军队媒体融合的现状及发展路径探析

2023-12-28丛嘉

新闻传播 2023年19期

丛嘉

（国防大学政治学院上海 200433）

2014 年8 月18 日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的正式印发，标志着媒体融合从学术研究上升为国家战略，我国也正式迈入了“媒体融合发展元年”。迄今为止，已经是第十年了。军队新闻媒体作为传媒的重要组成部分，忠实践行媒体融合这一国家战略，取得了许多宝贵经验和实践成果。本文旨在回顾、梳理军队媒体融合发展历程，看清当前的发展态势并对未来全媒体传播体系进行展望。

一、军队媒体融合发展历程

一般认为，媒体融合的概念由美国传播学者普尔教授提出，他认为“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势”[1]。在我国，最早引进媒体融合概念的是中国人民大学蔡雯教授。自此之后，我国学术界对媒介融合的研究兴趣空前高涨，进而从不同层面、不同角度提出许多经典理论。现在较为大家接受的是浙江大学徐沁副教授提出的狭义广义概念：狭义的“媒体融合”指不同的媒介形态融合在一起，形成一种新的媒介形态；而广义的“媒体融合”则包含一切媒介及其相关要素的结合、汇聚和融合，如媒介形态、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合[2]。

随着媒体融合理论的丰富，为我国开展媒体融合发展提供了坚实的基础，我国媒体融合发展取得了丰硕成果和重要进展。军队媒体作为新闻战线上的排头兵，在媒体融合过程中也取得了长足的发展。本文将军队媒体融合发展历程分为三个阶段：

（一）初步报网融合阶段（1999—2010年）

20 世纪90 年代中期，伴随着互联网技术的发展，许多报刊便尝试“上网”，尝试占领新的舆论高地。1999 年10 月1 日，“中国军网”的前身“《解放军报》网络版”正式创办，意味着军队新闻媒体开始走上独立探索媒体融合发展之路。随后，一大批军事新闻网站应运而生并得以迅速发展。据统计，到2000 年年底，国内已经有军事新闻网站400余家[3]。

2004 年起，军事新闻媒体开始进行体系化改革，报网融合格局开始初步形成。2004 年10 月1 日，“《解放军报》网络版”改版升级后，正式更名为“中国军网”。“中国军网”的博客账号于2008 年8 月1 日开通运营，单日点击量最高达700 万+。2009 年，中华人民共和国国防部网上线试运行。

（二）布局“两微一端”阶段（2011—2017年）

随着科技水平的发展，媒介形态也在不断发生改变。2009 年，微博正式上线运行；2011 年，微信问世。我国媒体发展逐步进入社交媒体时代，大量的新闻媒体、政府机构开设“两微一端”，军队媒体自然也不能落后。2011年1 月27 日，“央广军事”开通新浪微博账号，并发布首条微博。同年9月12日，新华社解放军分社进行了我军首次微博直播，取得了意想不到的成功。随后，各军兵种、各大单位分别开通了微博账号，如“人民海军”“空军发布”“中国武警”“军报记者”等。

2014年8月中共中央审议通过并正式印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。随后，习主席多次就推动媒体融合发展作出重要指示并提出指导意见。军队媒体作为媒体行业的排头兵，率先响应并稳步推进媒体融合发展战略。

2014 年1 月1 日，正式启用《解放军报》法人微博账号和微信公众号。2014 年6 月，“当代海军”（后改名为“人民海军”）微信公众号开始运营，成为首个运营的军兵种微信公众号。2014 年8 月1 日，《解放军报》客户端开通运营。2014 年底，作为我军唯一的专业军事视频互联网站，“中国军视网”正式上线。2016 年8 月1 日，面向军用智能手机用户研发的《解放军报》客户端军内版和“蓝信”订阅号上线运行。这也让解放军报社成为拥有包括中国军网、国防部网、八一网络电视、军报记者微博微信、解放军报客户端等10 余个网络和新媒体发布平台在内的、中国最大的官方军事传媒集团，构建了兼顾内网外网、覆盖军营社会、跨媒介跨形态的移动传播新格局[4]。

（三）打造融媒体矩阵阶段（2018年至今）

2019 年1 月25 日，习主席在第十九届中央政治局第十二次集体学习时强调，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化[5]。随着我国媒体融合发展的纵深推进，军队媒体也迎来融合发展的全新时期。

2018 年4 月9 日，中国人民解放军新闻传播中心正式成立，整合了原隶属于中央军委机关的主要传播平台。同年，各军兵种宣传文化中心聚集新闻传播力量架构基本成型。技术、体制机制上的壁垒打通后，军事新闻传播呈现出全媒体生产、全平台发布的新常态，各传播平台、传播主体内容整合与互动链接逐渐一体化，“报+台+网+端+微+屏”融媒体传播矩阵初步建立。

同时，2018 年也是短视频异军突起的一年，在传播份额中占据很大比重，其中以抖音App 和快手App 为典型代表。2018 年10 月30 日，“中国军网”官方抖音账号正式入驻抖音平台。随后，军队各级宣传部门也纷纷入驻抖音。作为Z 世代高度聚集的B 站，同样也迎来一批军队新媒体入驻，比如我们的太空、中国火箭军等。可以说，军队媒体入驻短视频平台和弹幕互动视频平台，推动了我国军队媒体融合的发展速度和质效，全媒体矩阵不断完善。

二、军队媒体融合发展现状

迄今为止，媒体融合战略已经推广了10 年，并且还在不断深入推进，媒体格局和行业发展呈现许多新趋势新特点。目前，军队媒体融合发展态势仍处在快速发展阶段，具体来说呈现以下几个方面特点：

（一）信息发布矩阵化，宣传阵地不断延伸

得益于5G、大数据、区块链等互联网通信技术进一步发展，军队媒体逐渐实现了不同媒介形态的融合发展，军事信息发布逐步矩阵化、体系化。比如，火箭军新媒体账号，自2019年以来，已入驻微博、微信、抖音、快手、B 站等19 个平台，至今已有25 个新媒体账号陆续上线运营。截至2023 年1 月，全网粉丝总数超过6100 万，全网总阅读量突破200 亿，有效传播了火箭军重大事件、重大典型，初步形成了火箭军融媒体矩阵。

此外，为了落实习主席在全国宣传思想工作会议上提出“增强阵地意识”的指示要求，军队媒体在不断拓展细分领域的媒体平台的同时，创建新的媒体平台，逐步扩大主流宣传阵地。2022 年，中国人民解放军新闻传播中心整合媒体资源，创办了移动旗舰平台“中国军号”以及“学习强军”App，推动军队新闻宣传资源进一步融合，构筑全方位、立体化的融媒体传播矩阵。

（二）机制改革促创新，生产流程不断改善

媒体融合深度发展，离不开机制创新，新机制催生新流程、新变革。近年来，作为传统媒体进行深度融合、资源整合、转型升级的创新机制——“中央厨房”模式已经成为常态。军队媒体当然也不能落后，中国人民解放军新闻传播中心、各军兵种以及武警部队宣传文化中心纷纷组建“中央厨房”。2016 年，解放军报社开始建设“中央厨房”。目前，正在瞄准国内外一流标准，加快建设集生产云、分发云、媒资云等为一体的现代化“中央厨房”媒体融合云，真正实现新闻生产传播流程一体化指挥、一次性采集、多次加工、梯次生成、多元适配、全终端发布、全媒体覆盖[6]。

同时，军队媒体深度融合走入“深水区”，正在积极探索以任务为牵引，实施项目制、工作室制，重塑信息生产传播流程。“钧正平工作室”就是“融媒体工作室制”的典型代表。在运营过程中，“钧正平工作室”从不同平台的不同定位出发，探索出了“一条线索，多维呈现，全平台分发”的传播策略，例如在2020 年初，“钧正平工作室”围绕“团结抗疫、守望相助”主题，生成了长评文章、短评微博、动漫、网络宣传画、短视频等5类20余个优质内容产品，在不同平台针对不同受众进行针对性传播，多款产品成为在单平台超过千万次阅读量的爆款，在网上产生较好的宣传引导效果，很快树立起自身品牌形象[7]。

（三）内容高质量发展，传播效果不断优化

对军队媒体而言，无论媒体融合发展到什么程度，始终要把握住习主席提出的“正能量是总要求”的原则，内容建设是根本，优质原创内容才能吸引受众。近年来，各类军队媒体坚持讲好强军故事，做好重大主题宣传，在各平台上保持了较高的内容生产力，进一步凸显了主流舆论“压舱石”的作用。

例如，2019 年清明节前，中国火箭军新媒体策划拍摄了《一半人生》MV，沉痛悼念为祖国牺牲的英雄烈士们，引起了受众的情感共鸣，激发了大家对革命烈士的无限怀念以及对祖国的无比热爱之情。此外，在重大主题宣传上，2019 年庆祝新中国成立70 周年、2020 年抗击新冠肺炎疫情、2021年庆祝中国共产党成立100周年、2022年喜迎党的二十大等重大活动，军队媒体纷纷开设专题报道，进行精准化、互动化传播，提升网民关注度与参与度，收到了良好的传播效果。

（四）新技术推陈出新，用户体验不断提升

随着5G 时代的到来，大数据、人工智能、区块链等前沿技术深刻影响了军事信息生产传播的全过程。军队媒体紧跟时代潮流，将前沿技术应用于信息生产发布中，不断推出新的产品吸引受众，并且不断提升用户体验。

近年来，我军各大媒体依托逐步成熟的媒介技术，将视觉、听觉等感觉全面结合，先后开发了H5、AR、VR、竖屏等技术，为军事传播提供了全新的样态。如解放军新闻传播中心从2020 年起，连续三年重磅推出“全息军报”，综合运用短视频、长视频、VR、AR 等新媒体技术手段，让军报可读、可视、可听、可互动、可分享。今年两会期间推出的“全息军报”还运用虚拟空间、XR 等创新技术，打破时空限制，让主持人来到全息报纸中，开拓受众虚拟空间读报新体验。

大数据技术同样在军事信息传播过程中不可或缺。依托大数据技术，军队媒体可以精准匹配到用户需求和场景需求，从而让信息生产和传播过程实现“精准定制化”和“分众传播”，为受众寻找到最佳的信息服务。“钧正平工作室”通过对信息需求端数据进行分析研究，增强精准性、契合度，提供个性化、分众化新闻信息产品，能够较好地满足受众不断提高的个性化信息需求，提升受众的体验感和满意度。

三、军队媒体融合发展对策建议

（一）观念为先，加强互联网用户思维

军队媒体目前仍处于行政化管理模式，具有非市场化运营的特性，所以军队媒体融合仍是政策推动下的媒体融合，缺乏一定的积极性和创造性。因此，军队媒体要积极转变观念，牢固树立互联网思维，充分掌握主动权。同时，还要针对受众信息需求的变化发展趋向，提供精准化、分众化信息服务。并且要积极与用户互动，切实提升用户体验，真正做到用户至上，提升军事信息的影响力。

（二）内容为本，创新内容表现形式

军队媒体作为中央军委和各级部队的喉舌，一直秉持着内容为本的原则，很好地开展了宣传、思想政治教育等工作。但目前受众年轻化的趋势不断增强，在保证严肃性、真实性的基础上，同样要注意创新融媒体内容的表现形式，改变传播语态，瞄准青年官兵容易接受的表达方式和话语视角，提高信息内容接受度。例如中国火箭军自制的“新兵小封”系列网络短剧，剧情取材于基层官兵的日常生活却表现得诙谐幽默，赢得了网友的一致好评。

（三）人才为重，着重培养全媒体人才

在媒体融合的进程中，无论是数据分析、内容生产还是信息精准投送都需要人才，尤其是军队媒体现在实行的《中央厨房》运作模式，更需要“多面手”式全媒体人才。一方面，积极培训现有人员，提升业务技能。同时，完善激励机制，提升人员核心创造力，以此适应全媒体时代的转型升级。另一方面，积极从地方院校以及其他新闻单位引进全媒体人才，改善人才队伍结构，提高信息生产力。

（四）技术为要，引领融合发展步伐

纵观媒体融合的发展历程，几次重大的改革无一例外都是前沿技术推动的结果。军队媒体一定要善于运用科技力量引领体融合发展的步伐。在培养技术团队的同时，积极引入大数据、AI、区块链、VR、AR、MR 等技术。这些前沿技术不仅能推动军队新闻媒体融合向纵深发展，更能促进军队新闻媒体生产出形式多样的新闻产品，更好地满足官兵和人民群众的精神需求。

（五）监管为底，保证正能量始终充盈

军队融媒体矩阵作为军事信息的权威发布单位，由于军事信息具有特殊性和秘密性，哪些信息能发、什么时间发、发在哪个平台、发布后会带来什么后果，都需要审慎评估。同时，过度娱乐化的倾向在一定程度上还存在，低幼化的言语削弱了权威信息的可信度，消解了军队形象的严肃性。以上这些都需要一套严密的审核监管制度，避免在信息发布传播过程中，丧失掉失泄密这条底线，触碰到娱乐主义这条红线，保证正能量始终充盈网络空间。