消费社会“互联网数字造节”热的冷思考

易 鑫

（湘潭大学文学与新闻学院 湖南 411105）

节日是一个国家、民族的文化象征，是塑造民族认同感的载体。进入互联网时代，“双11”“520”“20220222 超级有爱日”“20211202 世界对称日”等数字式网络节日却“另辟蹊径”，与传统文化认同无关，而是互联网时代资本力量助推的产物。

本文以火爆全网的“11·11 光棍节”和各式各样的“数字式节日”为案例，将关注点放在其中所呈现出的数字标题化倾向，思考在消费社会下，这样的“数字式节日”景观是如何被建构起来的，以及这样的“数字造节”现象对于作为文化承载和共识凝聚的节日所产生的影响与反思。

一、传统节日与网络节日

根据节日是否由生活中自然形成或是由政治力影响或商业炒作的编造与设定，钟宗宪（2007）将节日区分为“集体自发性”与“非集体自发性”；张勃（2015）根据节日变化及其功能发挥是否受人为干预而将节日分为自然发展阶段和非自然发展阶段，在众多对于节日划分的类型定义中，本文根据研究对象，将讨论的节日主要区分为网络节日与传统节日，两者主要区别在于其诞生的文化基因来源。

不同于传统节日多根植于悠久深厚的中华文化，网络节日诞生的背后是网络文化的兴起，反映的是互联网时代的文化潮流。德国学者扬·阿斯曼指出文化记忆，就是一个民族或国家的集体记忆力，而仪式与文本是承载文化记忆的两大媒体[1]。在缺少文字作为文化记忆塑造的古代社会，节日成为文化记忆保存的重要形式。上元节逛庙会、清明节祭祀先祖、重阳节登高敬老……年复一年的节日实践中，这些传统节日让中华民族共享了深刻的文化记忆。

相对于传统节日表现出来的权威与严肃性，网络节日中呈现的轻松有趣、富有情调甚至可被戏谑的特点，更符合当代青年随性、反权威、娱乐化的心理倾向。网络节日不仅是网民意愿的传达，还是现代网民的一种生活态度，更是当下网民流行文化的一种仪式化的诠释[2]。从女生节、吃货节、男人节、八卦节、分手节、萝莉节、光棍节等一系列网络节日的主题即可窥见移动互联网中的网民追逐新潮、快节奏、精神化的生活方式。火爆全网的“11·11 光棍节”从网络年轻群体的自嘲之语，到后来的被电商挪用收编成为消费主义的助力，注入“取悦自己”“做自己的女王”等节日内涵，均体现出网络文化发展的时代印记。

二、消费社会中网络节日新流变

工业化社会后，人类生产的消费品远远超过生活所需，为了解决商品过剩的问题，激发需求、创造需求成为了常见手段，人类步入“消费社会”。消费社会中节日已经不再是文化的结晶与延续，而是人为刻意生产出来，以激发消费潜力的一场又一场的营销狂欢，互联网社会打造出的“数字式节日”景观便是其中一典型代表。

（一）媒介事件编织节日“神话”

戴扬和卡茨在《媒介事件》一书中将经由大众传播媒介记录并传达着仪式以及那些经由大众传媒“包装”之后具有仪式意味的新闻事件称为“媒介事件”。“数字式节日”在形成过程中，也极大程度上依赖媒介的传播为其注入节日内涵、构建节日仪式、完成节日“神话”的过程。

大众媒介在进行文化意义的揭示中，主要是围绕媒介文本符号生产的意义活动展开的[3]。通过将一些符号赋予特定的意义，把它们划归于特定话语领域，在这种制度化的“解读”力量中，社会公众通过媒介了解到的并非社会事物本身，而是社会事物的意义化符码。

2021 年12 月2 日当天，央视新闻首先在微博上发布“#20211202 完全对称日#”的话题，称“20211202，正着读反着读都一样”，将今天称为“对称日”，还附上“愿你称心如意”的祝福。媒体找到当天日期“对称”的特点，并结合中国人对对称、完美的追求，将该日期“符号化”。该话题在微博上获得近7.6 亿次的阅读量，有434 家媒体发布了该话题，48.2万次的讨论量，成功将这样一个节日打造成了一个现象级媒介事件。在这场媒介事件中，媒体还注重尽可能多参与者的卷入，扩大共同意义范围。网络空间中，经由符号互动与传播的行为而构建的网络社区中的用户们不再只是被动的文化消费者而是可以主动生产和消费的文化意义再生产者[4]。“20220222 超级有爱日”这天，许多网友会根据其中提炼的“爱”的主题来表达爱意、情侣之间择日领证进行充满仪式感的活动，以及与节日主题相关的文本、视频、表情包等一系列符号互动，构成了网友在虚拟社区中展现自我的狂欢舞台。造节仪式中，网民们的参与式传播与再生产也成了网络节日建构的助推器。

（二）消费社会主导节日仪式

鲍德里亚指出，消费者与物之间的关系出现了变化，消费者不会再从特别的用途上去看这个物，而是从它全部的意义上去看全套的物[5]。现代消费控制关系中的暗示意义链不仅表现在物品上，在进行节日建构过程中，这样的暗示意义链从物扩大到行为。在“光棍节”的节日仪式中，一种潜在的暗示是人们可以做的不止是通过文字或者行动抒发对单身身份的情绪的来进行节日仪式实践，更可以通过消费取悦自身、用骄傲的单身主义来融入节日氛围。在2021 年的双11 预热中，天猫品牌秀推出的口号是“美好生活，××与你共同向往”，其背后仍是对于美好生活意义的暗示，仿佛完成了这一系列的消费仪式，就等同于拥有了这些美好生活。

在消费社会中，消费者需求瞄准的“不是物，而是价值”[6]，正是由符号话语制造出来的暗示性的结构意义和符号串联起了物体系的暗示意义链。它不断瓦解公众的消费理性，并通过构建一整套商品符号的社会身份象征意义以及节日文化陷阱来不断激发中国公众对物欲的渴求[7]。在“520 网络情人节”中，阿拉伯数字“520”不再是简单的运算符号，而是“我爱你”的告白象征，而表白、浪漫晚餐、鲜花、爱心、气球、巧克力等行为或物品则被打造成了“网络情人节”的鲜明符号，成了过节的仪式“标配”。这些符号在超出其物品本身的使用价值之外，也是“爱情”的象征，而符号中暗含的层级区分也会成为衡量爱意的标尺，创造出一种通过消费拥有了这种符号的象征物，便获得了其所象征的“爱”本身的假象。

三、数字作为象征符号背后的文化解读

（一）符号意义扩展的数字：从计量单位到文化承载

索绪尔指出，语言是一个表达意义的符号系统，每个符号都具有“能指”与“所指”组，“能指”即语言的声音或图像，“所指”是这种声音或图像所代表的概念，能指与所指的相结合即是符号传达意义的过程。阿拉伯数字0，1，2，3……就是一种语言符号体系里的象征符，其在“声音和字型”的能指层面之外，还具有象征符超出知觉层次、表象和概念的意指功能。

近些年流行的网络节日，不难发现几乎都是通过挖掘其时间节点的数字含义，来作为节日意蕴并确定节日主题的。如吃货节5 月17 日（谐音“我要吃”）、理财节5 月18 日（谐音“我要发”）、网络情人节5 月20 日（谐音“我爱你”）、八卦节8 月18 日（谐音“扒一扒”）。根据特殊时间节点的网络节日有2013 年01 月04 日（爱你一生一世日）、2021年12月02日（世界对称日）、2022年02月22 日（超级有爱日）等等。而最为大众所熟知的光棍节11月11日，也是因为当天由四个“1”组成，而阿拉伯数字“1”在形状上似一根光秃秃的棍子。象征符具有自由性和随意性，一种事物可以用多种象征符表示，而一种象征符也可以表示多种事物。因此作为象征符的数字在表示计量单位的同时，也因其发音或形状扩展了其符号意义，在社会文化发展中附着了更多文化内涵。

（二）被数字裹挟的节日：节日内涵淡化与衡量标准单一化

尽管具有象征意义的符号，在能指与所指之间的对应关系在本质上是任意的，人类社会在漫长时间中经历了传播的筛选后约定俗成的一种共识。基于这样一种集体无意识的前提，大众传媒和网络商家通过数字符号来转化为节日内涵，相对更容易被大众接受和理解，也使得媒介在制造这一节日事件中的传播阻力更小、解释成本更低。如“20220222”因为代表“爱”的“2”最多，所以是“超级有爱日”，在理解上几乎没有传播门槛。相比清明节、重阳节等传统节日的背后往往是历史的记忆，我们几乎无法单从“清明”“重阳”的字面意思去理解，也无法从4月5日、农历九月初九的日期数字上去试图解读节日含义。在新兴的被大众认可、知名度较高的网络节日中，以数字为切入点挖掘节日内涵、构建的“数字式节日”占据大半江山，甚至只需在日历上看一眼，对于其数字排列组合进行解读，接下来几十年甚至几百年的节日都是可以被提前“策划”的。在这样一种可被批量化生产的节日中，节日的文化意蕴以及仪式构建带给大众的精神凝聚远不如前。

除了意义挖掘，数字也成为“数字式节日”的重要衡量手段。“数字式节日”的发源地在互联网，不可避免地延续了互联网的流量基因，沉迷于用数据来营造节日的盛大、隆重氛围。“11·11”在转向为购物节之后每年电商平台都会放出其当天销售额，以及尤其注重在开售多少秒之后成交额破一百亿、两百亿、三百亿……醒目的时间数字显示销售速度之快，巨额的成交金额数字显示着大众的购买热情。逐渐地，流量数据成为了节日是否获得大众认可的重要评判标准，而非节日的内在价值。

（三）节日狂欢下的文化：戏谑化与资本化

巴赫金的狂欢理论认为狂欢化本质上是一种反抗主流、消解权威、建立自由民主的理想世界的文化策略。互联网的“数字式节日”诞生于网络空间中这样一种反主流、反权威的“狂欢”文化，又加强了这种狂欢文化的传播。吃货节、八卦节、分手节、光棍节这些节日在立意上便不同于主流媒体积极引导的传统节日中积极正能量的文化内核，而是符合网络亚文化中网民反权威、反传统、反主流和争取平等自由的意识。

当今节日呈现的各项功能也逐渐被资本所裹挟，沦为资本循环中的一个环节[8]。作为节日内核的文化也在这样的大环境中陷入了资本化的逻辑。数字式网络节日中文化的资本化体现在文化成为资本实现逐利和增值的新的时空节点。在中华传统节日中的文化内核往往有更广阔的立意，即基于人与自然、他者和自身关系视角的考察[9]，在这样的追寻中，中华民族流传下来了顺天应时、感恩思报、敬祖孝亲、佑护儿童等一系列优秀的价值观。而在文化的资本化逻辑中，打造出来的“数字式节日”的内涵偏重享乐主义、个人主义导向，以塑造消费观念、激发消费需求为目的，并生产整套的文化符码来操纵大众的无意识消费。

四、结语与反思

快节奏的生活中，人们疲倦于日复一日的机械工作，倦怠从身体蔓延至心灵，网络空间层出不穷的“数字式节日”也正是大众对于“仪式感”、对于“意义”追求的证明。但在快消时代，资本为了获得快速增长，没有时间也没有耐心等待文化沉淀、挖掘深刻内涵。正如贝拉·迪克斯提到在旅游业中，旅游景点成了一种可以被批量复制的“文化展示”场所，意图以文化吸引大众，但这种文化的生产早已大同小异，缺乏独特性与新意。当数字成为节日文化的载体和内涵挖掘来源时，节日本身的“神话”性也大打折扣。看似层出不穷的网络节日实际上缺少固定化的展演仪式，缺少周期性的记忆重复，人们对于节日的认可度也大大下降，就像一阵风过，随后了无痕迹，只有网民的情绪得到了抒发和自我得到了展示，而节日本身不过是无根之浮萍。

关注“数字式节日”的兴盛，我们不应仅仅看到其作为网络文化的一种表达、大众对于时代的情绪折射，更应该对资本造节、数字代替文化现象背后有着更审慎的思考。节日作为传承文化、凝聚共识的重要手段，我们需要的是更多意蕴深刻、立意深远、宣传主流价值观的优质节日，让其作为讲述中国故事、传递时代精神最生动的载体。