基于数字经济的乡村旅游高质量发展评价研究

汪东亮

（成都理工大学 工程技术学院，四川 乐山 614000）

一、引言

数字经济是伴随信息技术的进步而产生的继工业经济、农业经济之后的新经济形态，有利于区域经济和规模经济的整合，对国民经济的促进作用显著。华为经济研究院发布的数据显示，在过去30年间，每增加1美元的数字技术投资，就能实现20美元GDP的增长，而每增加1美元的非数字技术投资，仅仅只能实现3美元GDP的增长[1]。在全球经济发展乏力的背景下，数字经济更是作为实现全球经济复苏的利器。习近平总书记指出，当前世界经济正在快速转变成以信息技术产业为重要内容的经济活动，我们要加大研发投入，实现数字经济与旅游经济的融合，使传统产业实现数字化发展[2]。旅游产业作为现代服务业的重要组成部分，加快旅游产业的发展，有助于拉动内需，加快经济发展。

近年来，在乡村振兴战略的推动下，农村地区依托独特的资源优势，兴起并快速发展乡村旅游。但是随着乡村旅游经济的快速发展，体制发展不完善、负面新闻频发、市场混乱等问题凸显，影响着乡村旅游经济的发展。在乡村数字经济发展过程中，融入数字经济思维，深入挖掘乡村地区的旅游资源，有助于乡村旅游产业合理布局和规划，提升乡村旅游产业的品质化、现代化水平，促进乡村旅游经济高质量发展。

二、文献综述

（一）乡村旅游经济的发展历程

学者从多个维度定义了乡村旅游经济的概念，主要包含以下几个方面：一是消费群体主要是城镇居民；二是消费地点主要为农村地区；三是消费目的是休闲、度假和参与乡村活动。对相关乡村旅游经济的文献进行整理并概括乡村旅游经济发展阶段如下：

第一阶段：萌芽时期（20世纪90年代）。在北京郊区率先出现了农家乐等休闲旅游形式，这是我国乡村旅游发展的萌芽时期，这一时期农家乐所提供的餐饮、住宿等配套服务处于粗放经营模式。

第二阶段：发展初期（1997 年后）。在上海、北京、珠海、成都等城市周边都出现了以采摘为主的乡村旅游形式，并逐渐成为常态化的休闲方式，乡村旅游经济得到发展。

第三阶段：快速发展期（2006-2018 年）：国家旅游局将2006年定义为乡村旅游年，我国政府开始大力发展乡村旅游，乡村旅游经济进入高速发展期。从顶层设计来看，政府、企业、社区、村镇积极投入到乡村旅游发展中来。

第四阶段：高质量发展期（2018 年至今）：党的十九大首次提出了“高质量发展”的概念，此后，乡村旅游产业也开始向高质量发展转变，2020年新冠疫情暴发，跨省旅游受限，乡村旅游异常火爆，乡村旅游经济高质量发展也受到各界关注，相关的研究成果也开始出现[3]。

（二）乡村旅游经济发展质量研究

夏冬认为乡村旅游产业高质量发展要坚持生态文明观，坚持多产业融合，以乡村性为核心，为游客提供吃、住、行服务，最终实现社会、经济、生态的协调发展，助力乡村振兴。研究的主要内容体现在产业融合、服务质量、科学规划、生态文明、旅游安全、政府管理等方面[4]。杜双燕等探索了乡村旅游经济发展的五种模式：城市周边农家乐、农业新村、农村古村落开发、现代农业观光园、农业绝景[5]。陶克涛等提出了乡村旅游经济发展的新模式，通过产业融合，鼓励全体居民积极参与，实现城乡的协同发展，挖掘乡村历史文化资源，为游客提供多样化的产品和服务，满足游客的需求[6]。郑永君等以“乡愁”为主要切入点，提出从环境要素、支撑乡愁、留住乡愁三个方面来研究乡村旅游经济高质量发展路径[7]。戴季容等认为乡村旅游经济的高质量发展应该从旅游服务质量、生态文明、产业融合、科学规划、旅游安全、政府监管、品牌建设七个方面入手[8]。彭睿娟等则指出不同地区有着不同地区的特点，存在的问题也有差异，乡村旅游经济发展不能一概而论，提出了自然观光型、三产融合型乡村旅游经济发展模式[9]。

（三）数字经济在乡村旅游经济发展中的应用研究

黄颖祚等从数字经济和乡村旅游经济的角度出发，探讨了数字经济对乡村旅游的影响和作用，指出数字经济为乡村旅游经济的转型和创新提供了新的机遇和挑战。同时提出数字化建设、数字旅游营销、数字旅游服务等措施，为数字经济在乡村旅游经济中的应用提供了可行性方案[10]。韩博然从数字经济的角度出发，分析数字经济背景下乡村旅游发展的路径和关键因素，指出数字经济在促进乡村旅游发展中具有的重要作用，提出数字化技术应用、数字营销策略和数字化管理等措施，为数字经济在乡村旅游经济中的应用提供了具体建议[11]。吴开松等探讨数字经济对乡村旅游业转型升级的影响和作用，提出数字化转型、数字化营销和数字化服务等策略，为数字经济在乡村旅游经济中的应用提供了实践指导[12]。谭超等分析了数字经济对乡村旅游发展模式的影响，提出数字化建设、数字旅游营销和数字旅游服务措施，为数字经济在乡村旅游经济中的应用提供了可行性建议[13]。

（四）文献述评

近年来，乡村旅游经济的发展引起了社会各界的关注，高质量发展是乡村旅游经济未来发展的重要方向。国内关于乡村旅游经济的研究虽然起步较晚，但是研究内容更加全面，我国乡村旅游高质量发展研究主要是从生态文明、产业融合、科学规划、旅游安全、政府监管、品牌建设等角度入手，这也对本研究提供了有价值的借鉴。目前，我国关于乡村旅游经济高质量发展的研究还不够深入，理论与实践的结合程度还不够，尤其是在乡村旅游经济高质量发展评价方面还存在较大的研究空间，本文对此作进一步探讨。

三、乡村旅游经济高质量发展评价指标体系构建

（一）指标选取

基于数字经济视角，充分发掘乡村旅游资源，利用信息化的手段，做到服务前置与统筹安排，提升游客体验，这是一种全新的旅游发展理念。笔者在研究已有文献的基础上，结合我国乡村旅游经济发展的实际情况，选取能够代表在数字经济背景下我国乡村旅游经济发展质量的指标，构建科学的评价指标体系。根据唐承财等强调的旅游产业发展应该坚持以人为本，保护生态环境，坚持可持续发展道路，旅游产业的高质量发展应该坚持从社会、经济、生态效益方面进行评价[14]；包乌兰托亚等提出的“三重论域”，也认为旅游产业发展应该从社会、经济、生态效益入手[15]的观点。笔者参考已有文献的研究方法，归纳相关性较强的指标进行分析。从社会、经济、生态效益三个方面构建了包含3 个一级指标，6个二级指标的评价指标体系。通过熵值法计算指标权重值，得到评价总分，找寻乡村旅游经济高质量发展中存在的问题，提出发展建议。

（二）数据收集

根据评价指标体系（表1），基于数据可靠性和可获得性原则，本文研究数据主要来源于国家统计年鉴、文化和旅游部官方网站、各省市统计年鉴、各省市的旅游局公开网站、wind数据库，年份跨度为2014-2021 年。研究数据全面性高、可信度高，具有较强的实用价值。研究数据中的文化产业增加率、旅游产业经济规模占比主要来源于国家统计年鉴和wind数据库；乡村旅游重点村落、旅游节会数量、旅游收入、游客总数、民宿数量与农家乐数量、旅游卫生间数量、旅游从业人员、旅游投诉案件主要来源于文化和旅游部；空气优良天数、森林覆盖率、污水处理效率主要来源于国家环保局；人均可支配收入主要来源于人民政府网站和wind数据库。

表1 乡村旅游经济高质量发展评价指标体系

四、乡村旅游经济高质量发展水平评价分析

（一）评价方法

在确定指标权重时，熵值法有利于保证计算结果准确、客观，一般来看，指标熵值越小，差异系数就越大，指标权重值就越大；指标熵值越大，差异系数就越小，指标权重值就越小。熵值法对于指标权重计算，具有较好的可信度，同时也比较客观。因此，本文采用熵值法评价2014-2021年我国乡村旅游经济高质量发展水平。

（二）数据处理

由于不同指标数据的统计口径不一致，需要对原始数据进行无量纲化处理，消除不同单位量的差异化影响，主要采用极值法进行数据处理。处理公式为：

当评价指标为负值时，处理公式为：

（三）权重计算

第一步，计算乡村旅游经济高质量发展指标体系中第j个指标、第i个聚集区所占的比重Pij，其中m表示样本总量，Yij表示研究变量，计算公式为：

第二步，计算乡村旅游经济高质量发展指标体系中第j个指标的熵值Ej，计算公式为：

第三步，计算乡村旅游经济高质量发展指标体系中第j个指标的权重值Wj。其中，1-Ej表示差异系数，其中差异系数越小，权重值越小；差异值越大，权重值越大。

（四）指标权重值

根据熵值法的计算步骤，计算得到评价指标体系中各指标对应的权重值（见表2）。一级指标经济效益、生态效益、社会效益所对应的权重值分别为0.493、0.282和0.225，其中经济效益的权重值最大，说明经济效益是乡村旅游经济发展的第一要素，经济发展的最终目的是获得经济效益，这也是乡村旅游经济发展的关键。生态效益的权重值为0.282，位居第二位，在大力发展乡村旅游经济时也应该注意生态环境的保护，正所谓“绿水青山就是金山银山”，生态环境的保护在发展乡村旅游经济时也至关重要。社会效益的权重值为0.225，略低于经济效益和生态效益，但是在发展乡村旅游经济的过程中也要注重改善民生、完善农村地区的基础设施建设、提升居民的生活水平。在二级指标权重值中，产业融合的权重值最大，为0.213，说明在数字经济背景下，要加强数字经济和乡村旅游经济的融合程度，发挥数字经济在乡村旅游经济中的积极作用。产业效益的权重值为0.204，说明在加强产业融合的同时也要注重产业效益的提升，这也和一级指标的权重值保持一致。

表2 各指标权重值

（五）我国乡村旅游经济高质量发展水平评价

本文根据所构建的评价指标体系以及所对应的权重值对我国乡村旅游经济高质量发展水平进行评价。将样本分为东部、中部、西部进行分析，评价结果如图1所示。由图1可知，我国东部地区的乡村旅游经济发展水平要略高于中部和西部地区，西部地区的发展水平较低。东部地区经济较为发达，居民的人均可支配收入较高，且城市群较多，对乡村旅游的需求旺盛。中部和西部地区经济发展水平较低，居民收入有限，旅游需求不足，导致乡村旅游经济发展水平不高。从具体年份来看，我国乡村旅游经济高质量发展水平2014-2021 年整体上呈现上升趋势，且在2020年上升明显，原因可能是受新冠疫情的影响，我国居民的跨省旅游率显著降低，大部分居民选择就近出行，从而使得乡村旅游经济出现井喷式增长。2021年同样是受到新冠疫情的影响，乡村旅游经济依然保持上升，但是上升幅度不大。

图1 2014-2021年我国乡村旅游经济高质量发展水平评价

五、研究结论与发展建议

（一）研究结论

第一，从一级指标权重值来看，经济效益的权重值最大，说明经济效益是乡村旅游经济发展的第一要素，是乡村旅游经济发展的关键。生态效益的权重值位居第二位，表明在大力发展乡村旅游经济时也应该注意生态环境的保护，正所谓“绿水青山就是金山银山”。社会效益的权重值虽然略低于经济效益和生态效益，但是在发展乡村旅游经济的过程中也要注重改善民生、完善农村地区的基础设施建设、提升居民的生活水平。

第二，从整体上来看，我国东部地区的乡村旅游经济发展水平要略高于中部和西部地区，西部地区的发展较低。东部地区经济较为发达，乡村旅游需求旺盛。中部和西部地区经济发展水平较低，居民收入有限，乡村旅游需求不足，导致乡村旅游经济发展水平不高。

第三，从具体年份来看，我国乡村经济高质量发展水平2014-2021年整体上呈现上升趋势，且在2020年上升明显，原因可能是受到新冠疫情的影响，居民跨省旅游率显著降低，大部分居民选择就近出行，使得乡村旅游经济出现井喷式增长。2021年乡村旅游经济依然保持上升，但是上升幅度不大。

（二）发展建议

第一，加强产业融合，提升经济效益。在数字经济视角下，应加强产业融合，通过数字经济与旅游产业的融合，提升经济效益。首先可以利用数字技术建立高效的旅游发展平台，实现预定、管理的信息化，通过信息化平台科学控制游客总量，既能有利于景区的管理，又能保证服务质量，提升游客体验。其次是通过信息化手段创作能代表乡村特色的宣传片，如VR技术的运用能够为访客带来身临其境的感受。数字技术的运用既能提升乡村旅游服务与管理的能力，同时衍生出的一系列以旅游管理技术为主营业务的公司，优化乡村地区的产业结构，扩大就业，提升旅游产业的经济效益。乡村旅游涉及多个产业，如餐饮、住宿、运输等，要实现乡村旅游经济高质量发展，必须加强旅游与相关产业的联动。比如，在旅游景区内开设特色餐厅、民宿、乡村商店等，让游客在欣赏美景的同时，也能品尝到当地的特色美食，体验当地的民俗文化，从而提升旅游的吸引力和体验感。

第二，统筹协调发展，缩小区域差距。应加强我国东、中、西部地区经济协调发展，做好统筹规划。一是树立全国“一盘棋”的思想，坚持旅游产业的可持续发展，做好旅游产业发展战略规划，形成区域融合发展的格局。二是景区与景区之间应该抱团发展，利用各区域的自然资源、文化资源，建立有效合作机制，共享客户资源，形成发展合理、取得规模的效应。三是区域与区域之间要加强合作，发展水平较高的东部地区要联动发展较为缓慢的中部和西部地区，互相借力，资源共享、共同进步。四是乡村旅游需要各类专业人才的支持，政府应该加大人才培养和技术创新的支持力度，鼓励和引导相关高校和研究机构开展相关研究和培训，提升从业人员的素质和技能。同时，政府还应鼓励企业和投资者开展科技创新，探索新的业态和模式，推动乡村旅游的高质量发展。

第三，抓住发展机遇，提升发展水平。随着新冠疫情管控的放松，跨省旅游逐渐复苏，对于乡村旅游经济而言既是机遇又是挑战。在时代的机遇中要大步向前，规范景区管理，建立旅游品牌。一是要加强从业人员的从业技能培训，引导从业人员诚信经营，避免出现宰客现象，影响品牌形象。二是要加快乡村地区的基础设施建设，配套的住宿、餐饮要同步发展，在交通方面也要大力建设，扩大景区的覆盖面积。三是要完善服务标准，建立高效的投诉处理机制，能够快速处理游客所反映的问题。通过建立品牌价值高的旅游景点，抓住时代的发展机遇，提升乡村旅游经济发展水平。乡村旅游应该拓展多元化的旅游业态，以满足不同游客的需求。政府和企业应该加大乡村旅游业态的研发和创新，推出更多的特色旅游产品和服务，如文化旅游、休闲度假、乡村体验等。同时，政府和企业还应该注重文化保护和环境保护，打造具有地方特色和人文内涵的乡村旅游品牌，提高乡村旅游的文化品位和社会价值。