短视频创作类图书的策划营销推广实战

文｜陈绿春 抖音大V 们开始参与到短视频类图书的创作中了，作为编辑，如何对此类图书进行策划营销和推广呢？

近几年短视频行业实现了高速发展，已经成为当今互联网娱乐和社交媒体的主导形式之一。截至2023 年1月，短视频在网络视听行业市场规模中占比为40.3%，达2928.3 亿；用户规模达10.12 亿，占整体网民规模的94.8%，短视频人均单日使用时长近3 个小时。

据抖音电商平台透露，2022 年在其平台上首次购买图书的消费者占比达49%，全年销售2.5 亿单图书，这背后是一个庞大的新消费群体。同时，数据显示，2022年平台上图书带货直播总时长达874 万小时，而图书挂车短视频总播放为712 亿次，直播和短视频所带动的GMV 同比增长均超过四成。根据QuestMobile 最新数据显示，抖音2023 年5 月月活用户规模达到7 亿多，月人均使用时长达到36.6 小时，且流量一直在增长。

对出版业而言，短视频的兴起为图书营销提供了更多的方法和可能性，研究图书短视频营销，具有一定的理论和现实意义。抖音是目前市场上用户体量较大的短视频平台，也是图书短视频营销比较集中的平台。据相关研究，“大V”这一概念在国外学术研究较为常用，主要用于大V 营销相关议题，指代的主体范围更广，既可以指网红、关键意见领袖（KOL）、达人等在社交媒体上具有影响力的个人用户，也可以指博主、UP 主等从事社交媒体内容生产的个人用户。本文将以抖音大V 短视频创作类图书作为研究对象。

视频创作类图书的策划营销实录

一本图书如何进行市场调研，找到合适的作者，如何吸引读者来购买，是摆在每一个策划编辑面前的课题。现阶段，图书请达人在抖音发短视频进行宣传并带货销售，已经变成了一种常规的营销手段之一。笔者作为责任编辑，2022年参与了《Vlog 短视频创作从新手到高手》的策划与营销过程，2023 年参与了《剪映真传：88 招玩转短视频剪辑》的策划与营销过程。截至2023 年11 月6 日，2023 年9月13 日上市的《剪映真传：88 招玩转短视频剪辑》在当当网计算机/网络新书榜的9月榜、10 月榜、24 小时榜、7 日榜、30 日榜单上全部排在第1 名, 2022 年9 月出版的《Vlog 短视频创作从新手到高手》在当当网计算机/网络9 月和10 月的畅销榜上排在了第3 位。在这两本书的策划和营销过程中，有一些实战经验及探析，希望能给同行一些借鉴和参考。

2022 年在出版《Vlog 短视频创作从新手到高手》一书时，作者“秋拾”的粉丝数为20 万，这本书是作者在Vlog 领域深耕10 年的经验总结，内容非常扎实。2022年9 月13 日，作者在抖音进行了视频宣传，10 月图书就重印了，2022 年底作者获得了清华大学出版社的科技类畅销图书奖，作者的获奖感言视频得到了105 条评论，作者的推荐视频一天时间直接带来了400 册的出单数。

《剪映真传：88 招玩转短视频剪辑》一书则源于跟作者富索索的一次合作——请她帮助推广《Vlog 短视频创作从新手到高手》这本书。当时，她的粉丝数是85 万，她配合度很高，短视频推广文案制作得也非常用心。富索索账号的主要内容是教粉丝使用“剪映App”的方法，自2019 年5 月剪映移动端上线，迅速名列视频剪辑软件排行榜前三。我们分析富索索的作品后发现，作为一个知识分享型达人，她非常适合出一本跟剪映相关的图书。

经过多次沟通，她交来了样章，我们发现她的文笔很好，内容结构也很完善，是一名非常适合出书的创作者。她的工作地点在新疆，为了更好地沟通细节，我们编辑和营销一行人员专程去往新疆跟她面谈，深入沟通了图书出版、印数、宣传等细节。她专门为《剪映真传：88 招玩转短视频剪辑》制作了文案脚本，拍摄了图书推广视频，很多条还拍摄了不同的画面转换。图书正式上市前，我又跟发行部的同事反复探讨了如何进行推广，并选择了“当当抖音旗舰店”作为首发平台，前期让作者在自己的店铺进行推广，时间初步定为一个月，之后再请其他的达人推广。推广视频发布后当天作者的店铺就成交了500 册，一周后销量达到1000 册，截至11 月6 日，作者自己店铺的销售超过了4000 册,全网销售超过了1 万册。

抖音大V们的图书营销剖析

目前的短视频图书市场竞争已经相当激烈，在开卷数据后台输入“短视频”三个字，截至2023 年10 月，品种数为444 种，内容涵盖了销售、营销、多媒体、办公应用、摄影等，累计销售在10000 册以上的图书有20本。其中《梦、时间与短视频》以50201 的年销售数量和5837 的月销数量居于2023 年10 月的月销榜首。

这本书的作者是抖音平台达人，拥有187.9 万粉丝。从第三方销售监控数据可以看到，在180 天的销售周期中，这本书的带货视频有128 个，带货直播有163 场，总的浏览量达到了20.3 万次，抖音的销量超过了2 万册，为行业提供了一个非常经典的案例和学习的素材。“亲爱的安先生”的书更侧重于剪辑思维，很多粉丝留言说书看不懂，文字量太少。而安先生专门开了一个小号，对图书的内涵进行解读和诠释，取得了很好的营销效果。

而《剪映真传：88 招玩转短视频剪辑》一书于2023 年9 月13 日到货当当网抖音旗舰店，到货当天，作者第一时间发布了推广视频，并在购买链接的评论区置顶了首发五折的消息，总的来说还是得到了比较好的反馈。作者是知识类型的达人，单条剪辑教程视频播放量超3300 万次，剪辑教程系列合集总播放量超1.2 亿次，视频非常受欢迎。

此外，同类图书中具有代表性的还有《9 小时学会做抖音》，为大V“小呆说视”出版的图书。该书在2021年10 月出版后，不到三个月就被盗版，作者的书一直在重印，盗版书也一直在升级，作者很无奈，多次发布了相关视频进行说明。目前作者的粉丝数为22.9 万，图书的总销量已经超过8 万册，作者精心为图书绘制了脑图，给图书增加了很高的附加值，也很值得学习和借鉴。作者表示，为了一张图，图书加印了17 次，虽然有调侃的味道，但营销效果确实很有效，吸引了65 个达人来为其推广。

找抖音大V写书这件事

在当前社交媒体高度发达的环境下，为大V 出书已经成为重要的选题策划方式，大V 的粉丝数量越高，其创作的图书的推广效果肯定越好。但是粉丝数高的大V，通常工作也会排得很满，所以，虽然很多大V 都想创作一本实体图书，但是真的写起来，会发现创作图书需要投入很多时间和精力。所以，最后能将自己的成果转换为图书的大V，首先得有比较强烈的创作意愿，愿意花时间和精力整理归纳自己的素材和资料，还得有一定的文字功底，才可能最终成书出版。

作为策划编辑，跟抖音大V 合作，其实最主要的就是要做好服务工作。大V 们平台中的视频和课程一般比较松散，大多是碎片化的，而实体书最重要的是系统性，结构必须完整，体系必须完善。在《剪映真传：88 招玩转短视频剪辑》这本书中，其实很多内容作者在她的视频中已经有所涉及，但是在整理成书之前，笔者根据作者的视频先跟作者一起梳理了大体的结构，然后作者自己又花费了大量的时间和精力进行细化、整合和归类，并最终精选出了其中的88 招作为实体书的内容。

短视频类图书的市场竞争确实会越来越激烈，但以抖音为首的各平台月活数量一直在增加，视频的发布量也一直在增加，达人大V 的数量也在增加，只要做好服务，摆正心态，编辑们一定可以找到合适的大V 创作者，策划出更多有内容、有深度的好书。