山岳型5A 级景区游客的情感表达与形象感知——以安徽省为例

王钦安 ，张丽惠，曹美秀

滁州学院：a.地理信息与旅游学院；b.创新创业学院，安徽 滁州 239099

引言

山地丘陵面积约占我国国土总面积的三分之一，众多山川塑造出了以自然山体为主的山岳型景观，它们不仅拥有壮美的自然风光，还在人类历史发展进程中孕育了丰富的文化积淀。这些自然景观和人文杰作的有机结合，形成了以山地为资源载体和构景要素、具有观赏价值和文化科学价值的旅游地域综合体，不断吸引着登山爱好者、海内外游客以及科学工作者前往从事观光游览、朝拜供奉、科学考察、康体健身和休闲度假等文旅活动。截止到2020 年12 月底，在我国302 家5A 级旅游景区中，山岳型景区数量超过四分之一[1]；在联合国教科文组织（UNESCO）公布的我国56 处世界遗产名录中，以山岳资源为基础的遗产地约占三分之一[2]；但在《中国城市建设统计年鉴》中，我国山岳型景区客流量占全国总体市场份额仅10% 左右[3]。对于如此庞大的旅游资源和竞争激烈的客源市场，如何做优特色产品、培育品牌形象，提升游客的认知度、满意度及对不同景区个性的辨识度，将是山岳型景区当前迫切需要解决的问题。换言之，就是要在深入了解游客的内在需求、形象感知与情感倾向的基础上，精准识别和准确把握游客消费诉求及购买行为特征，找出提升游客情感认同、产品认知、形象识别的有效路径。

目前，国内外学者对于山岳型景区的认知、情感与形象（意象）作了积极的研究，其成果主要集中在对山岳型景区旅游形象结构及整体形象感知[4-10]、主题旅游形象感知[11-12]、游客感知形象与官方投射形象对比[13-14]、旅游形象期望与体验差异对比[15]、旅游形象定位与游客感知的关系[16]、旅游形象感知与游客满意度的关系[17]、景区游客情感特征[18]、游客对景区产品与服务感知评价[19-20]、地方感与旅游者满意度、忠诚度的关系[21]、旅游目的地意象对游客行为意向的影响[22]、旅游目的地意象的影响因素[23-24]等方面。从总体来看，学界对于山岳型景区旅游形象结构及整体形象感知的单个侧面研究较多，但对其产品认知、满意度、情感表达及相互关联性的研究偏少，对山岳型景区游客的产品认知、形象感知、情感表达、满意度以及多个景区的品牌个性差异性比较等内容进行系统研究的成果。随着网络和自媒体技术的快速发展，游客可以通过博客、社交媒体、在线评论等方式在网络平台上预订旅游产品，表达旅游中的体验和情感，分享旅游后的感受和评价。这些蕴藏着海量信息的旅游大数据，为旅游研究者提供了丰富的资料来源。为此，本研究尝试以安徽省5A 级山岳型景区为研究对象，运用网络数据收集工具从旅游互联网门户网站爬取游记、评论和满意度等研究素材，采用文本分析、词频分析、语义网络分析、词向量情感分析和方差分析等方法，深入分析山岳型景区游客的形象感知、情感与满意度情况以及不同景区的差异性，以期为山岳型景区高质量可持续发展提供理论认知和经验指导。

1 数据来源与研究方法

1.1 案例地选取

我国2020 年公布的605 家A 级景区中，山岳型景区有170 余家。迈点研究院以大数据为基础，根据游客满意程度、景区服务水平及景观受喜欢程度等指标，对我国山岳型景区进行综合性排名。在其发布的《2020 年1—10 月山岳型景区品牌100 强榜单》中，安徽省共有9 个景区上榜，其中5A 景区4 个，世界文化与自然双重遗产地黄山风景区排第1位，我国四大佛教名山之一的九华山风景区排第10位，被誉为“世界地质公园”“地球的泄密者”的天柱山风景区排第34 位，素有“华东最后一片原始森林”之称的天堂寨风景区排第35 位。国家5A 级景区的服务质量、环境质量和景观质量高，市场范围广，客流规模大，代表着我国旅游风景区精品等级。为保持样本的典型性、代表性和科学性，故本研究选取黄山景区、九华山景区、天柱山景区和天堂寨景区4 个5A 级山岳型景区为研究对象，各景区基本状况如表1 所示。

1.2 数据来源

本研究通过爬取携程网上2015 年至2021 年的网络点评文本建立基础数据库。为保证所得数据的有效性和真实性，研究人员将获取的景区评论资料按以下原则进行筛选、清洗和整理。一是选择内容翔实、拥有一定点赞量和评论数的介绍性文本，最终获得2 753 条游客的有效评论，其中关于黄山景区的775 条、关于九华山景区的704 条、关于天柱山景区的660 条、天堂寨景区的614 条。二是建立替换词表和自定义词库，对游客评论中的用词进行合并和替换处理，将各类景点专有名词进行统一规范；删除空格、英文、表情等无法分析的字符，将材料处理为纯文字的TXT 格式文档；利用NLPIR 汉语分词系统对数据进行分词处理和词性标注。三是对文本数据中包含的满意度表达信息，采用5 级打分法对其蕴含的情感色彩加以识别，评价项目包括食、住、行、游、购、娱等方面，以此识别游客对景区各旅游要素的感知、满意度及情感倾向。

1.3 研究思路

本研究以采用内容分析法、扎根理论及ROST CM 6.0 软件、SPSS 软件对游客点评文本进行分析。

一是用八爪鱼软件收集网络点评文本，利用ROST CM 6.0 软件对数据进行分词处理，将获得的有意义的高频词汇绘制成高频词表。采用扎根理论范式寻找反映景区形象的核心概念，并以此为基础建立认知形象感知类目，分析感知形象特征。将评论中前若干位序高频词进行曲线拟合，探究高频词序与频数之间的线性关系，识别游客对景区形象感知的分区状况。

二是以各景区有意义的高频词为基础，通过ROST CM 6.0 软件生成关于景区形象的语义网络图，探究高频词之间的关联性和指向性，识别景区形象的特征词等级体系，并分析各景区语义网络图差异及形象感知差异的原由。

三是运用ROST CM 6.0 软件中的情感分析功能，对游客情感色彩及不同景区的情感构成和情感水平进行识别。随后，根据游客对景区各旅游要素的打分，运用SPSS.13 软件计算不同景区各项指标的均值、Sig 值和F值，综合比较它们之间的显著性差异和满意度情况，从而分析游客的情感认知特征。

四是通过词频分析、语义网络分析、情感分析和满意度分析，比较不同景区游客的形象感知、产品认知、情感表达和满意度水平，探究安徽省山岳型景区游客形象感知、情感与满意度水平的分异格局，找出景区在产品推送、形象建设、服务保障等方面的成功经验和不足之处。

2 结果与分析

2.1 高频词分析

词频分析从游客对山岳型景区的总体形象感知和不同景区的形象感知差异两个层面展开。本研究运用ROST CM 6.0 软件对网络文本进行分词，再通过自定义词表提炼出有意义的高频词，最后对排序前50 位的高频词进行分析，具体情况如下。

2.1.1 景区形象感知的词性分析

本研究对游客总体有效评论及不同景区有效游客评论分别进行高频词提取，最终得到排序前50 位的高频词，具体如表2 所示。从词性来看，除“黄山”“九华山”“天柱山”“天堂寨”景区名外，“瀑布”“云海”“峡谷”“怪石”等表示景点的名词，“值得”“有趣”“漂亮”“清新”“优美”等表示体验和评价的形容词居多，它们相互匹配呈现了山岳型景区的基本感知形象，也表明景观是游客感知目的地形象最核心的内容。进一步研究发现，游客对四大山岳型景区各自的形象感知与景区总体形象感知也存在一定差异性，即：在游客评论出现频率较高的词汇中，黄山景区有“日出”“云海”“迎客松”等核心景观词汇，九华山景区有“佛教”“圣地”“菩萨”等特色定位词汇，天柱山景区有“怪石”“山峰”“巍峨”等特色风貌词汇，天堂寨景区有“瀑布”“峡谷”“山峰”等资源特色词汇，既凸显了各自景区对外的独特吸引力所在，又是景区形象辨识度的核心部分。基于扎根理论，本研究将景区总体形象感知高频词归为4大类目，即旅游景点、旅游设施、旅游服务和旅游体验。

表2 安徽省山岳型5A 级景区形象感知的高频词类目

第一类为旅游景点类高频词句，主要包括“迎客松”“峡谷”“寺庙”“云海”等高频词，相关评论有“比较推荐先去看迎客松那条线，路上移步换景，景色跌宕起伏的感觉很不错”“白马栈道惊险刺激，大峡谷与主峰风光不错”“天气很好的时候，群山环绕见寺庙，景色很美，愿诸事顺遂”等，反映了游客对山岳型景区特征景点的关注度较高。这是景区对外树立形象的关键点，展示了神奇雄伟的山岳风光与博大深厚的宗教文化齐迎天下客人的景观感知形象。在游客评论中，景点名词多与表示感受的形容词同时出现，表明核心景点对于游客满意度及形象定位具有正向的影响功能。

第二类为旅游设施类高频词句，主要包括“缆车”“大巴”“酒店”“栈道”等高频词，相关评论有“缆车有点小贵，单程时间约五分半”“风景很不错，景区大巴车往返也很方便”“酒店环境干净整洁，服务热情周到，推荐这家酒店”等。山岳型景区设施对游客满意度和游客在地体验的影响较大，游客表达涵盖了与旅游业基本要素相关的基础设施和服务设施，表明各景区的旅游设施及功能水平能满足游客需求，展现了景区“方便之旅”的设施感知形象。

第三类为旅游服务类高频词句，主要包括“服务”“导游”“门票”等词，相关评论有“树林小木屋非常有感觉，且管家式服务，非常贴心”“导游认真负责，每到一个景点都详细介绍，陪我们一起走了全程”“门票随时可以买到”等，反映了游客对景区从业人员工作效率和服务水平的关注度和满意度较高。景区内部服务对游客的游览体验及景区形象树立起着关键性作用，这些高频词句展现了各景区“舒适之地”的服务感知形象。需要注意的是，景区服务在现实中最可能成为影响游客满意水平的短板。

第四类为旅游体验类高频词句，主要包括“值得”“方便”“有趣”“漂亮”“仙境”等词，相关评论有“景色不错，有趣好玩”“会当凌绝顶，一览众山小，很漂亮”“购票方便，网络预定直接取票，无需长久排队”等。其中，“值得”“方便”等词说明游客对票务、交通、游线等多方面的关注度较高，也体现出游客在山岳型景区除欣赏美景、感知文化外，还追求游览中各旅游要素的舒心体验与美好享受，期望达到身心愉悦和精神放松的目的。在游览环境复杂、游程时间较长的山岳型景区时，以游客为中心的高品质服务体系是提高满意度、树立良好形象的重要环节。“有趣”“漂亮”“仙境”等词则表达出景区资源及景观的观赏性和趣味性，体现了景区自然风光作为引力本源而带给游客的真实感受，在体验大自然鬼斧神工的绝色美景体验中，游客产生了心旷神怡、流连忘返的景区感知意象。

2.1.2 景区形象感知的词频分析

为进一步分析景区形象游客感知状况，本研究以序号为自变量，频数为因变量，将景区整体评论及不同景区评论中前200 位高频词进行曲线拟合，其结果如图1 所示。模拟方程判定系数值在0.980～0.989 之间，表明总体拟合优度较高，游客评论的高频词词频呈现长尾分布。根据拟合曲线图走势特征，景区整体及各景区的游客形象感知可划分为核心形象和边缘形象。曲线的头部特征词反映景区的核心形象，基本呈现出山岳型景区的共同形象特征，也是对游客感知冲击力最强烈的景区形象元素。尾部特征词则反映景区的边缘形象，代表着游客对不同景区形象差异的感知，是游客对不同景区形象辨识度的重要部分，意味着潜在的市场机会。景区可依据这些特征词来识别和打造自身特色及个性化形象特征。

以此为基础，本研究将表2 的景区形象感知高频词和表3 的景区主要特征形象感知高频词综合分析，发现游客对于不同景区形象认知存在较大的差异性。各景区对外宣传及信息投射力度有差异，游客对不同景区感知程度也参差不齐。黄山景区最为显著的特征词“云海”“怪石”在游客的评论中提到的频次最多，“奇松”“温泉”等词出现的频次也较多，“飞来石”“迎客松”“天都峰”“玉屏楼”等特色景点则位于长尾词系中部。总之，景区宣传的“五绝”特色较为完整地在游客点评中出现，说明信息投射的景区形象辨识度有一定传递效果，但地质公园、黄山摩崖、冰川遗迹等信息则凸显不足。针对九华山景区，除“佛教”一词外，“寺庙”“肉身”“圣地”“拜佛”等词被提及频率较高，表明其“佛教圣地”“佛教名山”景区形象的辨识度较高，而景区力求打造以佛教文化和自然胜景融合的山岳型景区形象体现不够。在针对天柱山景区的游客评论中，其“四绝”中的“怪石”“奇峰”分别提到了76、54 次，而“秀水”“洞幽”及对作为文化类资源的道教、佛教等的评论出现频数甚少，“南岳”一词的频数也排到40 位以后，独特的地质奇观及“世界地质公园”形象彰显不全。天堂寨的特征词“瀑布”“山峰”出现频数超过70，其与长尾词“森林”“分水岭”“植物”“杜鹃”等词一起，呈现了飞瀑奇峰、原始森林、植物王国、山花海洋的景区形象及“分水岭”的地理意义，而依托得天独厚的自然条件所打造的瑶池、漂流等景点在游客评论中提及较少。感知形象实质上是对景区投射形象宣传效果的检验[25]，从目前情况来看，安徽省山岳型景区旅游仍处于发展阶段，游客对于不同景区的形象感知存在一定的单一性或片面性，对各景区的主打特色或积极投射的资源和产品感知不全面。

表3 安徽省山岳型5A 级景区特征形象感知的主要词汇

2.2 语义网络分析

为进一步获取和分析高频词彼此之间的指向性和关联性，本研究将游客评论进行分词处理后，通过高频词过滤表获取有意义的高频词，再将其作为源数据导入NetDraw 软件，生成整体景区形象及各景区形象的语义网络图（图2）。语义网络图由节点和连接线组成，节点代表事物、感知内容等，连接线表示节点之间的语义联系。词汇与核心节点距离越近，表明其与该核心词的联系越紧密。各词汇间连接线的疏密程度代表着共线频率的高低，连接线越密集共线频率越高[25]。本研究中，各个景区的语义网络图总体呈放射状，由核心向四周扩散，且核心节点周围排列一层或多层子群，呈“核心—边缘”分布格局。

图2 安徽省山岳型5A 级景区形象语义网络图

具体来看，本研究中的景区“核心—边缘”结构的语义网络可分为核心、中间和边缘三个层次，各圈层中的高频词如表4 所示。总体语义网络图（图2–a）呈多中心格局，核心层由“景区”“风景”“缆车”三个词构成。这些高频词与山岳型景区的共同属性有关，构成了景区旅游形象的核心要素，是景区形象的最直接体现和特色要素的最直接概括，即：山岳型景区的自然景观是游客旅行游览、休闲放松的绝佳吸引物，缆车是山岳型景区开展旅游活动、游客实现旅游览的重要体验设施。中间层由“山峰”“峡谷”“上山”“下山”“建议”“时间”及“黄山”“天堂寨”等词构成，它们是对景区旅游形象的补充和完善，与游客在景区的活动特点和感知最强的景观内容、景区紧密相关。边缘层包括“门票”“有趣”“酒店”“自然”“漂亮”“方便”“步道”等词，多反映游客对景区设施和服务方面的感知与评价。总之，三层结构的语义网络图相对完整地反映了安徽山岳型景区旅游的特征词及等级体系。

表4 安徽省山岳型5A 级景区旅游语义网络图中的重点词汇

本研究进一步分析图2 和表4，发现各景区的语义网络图都表现为单一中心层次格局，核心层高频词聚焦在“黄山”“九华山”“天柱山”和“天堂寨”等景区名，而中间层高频词则凸显了各景区的特色景观、核心景区及主要吸引物，如黄山景区的“迎客松”“西海”“莲花”“光明”等，九华山景区的“菩萨”“佛教”“天台”“百岁”等，天柱山景区的“缆车”“怪石”“炼丹”等，天堂寨景区的“瀑布”“峡谷”“森林”等，至于边缘层，一是表达游客对旅游要素感知和体验的效果评价，如“门票”“酒店”“值得”“漂亮”“方便”“有趣”“独特”“自然”等；二是反映特定旅游活动，如“上山”“下山”“步行”“体力”等；三是反映游客感知最明显的特色景点、旅游设施等，如“飞来石”“寺庙”“飞来峰”“古寨”“酒店”等。

2.3 情感与满意度分析

情感是客观环境是否满足人自身需要而产生的体验。旅游是伴随着环境感知与情感交互的过程。在携程网上，游客通过文本评论和满意度打分对景区旅游体验进行了评价。其中文本评论属于隐形感知，需要对其内容进行情感分析以识别游客的感情色彩；而满意度打分属于显性感知，游客可直接对景区旅游的食、住、行、游、购、娱等方面进行定量评价。

2.3.1 隐形感知识别

深入分析游客的隐形情感体验是山岳型景区旅游形象感知的重要组成部分。本研究运用ROST CM 6.0 中的情感分析功能对山岳型景区的游客评论进行分析，结果显示：游客的积极情感占比相对较多，评论多集中在资源与风景方面；中性情感和消极情感占比相对很少，评论多集中在服务与管理方面。在积极情感评价方面，天堂寨景区最高，占比达85.34%；九华山景区最低，占比为76.27%，二者相差近10 个百分点。在消极情绪评价方面，黄山景区最高，占比超过了10%；天柱山景区最低，占比为8.48%。具体情况如图3 所示。

图3 安徽省山岳型5A 级景区游客的情感结构

从这里可以看出，像黄山、九华山这样开发较早的知名山岳型景区，辉煌光鲜的固有形象早已让大众在心目中植入了高认同度和高期望值，游客会带着一定心理定势对其资源、产品、设施、服务、性价比等要素进行较为严苛的审视与理解，进而影响游客的感知形象与情感表达结果。

由于表达情感的词汇多为形容词，本研究从词频分析结果中另行筛选出带有情感色彩的词语，最终形成针对整体及不同景区的情感词列表（表5）。从表5 中可见，词频较高的情感词多为正向情感表达，积极的情感词包括“热情”“周到”“有趣”“舒服”“愉快”等，但也有“遗憾”“危险”“可惜”“错过”等消极的情感词。在积极情感词中，“热情”“周到”等词反映了从业人员的服务态度以及游客的满意度，“有趣”“壮观”等词表示游客对于景区产品和资源价值的赞赏，“开心”“愉快”等词反映了游客在旅游中的身心体验，“安全”“舒适”等词代表着游客对于旅游设施和活动项目的肯定。此外，针对不同景区评论中出现的特有情感词反映了游客在旅游经历中关键事件对其旅游体验的影响。比如，在九华山景区情感词列表中出现了“敬畏”“感恩”一词，相关评论则有“一切都是最好的安排，感恩，阿弥陀佛”等，表达了游客祈福时心怀感恩的虔诚之心及旅游的主要动机，与该景区的特色和形象定位词紧密联系。在消极情感词中，“遗憾”“可惜”等词反映了游客在旅游过程中期望未能获得满足而产生的不满情绪，相关评论主要涉及管理、服务、天气等因素，如“这次上山下了好几场雨，雾蒙蒙的，遗憾很多远处的景点都没看到”等。

表5 安徽省山岳型5A 级景区情感表达主要特征词

2.3.2 显性感知识别

为了进一步探讨不同维度下游客的感知及满意度水平，本研究根据游客评论的打分情况，对游客在食、住、行、游、购、娱六个方面的满意度情况进行分析，结果表明：游客对于“游”这一与山岳型景区旅游核心属性相关的要素所表现出的满意度最高，打分均值高于4.5；对于“住”“行”“娱”指标的满意度较高，打分均值高于4.0；而对“食”“购”的满意度较低，打分均值低于4.0。其中，游客对“购”的满意度最低，打分均值仅有3.79。从不同景区来看，满意度总体上表现出较高水平，除了在“食”（Sig.=0.714）和“住”（Sig.=0.075）这两项指标上没有显著性差异外，在其他要素上均具有显著性差异。具体数据如表6 所示。

表6 安徽省山岳型5A 级景区游客满意情况

结合表6，本研究深入分析游客评论文本，发现游客普遍认为各景区在“食”方面的差异不明显，产品保障性和独特性较差。就其原因，这主要是因为景区受自然条件限制，运输到山上的食物品种不多、价格昂贵，不能充分满足游客美食享受的愿望。游客认为，各景区在“住”方面的差异也不显著，但满意度较高，主要原因在于当前山岳型景区的商业化不断拓展，景区及周边出现了能够满足游客不同喜好的品牌酒店、民宿、快捷、户外营地等多元化供给体系，尤其是本地民宿、户外营地这一新兴业态给游客带来了的新鲜感、地方感和满足感。至于在“行”方面，游客认为各景区存在显著差异。其中黄山景区得分最高（均值为4.579），这主要得益于黄山景区的开发时间早、开发程度高，内外交通体系比较成熟，设施比较完备，给游客带来的旅游体验较好；而九华山景区得分最低（均值3.915），主要反映在舒适性、通畅度不高，天台步行梯服务较差，给游客的行程造成不便。在“游”“娱”方面，游客对各景区的满意度都较高，评价分均值都达到4.3 以上，表明各景区旅游产品开发能够满足游客游览和娱乐的需求。在“购”方面，各景区的游客满意度均值都不高，主要反映在山上物价高、物品少、质量差及停车场收费贵等方面，与景区自然环境开发中追求商业利益、管理不到位有关。其中，九华山风景区在“购”方面的得分均值较高（均值3.91），分析背后原因，估计主要是宗教消费产品的特殊性及景区实行的免费三炷香、免费接驳车等措施满足了游客的出游需求及情感诉求。

3 结语

3.1 基本结论

基于游客网络评论文本，本研究采用词频分析、语义网络分析、情感与满意度分析等方法对安徽省5A 级山岳型景区的感知形象与情感特征进行分析。总体来看，游客点评反映出山岳型景区形象主要涉及自然风光、休闲度假功能及旅游设施、游憩场所等方面，游客对各景区的产品体验、情感表达与品牌形象感知有较高相似性，但也存在一定差异性。

从词频分析看，各景区存在较高的相似性。优美的自然景观是游客感知景区形象的核心内容，可以归为旅游景点、旅游设施、旅游服务和旅游体验4大类目。当然，各景区也有凸显各自特色的高频词汇：黄山景区有“日出”“云海”“迎客松”等特色景观词汇，九华山景区有“佛教”“圣地”“菩萨”等特色定位词汇，天柱山景区有“怪石”“山峰”“巍峨”等特色风貌词汇，天堂寨景区有“瀑布”“峡谷”“山峰”等特色景观词汇。同时，景区评论的高频词词频均呈“长尾”型分布，各景区都有形象辨识最为显著的特征词，黄山景区有“怪石”“奇松”“温泉”等，九华山景区有“肉身”“圣地”“拜佛”等，天柱山景区有“怪石”“奇峰”“南岳”等，天堂寨景区有“分水岭”“植物”“杜鹃”等。

从语义网络分析看，各景区与景区整体语义网络图都呈由核心节点向四周扩散的“核心—边缘”多层放射状分布。景区整体上呈多中心格局，核心层主要由“景区”“风景”“缆车”等词构成。各景区则表现为单一核心格局，核心层高频词聚焦在“黄山”“九华山”“天柱山”和“天堂寨”等景区名称。

在游客情感表达中，积极情感占比相对较多，中性情感和消极情感占比相对很少。在积极情绪表达中，天堂寨景区占比最高（85.34%），九华山景区最低（76.27%）。在消极情绪表达中，黄山景区占比最高（10.13%），天柱山景区最低（8.48%）。在旅游要素评价中，游客对景区“住”“行”“游”“娱”的满意度较高（均值大于4.1），而对“食”“购”的满意度较低（均值小于4.0）。总体上看，各景区“食”“住”差异不显著，其他旅游要素均具显著性差异。

需要说明的是，在本研究中，笔者仅依据游客网络评论文本，采用分析软件对安徽省山岳型景区游客的形象感知、情感表达及满意度水平进行挖掘，在词库设定、情感词抽取、语义网络解析等工作中可能会有主观解读的影响。另外，样本只选取了5A级高级别景区，未来还可通过不同类型景区比较及多变量问卷调查数据融合，全面分析游客的真实体验与感知，以验证研究结论的准确性和普适性。此外，游客对山岳型景区的产品认知、形象感知、情感表达的内在机理，也有待进一步深入研究。

3.2 改进思路

一是全方位宣传特色资源，提高景区形象辨识度。研究发现，游客对于不同景区的形象感知差异性不显著，对各景区的特色景点或产品了解不够，景区的资源及价值性没有充分传递。例如，黄山风景区特色资源“温泉”“古冰川”“石刻”等出现频数较少；九华山的自然类景观形象体现不足；天柱山“四绝”中的“秀水”“洞幽”及文化类资源的道教、佛教等词语的出现频数甚少，“独特的地质奇观”及“世界地质公园”也彰显不够；天堂寨得天独厚的水资源及瑶池、漂流等特色活动，在游客评论中被提及的频数也不高。这就使景区的吸引力范围受限，有效旅游市场域拓展不够。因此，各景区只有重视频数较低长尾词所反映出的形象辨识内容，宣传形象辨识度较高的特色景点和产品，才能让游客有真实与全面的感知。在大力推送核心景点和项目时，还要对具有市场潜力、辨识度的独特资源和项目进行拓展，通过差异性与错位发展来提高景区的竞争力和吸引力，延长旅游地的生命周期。

二是高质量推动设施和环境建设，提升管理服务水平。由情感词表可知，“方便”“快捷”等反映游客积极情感态度的词出现频数较多，表明游客对此关注度较高。鉴于设施条件对游客体验及满意程度的影响较大，景区应加大基础设施和服务设施建设力度，完善供给和服务体系。“热情”“周到”等词反映出了游客对管理服务水平及从业人员素质的响应，景区要以“游客满意度高不高”作为衡量标准，提升管理服务水平。在消极情感知中，游客对购票、停车反映较为集中，因此景区应完善线上线下购票机制，满足游客“方便”“快捷”的愿望，实行自动化检票分流，避免检票造成的排队拥挤现象。在停车服务方面，景区可建立线上线下结合的收费系统和明晰的引导系统，提高服务质量和集散效率。景区还应加强从业人员培训，采取切实有效的考核与监管机制，保证服务质量。

三是高品质推进产品创新开发，提升游客体验质量。景观之上是生活，旅游是推动人全面发展和精神富裕的社会活动。山岳型景区作为资源高度依赖型旅游地，具有自然环境和空间范围的优势和潜能。面对后疫情、大健康与休闲时代品质旅游的消费需求，山岳型景区将日益成为休闲度假、户外运动和康体养生的重要承载地，其市场规模会越来越大，开发新产品、培育新业态，以优质的供给迎接全新的需求已是当务之急。当前，除做好传统山地观光外，要利用多元化资源、广阔空间来打造文旅融合产品体系，将观光风景升级为休闲场景和度假情景，打造参与性、娱乐性、刺激性强的山地运动、山地度假、山地休闲、山地康养、山地研学等产品系列，进一步强化游客在消费活动中的“值得”“好玩”“有趣”“震撼”“惊奇”等积极的游憩体验。