓舞士气、一线职工鼓足勇气的一篇篇稿件一经发表便阅读量过万，形成了良好的宣传氛围，也激励鼓舞着职工们在战“疫”中，形成了“职工抢着去”“请愿书按满手印”的感人场景。

3 认准内容导向，稿件拣择热点优质

对企业来说，多报道关爱职工的举措很重要，实事求是、减少套话，直面回应职工关切的热点问题，就是职工想看的、关注的稿件，流量也会随之而来。

青岛城运集团有一项持续开展的“工会主席接待日”活动，聚焦一线职工心声，为职工办实事。在微信公众号的稿件中，对投稿单位提出的要求是，不要“官话套话”，直接写整体举措、为职工办理完成的建议数据，还要见人见事，案例具体到公司、人名、事例一一对应。于是便有了为职工解决公租房需求、解决更衣柜尺寸不合适等一件件大事小事，该系列的稿件阅读量均为常规工作稿件的2 倍以上。

同样，在青岛城运集团公众号、视频号里，每年聚焦“5.20”公交驾驶员关爱日的各类活动，企业为一线职工打造的休息室、情绪疏导室，驾驶员在工作中的好人好事等题材稿件，在一线职工中传播了正能量，也收获了不俗的阅读量和点赞量。

4 创新方式方法，内部宣传提质增效

新媒体的形式多种多样，要放下“官架子”，说起“大白话”，多采用群众喜欢看、愿意看的形式开展内部宣传，要把有意义的事说的有意思、有趣味，让传达的内容更出彩、更有效。

比如炎热夏季，青岛城运集团领导班子到基层送清凉，集团微信号以《高温天气，抓好公交驾驶员的“关键小事”》为题，用多段直接引语还原了领导与职工在现场的对话，既通过文章向广大一线职工传达了集团领导把夏季职工的工装清洗、早餐午餐等“关键小事”当成“心头大事”，也以此对各公司提出了为职工办实事的要求，还避免了传统走访慰问稿件的“流水账”问题。

同样是夏季，职工战高温的稿件适合以图片专题的形式呈现，其中有城运现代物流集团的叉车操作工战高温的场景。叉车工白天要长时间操作叉车装配大桶水，但仍趁着货车到来的间隙在叉车上打开学习强国APP 学习，该照片在刊发后也引发了较好反响，既展现了职工不畏酷暑辛苦工作的场景，还达到了引导其他职工主动学习、加强学习的效果。

5 建立反馈机制，双向互动共促发展

企业开展内部宣传，主要是为了向职工发出党委的部署、权威的声音，但新媒体时代，传播方式已经与往日截然不同，人人都是自媒体，人人都有话语权。“我讲你听”的方式已经不符合当下的传播特点，单向传达、没有互动也会形成反向效果，明明一件事做好了，却不被职工认可。

因此，在企业新媒体运营时，要注意主动引导、加强互动。以微信公众号为例，因相关规定，近几年新注册的微信公众号无法开通留言功能，一些企业的官微便成了“单向传声筒”，并认为不开留言也是“避免麻烦”。但实际上微信公众号可以通过粉丝迁移的功能开通留言，而留言功能也是通过编辑精选才会对所有读者显示，即可以提前对留言评论加以把关。当然，只显示清一色好评也不可取，会令读者产生刻意“控评”的负面感觉。

对企业来说，打造官媒宣传平台开展思想政治工作，既是发展的难得机遇，也要应对随之而来的挑战，思想政治工作者务必要保持自我革命的决心和提高业务素养的恒心，主动加强学习，用新技术、新方法开创思想政治工作的新局面。