对话马永强：当支柱业务受到冲击，如何重构书业？

记者｜黄小菲 当数字文明全面来临，发行集团该如何布局？

读者出版集团总经理马永强始终没有停下对出版发行业未来的思考和当下的实践。作为西北地区标志性出版集团的管理者，他思考的维度既是历史的、现实的，又是世界的，而对出版发行业的实践，也不断验证着他的洞察。

在马永强看来，一旦教材教辅全面数字化，不久的将来，发行集团的模式必将发生根本性的改变；新华物流当前最紧迫的任务就是尽快激活物流渠道价值；转型后的实体书店，要做的是产业的“融合”而非业态的“集合”；新华书店的陈列是又一次再出版……

马永强以新的产业视角和洞见重新认知这个古老的行业，研究数字文明时代发行业的当下和未来。在行业普遍焦虑和内卷的当下，或许我们可以从这种思考中窥见实体书店和发行集团的发展方向与可能路径，重新激活新华书店这个红色品牌的荣光和价值。

书店转型是做业态集合还是文化场域？

《出版人》：实体书店的销售码洋逐年下降已成出版界老生常谈的话题。您认为近几年实体书店的转型，比如向文化综合体转型、与商场合作的模式是成功的吗？

马永强：近几年，实体书店的关张倒闭风潮稍有改善，一方面是有关文化政策的利好，另一方面是数字技术等赋能实体书店带来的变化。当下，面对电商的冲击，实体书店都在努力探索转型升级之路，无论是向文化综合体转型还是将自身融入商业综合体，都有着成功的案例和可取之处。像我们熟知的西西弗、钟书阁、方所等，就是根据市场需求和大众文化消费的特点，不断寻找适合自身发展的经营定位，从而成为国内实体书店转型升级的领先者。

新华书店的转型路径，与独立书店有较大的差异。在大型购书中心和书城向城市文化综合体转型之前，有很长一段时间，新华书店受诚品书店经营模式的影响，几乎都经历了从单一的书店业态转向综合文化超市的过程。以读者出版集团下属的西北书城为例，采用“文化+商业+空间营造”的运营路径，实现了向城市文化综合体的转型，社会知名度和影响力持续提升，营业额有了明显增长。在硬件环境得到优化的同时，经营观念和服务方式也发生了很大的转变，初步实现了多业态融合发展。

可以说，近几年实体书店通过转型升级，向阅读服务和文化创意服务拓展、延伸，不仅增强了内生动力，而且拓展了书店的生存维度。

但不能否认的是，在碎片化阅读盛行、网购成为生活方式的情况下，实体书店的经营仍然困难重重。转型后的一些实体书店，大多采用“图书经营+招商模式”，虽然新增了咖啡、简餐、数码产品、文教产品等场景，也设立了亲子馆、自习室等，实现了多元文化场景的物理空间构建，但由于各业态经营理念的差异性，业态之间并没有实现有机的打通与融合，是业态的“集合”而非产业的“融合”。作为文化综合体和公共文化空间，核心诉求是通过“文化场域”实现人与人之间情感的有效链接，“文化场域”本身的人文性传播和价值生产是第一位的。显然，采用“图书经营+招商模式”转型的实体书店，在这些方面是很欠缺的。

《出版人》：可以用您理想中的书店，谈一谈文化场域人文性传播的重要性吗？

马永强：我不太喜欢那种做得很炫目的书店，人为地堆砌一个书山，设置十几米高的书墙，吸引到访的人打卡、发朋友圈，但却很少有人坐下来在其中歇息、阅读。留驻在人们心灵深处的书店模样，是那种散发着书香，充满温暖感和质朴味道的书店，也许不是很大，不是那么豪华，但却是让人心甘情愿地把心灵交付的地方，一个能让人发呆的地方。

我理想中的书店，散发着思想的光泽，充满诗意的质感，是灵魂的邂逅。书店存在本身就是在倡导诗意的生活方式，提醒人们，我们的心灵其实需要一种“书式的慢生活”，这也是文化场域人文性传播的体现。

当支柱产业被冲击，书店有哪些可能？

《出版人》：《教育部2022 年工作要点》明确提出“实施国家教育数字化战略行动”。您认为教育数字化是否会对实体教材教辅产生根本性影响？教材教辅是新华发行集团的支柱业务，一旦数字化，您认为新华发行集团会面临怎样的局面？

马永强：教材教辅的数字化是大势所趋，尽管社会对孩子用眼健康问题有普遍的担忧。一方面，科技的发展为教材教辅的数字化提供了强大的技术支持，新型、优质、环保、健康的阅读界面已然出现，完全可以解决家长普遍关注的孩子用眼健康问题；另一方面，校园信息化已经达到了相当高的水平，在“教育公平”等理念的推动下，教材教辅的数字化进程也会加速。此外，随着信息技术的发展和普及，面对教师和学生多样化的需求，传统纸质教材已经“力不从心”。在教材教辅的数字化应用方面，教师可以根据学生的个人特点制订个性化教学方案，学生也可以根据自身需要独立学习，双向提高教学的质量和效率。

当然，一旦教材教辅全面数字化，不久的将来，新华书店的发行和销售模式必将发生根本性的改变，这无疑会对新华发行集团传统的业务模式造成巨大的冲击。新华发行集团必须积极应对这种变化，在渠道价值开发和专业的培训服务上下功夫，来适应数字化时代的需求。

《出版人》：书业的物流系统在整个产业链中一直占据重要地位，您认为物流系统有哪些价值是我们没有挖掘出来的？如何用数字化手段赋能书业的物流系统？书业的物流系统是否有向社会物流转型的可能？

马永强：众所周知，物流已然成为整个社会生活的基础设施，成为链接人与美好生活的基本方式。新华书店的物流系统已存在了70 多年，物流体系完备，送达能力强大、精准、高效，已经深度融入了当地的社会生活，但十分遗憾的是，在出版业转型过程中这个系统却常常被忽略，仿佛“远在深山无人知”，即使在业内，也鲜有人重视它巨大的“渠道价值”，在挖掘和激活方面做得很不够。

随着信息技术的快速发展，数字化已经成为各个行业转型升级的关键驱动力之一。对于新华物流系统来说，也应该充分运用信息化、物联网、人工智能等技术，通过建立数字仓库，实现订单数据化，建立数字化客服系统和供应链数字化管理等，实现新华物流智慧系统的全面提升和突破。

谈到新华物流系统是否有可能向社会物流转型，我的回答是肯定的。事实上，从企业物流转型到物流企业的案例，各细分市场中都有一些代表性企业。像大家熟知的京东物流，就是从传统的电商快递服务商转型为社会物流的。还有海尔旗下日日顺供应链、美的旗下安得智联、海底捞旗下蜀海供应链，以及青岛啤酒旗下智链顺达等，也都是从企业物流走向了物流企业。

对于新华物流来说，当前最紧迫的任务就是尽快激活物流渠道价值，通过物流配送和仓储体系的数智化升级不断赋能，以“智慧物流”服务商的身份进入社会物流新赛道，实现从行业物流向社会物流、从企业物流向物流企业的成功转型。这将是出版发行集团新的产业增长点。

《出版人》：读者出版集团对物流系统的开发和利用有哪些探索？应如何激活新华书店物流配送渠道的价值？

马永强：推动新华物流系统从行业物流向社会物流转型，是读者出版集团新的发展机遇。目前，集团在这方面的探索主要有以下几方面：

一是对现有新华书店物流系统进行全面的市场调研，梳理仓储、配送、运输、人力等各种资源，制订科学合理的转型规划。

二是对接引入先进的物流技术，如RFID 技术、物联网技术、智能物流系统等，提高物流运作的效率和准确性。

三是建立数字化客服系统，通过物流全链路的数字化和可视化，实现订单跟踪、异常监控、即时交互，让退货、拦截、催件、投诉等变得流畅高效，以满足社会物流的现实需求。

四是对接头部物流企业，拓展服务半径与市场营销能力，加强与产业上下游的协同合作，不断提高渠道的利用效率和经济收益。

对于激活新华书店物流配送的渠道价值，我认为，可以从多方面入手，例如优化物流配送网络、加强信息化建设、拓展增值服务、加强协同合作、培养专业物流人才、提升物流服务意识等。

《出版人》：您如何看待出版发行业以往对大数据的研究和运用情况，您认为应从哪些方面提升数据运用能力？

马永强：据我所知，以往的出版发行业对大数据的研究和应用都比较常规，主要集中在选题策划、销售预测、市场分析、数字化出版，以及供应链的优化升级等。

存在的问题是，数据标准不统一，数据难以兼容和整合；“数据孤岛”现象严重，与行业外数据无法有效链接；行业上下游数据流通不畅，难以交换与共享；业内数据资产管理意识普遍较低，以及缺乏专业技术支持和人才资源等各类问题。这些都严重制约了出版发行业在大数据时代的发展。

数字文明时代，数据就是资产，就是一个企业的核心资源。企业要着力加强数据资产的基础建设，推动业务数据化、数据业务化的“通”和“融”。业务数据化很好理解，就是要将出版、发行等各个业务流程中的数据沉淀下来，通过数据管理打破“数据孤岛”现象，实现上下游数据的融通，为业务流程的高效运行奠定数据基础。数据业务化，就是对沉淀下来的数据进行整合、开发、利用，使数据反哺业务，这不仅能驱动各个业务板块的升级，同时也为行业发展打开更多端口。例如，用户数据用于产品和服务的精准营销，为企业不断产生新的价值。还有前面提到的对新华物流渠道价值进行激活，建设智慧物流产业等。

面对核心痛点，书店如何应对？

《出版人》：您曾提到书店应突破传统的卖场思维，向平台化转型。为适应当下的变化，书店从业者应如何转变传统的卖场思维？怎样更好地向平台化转型？

马永强：部分实体书店形式上转型成为文化综合体，但其经营理念没有同步升级，依然是“卖场思维”，除了卖书以外，还增加了饮品、简餐、文创、活动……这种情况下，从业者还是要调整思维方式，从“卖场思维”向“服务运营思维”转变，把书店场景真正转型成为文化体验空间、人际交往空间、休闲娱乐空间、文化创意空间、心理疗愈空间等，通过服务和运营，努力实现与客户的有效情感链接，线上线下多渠道引流，实现流量变现，不断增强实体书店可持续发展的能力。

书店向平台化转型，意味着它不仅是一个售卖图书的物理场域，而是以它为媒介进行文化交流、价值传递乃至情感链接的文化场域。在书店，不仅是邂逅一本书、一个人，而是邂逅一种未知的生活，一个全新的世界……一个好的书店，应该是一个平台，可以给客户带来更大的价值。书店是对各种资讯进行再组织化的地方，可以根据不同群体开发不同的主题，提供各种个性化服务，用更加多元的产品和服务，触达不同的客户群体。所以，书店说到底是一个思想交互、创意汇聚、人际交往的平台。

《出版人》：您提到新华书店的陈列就是“再出版”的概念，传统陈列存在的问题是什么？如何理解“再出版”？

马永强：新华书店对图书的传统陈列方式，问题还是比较多的。例如有些书店的书是根据出版社陈列的，这种陈列方法除了让人们知道出版社的名称，实际上是没有意义的，很难引起读者的购买冲动。再大的书店，它的陈列空间都是有限的，很多优秀的图书无法在有限的物理空间内得到充分的展示，这就影响了读者的选购体验。

传统的陈列方式，是按图书的工业分类法进行“码放”，往往缺乏整体规划，随意性比较大，无法有效地凸显图书的内在价值。打破既定的产品分类，按照人的成长、人的生活需求和发展需求，组合陈列图书，就是重新建构知识体系，实现“文化的再生产”，就是价值的“再唤醒”，也就是我所说的，新华书店的图书陈列就是一次“再出版”的过程。正如日本选书家幅允孝所说，“书店不只是卖书而已，应该是将聚集在那里的资讯加以重新包装，进而产生创意，创造出新的商品”。

《出版人》：出版业受困于人才，您觉得发行行业应培养何种人才？如何构建书店业人才的知识体系结构？

马永强：发行行业缺少的是各类创新型人才。

书店缺少专业的氛围营造师。氛围是激发消费者购买的“催化剂”。书店氛围营造师，应当具备良好的审美素养，对色彩、布局、装饰等方面有独到见解，有一定的创意力和想象力，能根据书店定位和目标受众，设计出别具一格、有吸引力的书店氛围。

发行行业缺少优秀的选书师。只有优秀的选书师，才能从海量的图书中甄选出有价值的书籍。北京的万圣书园之所以成为爱书人的“精神地标”，与其主理团队优秀的选书能力是分不开的。在我大学毕业后10 年的工作生涯里，曾有幸经常收到万圣书园寄来的“万圣书目”，在那个信息闭塞的“前互联网时代”，我常常依靠这份书目获取我所需要的精神养分，从而走上了学术道路。我非常赞同中信出版集团方希说的一句话，“在独立书店中，选书最好、最精、最有品质的，是万圣书园，没有之一”。

书店还缺少产品陈列师，陈列书和文化创意产品是一门很深的学问。陈列师能够将不同领域的知识融会贯通，以更加独特的视角组合陈列，满足客户个性化的需求。

在数智时代，发行行业还缺少数字营销师。数字营销师需要有数字化营销、电子商务、数据分析和人工智能等方面的专业知识，要能够洞悉用户心理，了解当下的阅读需求。

此外，书店还缺少专业的文化空间运营师。书店从空间管理到活动策划，从品牌推广到客户关系维护，都需要文化空间运营师的专业把控。

发行行业既是营销文化创意产品，又是提供综合文化服务，所以发行人才的素质要求是综合性的，首先要有文化。要加强对市场营销和销售管理方面的知识培养，要熟练掌握数字化相关知识及技能，要擅长数字化应用，要不断拓宽视野，要对行业有深入、独特的认知等。

读者小站·五泉书院内景

未来已来，融合新生

《出版人》：新华书店的品牌有着悠久的历史，其规模之大、品牌之精享誉全国。当下应如何激活新华书店的门店价值，激活新华书店作为文化地标的荣光？

马永强：20 世纪六七十年代以来，新华书店、邮局、百货商场、学校，是一座县城的文化地标，曾铭刻了几代人的青春记忆。

当下，一些市县新华书店门店业态陈旧，经营艰难，最初的文化地标功能衰退，需要按照中央提出的“布局合理、功能完善、打造城市文化新地标”的要求，重新予以激活。因此，充分挖掘新华书店门店作为端口和平台的价值，让其成为引领生活风尚、文化风尚的文化场域，不断丰富书店的产品、内涵和服务，拓展阅读服务的维度，营构多元文化场景，这成为市县新华书店门店转型升级的关键所在。只有把新华书店门店打造成为“人民美好生活的新平台”，才能真正激活新华书店这个红色品牌的荣光和价值。

《出版人》：您认为实体书店的未来在哪里？放眼整个行业，您认为未来三到五年整个出版业的大形势会走向何方？

马永强：实体书店的未来，可以用一句话概括，那就是把自己打造成“人民美好生活新平台”。换句话说，就是成为阅读服务提供商、综合文化服务提供商，为每一个走进书店的人提供“价值”。不管时光如何更替，书店的本质仍然是内容+、思想+。我在很多场合都讲过，书店里出售的不是书，是机会，是与那些美好的生活相遇的机会，是和那些思想者的偶遇或重逢。

未来已来，融合新生。目前出版业已经进入一个特殊的历史拐点，正在从“一维出版”向“多维出版”转型。这里所说的“多维出版”是指“用多种媒介生产、传播和营销内容的立体的、多维度的出版业态”和文化服务、价值生产的出版新模式。未来三到五年，出版业的变革会在另一个维度全面展开，这就是“出版+”的跨行业多维度破圈的“出版融合”，科技赋能使得出版的边界被彻底打开，出版与其他业态融合并拓展出新的业态，出版生态重构，新型企业诞生。